摘" 要：農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌化建設的重要模式，農(nóng)業(yè)品牌的建設具有長期性、隱蔽性、協(xié)同性的特點，小而散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體很難集中各種資源建設品牌，而農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌恰好能通過整合資源、抱團共建的方式促成品牌競爭力的提升，近年來，內(nèi)蒙古各地都在積極建設打造農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設初現(xiàn)成效的同時，品牌建設也存在一些不可避免的問題。本文通過梳理內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設現(xiàn)狀，指出如今區(qū)域公用品牌建設存在的問題，提出對策與建議。

關(guān)鍵詞：內(nèi)蒙古" " "農(nóng)畜產(chǎn)品" " "區(qū)域公用品牌" " "品牌建設

質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)是促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心任務，2017年發(fā)布的中央一號文件明確指出：“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。”農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域，由能夠代表區(qū)域公共利益的組織持有、由若干農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體按照規(guī)定和要求共同使用的品牌。農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌由多元主體共同參與建設，與區(qū)域形象共同發(fā)展，往往以“產(chǎn)地名+產(chǎn)品（類別）名”的形式構(gòu)成，以地理標志、集體商標或證明商標為表現(xiàn)形式的農(nóng)產(chǎn)品品牌。發(fā)展區(qū)域公用品牌，一方面，可以借助區(qū)域優(yōu)勢資源，形成區(qū)域?qū)ζ放频谋硶捅幼o；另一方面，借由產(chǎn)地形象的加持，便于消費者識別并形成區(qū)域記憶和聯(lián)想，有利于品牌的傳播和消費者的認可。因此，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展需要由農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來帶動。

一、內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設成效

近年來，內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設取得了顯著成效。

（一）創(chuàng)建多類型區(qū)域公用品牌

農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設離不開“兩品一標”、名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品認證。截至2024年12月，內(nèi)蒙古擁有綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)共計1156家，產(chǎn)品數(shù)量達到4320個，其中名特優(yōu)新農(nóng)畜產(chǎn)品認證數(shù)量高達848個，位居全國榜首；擁有農(nóng)產(chǎn)品地理標志135個，排名全國第11位；擁有地理標志產(chǎn)品42件、地理標志證明商標182件；擁有生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品42件。目前內(nèi)蒙古各級政府主推的農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量一共為129個，其中自治區(qū)級區(qū)域公用品牌2個、盟市級區(qū)域公用品牌42個、旗縣級區(qū)域公用品牌85個（見圖1）。

多個農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌入選各類品牌目錄及榜單。2019年11月，11個區(qū)域公用品牌入選《2019中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》；2020年10月，25個區(qū)域公用品牌入選《2020內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌目錄》；2021年11月，6個地理標志入選地理標志運用促進重點聯(lián)系指導名錄；2024年4月，56個區(qū)域公用品牌入選《2024—2026年內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌目錄》。實施地理標志運用促進工程和地理標志保護工程，對“興安盟大米”“太和小米”“巴彥淖爾小麥”等22個地理標志運用促進工程項目；對“科爾沁?！薄盀跆m察布馬鈴薯”“錫林郭勒奶酪”等9個地標產(chǎn)品實施保護培育；“五原向日葵”“西旗羊肉”2個品牌獲批籌建國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)。

（二）構(gòu)建多層次的農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌體系

內(nèi)蒙古各地積極打造農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，通過建立以農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)為基石的省市縣多層級、全品單品聯(lián)動的區(qū)域公用品牌體系，形成以“蒙”字標認證為牽引的自治區(qū)級區(qū)域公用品牌，以多產(chǎn)業(yè)融合為手段的全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈盟市級區(qū)域公用品牌，以地理標志、名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品為基礎的單品類旗縣級區(qū)域公用品牌，以餐飲和文旅區(qū)域公用品牌建設為拓展的品牌矩陣，以產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌為載體的區(qū)域公用品牌體系（見圖2），使得內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌得到發(fā)展，并在國內(nèi)打響了知名度，提升了影響力。

（三）形成多個典型的農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌模式

政府主導型區(qū)域公用品牌在內(nèi)蒙古最為常見，很多農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運營主體是內(nèi)蒙各盟市、旗縣的農(nóng)牧局及其分支機構(gòu)，典型品牌如“赤峰小米”“鄂托克前旗羊肉”“牙克石種薯”。行業(yè)協(xié)會主導型區(qū)域公用品牌的典型品牌有興安盟農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會打造的“興安盟大米”“興安盟牛肉”；克什克騰旗亞麻籽種植協(xié)會打造的“克什克騰亞麻籽”等。企業(yè)主導型區(qū)域公用品牌有兩種模式，一種是由國有企業(yè)主導的，如“天賦河套”“赤誠峰味”“呼倫貝爾草原羊肉”等，由國有獨資企業(yè)進行運營管控；一種是由地方企業(yè)主導的，如清水河縣特色農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合社打造的“窯上田”、內(nèi)蒙古云迅電子商務有限公司注冊打造的“盛樂味蕾”等。

二、內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設中存在的挑戰(zhàn)

在內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌迅速發(fā)展的同時，也存在一些不可忽視的問題。

（一）存在品牌濫用風險，品牌管理難度大

區(qū)別于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌只能歸于品牌所有者，區(qū)域公用品牌由區(qū)域內(nèi)的企業(yè)“公用”，這樣做能最廣泛地帶動企業(yè)使用該區(qū)域公用品牌，將更多的背書農(nóng)畜產(chǎn)品投入市場，但也正因這一特性，就可能會導致產(chǎn)品同質(zhì)化，難以區(qū)分不同企業(yè)，再加上可能出現(xiàn)的品牌保護不足、授權(quán)過程中可能存在知識產(chǎn)權(quán)風險，以及質(zhì)量控制難度增加，導致品牌價值被濫用或稀釋。再加上區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)可以使用該品牌，品牌管理主體難以像管理企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌一樣嚴格管控，致使區(qū)域公用品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很難實現(xiàn)對每個企業(yè)的每個產(chǎn)品環(huán)節(jié)都嚴格把控。鑒于上述問題，現(xiàn)實中大企業(yè)更看重自有品牌的創(chuàng)建，不愿意使用區(qū)域公用品牌，不愿意將品牌與他人分享。中小企業(yè)由于缺乏打造品牌的能力，基本都抱著搭便車的想法，都想坐享區(qū)域公用品牌發(fā)展帶來的紅利，但由于產(chǎn)品標準不統(tǒng)一，往往難以形成品牌合力。以“兩品一標”中的農(nóng)產(chǎn)品地理標志為例，根據(jù)2022年內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，2022年內(nèi)蒙古1945家龍頭企業(yè)中，22家國家級龍頭企業(yè)、147家省級龍頭企業(yè)和151家市級龍頭企業(yè)獲得“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”認證，不同級別的龍頭企業(yè)獲得“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”認證的產(chǎn)品數(shù)量分別是國家級龍頭企業(yè)47個、省級龍頭企業(yè)483個和市級龍頭企業(yè)239個，即隨著龍頭企業(yè)級別的提升，區(qū)域公用品牌的參與意愿和參與力度反而在降低。

（二）依賴政府投入，市場機制不完善

目前的內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設過程中，過度依賴政府投入，市場機制并不完善，市場“強引擎”的作用還沒有被充分激發(fā)。從資金投入方面來看，目前內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的資金支持大量依靠財政，企業(yè)方面，尤其是農(nóng)牧業(yè)龍頭企業(yè)對區(qū)域公用品牌建設的資金投入不足。從企業(yè)使用情況來看，以2023年內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，2023年內(nèi)蒙古2025家龍頭企業(yè)使用各型各類農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的數(shù)量是565家，雖然使用區(qū)域公用品牌的企業(yè)較上年的499家增加了66家，但使用企業(yè)比例僅占27.9%，大部分農(nóng)牧業(yè)龍頭企業(yè)并未直接參與農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設。從農(nóng)戶參與情況來看，單個農(nóng)牧戶很難直接參與農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，農(nóng)戶與企業(yè)的利益聯(lián)結(jié)方式仍以銷售為主，甚至訂單銷售的占比也不高，深入的利益聯(lián)結(jié)缺乏有效組織，很難在小農(nóng)牧戶中實現(xiàn)。換言之，小農(nóng)牧戶很難直接獲取農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的溢價分享。

（三）重視品牌的打造，忽視了品牌與企業(yè)及與市場的對接

目前內(nèi)蒙古多地尤其是盟市一級的區(qū)域公用品牌打造，基本都在建設全品類農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，把多個農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)打包放進一個統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌，如鄂爾多斯的“暖城多味”、通遼的“通遼農(nóng)品”、呼倫貝爾的“呼倫貝爾大草原”。但“大而全”主要想解決一個區(qū)域所有產(chǎn)業(yè)的品牌化問題，這種豪華且宏大的品牌敘事，卻成了企業(yè)對接和市場選擇的難點。由于缺乏明確的品類指向，品牌特色不鮮明，企業(yè)對參與區(qū)域公用品牌建設的積極性不高。以呼和浩特市清水河縣為例，該縣致力于推廣“窯上田”這一區(qū)域公用品牌，然而，作為清水河縣的國家級重點龍頭企業(yè)，蒙清公司更傾向于維護地理標志產(chǎn)品“清水河小香米”的品牌，對于全品類的區(qū)域公用品牌，企業(yè)往往只參與市場推廣，不愿意深度融入?yún)^(qū)域公用品牌的建設。

（四）缺乏合力宣傳推廣，區(qū)域公用品牌市場影響力有限，難以形成廣泛的市場認知和忠誠度

內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌總量可觀，但品牌知名度不高。提起內(nèi)蒙古的品牌，多數(shù)人還是對伊利、蒙牛等企業(yè)品牌較為熟悉，其他品牌尤其是區(qū)域公用品牌的知名度較弱，品牌影響力更是不足。雖然內(nèi)蒙古各地都在積極推動區(qū)域公用品牌建設，但數(shù)量眾多的區(qū)域公用品牌品類繁雜且規(guī)模較小，知名度較弱，且普遍存在品牌管理重授權(quán)、輕挖掘，以致資源利用和市場影響力不足。

三、關(guān)于內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的對策建議

農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設作為農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略抓手，對有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興有著重要作用。發(fā)展內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，應從以下方面著手。

（一）發(fā)揮政府對公共事務的管理職能，持續(xù)推動品牌規(guī)范管理與保護

對比企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌更易出現(xiàn)主體缺位的情況，政府作為公共事務的管理者，需要在農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設過程中，積極履行監(jiān)督、管理和品牌保護的職能，樹立精品意識，用好并保護好農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這塊金字招牌。農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設與發(fā)展不是一蹴而就的，需要持久的政策支持和保障，應持續(xù)完善不同類型區(qū)域公用品牌的品牌管理及授權(quán)管理制度，出臺針對不同類型的區(qū)域公用品牌保護政策，建立區(qū)域公用品牌監(jiān)管體系，加強市場監(jiān)控、加大執(zhí)法力度。

（二）發(fā)揮區(qū)域公用品牌的引領作用，推動并完善全產(chǎn)業(yè)鏈建設

以區(qū)域公用品牌“五原黃柿子”為例，2014年內(nèi)蒙古巴彥淖爾市五原縣獲批“五原黃柿子”農(nóng)產(chǎn)品地理標志，由此推動了系統(tǒng)性的黃柿子全產(chǎn)業(yè)鏈建設。黃柿子是五原縣多年流傳下來的鄉(xiāng)土品種，為推動產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，五原縣積極與5家科研院所對接聯(lián)系，推廣雜交育種技術(shù)和種子提純復壯技術(shù)，既解決了病害問題，又能保持黃柿子的優(yōu)良性狀和品質(zhì)，使五原黃柿子更有營養(yǎng)價值。五原縣大力扶持黃柿子產(chǎn)業(yè)，通過不斷的精細化加工，開發(fā)出了一系列高附加值的產(chǎn)品，如黃柿子汁、黃柿子火鍋底料、黃西紅柿氣泡水、黃西紅柿手工藝品。這些精深加工產(chǎn)品不僅豐富了市場選擇，也極大地提升了農(nóng)產(chǎn)品附加值，成功打開了新的消費領域。

（三）踐行市場思維，有效推動企業(yè)參與

區(qū)域公用品牌的建設必須有企業(yè)的參與，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心，才能做響區(qū)域公用品牌。有效推動企業(yè)參與區(qū)域公用品牌建設，需以市場為導向，踐行市場思維。一方面，突出市場導向，努力滿足消費者需求，通過消費者反饋、消費者參與共創(chuàng)等方式，增加有效供給，提高區(qū)域公用品牌的市場適應性和消費者滿意度。另一方面，精簡區(qū)域公用品牌的規(guī)格及數(shù)量，從政府層面進行頂層設計，統(tǒng)籌農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，將有限的資源落實到深耕區(qū)域公用品牌中，而不是不停地申報審批新的區(qū)域公用品牌；從企業(yè)層面，選擇參與適合自身產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展的農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，確保該農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能夠與企業(yè)品牌戰(zhàn)略契合，反映企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。

（四）促進多方整合，團結(jié)一致共建區(qū)域公用品牌

農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設，事關(guān)產(chǎn)業(yè)乃至區(qū)域經(jīng)濟的長遠發(fā)展，是全局性的工作，涉及眾多利益相關(guān)者，它要求政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)牧民、消費者等多方參與并協(xié)同推進。共建區(qū)域公用品牌，一是打破區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌互不聯(lián)系、單打獨斗、各自為營的局面。農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)立要充分覆蓋企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌對企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的集聚效應、帶動效應和保護作用，讓小品牌向大品牌靠攏，劣勢品牌向優(yōu)勢品牌靠攏。二是加強品牌建設主體與其他主體的互動。研究機構(gòu)要向區(qū)域公用品牌建設輸送人才和技術(shù)，或通過產(chǎn)學研合作的方式增強區(qū)域公用品牌的創(chuàng)新能力和競爭力；農(nóng)業(yè)服務機構(gòu)要向區(qū)域公用品牌建設提供需要的金融、品牌營銷、廣告代理、人才培訓、信息咨詢等服務；行業(yè)協(xié)會要充分發(fā)揮行業(yè)指導、標準制定、溝通協(xié)調(diào)的作用；品牌行政管理機構(gòu)負責對各級各類區(qū)域公用品牌的注冊、審查、批準和監(jiān)督管理，共同促進農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展和農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造。

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（作者單位：1.內(nèi)蒙古財經(jīng)大學工商管理學院；2.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院）

責任編輯：康偉