區(qū)域品牌建設(shè)是提升區(qū)域軟實(shí)力、推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要抓手，獨(dú)特的區(qū)域文化是區(qū)域品牌的靈魂。作為新疆和田地區(qū)的文化瑰寶，和田玉歷經(jīng)數(shù)千年積淀，形成了獨(dú)特的玉文化內(nèi)涵，將其融入?yún)^(qū)域品牌建設(shè)，對(duì)于塑造鮮明的品牌個(gè)性、提升區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。為充分發(fā)揮和田玉文化在區(qū)域品牌塑造中的作用，文章從品牌建設(shè)的視角探索二者有效融合的路徑。

和田玉文化融入品牌建設(shè)的意義

提升區(qū)域文化軟實(shí)力。和田玉蘊(yùn)含著深厚的歷史積淀和豐富的人文內(nèi)涵，是新疆和田地區(qū)獨(dú)特的文化符號(hào)。和田地區(qū)積極打造和田玉文化品牌，有利于挖掘和田玉文化的精髓，彰顯地域特色。通過(guò)系統(tǒng)梳理和田玉的發(fā)展脈絡(luò)、藝術(shù)風(fēng)格、工藝特點(diǎn)等，建構(gòu)起富有地方特色的玉文化內(nèi)涵體系，和田地區(qū)能夠豐富區(qū)域文化形象，提升文化辨識(shí)度。和田地區(qū)通過(guò)舉辦和田玉文化節(jié)、開(kāi)發(fā)和田玉文創(chuàng)產(chǎn)品等方式，加強(qiáng)和田玉文化的展示傳播，吸引更多人走進(jìn)和田、了解和田，增強(qiáng)了區(qū)域文化影響力，提升了區(qū)域文化軟實(shí)力。例如，玉石文化旅游節(jié)（如圖1所示）期間，游客可以欣賞豐富多彩的玉文化表演和展覽，體驗(yàn)和田玉的獨(dú)特魅力。

促進(jìn)和田玉產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。和田玉是和田地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，和田玉市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較大，傳統(tǒng)的粗放式開(kāi)采、加工、銷(xiāo)售模式難以為繼，和田玉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨挑戰(zhàn)，而打造和田玉文化品牌，有助于實(shí)現(xiàn)和田玉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。文化品牌有利于提升和田玉產(chǎn)品的文化附加值，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，培育細(xì)分市場(chǎng)，拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。品牌效應(yīng)能夠提高和田玉的市場(chǎng)認(rèn)可度，促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為和田地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供持久動(dòng)力。例如，和田玉巴扎（如圖2所示）熱鬧非凡，市場(chǎng)上琳瑯滿目的和田玉飾品和原石，吸引了眾多游客和收藏愛(ài)好者前來(lái)選購(gòu)。

增強(qiáng)區(qū)域品牌影響力。區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的綜合形象，塑造鮮明的區(qū)域品牌，對(duì)于提升區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。和田玉文化作為新疆和田地區(qū)最具特色的文化資源之一，與和田地區(qū)的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情等共同構(gòu)成了和田品牌形象。挖掘和田玉歷史文化，講好和田玉故事，既能彰顯地域特色，樹(shù)立鮮明品牌形象，又能豐富區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌文化感召力。打造和田玉文化品牌，將其作為區(qū)域品牌的重要名片，能夠有效提升區(qū)域整體品牌的知名度和美譽(yù)度，為區(qū)域發(fā)展賦能。例如，“玉潤(rùn)京和”主題活動(dòng)（如圖3所示），旨在推廣和田玉文化，展示和田玉雕作品的精湛工藝。

和田玉文化對(duì)區(qū)域品牌形象的影響

和田玉文化對(duì)區(qū)域認(rèn)知度的提升。和田玉是和田地區(qū)最為外界所熟知的文化元素，“和田玉”三個(gè)字，承載著豐富的文化意蘊(yùn)，已經(jīng)成為和田地區(qū)的重要文化標(biāo)識(shí)。和田地區(qū)可以充分利用和田玉這一金字招牌，講好和田玉的歷史故事、工藝故事，生動(dòng)呈現(xiàn)玉石背后的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)和田地區(qū)獨(dú)特的文化魅力，吸引公眾的廣泛關(guān)注。在玉文化的感召下，更多人會(huì)對(duì)和田這片玉石之鄉(xiāng)產(chǎn)生濃厚興趣，愿意主動(dòng)了解和田的風(fēng)土人情，感悟和田的人文精神。和田玉文化引發(fā)的“關(guān)注—了解—認(rèn)同”過(guò)程，將有效提升公眾對(duì)和田地區(qū)的認(rèn)知度和好感度，為和田品牌形象的塑造創(chuàng)造有利契機(jī)。

和田玉文化元素在區(qū)域品牌中的應(yīng)用。在視覺(jué)化時(shí)代，文化圖騰、文化符號(hào)在區(qū)域品牌識(shí)別系統(tǒng)中扮演著重要角色，獨(dú)特、鮮明的文化符號(hào)是區(qū)域品牌辨識(shí)度的重要標(biāo)志。和田玉以其璀璨的色彩、精湛的雕工、瑰麗的紋飾，成為體現(xiàn)新疆和田地區(qū)文化底蘊(yùn)的重要載體，而將和田玉造型元素運(yùn)用于區(qū)域旅游景點(diǎn)、文化場(chǎng)館的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，以及將和田玉色彩、紋樣融入城市公共環(huán)境、建筑景觀中，能夠凸顯和田品牌的文化特質(zhì)，增強(qiáng)公眾對(duì)區(qū)域品牌的視覺(jué)識(shí)別和情感認(rèn)同。以和田玉文化為靈感打造一批文創(chuàng)產(chǎn)品，既能滿足人們對(duì)美好事物的追求，又能成為區(qū)域品牌的形象大使，在潛移默化中提升區(qū)域品牌形象。

和田玉文化賦予區(qū)域品牌差異化價(jià)值。新疆和田地區(qū)歷史悠久、文化厚重，除了秀麗的自然風(fēng)光，多元包容的民俗文化以外，和田玉文化也是其重要的文化資源稟賦。獨(dú)特的和田玉文化賦予和田品牌以鮮明的個(gè)性特征。一提到和田，人們自然會(huì)聯(lián)想到和田美玉；一想到和田玉，人們腦海中便會(huì)浮現(xiàn)出和田壯麗的大漠風(fēng)光、璀璨的文化底蘊(yùn)，和田玉已經(jīng)成為和田地區(qū)的文化坐標(biāo)。區(qū)別于其他地域品牌，和田玉文化為區(qū)域品牌注入了獨(dú)特的、不可替代的文化基因，彰顯出鮮明的差異化價(jià)值。品牌差異化是塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，充分發(fā)掘和田玉文化的價(jià)值內(nèi)核，用和田玉的故事打動(dòng)人心，能夠?yàn)閰^(qū)域品牌形象的塑造、品牌價(jià)值的提升、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦能。

區(qū)域特色品牌塑造中的和田玉文化運(yùn)用

和田玉文化在旅游品牌中的融合策略。區(qū)域旅游品牌塑造要立足本土特色文化資源，將其融入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)，打造富有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，提升游客的文化體驗(yàn)。和田玉文化可以為當(dāng)?shù)芈糜巫⑷胄碌幕盍Γ糜尉皡^(qū)可以以和田玉文化為主題，開(kāi)發(fā)寓教于樂(lè)的體驗(yàn)項(xiàng)目，如玉石鑒賞、玉器制作體驗(yàn)等，讓游客在參與中感知和田玉的獨(dú)特魅力；將玉文化元素融入旅游商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以文化為載體、以產(chǎn)品為媒介，讓游客把玉文化“帶回家”；加強(qiáng)玉文化旅游的宣傳推廣，通過(guò)舉辦玉文化節(jié)、玉雕大賽等活動(dòng)，吸引游客前來(lái)打卡；充分挖掘和田玉文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文旅融合發(fā)展模式，讓游客在領(lǐng)略秀美風(fēng)光的同時(shí)，感悟厚重的玉文化底蘊(yùn)，豐富旅游體驗(yàn)，提升旅游品牌魅力。

例如，某地依托當(dāng)?shù)赜凭玫挠裎幕滋N(yùn)，打造了一條“玉文化探秘之旅”精品線路。沿線景區(qū)開(kāi)發(fā)了玉石開(kāi)采、玉器制作等系列文化體驗(yàn)項(xiàng)目，游客可以親身參與玉石開(kāi)采，體驗(yàn)玉石的“美玉藏于深山”寓意；在玉雕大師的指導(dǎo)下，親手制作玉佩、玉墜等玉器，感受“巧匠造化”的藝術(shù)魅力。景區(qū)還與本地玉器店、玉石市場(chǎng)聯(lián)合打造“玉文化一條街”，售賣(mài)造型獨(dú)特、寓意吉祥的文創(chuàng)玉器，讓游客帶著美好記憶把“文化味”帶回家。節(jié)假日期間，當(dāng)?shù)剡€舉辦玉文化藝術(shù)節(jié)，通過(guò)玉器展覽、玉雕大賽、文化講座等豐富活動(dòng)，讓游客在參與互動(dòng)中領(lǐng)略玉文化的獨(dú)特魅力。這一系列舉措有效提升了該地的旅游品牌美譽(yù)度，游客紛至沓來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

和田玉文化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新表達(dá)。產(chǎn)品是承載區(qū)域品牌形象、傳播區(qū)域文化內(nèi)涵的重要載體。在特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入地域文化基因，用文化為產(chǎn)品賦能，能夠創(chuàng)造獨(dú)具一格的產(chǎn)品品牌價(jià)值。和田玉文化蘊(yùn)含著豐厚的藝術(shù)價(jià)值，其玉料的質(zhì)地、色彩，玉器的造型、紋飾等，都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感源泉。設(shè)計(jì)師可以從和田玉的審美特點(diǎn)中提煉元素，融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓玉文化“活”起來(lái)。例如，在服裝設(shè)計(jì)中融入玉器的線條、色彩、紋樣等，打造古樸雅致、靈動(dòng)飄逸的系列；在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，以玉器造型為靈感，設(shè)計(jì)制作雕塑、擺件、伴手禮等，讓人眼前一亮。同時(shí)，要講好每件產(chǎn)品背后的玉文化故事，以文化為產(chǎn)品正名，凸顯產(chǎn)品的人文價(jià)值，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力。文化為魂、創(chuàng)意為形，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，讓和田玉文化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中綻放異彩，助推區(qū)域品牌價(jià)值提升。

例如，某地的特色伴手禮設(shè)計(jì)中巧妙融入了當(dāng)?shù)赜裎幕?。設(shè)計(jì)師從當(dāng)?shù)仞^藏玉器中提煉靈感，設(shè)計(jì)了一款鏨刻玉蘭花紋樣的玉石書(shū)簽，寓意高潔高雅、直道而行。書(shū)簽選用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)玉料，色澤溫潤(rùn)含蓄，散發(fā)著天然的文化氣息。設(shè)計(jì)師還別出心裁地在書(shū)簽背面刻上了膾炙人口的玉文化詩(shī)句，將人文情懷巧妙融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品賦予了豐富的文化內(nèi)涵。這款“詩(shī)意的書(shū)簽”一經(jīng)推出，便受到消費(fèi)者的熱捧，很多游客慕名前來(lái)選購(gòu)，作為送禮佳品。通過(guò)巧妙的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不僅為當(dāng)?shù)芈糜纹放谱⑷肓宋幕瘍?nèi)核，也讓這座城市多了一張“有故事”的文化名片。品牌文化含金量的提升，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提升，形成了特色產(chǎn)品反哺區(qū)域品牌塑造的良性循環(huán)。

和田玉文化在品牌傳播中的敘事方式。品牌故事是區(qū)域品牌傳播的利器，好的品牌故事，能夠引發(fā)受眾的情感共鳴，讓品牌形象深入人心。和田玉歷經(jīng)數(shù)千年積淀，孕育出豐富的人文故事，是打動(dòng)人心的“故事庫(kù)”，品牌塑造要善于“借”和田玉講故事，用故事傳播品牌價(jià)值、提升品牌美譽(yù)度。例如，以紀(jì)錄片的形式，講述玉石的前世今生，展現(xiàn)玉文化發(fā)展脈絡(luò)；以人物專(zhuān)訪的形式，講述玉匠、玉商的勵(lì)志故事，彰顯“工匠精神”；以沉浸式體驗(yàn)的形式，帶領(lǐng)大眾“穿越”千年，感受玉器背后的歷史文化，講好一個(gè)個(gè)“玉故事”，傳遞品牌獨(dú)特的人文情懷。同時(shí)，要運(yùn)用新媒體矩陣進(jìn)行立體化傳播，通過(guò)微博、短視頻等平臺(tái)制造“網(wǎng)紅打卡地”，吸引大眾“尋玉問(wèn)道”；舉辦網(wǎng)絡(luò)直播，帶領(lǐng)網(wǎng)友實(shí)時(shí)“云游”和田，感受玉鄉(xiāng)魅力。線上線下聯(lián)動(dòng)，不斷放大品牌聲量，讓更多人了解和田、喜愛(ài)和田。

例如，某地以“萬(wàn)里走單騎，探秘和田玉”為主題，拍攝了一部玉文化紀(jì)錄片。影片以一位騎著馬探訪和田的“玉癡”視角，講述了和田玉從天山深處的璞石到藝術(shù)精品的華麗蛻變。影片跟隨他的腳步，探訪玉礦開(kāi)采現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)玉石選料、雕琢的過(guò)程，見(jiàn)證玉器煥發(fā)光彩的瞬間。影片采用了大量的空中俯拍、微距特寫(xiě)等電影化手法，再現(xiàn)了和田壯闊的玉文化圖景，展現(xiàn)了民間玉匠的非凡技藝。影片還穿插講述了一段段動(dòng)人的“玉緣”佳話，讓觀眾在行云流水的敘事中感悟“山含玉而靜氣，水懷玉而清澈”的玉文化境界。影片上線后，在網(wǎng)上引發(fā)熱議，廣大網(wǎng)民紛紛“云打卡”，跟隨主人公“云賞玉”。該地還聯(lián)合網(wǎng)紅開(kāi)展直播帶貨，推介特色玉石產(chǎn)品，眾多網(wǎng)友慕名而來(lái)，紛紛“開(kāi)啟買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式”，區(qū)域品牌知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品銷(xiāo)量顯著提升。

區(qū)域品牌建設(shè)是一項(xiàng)文化自覺(jué)與產(chǎn)業(yè)自強(qiáng)相結(jié)合的系統(tǒng)工程，和田玉文化是新疆和田地區(qū)寶貴的文化資源，充分挖掘和田玉文化價(jià)值，將其創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為區(qū)域品牌建設(shè)的生動(dòng)實(shí)踐，對(duì)于提升區(qū)域文化軟實(shí)力、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。和田地區(qū)要以和田玉文化為品牌核心，以講好和田故事為品牌表達(dá)，以人文關(guān)懷為品牌導(dǎo)向，在旅游、非遺、文創(chuàng)等多領(lǐng)域推進(jìn)文化與品牌深度融合，進(jìn)一步擦亮“和田玉”“和田地區(qū)”兩張閃亮名片。新時(shí)代的和田，正以璀璨的玉文化之光，照亮全域品牌建設(shè)的壯闊征程，相信通過(guò)社會(huì)各界的共同努力，以玉為媒，和田品牌必將綻放出更加奪目的光彩！

（作者單位：新疆和田學(xué)院）