摘 要：本文以顧客參與新趨向為背景，基于積極心理學理論和自主決策理論，構建實現(xiàn)型快樂感框架模型，試圖探索顧客參與情景下試用服務定價策略對消費者購買意愿的影響，以及實現(xiàn)型快樂感的中介效應和卷入度的調(diào)節(jié)效應，并采用實驗研究法進行驗證。研究結果表明，試用服務會對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響，然而付費試用服務會使消費者購買意愿和實現(xiàn)型快樂感更為強烈。同時，卷入度在試用服務定價策略對消費者購買意愿和實現(xiàn)型快樂感的影響中起調(diào)節(jié)效應，實現(xiàn)型快樂感在該過程中起中介效應。這些研究發(fā)現(xiàn)不僅為深化和拓展試用服務定價策略理論體系及其適用邊界提供了新視角，而且對于消費者體驗和企業(yè)營銷具有重要的實踐意義。對消費者而言，能夠幫助其依據(jù)自身特征選擇合適的試用策略，提升消費幸福感。對企業(yè)而言，可制定差異化試用服務定價策略，提升營銷效率和競爭力，更好地滿足市場需求。本文研究結論也為政府相關部門的監(jiān)管工作及市場環(huán)境的優(yōu)化提供了重要借鑒。

關鍵詞：試用服務定價策略；消費者購買意愿；免費試用服務；付費試用服務

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2025）03-0116-14

基金項目：河南省軟科學項目“數(shù)字經(jīng)濟背景下河南省網(wǎng)絡營商平臺試用類型對消費者隱私?jīng)Q策的影響研究”（252400411170）；河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“沉浸式消費新情景下試用定價策略對居民消費和釋放內(nèi)需的影響研究”（2024CJJ198）

一、問題的提出

近年來，顧客參與新情景的不斷拓展和消費者多樣化心理訴求的激增，促使試用服務成為引領消費者高效甄別產(chǎn)品和服務質(zhì)量的重要工具[1]。隨著免費試用、體驗價、優(yōu)惠券等促銷模式的出現(xiàn)和推廣[2]，越來越多的消費者參與試用服務。試用服務是指消費者通過感官或知識對企業(yè)提供的服務進行體驗的過程[3]，并會對消費者的品牌認知、消費態(tài)度與購買行為產(chǎn)生至關重要的影響。它是消費者在購買前有效甄別產(chǎn)品和服務質(zhì)量的重要途徑，能夠促進消費者與企業(yè)在信息、情感和行為方面的互動，為體驗營銷開辟新方向[4]。Bond等[5]認為，試用服務旨在為消費者傳遞部分信息，不同企業(yè)會采取不同的試用服務定價戰(zhàn)略，如免費試用服務、付費試用服務等。多樣化的試用服務不斷融入消費者的日?；顒雍托袨閷嵺`中，由顧客參與情景驅(qū)動的試用服務體驗營銷時代正在到來[4]。

然而，市場上關于試用情境的應用較為混雜，加之缺乏有效和正確的市場引導，使許多消費者對試用仍然存在顧慮[3]。由于企業(yè)在試用服務定價策略上存在較大分歧，消費者對免費、付費試用服務的盲目選取，可能導致試用在消費者風險應對和收益感知方面與預期的效果不一致[6]，更有消費者在陷阱式試用的誘導下參與其中，造成適得其反的后果。面對這些可能的風險，如何合理地制定試用服務定價策略，實現(xiàn)免費、付費試用服務的比例均衡，成為營造顧客參與消費新情景，確保消費者沒有后顧之憂敢消費、消費環(huán)境優(yōu)獲得感強愿消費的關鍵現(xiàn)實問題。

試用服務能夠向消費者提供借助其感官和知識學習體驗的機會，創(chuàng)造良好體驗，幫助消費者更加全面和深刻地了解目標產(chǎn)品，從而優(yōu)化自我消費認知，避免出現(xiàn)負面問題[2，5]。但是，有研究卻認為，源于經(jīng)濟學理論的非貨幣成本、貨幣成本動因會影響消費者的交易利益考量，繼而影響消費者購買決策行為[7-8]。Yoganarasimhan等[8]認為，免費試用服務時常伴有各種限制性因素，如時間限制、形式限制等，這些限制性因素需要消費者在參與試用的過程中投入較多的時間、精力、個人信息等非貨幣成本，付費試用服務則需要消費者在參與試用過程中支付合理的貨幣成本?，F(xiàn)有研究多聚焦于分析免費試用服務對消費者的行為效應，但付費試用服務在試用效率和強度上是促銷活動有效性的關鍵?，F(xiàn)有研究雖闡釋了付費試用服務的概念內(nèi)涵，但研究尚處于初始階段，缺乏對付費試用服務影響消費者行為決策的內(nèi)在影響機制的探討。此外，動機—分化理論主張情緒是行為的驅(qū)動力[9]，消費者積極情緒或消極情緒都將直接影響他們對信息的篩選和處理，進而影響消費者的行為決策。學術界普遍認為，試用服務能夠為消費者行為決策帶來積極效用，卻鮮有研究從顧客參與情景的視角分析試用服務對消費者體驗購買的內(nèi)在影響機制。

鑒于解決現(xiàn)實問題和拓展理論研究的緊迫性，本文將結合免費試用服務和付費試用服務，詳細探討這兩種試用服務定價策略的有效性及對消費者產(chǎn)生重要影響的驅(qū)動因素，使試用服務能夠發(fā)揮更廣泛的效用。由于試用服務定價策略是消費者基于企業(yè)搭建的試用平臺進行直觀感知和體驗，以此進行自我行為干預的動態(tài)過程，如何在相關推論過程對免費試用服務、付費試用服務進行有效界定是本文突破的關鍵?，F(xiàn)有研究或聚焦于免費、付費單一試用定價策略的貨幣成本和風險分析，或局限于調(diào)查訪談、歸納演繹等探索性描述方法，多考慮在線內(nèi)容、有形產(chǎn)品等領域的試用定價策略，缺乏對線下商鋪、無形服務等領域的探討，單一形式、領域的免費、付費試用服務應用性和普適性有限。以有效建構理論為指導，本文擬以實驗研究法為主要研究方法。該方法屬于縱貫式研究方法范疇，允許本研究在一段時間內(nèi)進行相關實驗，并在多個時間點對相關變量進行測量。其能夠更深入地探討各變量間的內(nèi)在關聯(lián)和動態(tài)變化，從而更有效地評估各變量間的因果關系。本文擬立足于顧客參與情景視角，基于積極心理學理論和自主決策理論，圍繞免費試用服務、付費試用服務如何滿足消費者心理需求，對試用服務定價策略的消費者心理反應展開系統(tǒng)探討，并采用實驗研究法進行實證檢驗。

本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在三個方面。其一，本文系統(tǒng)梳理和明確了免費試用服務、付費試用服務在消費者行為領域的應用，突破了現(xiàn)有研究對試用服務定價策略的局限性，揭示了試用服務定價策略對消費者購買意愿的差異影響。其二，本文詳細探索了試用服務定價策略對消費者購買意愿的內(nèi)在影響機制，不僅豐富了現(xiàn)有關于試用服務的研究，而且基于積極心理學理論和自主決策理論，完善和深化了實現(xiàn)型快樂感的相關理論。其三，本文將卷入度作為調(diào)節(jié)變量，探尋了試用服務定價策略、卷入度和實現(xiàn)型快樂感之間的內(nèi)在關聯(lián)。本文不僅為理解消費者試用參與和行為決策調(diào)整提供了全新視角，還為企業(yè)在變革的商業(yè)模式下，通過有效運用免費、付費試用策略重塑高質(zhì)量體驗消費場景提供了新思路。

二、理論分析與研究假設

（一）試用服務定價策略：免費試用服務VS.付費試用服務

隨著企業(yè)營銷理念由以傳統(tǒng)產(chǎn)品為核心向以新興服務為主導轉變，消費者越來越多地參與到產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)過程中，成為價值共創(chuàng)的推動者，顧客參與正是在這樣的背景下應運而生[10]。從服務體驗視角看，顧客參與反映了消費者作為共同生產(chǎn)者，以追求獨特心理體驗為目的，投入時間、精力、情緒等成本，參與服務的生產(chǎn)和交付的消費過程[11]。在這一過程中，消費者期望借助試用服務參與到體驗服務的生產(chǎn)與創(chuàng)造過程中，對企業(yè)進行信息反饋、行為示范及情感交流，促使企業(yè)更有效地提升服務質(zhì)量，從而獲得良好的心理體驗和滿意感知[12]。

免費試用服務是指無需貨幣成本即可體驗部分或全部核心服務[7]。Bond等[5]認為，免費試用服務為消費者免費提供一定比例的信息，使消費者可以在一段有限時間內(nèi)免費享用該服務的完整版或限制版，以此展示產(chǎn)品和服務的品質(zhì)，從而培育新的付費用戶。免費試用服務不僅可以給消費者帶來積極的感受，而且能夠為消費者風險緩解提供有效途徑[13]。事實上，免費試用服務的效用不一定都是積極的，當消費者產(chǎn)生負面試用體驗時，免費試用服務為消費者帶來的質(zhì)量信念感知可能低于廣告類營銷。因此，如何分析和控制免費試用服務的比例及實現(xiàn)免費、付費比例均衡顯得尤為重要。

付費試用服務是指需要通過支付貨幣成本的形式獲取試用服務[7]。付費試用服務的模式趨于多樣化，主要體現(xiàn)為全額付費試用服務、成本價付費試用服務、優(yōu)惠價付費試用服務、帶有免費樣本的付費試用服務等[6]。這些多樣化的付費試用服務為消費者體驗購買提供了公平交易平臺，不僅可以幫助消費者有效地評估服務質(zhì)量，而且對消費者的購買行為具有重要影響[2，5]。然而，在實踐中，免費試用服務和付費試用服務會對消費者心理反應和行為決策產(chǎn)生怎樣的差異影響，有諸多問題值得深入探討。

（二）試用服務定價策略對消費者購買意愿的影響

在顧客參與體驗中提供試用服務會增強消費者購買意愿，Dallas和Morwitz[14]認為，試用服務能夠給消費者提供服務質(zhì)量信號，幫助消費者應對由新服務的無形性所產(chǎn)生的不確定風險，降低消費者的貨幣和心理成本，驅(qū)使消費者將試用體驗與先前的服務信念和預期相結合，從而增強消費者對體驗服務的購買傾向[15]。同時，試用服務集功能、享樂和社交于一體，使消費者以個性化的方式參與其中，與企業(yè)形成有效互動，企業(yè)通過試用服務傳達給消費者服務質(zhì)量、屬性、功能等直接的感官體驗[7]，激發(fā)或增強消費者的情感反應[13]，達到滿足心理需求和社會歸屬感的需要，進而刺激消費者購買意愿?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O：

H1：相較于不參與試用服務，顧客參與試用服務會增強消費者購買意愿。

免費試用服務與付費試用服務存在差異。免費試用服務涉及對消費者有益的不公平交換，這種交換可能激發(fā)消費者的義務感，并促使消費者遵循互惠規(guī)范[16]，消費者義務性地通過接受全部報價向服務提供商作出回應，構成了消費者自由決策的潛在障礙[17]。相較而言，付費試用服務則能增強消費者的積極參與意愿[9]，激發(fā)消費者的積極情緒和自主決策，增強消費者購買意愿[18]。Robinson[19]在懷疑主義人格特質(zhì)的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對任何免費試用服務都持懷疑態(tài)度，而付費試用服務強調(diào)消費者的積極情感和信任，從而更易于使消費者產(chǎn)生購買意愿。此外，免費試用可能因未提供完整的服務或服務質(zhì)量欠佳導致客戶流失，而付費試用服務強調(diào)服務的“質(zhì)”，相較于提供“量”的免費試用服務，更容易促進消費者的購買意愿。因此，付費試用服務較之于免費試用服務更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿?；诖?，本文提出以下假設：

H2：相較于免費試用服務，付費試用服務更能增強消費者購買意愿。

（三）實現(xiàn)型快樂感對試用服務定價策略與消費者購買意愿的中介效應

積極心理學理論構建于體驗、樂觀、快樂基礎上，旨在研究以主觀幸福感為核心的積極心理體驗，將快樂感區(qū)分為享受型快樂感和實現(xiàn)型快樂感[20]。其中，享受型快樂感強調(diào)人們感官上的愉悅體驗和心理滿足，實現(xiàn)型快樂感在此基礎上延伸了充分發(fā)揮個人潛能的積極情感，認為快樂的產(chǎn)生源于追求內(nèi)心真我、實現(xiàn)真實自我的過程[21]。實現(xiàn)型快樂感是指個體在活動參與過程中通過自我潛能發(fā)揮和自我價值展示獲得的積極情感及心理需求得到滿足的獨特心理體驗[21]?，F(xiàn)有研究認為，實現(xiàn)型快樂感的喚起，既源于消費者在參與試用服務體驗的過程中享有的固有收益，也源于試用服務為其帶來的自我潛能發(fā)揮和自我表達[22]。

在試用服務過程中，出于心理需求得到持久的滿足，消費者為獲取更完整的體驗而選擇購買，實現(xiàn)型快樂感的獲得為有效滿足消費者愉悅感和幸福感奠定了心理基礎[23-24]。實現(xiàn)型快樂感根植于自主決策理論，包含自我潛能實現(xiàn)、潛能認知、目標追求、活動投入和人格展現(xiàn)等重要維度[22]。自主決策理論認為，實現(xiàn)型快樂感的獲得是以內(nèi)在動機為主要驅(qū)動因素，充分發(fā)揮自我動機的能動作用，使個體的自我決定、自我效能和自我保護等心理需求得到滿足的一種自我實現(xiàn)過程[18，21]。在顧客參與情景下，付費試用服務能夠更強烈地影響實現(xiàn)型快樂感。實現(xiàn)型快樂感源于消費者在付費試用服務過程中，通過自主決策而產(chǎn)生的強烈的積極情感，乃至伴隨個體潛能實現(xiàn)而達到的高峰體驗。Williams等[24]認為，預期的積極情感是付費試用服務的主要影響因素，它不僅能夠促使消費者積極參與其中，而且使其體驗到因理性或積極情感而帶來的實現(xiàn)型快樂感。付費試用服務所具有的自主性、互動性、創(chuàng)造性、賦權性、時空自由等特性，能夠促使消費者自主決策，明顯區(qū)別于免費試用服務時顧客所表現(xiàn)出的被動防御策略，體現(xiàn)為從單純滿足物質(zhì)需求和簡單愉悅到尋求發(fā)揮潛能以實現(xiàn)自我表達的消費行為。鄭秋瑩等[25]認為，在付費試用服務的體驗過程中，顧客以個性化的方式參與其中，與服務提供商多維度互動，全面感受服務質(zhì)量，消費者的參與程度越高，越容易獲得實現(xiàn)型快樂感。同時，可供消費者參與的、不同價格策略的付費試用服務，為消費者搭建了公平交易的平臺，使消費者能夠參與到體驗性、挑戰(zhàn)性更強的服務中，從而感知更強烈的實現(xiàn)型快樂感[25]。與之相反，以享樂為目的的免費試用服務不會引起消費者明顯的實現(xiàn)型快樂感。基于此，本文提出以下假設：

H3：相較于免費試用服務，付費試用服務更能增強消費者實現(xiàn)型快樂感。

實現(xiàn)型快樂感與消費者長久的主觀幸福感、福祉密切相關[24]。Martela[22]認為，消費者對實現(xiàn)型快樂感的感知能夠為消費者帶來新鮮和刺激，提升其生活滿意度，增強消費者的主觀幸福感及整體福祉感受并最終影響消費者的持續(xù)參與和購買意愿。結合顧客參與情景，參與試用服務的消費者能夠更直接地感受實現(xiàn)型快樂感，為消費者尋求內(nèi)心真我、發(fā)揮潛能提供機會，激發(fā)消費者的積極感受，從而推動消費者的決策過程。通過有意義的試用服務體驗，消費者的實現(xiàn)型快樂感得到滿足，進而增強其購買意愿[23]。因此，實現(xiàn)型快樂感會在試用服務與消費者購買意愿的關系中起中介效應?；诖?，本文提出以下假設：

H4：實現(xiàn)型快樂感正向影響消費者購買意愿，并在試用服務定價策略影響消費者購買意愿中起中介效應。

（四）卷入度對消費者購買意愿、實現(xiàn)型快樂感的調(diào)節(jié)效應

試用服務定價策略對消費者購買意愿、實現(xiàn)型快樂感的影響可能會受到消費者卷入度的調(diào)節(jié)。作為重要的差異變量，卷入度是指消費者根據(jù)自身需求、價值觀、興趣等對包括產(chǎn)品評價、信息搜尋、購買情景在內(nèi)的客體的感知關聯(lián)程度[26]?，F(xiàn)有研究不僅從處理對象的角度將卷入分類為產(chǎn)品卷入、信息卷入和購買情景卷入，而且基于需求的視角將卷入?yún)^(qū)分為情景卷入、持久卷入和反應卷入[27]。

根據(jù)上述分類，本文選用的卷入度是針對試用服務（類似服務購買）的情景卷入。在購買決策過程中，依據(jù)主觀喚醒程度、產(chǎn)品潛在價值等影響因素，消費者的卷入度被界定為高卷入度和低卷入度[27]。在高卷入度下，消費者傾向于努力地搜集和理解信息，體現(xiàn)為控制性的精細加工；而在低卷入度下，消費者缺乏處理和思考信息的動機，轉而偏好非核心的聯(lián)想加工[28]。鑒于卷入度的高低體現(xiàn)了消費者處理信息方式的不同，消費者在高卷入度和低卷入度下，對參與試用服務的感知反應會存在差異。具體地，高卷入度刺激消費者對付費試用服務更加敏感，而低卷入度促使消費者對免費試用服務更加敏感。在試用服務的體驗過程中，相較于低卷入度，高卷入度使消費者有充足的動機遵循中心路徑去搜尋、處理和評估信息，符合Petty等[29]提出的精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），把思維聚焦在說服性信息的條件下。因此，高質(zhì)量的信息內(nèi)容和積極主動的試用服務能夠激發(fā)消費者的獨特性體驗和自我潛能發(fā)揮意愿。付費試用服務比免費試用服務更容易發(fā)揮優(yōu)勢和主動參與意識[9]，在高卷入度中，消費者的購買意愿和實現(xiàn)型快樂感更容易被喚起。

與之相反，相較于高卷入度，由于消費者在低卷入度下不采用精細加工方式，僅圍繞邊緣路徑對信息進行處理[29]，與消費者追求愉悅感和舒適感的目標相符[20]，致使消費者的享受型快樂感增強，從而影響其情緒、心理和行為決策。免費試用服務不同于付費試用服務，在低卷入度中，不僅為消費者帶來固有收益，還能滿足消費者對舒適、愉悅體驗的追求，為消費者帶來積極感受，進而對消費者的主觀認知、情緒反應、服務評價、品牌態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生重要影響[6，21]，而對實現(xiàn)型快樂感沒有顯著作用?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O：

H5a：相較于低卷入度，高卷入度更能增強消費者對付費試用服務的購買意愿。

H5b：相較于高卷入度，低卷入度更能增強消費者對免費試用服務的購買意愿。

H6a：相較于低卷入度，高卷入度更能增強消費者對付費試用服務的實現(xiàn)型快樂感。

H6b：相較于高卷入度，低卷入度對免費試用服務實現(xiàn)型快樂感的影響不顯著。

三、實驗一：試用服務定價策略對消費者購買意愿的影響

（一）預實驗

預實驗一的主要目的是選擇合適的實驗情境、選取合理的付費試用服務價格、檢測試用服務定價策略的有效性。

首先，本文選擇合適的實驗情境。實驗招募天津某綜合高校40名（男19名、女21名，平均年齡M年齡=20. 88，SD=0. 72）本科生作為被試，實驗采用被試內(nèi)設計，借鑒Bednall等[6]的做法，對招募的被試進行檢測。研究人員根據(jù)體驗屬性、人際互動屬性等不同的服務類型，向被試展示職業(yè)生涯規(guī)劃指導課程服務、心理咨詢服務、美食外賣服務、陶藝DIY制作服務、健身房會員卡健身服務和健身房私教服務等6種試用服務類型，讓被試評價它們的體驗性、吸引力和興趣水平。經(jīng)評價甄選，職業(yè)生涯規(guī)劃指導課程服務、陶藝DIY制作服務、健身房會員卡健身服務適合用于顧客參與試用服務體驗。其原因在于，較之于其他顧客參與試用服務類型，這三類服務具有體驗性、可控制性、普適性等特點，實驗一將使用職業(yè)生涯規(guī)劃指導課程服務為實驗情境。職業(yè)生涯規(guī)劃指導課程服務、心理咨詢服務、美食外賣服務、陶藝DIY制作服務、健身房會員卡健身服務和健身房私教服務的試用服務綜合屬性得分均值分別為4. 15、3. 23、3. 40、4. 10、4. 58和2. 68。

其次，本文選取合理的付費試用服務價格。研究人員向被試展示職業(yè)生涯規(guī)劃指導課程服務包括原價在內(nèi)的詳細信息，并要求被試看完具體信息后，回答相關問題。運用開放式問項（如“若試聽價值150元的職業(yè)生涯規(guī)劃指導課程服務需要支付一定費用，您認為合理的費用標準是？”）和封閉式問項（如“合理的付費試用價格選項分別是0

最后，本文檢測試用服務定價策略的有效性。對40名被試進行有效的重復檢測。設計的實驗情境為“適逢畢業(yè)季，您正迷茫于職業(yè)規(guī)劃，恰有某機構推出價值150元的職業(yè)生涯規(guī)劃指導課程，……”，分別給招募的被試呈現(xiàn)“試聽該課程不需要支付費用”（提示語A）和“如若付費試聽該課程，需要支付3元”（提示語B），然后讓被試在Likert[30]5點量表上評定對付費試用的界定程度（具體測項為“我清楚地知道試聽該課程是無償?shù)?，是不需要支付費用的”“我清楚地知道試聽該課程不是無償?shù)?，是需要支付成本的”，非常不贊?1，非常贊同=5）。實驗結果顯示，提示語B比提示語A傳遞了更高的付費特性，付費試用得分高于免費試用得分（MA=2. 82，SD=0. 75，MB=3. 26，SD=1. 13，t（78）=2. 05，P<0. 05），而且差異顯著，可以用于后續(xù)主實驗中。

（二）實驗設計

實驗一的目的是檢驗試用服務定價策略如何影響消費者的購買意愿，即檢驗H1、H2。實驗采用單因素三水平（試用服務定價策略：免費試用服務/付費試用服務/控制組）組間實驗設計。在實驗一至實驗三中，嚴格按照Van Horen和Pieters[31]提出的實驗操作程序?qū)嶒灜h(huán)境進行處理和操控。天津某綜合高校本科生參與本次實驗，實驗招募156名（男性80名，女性76名）被試，通過抽簽方式將被試隨機分為免費試用服務體驗組、付費試用服務體驗組和控制組，每組人數(shù)均為52人，分別向三組呈現(xiàn)相同的實驗情境和不同的試用定價信息，即免費試用服務體驗組的省略語為“且提供試聽服務，不需支付費用”，付費試用服務體驗組的省略語為“且提供試聽服務，需支付3元費用”，控制組省略語為空。要求三組被試分別在不同的實驗室對該課程進行網(wǎng)上試聽。其中，付費試用服務體驗組的被試需在試聽前支付3元費用，控制組則是對該課程的詳情介紹進行書面觀看。隨后，三組被試均報告其對該系列課程的購買意愿，購買意愿測項參考的是Dodds等[32]采用的購買意愿量表（如“如果打算購買此類課程，我會考慮購買該課程”）。考慮到不同的實驗情境，本實驗依據(jù)情境需要對量表進行了適當?shù)恼{(diào)整，并采用Likert[30]5點量表（非常不贊同=1，非常贊同=5）。實驗沒有涉及任何與品牌、商家等相關的信息，有效地排除了被試對不同商品品牌偏好程度的干擾因素。

同時，為了避免因被試忙碌、網(wǎng)絡不穩(wěn)定等因素致使不良的服務試用體驗對實驗準確性的影響，實驗一至實驗三均在周末獨立同步進行，且在正式實驗開始前對網(wǎng)絡進行了穩(wěn)定性檢測。此外，由于被試的職業(yè)生涯規(guī)劃需求、職業(yè)生涯規(guī)劃意識、職業(yè)生涯規(guī)劃喜好、價格敏感度、月收支水平存在差異，為了排除實驗可能存在的干擾性影響，所有被試在實驗后都被要求報告職業(yè)生涯規(guī)劃需求、職業(yè)生涯規(guī)劃意識、職業(yè)生涯規(guī)劃喜好，價格敏感度、月收支水平等信息。實驗結束后返還付費試用服務體驗組被試支付的費用，且所有被試均獲得一本價值10元的記事本。經(jīng)測評發(fā)現(xiàn)，各組有效問卷份數(shù)分別為52份、49份、51份，共計152份；有效被試的平均年齡 M年齡=21. 06，SD=0. 70。

（三）實驗結果

本文對實驗中的各個變量進行信度分析檢測，結果顯示，被試的購買意愿、職業(yè)生涯規(guī)劃需求、職業(yè)生涯規(guī)劃意識、職業(yè)生涯規(guī)劃喜好、價格敏感度、月收支水平的Cronbach？s α系數(shù)分別為0. 77、0. 80、0. 84、0. 86、0. 83、0. 78，均大于可接受的0. 70[33]，信度均達到良好水平，表明測量是可信的。①單因素ANOVA分析顯示，各組被試的職業(yè)生涯規(guī)劃需求（F（2，149）= 0. 83，P>0. 05）、職業(yè)生涯規(guī)劃意識（F（2，149）=0. 20，P>0. 05）、職業(yè)生涯規(guī)劃喜好（F（2，149）=0. 40，P>0. 05）、價格敏感度（F（2，149）=0. 48，P>0. 05）、月收支水平（F（2，149）=0. 65，P>0. 05）均不存在顯著差異，有效排除了職業(yè)生涯規(guī)劃需求、職業(yè)生涯規(guī)劃意識、職業(yè)生涯規(guī)劃喜好、價格敏感度、月收支水平的干擾性影響。實驗結果證明了試用服務定價策略對消費者購買意愿的影響。根據(jù)消費者購買意愿測量量表統(tǒng)計，檢驗結果如表1所示。結果顯示，顧客參與試用服務比沒有試用服務更能促進消費者購買意愿（M免費=2. 73，SD=1. 02，M控制=2. 33，SD=0. 92，F(xiàn)（1，98）=4. 20，P<0. 05）；付費試用服務比免費試用服務的購買意愿更強（M付費= 3. 40，SD=1. 18，M免費=2. 73，SD=1. 02，F(xiàn)（1，101）=9. 76，P<0. 05）。因此，H1、H2得到驗證。

四、實驗二：實現(xiàn)型快樂感的中介效應檢驗

（一）預實驗

預實驗二主要對合理的付費試用服務價格和試用服務定價策略的有效性進行檢測。實驗情境和預實驗一的區(qū)別在于，選用了人際互動更高的陶藝DIY制作服務作為試用服務體驗類型。實驗另招募天津某綜合高校40名（男20名、女20名，平均年齡M年齡=21. 15，SD=0. 86）本科生作為被試。預實驗二采用被試內(nèi)設計，向招募的被試展示陶藝DIY制作服務包括原價在內(nèi)的詳細信息，除開放式問項更換為“若體驗98元的陶藝DIY制作服務需要支付一定費用，您認為合理的費用標準是？”之外，其他實驗流程與預實驗一均相同。根據(jù)40名被試的匯報平均結果，對于價值98元的陶藝DIY制作服務而言，9. 98元（取整數(shù)10元）為其合理的付費試用定價。

在此基礎上，設計以下實驗情境“假設您在商場閑逛時收到一份由陶藝DIY制作商家發(fā)放的體驗宣傳單，您可憑此宣傳單到店內(nèi)體驗陶藝DIY制作一次，……”，實驗分別給招募的被試展示“體驗該服務不需要支付費用”（提示語A）和“如需體驗該服務，需要支付10元”（提示語B），然后讓被試在Likert[30]5點量表上評定對付費試用的界定程度（具體測項為“我清楚地知道體驗該服務是無償?shù)?，是不需要支付費用的”“我清楚地知道體驗該服務不是無償?shù)?，是需要支付成本的”，非常不贊?1，非常贊同=7）。結果表明，提示語B比提示語A傳遞了更高的付費特性，付費試用得分高于免費試用得分（MA=2. 79，SD=0. 73，MB=3. 28，SD=1. 16，t（78）= 2. 34，P<0. 05），而且差異顯著，可以用于后續(xù)主實驗中。

（二）實驗設計

實驗二的目的是檢驗試用服務定價策略對消費者實現(xiàn)型快樂感的影響，以及通過實現(xiàn)型快樂感的中介效應對消費者購買意愿的影響，即檢驗H3、H4。實驗采用單因素兩水平（試用服務定價策略：免費試用服務或付費試用服務）組間實驗設計。實驗另招募102名（男性48名，女性54名）被試，通過抽簽方式將被試隨機分為免費試用服務體驗組、付費試用服務體驗組，每組人數(shù)均為51人，分別向兩組呈現(xiàn)相同的實驗情境和不同的試用定價信息，即免費試用服務體驗組的省略語為“不需要支付費用”，付費試用服務體驗組的省略語為“需要支付10元費用”。要求兩組被試在體驗該陶藝DIY制作服務后，即刻報告其對在體驗過程中的實現(xiàn)型快樂感和對店內(nèi)后續(xù)陶藝DIY制作的購買意愿。實現(xiàn)型快樂感測項參考Huta[23]采用的量表（如“當從事這項體驗服務時，我比從事大多數(shù)其他活動時感覺更加投入”，非常不贊同=1，非常贊同=5）；購買意愿測項參考的是Dodds等[32]采用的“購買意愿量表”（如“體驗后，我購買該店陶藝DIY制作的可能性是”，非常小=1，非常大=5）。本實驗依據(jù)實驗情境，對實驗測項的表述進行了適當?shù)恼{(diào)整和修改。所有測量量表均為Likert[30]5點量表。

考慮到被試對不同商家品牌的偏好程度和商家服務質(zhì)量差異，被試參與陶藝DIY制作的所有實驗流程在實驗室進行，且沒有提供陶藝設備相關的商家信息。因?qū)嶒瀳鏊臻g限制，陶藝DIY制作體驗分別在周六（免費試用服務體驗組）、周日（付費試用服務體驗組）進行，并于體驗結束后獨立同步進行實驗測試。此外，被試還匯報了DIY喜好度、陶藝知識、價格敏感度、月收支水平等信息。實驗結束后返還付費試用服務體驗組被試支付的費用，且所有被試均獲得其燒制后的陶藝成品。經(jīng)測評發(fā)現(xiàn)，沒有無效問卷。各組有效問卷份數(shù)分別是51份、51份，共計102份；有效被試的平均年齡M年齡=21. 16，SD=0. 92。

（三）實驗結果

首先，本文對實現(xiàn)型快樂感、購買意愿等變量進行信度分析檢測，檢驗結果顯示，被試的實現(xiàn)型快樂感、購買意愿、DIY喜好度、陶藝知識、價格敏感度和月收支水平的Cronbach？s α系數(shù)分別為0. 85、0. 87、0. 76、0. 87、0. 77、0. 73，均大于0. 70[33]，達到可接受水平，表明測量是可信的。①單因素ANOVA分析顯示，各組被試的DIY喜好度（F（1，100）=0. 09，P>0. 05）、陶藝知識（F（1，100）=0. 03，P>0. 05）、價格敏感度（F（1，100）=1. 96，P>0. 05）、月收支水平（F（1，100）=0. 98，P>0. 05）均不存在顯著差異，有效地排除了DIY喜好度、陶藝知識、價格敏感度和月收支水平的干擾性影響。

其次，本文檢驗試用服務對實現(xiàn)型快樂感的影響，對試用服務相關的結果變量即實現(xiàn)型快樂感和購買意愿進行方差分析?？紤]到分析需要，本文對試用服務定價策略進行編碼，即免費試用服務、付費試用服務分別編碼為0和1。同時，本文將實現(xiàn)型快樂感、購買意愿等變量的問項得分進行均值化處理，形成相應變量的指數(shù)。

然后，本文進行假設檢驗。對購買意愿進行獨立樣本T檢驗，結果顯示，付費試用服務能夠為消費者帶來更高的購買意愿（M付費=3. 12，SD=1. 41，M免費=2. 51，SD=1. 25，F(xiàn)（1，100）= 5. 29，P<0. 05）。再次驗證了H2。為了檢驗H3，對實現(xiàn)型快樂感進行獨立樣本T檢驗，結果顯示，付費試用服務能夠增強消費者的實現(xiàn)型快樂感（M付費=3. 02，SD=1. 32，M免費=2. 47，SD= 1. 14，F(xiàn)（1，100）=5. 07，P<0. 05）。因此，H3得到驗證。接著，以實現(xiàn)型快樂感為自變量，以購買意愿為因變量進行線性回歸分析，結果顯示，就實現(xiàn)型快樂感而言，所建構的回歸方程有效（F（1，100）=135. 73，P<0. 00），并且標準化回歸系數(shù)得到β=0. 82，t（100）=11. 65，P< 0. 01，表明實現(xiàn)型快樂感對購買意愿有正向影響。

最后，本文進行中介檢驗。為了檢驗實現(xiàn)型快樂感的中介效應，本文按照Zhao等[34]提出的中介效應分析程序，參照Preacher等[35]提出的Bootstrap方法進行中介效應檢驗，選擇其提出的模型4，樣本量選擇為5 000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，對實現(xiàn)型快樂感和購買意愿等數(shù)據(jù)標準化處理后進行中介分析，結果如表2所示。結果顯示，實現(xiàn)型快樂感對試用服務定價策略影響購買意愿中介效應顯著，95%置信區(qū)間下實現(xiàn)型快樂感的中介效應為0. 44，置信區(qū)間為[0. 06，0. 85]，不包含0。分析結果表明，實現(xiàn)型快樂感在試用服務定價策略對消費者購買意愿的影響中起到完全中介效應，因此，H4得到驗證。

針對實驗中存在的兩個問題，一是當試用服務定價策略更換為效用更高的試用服務情景，二是實驗中存在一些如空間不足等限制性因素，在實驗三中將作進一步的完善和補充。

五、實驗三：卷入度的調(diào)節(jié)效應檢驗

（一）預實驗

預實驗三主要對實驗情境、合理的付費試用服務價格和試用服務定價策略的有效性進行選取和檢測。為了增強研究的外部效度，本實驗選擇比預實驗一效用更高健身房會員卡健身服務為試用服務情景。實驗另招募天津某綜合高校40名（男性20名、女性20名，平均年齡M年齡=20. 75，SD=0. 74）本科生作為被試，預實驗三除了將開放式問項更換為“若試用價值99元一次的健身房健身服務需要支付一定費用，您認為合理的費用標準是？”之外，其他實驗流程和實驗設計與預實驗一、實驗二相同。

根據(jù)40名被試匯報的平均結果，對于價值99元一次的健身房健身服務而言，7. 88元（取整數(shù)8元）為其合理的付費試用定價。為了檢驗付費試用的界定程度，及其與免費試用的差異性，設定以下實驗情境“現(xiàn)有健身房推出健身會員卡活動，辦理會員卡前，可到健身房體驗一次，……”，分別給招募的被試展示“不需要支付費用”（提示語A）和“如需付費體驗，需要支付8元”（提示語B），實驗過程和測項的設置與預實驗二相同。結果表明，提示語B比提示語A傳遞了更高的付費特性，付費試用得分高于免費試用得分（MA=2. 81，SD=0. 73，MB=3. 26，SD= 1. 02，t（78）=2. 24，P<0. 01），而且差異顯著，可以用于后續(xù)主實驗中。

（二）實驗設計

實驗三的目的是檢驗卷入度在試用服務定價策略和購買意愿、試用服務定價策略和實現(xiàn)型快樂感各變量間的調(diào)節(jié)效應，即檢驗H5a、H5b、H6a、H6b。實驗采用2（試用服務定價策略：免費試用服務VS.付費試用服務）×2（卷入度：高卷入度VS.低卷入度）組間因子實驗設計。實驗另招募180名（男性83名，女性97名）被試，通過抽簽方式將被試隨機分為高卷入度免費試用服務組、高卷入度付費試用服務組、低卷入度免費試用服務組和低卷入情景付費試用服務組，每組人數(shù)均為45人，分別向三組呈現(xiàn)相同的實驗情境和不同的試用定價信息，即高卷入情景免費試用服務組的省略語為“假設您現(xiàn)在有迫切的健身愿望，急需尋找健身房進行身體鍛煉，體驗過程不需要支付任何費用”，高卷入度付費試用服務組的省略語為“假設您現(xiàn)在有迫切的健身愿望，急需尋找健身房進行身體鍛煉，體驗過程需要支付8元”，低卷入度免費試用服務組的省略語為“假設您現(xiàn)在對體型比較滿意，目前沒有健身計劃，體驗過程不需要支付任何費用”，低卷入情景付費試用服務組的省略語為“假設您現(xiàn)在對體型比較滿意，目前沒有健身計劃，體驗過程需要支付8元”。要求四組被試在體驗該健身房活動后報告其對在體驗過程中的實現(xiàn)型快樂感和對該健身房會員卡的購買意愿，實現(xiàn)型快樂感測項參考的是Huta[23]采用的量表（如“當我從事這項體驗服務時，我比從事大多數(shù)其他活動時感覺更加投入”，非常不贊同=1，非常贊同=5）；購買意愿量表采用的是Dodds等[32]采用的“購買意愿量表”（如“我購買該健身房會員卡的可能性是”，非常小=1，非常大=5）。本實驗依據(jù)實驗情境，對實驗測項的表述進行了適當?shù)恼{(diào)整和修改。所有測量量表均為Likert[30]5點量表。

考慮到被試對不同商家品牌的偏好程度，實驗所選用的健身房為當?shù)刈畛Ｒ?、受眾最廣的健身房之一。為了排除因銷售人員推銷所導致的不良的服務體驗或誘導因素，實驗過程中，健身房的員工由實驗工作人員組成。實驗獨立同時進行。此外，被試還匯報了健身意識、健身喜好、健身強度、價格敏感度、月收支水平等信息。實驗結束后返還付費試用服務體驗組被試支付的費用，且所有被試均獲得一份價值10元的記事本?；趯嶒炓幌嗤脑?，剔除7份無效問卷，各組有效問卷份數(shù)介于41—44份，共計173份；有效被試的平均年齡M年齡=21. 02，SD=0. 81。

（三）實驗結果

首先，本文進行操縱檢驗和變量處理。根據(jù)操縱檢驗結果顯示，高卷入情景組的精細化加工處理水平高于低卷入情景組（M高卷入度=3. 21，M低卷入度=2. 74，t（167）=2. 08，P<0. 05），存在顯著的差異，卷入度的操縱是成功的。

其次，本文進行調(diào)節(jié)檢驗。本文對實現(xiàn)型快樂感、購買意愿等變量進行信度分析檢測，檢驗結果顯示，被試的實現(xiàn)型快樂感、購買意愿、健身意識、健身喜好、健身強度、價格敏感度、月收支水平的Cronbach？s α系數(shù)分別為0. 91、0. 82、0. 93、0. 94、0. 90、0. 91、0. 93，均大于0. 70[33]，達到可接受水平，表明測量是可信的。①單因素ANOVA分析顯示，各組被試的健身意識（F（3，169）=0. 97，P>0. 05）、健身喜好（F（3，169）=1. 03，P>0. 05）、健身強度（F（3，169）=1. 72，P>0. 05）、價格敏感度（F（3，169）=1. 20，P>0. 05）、月收支水平（F（3，169）=1. 31，P>0. 05）均不存在顯著差異，有效地排除了健身意識、健身喜好、健身強度、價格敏感度、月收支水平的干擾性影響。

最后，本文分三步檢驗試用服務定價策略在卷入度調(diào)節(jié)效應下對購買意愿、實現(xiàn)型快樂感的影響。

第一步，本文對試用服務定價策略直接相關的結果變量即實現(xiàn)型快樂感和購買意愿進行方差分析，檢驗卷入度對試用服務定價策略與購買意愿關系的調(diào)節(jié)效應。以試用服務定價策略、卷入度及二者的交互項為自變量，以購買意愿為因變量，進行回歸分析，回歸結果顯示，F(xiàn)（2，170）=2. 56，P=0. 08<0. 10（邊際顯著），試用服務定價策略與卷入度的交互效應顯著（β=0. 56，t（170）=2. 16，P<0. 05），表明試用服務定價策略對消費者購買意愿的影響受到卷入度調(diào)節(jié)效應的顯著影響。MANVONA進一步檢驗分析表明，免費試用時，低卷入度的消費者購買意愿更強烈（M低卷入度=3. 20，SD=1. 31，M高卷入度=2. 64，SD=1. 08，F(xiàn)（1，83）=4. 64，P<0. 05）；而當付費試用時，高卷入度的消費者購買意愿更強烈（M高卷入度=3. 23，SD=1. 29，M低卷入度=2. 36，SD=0. 91，F(xiàn)（1，86）=13. 72，P<0. 00）。②因此，H5a、H5b得到驗證。

第二步，本文檢驗卷入度和試用服務定價策略對實現(xiàn)型快樂感的調(diào)節(jié)效應。以試用服務定價策略、卷入度及二者的交互項為自變量，以實現(xiàn)型快樂感為因變量，進行回歸分析，回歸結果顯示，F(xiàn)（2，170）=3. 51，P<0. 05，試用服務定價策略與卷入度交互效應顯著（β=0. 63，t（170）=2. 60，P<0. 05）。MANVONA進一步檢驗分析表明，免費試用時，高卷入度和低卷入度對消費者實現(xiàn)型快樂感的差異不顯著（M低卷入度=3. 05，SD=0. 92，M高卷入度=2. 66，SD=1. 08，F(xiàn)（1，83）=3. 19，P=0. 08<0. 10（邊際顯著））；而當付費試用時，高卷入度的消費者實現(xiàn)型快樂感更強烈（M高卷入度=3. 47，SD=1. 03，M低卷入度=2. 09，SD=0. 92，F(xiàn)（1，86）=43. 50，P<0. 00）。③

第三步，本文檢驗在卷入度調(diào)節(jié)下試用服務定價策略對消費者購買意愿的實現(xiàn)型快樂感中介效應。對各變量標準化后采用與實驗二相同的中介效應分析程度和參數(shù)標準，以消費者卷入度為調(diào)節(jié)變量，模型選擇Preacher等[35]構建的模型7。

表3結果顯示，95%置信區(qū)間下實現(xiàn)型快樂感中介效應為0. 55，置信區(qū)間為[0. 24，0. 91]，不包含0，實現(xiàn)型快樂感在試用服務定價策略與卷入度對消費者購買意愿的影響中起到中介效應。95%置信區(qū)間下，在高卷入度中，實現(xiàn)型快樂感的中介效應顯著，中介效應為0. 30，置信區(qū)間為[0. 10，0. 50]，不包含0；在低卷入度中，實現(xiàn)型快樂感的中介效應顯著，中介效應為0. 25，置信區(qū)間為[0. 09，0. 46]，不包含0。因此，H6a、H6b得到驗證，實現(xiàn)型快樂感在卷入度與試用服務定價策略對消費者購買意愿影響中起中介效應。

六、研究結論與討論

（一）研究結論

本文基于積極心理學理論和自主決策理論，結合顧客參與情景中免費試用服務和付費試用服務及卷入度情景的差異，對消費者購買意愿的影響及機制進行探討，并得到以下研究結論：第一，相較于不參與試用服務，顧客參與試用服務會增強消費者購買意愿，并且付費試用服務更能增強消費者購買意愿。第二，相較于免費試用服務，付費試用服務更能增強消費者實現(xiàn)型快樂感。第三，實現(xiàn)型快樂感正向影響消費者購買意愿，并在試用服務定價策略影響消費者購買意愿中起中介效應。第四，試用服務定價策略對消費者購買意愿的影響受到卷入度情景的調(diào)節(jié)。具體地，相較于低卷入度，高卷入度更能促進消費者對付費試用服務的購買意愿；相較于高卷入度，低卷入度更能促進消費者對免費試用服務的購買意愿。第五，試用服務定價策略對消費者實現(xiàn)型快樂感的影響受到卷入度情景的調(diào)節(jié)。具體地，相較于低卷入度，高卷入度更能喚起消費者對付費試用服務的實現(xiàn)型快樂感；相較于高卷入度，低卷入度對免費試用服務的實現(xiàn)型快樂感影響不顯著。

（二）管理啟示

首先，從社會整體看，在傳統(tǒng)試用營銷中，消費者對非貨幣成本與貨幣成本的側重不同，以及在參與試用體驗過程中認知、情感和行為方面的偏差，導致其試用參與動機不足、體驗效果欠佳，使得許多消費者認為試用在擴大購買、提振消費方面作用微弱。本文為此提供了一個可行的解決思路，即因勢利事地實施試用服務定價策略，依據(jù)不同的體驗服務類型、消費者情景卷入度等對目標消費群體進行定位劃分，最大程度優(yōu)化免費、付費試用服務定價策略及組合。具體地，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析消費者行為，精準識別高卷入度和低卷入度消費群體，針對性地設計差異化試用方案。例如，鼓勵高卷入度的消費者參與付費試用服務、鼓勵低卷入度的消費者參與免費試用服務，從而使消費者在參與試用服務過程中增加實現(xiàn)型快樂感，滿足其多樣化需求，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)可以結合動態(tài)定價策略，靈活調(diào)整試用服務的價格與內(nèi)容，進一步提升消費者滿意度，最終達成企業(yè)與消費者的互利共贏。

其次，就消費者而言，本文既可以幫助消費者有效地區(qū)分試用服務定價策略和差異化購買情景，使其依據(jù)自身消費能力、消費需求和消費喜好等對服務進行試用和購買，也可以幫助消費者有效地甄選免費、付費試用服務，避免質(zhì)量欠佳的試用服務體驗，為消費者理性參與試用活動提供參考。此外，本文有助于政府監(jiān)管部門依據(jù)試用服務定價策略的思路，制定更加科學合理、細致規(guī)范的監(jiān)管準則。通過明確企業(yè)在不同試用服務定價策略中的權利與義務，以及對試用服務質(zhì)量、信息披露等方面的嚴格要求，規(guī)范企業(yè)行為，防止不正當競爭，打擊虛假試用、誘導消費等亂象，對積極推進市場競爭秩序良性發(fā)展有重要作用。

（三）研究局限與展望

本文的局限在于：第一，在試用服務過程中，消費者購買意愿的影響因素是多方面的，未來的研究可以從不同的調(diào)節(jié)視角或中介機制更加全面深入地研究試用服務定價策略對消費者購買意愿的影響機理，如物質(zhì)購買、體驗購買情景、社會地位、價格敏感度等。第二，本文未涉及消費者對付費試用服務的接受意愿，以及不愉快的試用服務體驗對消費者購買行為和口碑傳播的影響，這也為未來研究提供了方向。第三，本文預實驗設計中，以40名被試開放問項和封閉問項相結合的方式對免費試用服務、付費試用服務的差異進行操控，不能完全區(qū)分消費者參與免費試用、付費試用的差異是由付費行為還是付費成本所導致的。此外，所有實驗的進行跟隨在試用體驗之后，雖然在體驗試用環(huán)節(jié)，諸多干擾因素已被控制，但是外部的效度仍然存在不準確性，且被試均為在校大學生，在年齡、消費習慣等方面具有一定同質(zhì)性，可能導致實驗結果難以全面反映更廣泛消費群體的行為和態(tài)度。因此，未來需進一步改善研究方法和拓展研究效度。

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Research on the Impact of Trial Service Pricing Strategy on Consumers’ Purchase Willingness

JIA Peipei1， LI Dongjin2， ZHANG Yudong3

（1. Business School， Henan University of Science and Technology， Luoyang 471000， China； 2. Business School， Nankai University， Tianjin 300071， China； 3. Business School， Jiangxi Normal University， Nanchang 330022， China）

Summary：In the changing market environment， customer participation scenarios have shown a new development trend， becoming the core driving force for reshaping the marketing strategy landscape of enterprises and influencing consumer purchasing decisions. The pricing strategy of trial services， as an effective marketing strategy in customer participation scenarios， has attracted much attention for its impact on consumer purchase willingness. However， there is still insufficient research on how the pricing strategy of trial services affects consumer purchase willingness， especially in the field of paid trials. Against this background， this study focuses on the key issue of trial service pricing strategy in the context of customer participation， aiming to systematically explain the impact mechanism of free and paid trial services on consumer purchase willingness.

This study utilizes an experimental research method and designs three experimental scenarios career planning guidance course services， pottery DIY production services， and gym membership card fitness services. It simulates the pricing strategy of free and paid trial services in reality， recruits some consumers as participants， and randomly assigns them to different experimental and control groups. It conducts three sets of experiments in sequence， and observes and records key indicators such as consumer purchase willingness， eudaimonia， and involvement. In the control of experimental conditions， except for key variables， other factors are manipulated to maintain consistency to ensure the reliability of experimental results. The experimental results indicate that customer participation in trial services has a positive impact on consumer purchase willingness， while paid trial services make consumer purchase willingness and eudaimonia stronger. Meanwhile， involvement plays a moderating role in the impact of the pricing strategy of trial services on consumer purchase willingness and eudaimonia.

The innovation of this study lies in the integration of multidisciplinary theories and the construction of an eudaimonia framework， which makes up for the theoretical shortcomings of trial service pricing strategy. At the policy level， this study provides important references for government regulatory agencies and market environment optimization. At the practical level， this study not only provides theoretical support and practical guidance for enterprises to develop differentiated marketing strategies but also helps consumers choose appropriate trial strategies based on their characteristics to enhance consumer happiness. At the level of academic exchange， this study deepens the theoretical system and empirical evidence of the pricing strategy for trial services， providing useful references and inspirations for subsequent research.

Key words：trial service pricing strategy； consumers’ purchase willingness；free trial service； paid trial service

（責任編輯：劉欣琦）

[DOI]10.19654/j.cnki.cjwtyj.2025.03.009

[引用格式]賈培培，李東進，張宇東.試用服務定價策略對消費者購買意愿的影響研究[J].財經(jīng)問題研究，2025（3）：116-128，封三.

① 信度分析表未在正文中列出，留存?zhèn)渌鳌?/p>

① 信度分析表未在正文中列出，留存?zhèn)渌鳌?/p>

① 信度分析表未在正文中列出，留存?zhèn)渌鳌?/p>

② 試用服務定價策略與卷入度對消費者購買意愿的交互效應圖未在正文中列出，留存?zhèn)渌鳌?/p>

③ 卷入度對實現(xiàn)型快樂感的調(diào)節(jié)效應圖未在正文中列出，留存?zhèn)渌鳌?/p>