摘 要：本文圍繞基于電子商務(wù)的體育商品消費(fèi)者購買決策展開，分析了電子商務(wù)環(huán)境下體育商品購買決策過程，包括階段劃分、電子商務(wù)的影響及體育商品決策的特殊性。深入探討影響因素，涵蓋產(chǎn)品相關(guān)因素如質(zhì)量、品牌等，價(jià)格與價(jià)值感知方面，信息獲取與信任建立的要點(diǎn)，以及購物體驗(yàn)與便利性的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、支付、物流等方面。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；體育商品；購買決策；影響因素

一、電子商務(wù)環(huán)境下體育商品消費(fèi)者購買決策過程分析

1.購買決策過程的階段劃分

（1） 問題認(rèn)知階段

這是購買決策過程的起始點(diǎn)。在體育商品領(lǐng)域，消費(fèi)者可能因?yàn)槎喾N原因而意識到自己對體育商品的需求。例如，隨著健康意識的提高，消費(fèi)者可能認(rèn)識到需要購買運(yùn)動裝備進(jìn)行日常健身活動；或者受到體育賽事的影響，如觀看奧運(yùn)會后對某項(xiàng)運(yùn)動產(chǎn)生興趣，從而想要購買相關(guān)的體育器材。在電子商務(wù)環(huán)境下，信息的傳播更廣泛和迅速，消費(fèi)者可以通過社交媒體、體育新聞網(wǎng)站、健身 App等多種渠道獲取體育相關(guān)的信息，這些信息可能激發(fā)他們對體育商品的需求。

（2） 方案評估階段

在收集到足夠的信息后，消費(fèi)者會對不同的體育商品方案進(jìn)行評估，會根據(jù)自己的需求、偏好、預(yù)算等因素，對各種體育商品的品牌、質(zhì)量、價(jià)格、功能等方面進(jìn)行比較。例如，對于一雙運(yùn)動鞋，消費(fèi)者可能會比較不同品牌的減震效果、透氣性能、款式設(shè)計(jì)以及價(jià)格等因素。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以方便地將不同電商平臺上的商品進(jìn)行對比，甚至可以利用一些價(jià)格比較工具獲取最優(yōu)惠的價(jià)格。

（3） 購買決策階段

經(jīng)過方案評估后，消費(fèi)者會做出購買決策。在電子商務(wù)環(huán)境下，購買決策的過程相對簡單快捷。消費(fèi)者只需在電商平臺上點(diǎn)擊購買按鈕，選擇支付方式，即可完成購買。然而，在這個階段，消費(fèi)者仍然可能受到一些因素的影響，如促銷活動、優(yōu)惠券發(fā)放等。例如，在“雙十一”等電商促銷節(jié)日期間，消費(fèi)者可能會因?yàn)樯唐返拇蠓劭鄱崆盎蛘咴黾淤徺I行為。

（4） 購后評價(jià)階段

這是購買決策過程的最后一個階段，對消費(fèi)者未來的購買行為以及其他潛在消費(fèi)者的決策具有重要影響。消費(fèi)者在購買體育商品后，會根據(jù)自己的使用體驗(yàn)對商品進(jìn)行評價(jià)，可能會在電商平臺的評價(jià)區(qū)留下文字評價(jià)和星級評分，或者在社交媒體上分享自己的使用感受。這些評價(jià)不僅為其他消費(fèi)者提供了參考，也會反饋給商家，幫助商家改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

2.電子商務(wù)對購買決策過程的影響

（1） 擴(kuò)大了信息搜索的范圍

電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)購物的地域限制，消費(fèi)者可以輕松獲取全球范圍內(nèi)的體育商品信息。無論是國外知名的運(yùn)動品牌還是小眾的專業(yè)體育用品，消費(fèi)者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到相關(guān)信息。使消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，有了更廣泛的選擇空間，能夠?qū)Σ煌放?、不同類型的體育商品進(jìn)行全面比較。

（2） 提高了信息獲取的效率

在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者可以利用搜索引擎、電商平臺的分類篩選等功能，快速找到自己需要的信息，與傳統(tǒng)的在實(shí)體店中逐個查看商品相比，這種方式大大節(jié)省了時間和精力。例如，消費(fèi)者可以在幾秒鐘內(nèi)通過關(guān)鍵詞搜索，在電商平臺上找到所有符合條件的運(yùn)動服裝，而不需要在實(shí)體店中花費(fèi)大量時間在各個貨架間尋找。

（3） 影響了消費(fèi)者的信任建立機(jī)制

在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者無法直接接觸商品，因此對商品的信任主要建立在商家的信譽(yù)、商品的評價(jià)以及平臺的保障機(jī)制等方面。消費(fèi)者在購買體育商品時，會更加關(guān)注商家的信用評級、其他消費(fèi)者的評價(jià)以及平臺是否提供正品保障、退換貨服務(wù)等，這些因素對消費(fèi)者的購買決策起到了至關(guān)重要的作用。

3.體育商品購買決策的特殊性

（1） 與個人運(yùn)動偏好的緊密結(jié)合

體育商品的使用往往與特定的運(yùn)動項(xiàng)目相關(guān)，不同的運(yùn)動項(xiàng)目需要不同類型的體育商品。例如，籃球運(yùn)動需要籃球鞋、籃球服等專業(yè)裝備，而游泳則需要泳衣、泳鏡等裝備。因此，消費(fèi)者在購買體育商品時，會根據(jù)自己的運(yùn)動偏好和參與的運(yùn)動項(xiàng)目選擇合適的商品。這種與個人運(yùn)動偏好的緊密結(jié)合使體育商品的購買決策具有較強(qiáng)的針對性。

（2） 對商品質(zhì)量和性能的高要求

體育商品在使用過程中需要承受一定的運(yùn)動強(qiáng)度和身體負(fù)荷，因此消費(fèi)者對其質(zhì)量和性能的要求較高。例如，一雙優(yōu)質(zhì)的跑步鞋需要具備良好的減震、支撐和透氣性能，以確保跑步者在運(yùn)動過程中的舒適和安全。對專業(yè)運(yùn)動員或者運(yùn)動愛好者來說，對體育商品的質(zhì)量和性能要求更嚴(yán)格，甚至?xí)P(guān)注一些細(xì)節(jié)性的指標(biāo)，如材料的彈性、重量等。

二、電子商務(wù)環(huán)境下體育商品消費(fèi)者購買決策的影響因素

1.產(chǎn)品相關(guān)因素

（1） 商品質(zhì)量與性能

質(zhì)量決定使用體驗(yàn)：在體育商品領(lǐng)域，商品質(zhì)量是消費(fèi)者首要關(guān)注的因素之一。對運(yùn)動裝備而言，質(zhì)量直接關(guān)系到其在運(yùn)動過程中的表現(xiàn)以及使用壽命。例如，一個高質(zhì)量的籃球，其表皮材質(zhì)應(yīng)該具備良好的耐磨性，內(nèi)膽的氣密性要好，這樣才能保證在多次使用和撞擊后依然保持良好的彈性和形狀，為使用者提供穩(wěn)定且舒適的運(yùn)動體驗(yàn)。同樣，對健身器材來說，如跑步機(jī)，其電機(jī)的質(zhì)量決定了運(yùn)行的穩(wěn)定性和耐用性，而跑帶的質(zhì)量則影響到跑步的舒適性和安全性。如果商品質(zhì)量不過關(guān)，可能會在運(yùn)動過程中出現(xiàn)損壞，甚至對使用者造成傷害。

性能滿足運(yùn)動需求：除了質(zhì)量，性能也是體育商品的關(guān)鍵因素。不同的運(yùn)動項(xiàng)目對體育商品的性能有不同的要求，以跑步鞋為例，其性能體現(xiàn)在減震、支撐、透氣等多個方面。良好的減震性能可以減少跑步時對腳部和關(guān)節(jié)的沖擊力，降低運(yùn)動損傷的風(fēng)險(xiǎn)；足夠的支撐性能能夠幫助跑者保持正確的跑步姿勢，提高跑步效率；而透氣性能則可以讓腳部在運(yùn)動過程中保持干爽，提高穿著的舒適度。對專業(yè)運(yùn)動員來說，對體育商品性能的要求更苛刻，他們需要能夠在極限運(yùn)動狀態(tài)下發(fā)揮出最佳性能的裝備，以幫助他們?nèi)〉酶玫倪\(yùn)動成績。

（2） 品牌知名度與信譽(yù)

品牌影響力：品牌知名度在消費(fèi)者購買決策中起著重要的作用。知名品牌往往具有較高的市場認(rèn)可度和廣泛的用戶基礎(chǔ)。消費(fèi)者在購買體育商品時，通常會優(yōu)先考慮那些在體育領(lǐng)域具有較高知名度的品牌。例如，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名運(yùn)動品牌，經(jīng)過多年的市場推廣和品牌建設(shè)，在全球范圍內(nèi)擁有大量的忠實(shí)消費(fèi)者。這些品牌的知名度不僅源于其廣泛的廣告宣傳，還來自其在體育賽事、運(yùn)動贊助等方面的積極投入。消費(fèi)者往往會將品牌知名度與商品的質(zhì)量和性能聯(lián)系在一起，認(rèn)為知名品牌的商品更可靠。

品牌信譽(yù)保障：品牌信譽(yù)是品牌長期積累的結(jié)果，體現(xiàn)在品牌對消費(fèi)者的承諾、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性以及售后服務(wù)等多個方面。一個具有良好信譽(yù)的品牌會注重產(chǎn)品的質(zhì)量控制，確保每一件商品都符合一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時，在售后服務(wù)方面，信譽(yù)良好的品牌會為消費(fèi)者提供完善的退換貨政策、維修服務(wù)等。例如，當(dāng)消費(fèi)者購買的某品牌運(yùn)動裝備出現(xiàn)質(zhì)量問題時，品牌能夠及時響應(yīng)并為消費(fèi)者解決問題，這種積極的售后服務(wù)態(tài)度會增強(qiáng)消費(fèi)者對該品牌的信任，從而影響下一次的購買決策。

（3） 產(chǎn)品多樣化與創(chuàng)新性

滿足多元需求：隨著人們生活方式的多樣化和運(yùn)動需求的個性化，體育商品的多樣化變得越來越重要。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者可以輕松瀏覽到各種類型的體育商品。例如，在瑜伽用品方面，不僅有傳統(tǒng)的瑜伽墊、瑜伽磚，還有各種針對不同瑜伽流派和練習(xí)需求設(shè)計(jì)的輔助器材；在戶外運(yùn)動裝備領(lǐng)域，除了常見的帳篷、睡袋等，還有專門為攀巖、沖浪、騎行等不同運(yùn)動項(xiàng)目設(shè)計(jì)的特殊裝備。這種產(chǎn)品的多樣化可以滿足不同消費(fèi)者在不同運(yùn)動場景下的需求，為消費(fèi)者提供了更多選擇。

創(chuàng)新驅(qū)動購買：創(chuàng)新是吸引消費(fèi)者購買的重要因素之一。體育商品的創(chuàng)新可以體現(xiàn)在多個方面，如材料的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、功能的創(chuàng)新等。以運(yùn)動服裝為例，新型透氣、排汗、抗菌等功能性面料的應(yīng)用，為消費(fèi)者帶來了全新的穿著體驗(yàn)；在設(shè)計(jì)方面，一些運(yùn)動品牌推出了具有時尚元素的運(yùn)動裝備，打破了傳統(tǒng)運(yùn)動裝備的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使其既適合運(yùn)動又適合日常穿著。而在健身器材領(lǐng)域，智能化的創(chuàng)新成為新的趨勢，如智能跑步機(jī)可以根據(jù)使用者的身體數(shù)據(jù)自動調(diào)整運(yùn)動強(qiáng)度、記錄運(yùn)動數(shù)據(jù)等，這些創(chuàng)新元素能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的購買欲望。

2.價(jià)格與價(jià)值感知

（1） 價(jià)格敏感度與比較購物

價(jià)格敏感度因人而異：消費(fèi)者對體育商品價(jià)格的敏感度存在個體差異。一些消費(fèi)者對價(jià)格較敏感，購買體育商品時會優(yōu)先考慮價(jià)格較低的產(chǎn)品。這可能是因?yàn)樗麄兊念A(yù)算有限，或者他們認(rèn)為在同等質(zhì)量水平下，價(jià)格越低越好。例如，對一些初級運(yùn)動愛好者來說，可能更傾向于購買價(jià)格較實(shí)惠的基礎(chǔ)款運(yùn)動裝備來滿足日常的運(yùn)動需求。而另一些消費(fèi)者則對價(jià)格不太敏感，更注重商品的質(zhì)量、品牌等其他因素。這些消費(fèi)者可能愿意為了購買知名品牌或者高性能的體育商品而支付較高的價(jià)格。

比較購物的便利性：電子商務(wù)環(huán)境為消費(fèi)者提供了便捷的比較購物條件。消費(fèi)者可以在不同的電商平臺上同時搜索同一款體育商品，比較不同商家的價(jià)格、促銷活動等信息。這種比較購物的行為使消費(fèi)者能夠在眾多選擇中找到價(jià)格最優(yōu)的商品。例如，消費(fèi)者在購買一副羽毛球拍時，可以在淘寶、京東、拼多多等多個電商平臺上搜索商品，查看各個商家的報(bào)價(jià)、運(yùn)費(fèi)、優(yōu)惠券等信息，從而做出最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的購買決策。

（2） 價(jià)值感知與性價(jià)比評估

綜合評估價(jià)值：消費(fèi)者在購買體育商品時，不僅關(guān)注價(jià)格，還會綜合考慮商品的質(zhì)量、性能、品牌等因素來評估商品的價(jià)值。價(jià)值感知是消費(fèi)者對商品所能提供的利益與價(jià)格之間的權(quán)衡。例如，一款價(jià)格較高但質(zhì)量和性能非常出色的運(yùn)動手表，對那些注重運(yùn)動數(shù)據(jù)監(jiān)測和運(yùn)動體驗(yàn)的消費(fèi)者來說，可能會認(rèn)為這款手表具有較高的價(jià)值，因?yàn)槟軌驗(yàn)樗麄儙砀嗟睦妗?/p>

性價(jià)比是關(guān)鍵：性價(jià)比是消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)之一。性價(jià)比高的體育商品通常更受消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者會通過比較不同商品的價(jià)格和質(zhì)量、性能等因素評估性價(jià)比。例如，在選擇健身器材時，消費(fèi)者會比較不同品牌、不同型號的器材價(jià)格和功能，選擇價(jià)格合理、功能齊全的器材。

3.信息獲取與信任建立

（1） 在線評價(jià)與口碑影響

評價(jià)的參考價(jià)值：在線評價(jià)是消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下獲取商品信息的重要來源之一。其他消費(fèi)者的評價(jià)和反饋可以為潛在消費(fèi)者提供有關(guān)商品質(zhì)量、性能、尺碼、售后服務(wù)等方面的信息。例如，當(dāng)消費(fèi)者在考慮購買一款新的運(yùn)動鞋時，他們會查看該商品在電商平臺上的評價(jià)，了解其他消費(fèi)者對鞋子的穿著感受、尺碼是否合適、是否耐磨等方面的評價(jià)。這些評價(jià)可以幫助消費(fèi)者更好地了解商品，從而降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

口碑的傳播效應(yīng)：口碑在消費(fèi)者購買決策中具有很強(qiáng)的影響力。正面的口碑可以增加消費(fèi)者對商品的信任度，促使他們做出購買決策；而負(fù)面的口碑則可能讓消費(fèi)者放棄購買。在體育商品領(lǐng)域，口碑的傳播尤為重要。例如，如果一個運(yùn)動品牌的某款產(chǎn)品得到了專業(yè)運(yùn)動員或者運(yùn)動達(dá)人的推薦，那么這款產(chǎn)品很可能會受到更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞；反之，如果一款產(chǎn)品被曝出質(zhì)量問題或者使用體驗(yàn)不佳，那么它的銷量可能會受到很大的影響。

（2） 商品信息展示與透明度

詳細(xì)信息的重要性：在電子商務(wù)環(huán)境下，商品信息的展示是否詳細(xì)、透明對消費(fèi)者的購買決策有著重要的影響。消費(fèi)者希望能夠在電商平臺上獲取盡可能詳細(xì)的商品信息，包括商品的材質(zhì)、尺寸、顏色、使用方法、保養(yǎng)方法等。例如，對于一款運(yùn)動護(hù)具，消費(fèi)者希望了解它是由什么材料制成的，是否適合自己的身體尺寸，有哪些顏色可供選擇，以及如何正確佩戴和保養(yǎng)等信息。只有當(dāng)商品信息展示足夠詳細(xì)和透明時，消費(fèi)者才能做出準(zhǔn)確的購買決策。

圖片與視頻的輔助作用：除了文字信息，圖片和視頻也是商品信息展示的重要手段。清晰、多角度的商品圖片可以讓消費(fèi)者更直觀地了解商品的外觀和細(xì)節(jié)；而視頻則可以展示商品的使用過程、功能演示等信息。例如，在銷售一款智能運(yùn)動手環(huán)時，商家可以通過圖片展示手環(huán)的外觀設(shè)計(jì)、表帶材質(zhì)等信息，同時通過視頻演示手環(huán)的各項(xiàng)功能，如心率監(jiān)測、運(yùn)動記錄、睡眠監(jiān)測等，讓消費(fèi)者對商品有更全面的了解。

4.購物體驗(yàn)與便利性

（1） 網(wǎng)站設(shè)計(jì)與導(dǎo)航易用性

界面設(shè)計(jì)的影響：在電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)對體育商品消費(fèi)者的購買決策至關(guān)重要，一個簡潔、美觀且具有吸引力的界面能夠迅速抓住消費(fèi)者的注意力。例如，采用清晰的色彩搭配，避免過于繁雜的視覺元素，讓消費(fèi)者在瀏覽體育商品時感到舒適和放松。

導(dǎo)航的便利性：網(wǎng)站導(dǎo)航的易用性直接關(guān)系到消費(fèi)者能否高效地找到所需的體育商品。清晰的分類目錄、搜索功能的優(yōu)化以及快捷的篩選選項(xiàng)是關(guān)鍵。比如，在體育商品分類中，可以細(xì)分為球類、健身器材、運(yùn)動服飾等類別，并且在每個類別下進(jìn)一步細(xì)分，如球類分為籃球、足球、網(wǎng)球等。這樣消費(fèi)者可以通過簡單地點(diǎn)擊操作，快速定位到自己想要的商品。

（2） 支付方式與安全性

多樣化支付方式：提供多種支付方式可以滿足不同消費(fèi)者的需求，從而影響購買決策。常見的支付方式包括信用卡支付、第三方支付平臺（如支付寶、微信支付）、銀行轉(zhuǎn)賬等。對一些年輕消費(fèi)者來說，可能更傾向于使用便捷的第三方支付平臺；而對一些對安全性要求較高的消費(fèi)者來說，信用卡支付可能是他們的首選。

安全保障的重要性：在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者非常關(guān)注支付的安全性。安全的支付環(huán)境可以讓消費(fèi)者放心地進(jìn)行交易。例如，采用加密技術(shù)確保消費(fèi)者的支付信息不被泄露，同時提供支付安全保障機(jī)制，如退款保障、交易糾紛處理等，讓消費(fèi)者在購買體育商品時沒有后顧之憂。

（3） 物流配送速度與服務(wù)質(zhì)量

配送速度的期待：在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對物流配送速度有較高的期待。對于體育商品，尤其是運(yùn)動裝備，如果消費(fèi)者急需使用，快速的配送速度就顯得尤為重要。例如，一個準(zhǔn)備參加即將到來的體育賽事的消費(fèi)者，在購買運(yùn)動裝備后，希望能夠在最短的時間內(nèi)收到商品，以便進(jìn)行賽前的適應(yīng)和準(zhǔn)備。

服務(wù)質(zhì)量的考量：物流服務(wù)質(zhì)量不僅包括配送速度，還包括包裹的完整性、快遞員的服務(wù)態(tài)度等方面。如果消費(fèi)者收到的體育商品包裹有損壞或者快遞員的服務(wù)態(tài)度不好，都會對消費(fèi)者的購買體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、結(jié)語

在電子商務(wù)環(huán)境中，體育商品消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響。從購買決策過程到各關(guān)鍵影響因素，如產(chǎn)品本身、價(jià)格與價(jià)值、信息信任以及購物體驗(yàn)等，這些因素相互交織。對體育商品商家而言，深入理解這些因素有助于優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。通過提升商品質(zhì)量、打造品牌信譽(yù)、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定合理價(jià)格策略、完善信息展示、保障購物體驗(yàn)等方面，更好地滿足消費(fèi)者需求，從而在電子商務(wù)領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢，促進(jìn)體育商品市場繁榮發(fā)展。

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作者簡介：趙冬雪（1983.07— ），女，漢族，山東人，本科，副教授，研究方向：體育教育。