【摘要】目前，我國直播電商正從粗放式增長的1.0階段進(jìn)入全球化高質(zhì)量發(fā)展的2.0階段。在2.0階段，出海已成為直播電商的必選項，正所謂“不出海就出局”。研究聚焦于直播電商出?，F(xiàn)象，從市場、模式、物流基礎(chǔ)、政策、用戶等方面梳理動因，認(rèn)為國外市場紅利、成熟直播電商模式、更為完善的物流基礎(chǔ)、利好政策支持、用戶觀念轉(zhuǎn)變與需求升級等因素驅(qū)動，直播電商出海加速。從現(xiàn)狀來看，“出海四小龍”率先引領(lǐng)出海布局，出海地域呈集中化態(tài)勢，頭部主播也紛紛采取差異化出海策略，然而，出海過程中也面臨著基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈和營銷等方面的運營挑戰(zhàn)。未來，直播電商出海將呈現(xiàn)生態(tài)化、全球一體化、體驗智能化、人才全球化和運營精細(xì)化等發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】直播電商；出海；高質(zhì)量發(fā)展

自2016年淘寶率先推出直播電商以來，我國直播電商一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并已成為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分以及商業(yè)消費發(fā)展的核心驅(qū)動力，已形成抖音、快手和淘寶“三足鼎立”，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺“All in”的態(tài)勢，競爭異常激烈。

目前，我國直播電商正處于從粗放式增長的1.0階段轉(zhuǎn)向全球化高質(zhì)量發(fā)展的2.0階段的關(guān)鍵時期，且國內(nèi)直播電商發(fā)展速度大幅放緩，“不出海就出局”亦成為直播電商的宿命?；诖?，本文重點討論直播電商出海的動因、發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢，為我國直播電商出海提供理論支撐和經(jīng)驗借鑒。

一、多因驅(qū)動：直播電商出海動因多元且復(fù)雜

2024年被稱為直播電商出海元年。隨著國內(nèi)人口紅利減退，市場增長空間見頂，頭部主播紛紛加入出海行列，頭部企業(yè)積極搶占海外市場，致力于打造海外直播電商生態(tài)。在國外市場紅利、成熟直播電商模式、更為完善的物流基礎(chǔ)、利好政策支持、用戶觀念轉(zhuǎn)變與需求升級等因素的多元驅(qū)動下，直播電商出海開始“加速跑”。艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，分別有29.5%、39.4%的大、中型企業(yè)已經(jīng)實施出海戰(zhàn)略；28.9%的小企業(yè)已經(jīng)有布局出海的計劃。[1]此外，87.6%的被調(diào)查企業(yè)對布局海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)出積極心態(tài)，其中新銳出海企業(yè)展示出的信心更強(qiáng)。[2]出海成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)之下勢不可當(dāng)?shù)内厔荨?/p>

（一）不出海就出局：國內(nèi)市場日趨飽和，增速放緩，國外市場尚處藍(lán)海

在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、用戶紅利消失的時代背景下，出海幾乎成為每個企業(yè)求生的“必答題”，而國內(nèi)市場高度內(nèi)卷化是直播電商出海求生存、謀發(fā)展的核心動因。受新冠疫情等因素的影響，我國經(jīng)濟(jì)處于下行期，用戶消費能力收縮，國內(nèi)直播電商市場逐漸飽和且競爭畸化，發(fā)展增速放緩。據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%；2019—2023年，中國直播電商市場整體規(guī)模的年復(fù)合增長率高達(dá)85.3%，但2024—2026年，這一數(shù)值將降低至18%。[3]同時，CNNIC發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.77億人，較2023年12月減少3912萬人，占網(wǎng)民整體的70.6%。[4]可見，國內(nèi)直播電商已從增量市場逐步轉(zhuǎn)為存量市場，發(fā)展難度攀升。

國內(nèi)市場空間的收縮使得企業(yè)需要尋找新的突破點，而中國企業(yè)基于制造、技術(shù)、管理等優(yōu)勢，將新機(jī)遇錨定到海外。目前直播電商行業(yè)在海外尚處于藍(lán)海階段，海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，我國外貿(mào)進(jìn)出口總值歷史同期首次突破32萬億元，其中出口18.62萬億元，增長6.2%；跨境電商進(jìn)出口1.88萬億元，同比增長11.5%，其中，出口1.48萬億元，增長15.2%。[5]美國研究公司eMarketer預(yù)計，到2025年全球電商銷售額預(yù)計將達(dá)到7.39萬億美元，電商在全球零售領(lǐng)域的滲透率將上升至23.6%。[6]可見，海外市場展示出巨大潛力，直播電商在海外仍有巨大的可挖掘性紅利。

（二）直播電商模式輸出

國內(nèi)成熟的直播電商模式以及在TikTok上的成功復(fù)制為國內(nèi)平臺和企業(yè)提供了典型的“參考樣本”，也堅定了平臺和企業(yè)出海的決心和信心。第一，國內(nèi)已具有成熟的直播電商模式。抖音復(fù)制自身運作模式打造“TikTok”，在海外取得了前所未有的成功。根據(jù)MarketplacePulse的數(shù)據(jù)，TikTokShop已經(jīng)成功超越了沃爾瑪，成為美國第四大電商平臺。[7]基于此，不少直播電商企業(yè)受到啟發(fā)紛紛效仿，開始“復(fù)刻”國內(nèi)模式出海。同時，海外平臺的效仿也使直播電商的價值凸顯。以全球電商巨頭亞馬遜布局直播電商為例，其早在2016年推出一檔類似于電視購物的時尚類直播節(jié)目StyleCodeLife，但收效甚微，一年后停播。2019年推出直播購物頻道AmazonLive，開始學(xué)習(xí)中國直播電商模式，邀請明星和網(wǎng)紅來帶貨，但效果不溫不火。而TikTok之所以成功，主要依托于其內(nèi)容平臺優(yōu)勢，利用算法精準(zhǔn)推流，實現(xiàn)“貨找人”，以“內(nèi)容留存—主播激勵（推流、貨補(bǔ)等）—用戶轉(zhuǎn)化（低價優(yōu)勢、個性商品等）”形成了直播電商激勵閉環(huán)。

（三）物流基礎(chǔ)日益完善

高效、穩(wěn)定的物流體系是直播電商出海的基礎(chǔ)保障，全球物流網(wǎng)絡(luò)的完善成為直播電商出海的動因之一。

一方面，中國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)出海完善了海外物流體系。過去，“一帶一路”共建國家基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)相對滯后，運輸周轉(zhuǎn)低效，海上航道安全問題頻發(fā)，發(fā)展跨境電商的成本高、難度大。但隨著全球供應(yīng)鏈的重構(gòu)和部分地區(qū)制造業(yè)回流政策，中國憑借自身大國制造實力，在世界各地建設(shè)生產(chǎn)基地和物流基地，海外基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不斷完善，為直播電商出海奠定了硬件基礎(chǔ)。

另一方面，出海物流的“點—線—面”模式的完善也很大程度上帶動了海外物流的發(fā)展。具體表現(xiàn)為：第一，以海外倉為點。中國跨境電商積極構(gòu)建海外倉，縮短物流時長，加速貿(mào)易周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)降本增效。根據(jù)各地初步統(tǒng)計，全國跨境電商主體已超12萬家，建設(shè)海外倉超2500個，其中專注于服務(wù)跨境電商的海外倉超1800個，面積超2200萬平方米。[8]第二，以海陸空運輸鏈為線。聯(lián)動陸運、船運、空運為跨境電商平臺開通國際貨運航線，調(diào)動倉與倉之間的對接聯(lián)動。第三，以超級物流平臺為面，利用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)加強(qiáng)對物流、商流、信息流的把控和優(yōu)化，調(diào)動海外倉，選擇最優(yōu)物流路線，降低運維成本，提高運力和效率。這種模式織密了全球物流體系網(wǎng)絡(luò)，為跨境物流的暢通提供了保障。

（四）國家利好政策支持

國家利好政策的出臺實施，成為出海企業(yè)的“指路明燈”，為直播電商指明了方向。一是在宏觀戰(zhàn)略層面，2000年我國正式提出“走出去”戰(zhàn)略，2013年提出“一帶一路”倡議，促進(jìn)同沿線各國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來，與沿線各國同發(fā)展共繁榮，2022年黨的二十大報告指出要構(gòu)建雙循環(huán)發(fā)展格局，強(qiáng)調(diào)高水平對外開放推動高質(zhì)量發(fā)展，2024年正值共建“一帶一路”第二個十年的開局之年，“一帶一路”進(jìn)入了深入落地的“工筆畫”階段，中國同海外各國的交往將更為密切。二是在政策層面，國家不斷下發(fā)推動直播電商出海發(fā)展的利好政策，從資金支持、稅收優(yōu)惠、監(jiān)管放松、程序優(yōu)化等方面全力推動跨境電商發(fā)展，為直播電商出海企業(yè)提供了“定心丸”。例如，2024年，第十四屆全國人大二次會議的《政府工作報告》中指出，促進(jìn)跨境電商等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，優(yōu)化海外倉布局等。近期，海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)跨境電商出口發(fā)展的公告》，通過取消跨境電商出口海外倉企業(yè)備案、簡化出口單證申報手續(xù)等進(jìn)一步推動跨境電商發(fā)展。利好政策的不斷加碼給出海企業(yè)更多的信心，助力直播電商出海行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（五）用戶觀念轉(zhuǎn)變與需求升級

隨著全球數(shù)字化進(jìn)程的加速，用戶消費觀念與需求發(fā)生了深刻變化，這成為直播電商出海的“助推劑”。其主要體現(xiàn)在：第一，海外用戶對直播電商的接受度提升。目前，海外用戶不再滿足于靜態(tài)圖文介紹的傳統(tǒng)電商購物模式，而是更傾向于實時互動、內(nèi)容豐富的直播購物形式。以美國為例，過去美國用戶對直播電商的接受度不高，但如今根據(jù)VTEX發(fā)布的一項關(guān)于直播購物趨勢的研究，在受訪者中有45%的美國消費者在過去一年參與了直播購物活動，有61%的受訪者在社交視頻直播購物渠道上有過瀏覽或購物的經(jīng)歷[9]，越來越多的消費者開始積極接納直播電商。第二，海外用戶需求升級。用戶消費不再僅局限于商品價格，還注重于內(nèi)容和情緒價值?；谔m德爾·柯林斯所提出的互動儀式鏈理論，人們通過互動儀式來產(chǎn)生情感能量，從而加強(qiáng)群體的凝聚力和個體的社會身份。[10]在直播電商中，主播與用戶之間形成了一種互動儀式，用戶通過直播消費不僅購買到物美價廉的商品，還獲得情感慰藉和陪伴等增值體驗，實現(xiàn)物質(zhì)與情感的雙重滿足，符合海內(nèi)外用戶的多元需求。

二、草創(chuàng)階段：我國直播電商出?，F(xiàn)狀

當(dāng)前，我國直播電商出海尚處于草創(chuàng)階段，中國“出海四小龍”作為出海先鋒引領(lǐng)全球化布局，企業(yè)出海地域趨同呈扎堆態(tài)勢，頭部主播提前布局加速差異化出海，但與此同時，直播電商企業(yè)也面臨著共通性的運營挑戰(zhàn)。

（一）出海先鋒：“出海四小龍”引領(lǐng)全球化布局

AliExpress、TikTokshop、Temu、SHEIN作為中國“出海四小龍”率先出海引領(lǐng)了跨境電商全球化的浪潮，在電商生態(tài)構(gòu)建方面形成了一套適應(yīng)海外市場需求與競爭環(huán)境的模式與體系。根據(jù)匯豐在2024年3月發(fā)布的報告，這四家平臺在2023年的合計GMV（商品交易總額）超過中國跨境電商GMV總量3500億美元的三分之一，預(yù)計中國跨境電商GMV在2025年將達(dá)到5000億美元。[11]其成功經(jīng)驗不僅為中國其他直播電商企業(yè)出海提供了寶貴的借鑒與啟示，也顛覆了全球直播電商原有生態(tài)。主要體現(xiàn)在：

第一，依托于自身平臺。過去跨境電商出海通常依托于海外網(wǎng)站或平臺，受制于平臺規(guī)則，但“出海四小龍”皆打造了可控、獨立的平臺，構(gòu)建其專屬的平臺生態(tài)。第二，全托管或半托管模式?！俺龊Ｋ男↓垺毕群笊暇€全托管或半托管模式，全托管模式即商家僅需提供產(chǎn)品，倉儲、配送、運營、銷售等其他環(huán)節(jié)皆由平臺負(fù)責(zé)。半托管模式即平臺只負(fù)責(zé)定價、銷售和客服環(huán)節(jié)，其余的倉儲、配送、退換貨由賣家負(fù)責(zé)。兩種模式交替形成優(yōu)勢互補(bǔ)，打破過去跨境電商受制于海外運營模式的局面。第三，運營創(chuàng)新且各具特色。AliExpress以“綜合全品類+一站式購物”為核心，憑借其成熟的供應(yīng)鏈和運營機(jī)制，為全球不同地區(qū)的用戶提供便利的購物環(huán)境；TikTokShop以“創(chuàng)意短視頻+直播+網(wǎng)紅達(dá)人”為核心，將娛樂性與購物體驗相結(jié)合，利用算法精準(zhǔn)推薦迅速占領(lǐng)年輕用戶群體的心智；Temu以“低價產(chǎn)品+社交裂變”為核心，鼓勵用戶分享傳播，快速擴(kuò)張海外市場；SHEIN以“自有品牌+自建平臺+柔性供應(yīng)鏈”為核心，聚焦快時尚領(lǐng)域，在平臺運營上注重時尚內(nèi)容的打造?！俺龊Ｋ男↓垺睘槠渌髽I(yè)提供了四種不同出海“范本”（見表1），其生態(tài)化的構(gòu)建打破了海外市場原有的生態(tài)規(guī)則，為出海后來者開辟了新道路。

（二）地域趨同：出海地區(qū)扎堆于東南亞、歐美、中東

放眼全球，當(dāng)下并非所有海外地區(qū)都適合發(fā)展直播電商。受地緣政治、貿(mào)易壁壘、人口規(guī)模、文化和消費習(xí)慣等因素的影響，部分地區(qū)當(dāng)下發(fā)展直播電商的難度高。同時直播電商依托于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，受制于人口規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、支付體系、技術(shù)平臺等因素，部分地區(qū)發(fā)展直播電商的成本高。綜合以上因素，出海企業(yè)會率先選擇出海難度低、成本低的地區(qū)。

當(dāng)前直播電商出海地域趨同，呈抱團(tuán)扎堆態(tài)勢。作為新興國家市場的東南亞和中東地區(qū)以及作為發(fā)達(dá)市場代表的歐美地區(qū)，成為直播電商出海的第一批掘金之地。其優(yōu)勢具體表現(xiàn)為：第一，東南亞毗鄰中國，地理位置接近，土地成本低，吸引外資政策好，且當(dāng)?shù)叵M需求尚未被完全開發(fā)，人口年輕化，其對于新興品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度高。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞電商市場規(guī)模增速在全球排名第一，已連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。預(yù)計到2025年，東南亞電商GMV將達(dá)到2330億美元，年復(fù)合增長率達(dá)24%[12]。

第二，中東地區(qū)作為“三洲五海之地”，是“一帶一路”的重要樞紐。近年來，部分國家利用免稅和自由匯兌制度積極吸引外資，當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S富的能源資源，用戶消費能力強(qiáng)，但也存在地緣政治風(fēng)險較高，商業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定，受宗教信仰限制的隱憂。據(jù)GrandViewResearch，2023年中東北非地區(qū)的直播經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)接近120億美元，2024—2030年復(fù)合增長率高達(dá)20.8%，預(yù)計2030年市場規(guī)模將達(dá)到445億美元[13]。

第三，歐美地區(qū)具有成熟的市場體系和發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體。當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施較為完善，消費市場成熟，整體人群消費水平高，購買力強(qiáng)，直播電商滲透率低，但是受到貿(mào)易保護(hù)政策的限制，市場準(zhǔn)入門檻高，對電商產(chǎn)品質(zhì)量要求更為嚴(yán)格。除此之外，拉丁美洲和非洲地區(qū)也成為直播電商出海的待掘之地，但受制于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素，未能成為企業(yè)出海首選。

（三）主播引領(lǐng)：頭部主播加速差異化出海

當(dāng)前，以“交個朋友”羅永浩、“三只羊”小楊哥、“辛選集團(tuán)”辛巴、“美ONE”李佳琦為代表的頭部主播率先加速了出海布局，但他們并非完全照搬國內(nèi)的直播模式，而是各自進(jìn)行差異化探索。

從時間維度上，早在2017年“交個朋友”羅永浩率先出海，孵化了印尼公司，2022年正式進(jìn)軍出海業(yè)務(wù)。2023年“辛選集團(tuán)”辛巴啟動出海計劃，首戰(zhàn)登陸泰國。幾乎同時，“三只羊”小楊哥，設(shè)立了海外業(yè)務(wù)MCN機(jī)構(gòu)“ThreeSheepNetwork”。2024年，“美ONE”李佳琦才開始布局海外業(yè)務(wù)，其成立了國際發(fā)展部，以國內(nèi)為基地組建“海外業(yè)務(wù)小組”。

從業(yè)務(wù)維度上，羅永浩側(cè)重于出海培訓(xùn)和咨詢，其成立“交個朋友海外事業(yè)部”和“交個朋友海外學(xué)苑”，開啟了海外電商營銷和培訓(xùn)業(yè)務(wù)布局。辛巴側(cè)重于打造供應(yīng)鏈，以供應(yīng)鏈管理為核心形成紅人孵化、數(shù)字電商、職業(yè)教育等業(yè)務(wù)布局。小楊哥則延續(xù)切片盈利模式，一方面通過授權(quán)直播切片盈利，另一方面培育海外主播，通過KOL帶貨售賣契合本地市場的產(chǎn)品。李佳琦由于出海布局較晚，其動向和戰(zhàn)略尚未可知。由此可見，當(dāng)前國內(nèi)頭部主播正帶頭引領(lǐng)直播電商出海，基于創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，未來將會有更多創(chuàng)新跟從者加入到出海行列中。

（四）運營挑戰(zhàn)：基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈、營銷成為核心痛點

除了宏觀外部環(huán)境的不可抗力外，當(dāng)前對直播電商企業(yè)來說，出海的難點和痛點主要集中于硬件層面和軟件層面。

硬件層面主要體現(xiàn)在兩個方面：一是基礎(chǔ)設(shè)施。完善的基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)是奠定直播電商能否成功出海的因素之一。當(dāng)?shù)亟煌ㄟ\力、電子支付普及率和發(fā)展?fàn)顩r、物流狀況等會影響海外市場的開拓，目前一些海外地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施比較落后。例如非洲開發(fā)銀行發(fā)布的報告顯示，目前非洲仍有約6億人用不上電；非洲互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.8%，遠(yuǎn)低于全球平均水平。[14]二是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈會影響到直播電商的產(chǎn)品定價和服務(wù)，倘若擁有自主可控的供應(yīng)鏈，直播電商企業(yè)便能在成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量把控以及供貨穩(wěn)定性等方面占據(jù)優(yōu)勢。但是無論是同本地供應(yīng)鏈合作還是打造自有供應(yīng)鏈都面臨難點，前者難以進(jìn)行有效品控構(gòu)建價格護(hù)城河，后者對于小型直播電商企業(yè)來說投入和回報難成正比。

軟件層面體現(xiàn)在營銷上，主要面臨兩個問題：一是當(dāng)前海外營銷渠道和平臺受限。受制于海外各類平臺的規(guī)則、準(zhǔn)入門檻以及政策等因素，直播電商企業(yè)難以像在國內(nèi)市場那樣相對自由地開展?fàn)I銷活動。例如，2023年，印度尼西亞商務(wù)部發(fā)布新法令，禁止社交媒體平臺上的電子商務(wù)交易，導(dǎo)致TikTokShop印尼站關(guān)停。二是海外營銷模式同質(zhì)化。目前海外直播電商大多數(shù)都采用KOL帶貨的模式，營銷方式相對單一，缺乏創(chuàng)新性，部分地區(qū)對網(wǎng)紅營銷的接受度并不高，因地制宜開拓新型海外營銷模式成為企業(yè)當(dāng)下的難點。

三、順勢而動：直播電商出海新趨勢

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024年下一代“競技場”報告》，到2040年，有“18個能夠重塑全球經(jīng)濟(jì)的未來領(lǐng)域”，電子商務(wù)一馬當(dāng)先，預(yù)測2040年收入約為14萬億—20萬億美元，年復(fù)合增長率達(dá)7%—9%，成為潛在收益最大的領(lǐng)域。[15]隨著出海進(jìn)程加速，直播電商出?；?qū)?.0草創(chuàng)階段邁向2.0精細(xì)化階段，未來將出現(xiàn)出海生態(tài)化、全球一體化、體驗智能化、人才全球化、運營精細(xì)化等新趨勢。

（一）出海生態(tài)化

當(dāng)前，以Temu、SHEIN、TikTokShop和AliExpress為代表的“出海四小龍”正積極構(gòu)建出海新生態(tài)。未來，出海生態(tài)化將成為趨勢，并且體現(xiàn)為以下幾個方面。

第一，全品類生態(tài)的構(gòu)建。目前直播電商的品類大部分局限于食品、服裝、化妝品等消費品，未來將不僅是平臺一站式購物型的全品類構(gòu)建，新能源汽車、AI應(yīng)用、游戲、谷子等更多ToC的行業(yè)也會加入直播電商的浪潮中來，以直播形式賦能產(chǎn)品銷售，豐富現(xiàn)有直播電商平臺中的商品品類。同時，全品類生態(tài)也對企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制、直播內(nèi)容的創(chuàng)新性和本土化等提出更高要求。

第二，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的打造。直播電商出海將從上游的原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)，到中游的物流配送、倉儲管理，再到下游的直播營銷與售后服務(wù)，形成“固定鏈路+柔性調(diào)試”的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，不僅降本增效，還能更好地應(yīng)對市場變化和風(fēng)險，防止單個環(huán)節(jié)失誤造成對整體業(yè)務(wù)的沖擊。

第三，國內(nèi)和國外兩個生態(tài)圈的雙向滲透。在國內(nèi)，以“走出去”為核心，通過全球化平臺打造，國際化主播招聘和培育，跨境直播技術(shù)支持，整合商家和供應(yīng)鏈，完善跨境服務(wù)等使得國內(nèi)形成直播電商生態(tài)，以便于快速聯(lián)動和隨時響應(yīng)出海。在國外，以“留下來”為核心，加強(qiáng)同當(dāng)?shù)氐倪B接和耦合，投資和鏈接當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，構(gòu)建當(dāng)?shù)亍芭笥讶Α?，實現(xiàn)直播電商系統(tǒng)的本土化。這種當(dāng)?shù)鼗献鲗⑻岣吆Ｍ馄髽I(yè)和平臺對中國直播電商的接受度，緩解其排外心理，實現(xiàn)共贏利益，讓中國的直播電商成為全球電商中不可或缺的一環(huán)。

（二）全球一體化

未來，全球一體化將帶來直播電商產(chǎn)業(yè)的全面升維，打通行業(yè)“任督二脈”，減少由于海內(nèi)外地理隔閡和心理隔閡所帶來的信息不對稱、管理不對稱等壁壘。

第一，整合和聯(lián)動海內(nèi)外資源。在供應(yīng)鏈層面，整合國內(nèi)外供應(yīng)鏈能夠在全球范圍內(nèi)尋找價格更低、更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)降本增效；在平臺數(shù)據(jù)管理層面，整合海內(nèi)外數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握全球市場動態(tài)，確保數(shù)據(jù)安全，降低運營風(fēng)險；在銷售層面，實現(xiàn)中國主播與海外主播同框聯(lián)動的合作共播，協(xié)同合作打破文化隔閡和地域障礙等，在各環(huán)節(jié)實現(xiàn)海內(nèi)外聯(lián)動。

第二，全流程協(xié)同趨勢將越發(fā)顯著。直播電商企業(yè)將加強(qiáng)與供應(yīng)商、物流服務(wù)商、平臺方的深度合作。例如，供應(yīng)商與直播電商企業(yè)可建立緊密的生產(chǎn)協(xié)同機(jī)制，根據(jù)直播銷售數(shù)據(jù)與市場預(yù)測實現(xiàn)柔性生產(chǎn)，減少庫存積壓；物流服務(wù)商與企業(yè)可共同優(yōu)化運輸路線與配送方案，提高物流效率并降低運輸成本。這種產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同有望持續(xù)優(yōu)化跨境電商的整體成本結(jié)構(gòu)，為新運營模式的探索奠定堅實基礎(chǔ)。近期，阿里巴巴整合了國內(nèi)和海外電商業(yè)務(wù)，憑借自身多年積累的海外業(yè)務(wù)聯(lián)動優(yōu)勢，在全球一體化層面率先行動，這一動向足以窺見隨著直播電商出海進(jìn)程的深入推進(jìn)，企業(yè)將越發(fā)注重全球業(yè)務(wù)資源的整合與協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建國內(nèi)國外一體化的商業(yè)運營體系，實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，在全球市場中占據(jù)更有利的競爭地位。

（三）體驗智能化

直播電商是數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的結(jié)合體，在5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的多元驅(qū)動下，依托于新質(zhì)生產(chǎn)力賦能直播電商，加速了全球電商市場的變革，而體驗智能化將會成為出海的新趨勢。

第一，數(shù)智化技術(shù)將會賦能直播電商全鏈路。在供應(yīng)端，云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)將輔助企業(yè)數(shù)字化管理，用數(shù)據(jù)和AI算法來預(yù)測產(chǎn)品生產(chǎn)，優(yōu)化物流配送路徑，借助無人機(jī)、無人車配送商品；在支付端，基于區(qū)塊鏈去中心化的特點打造跨境支付新方式，繞開第三方支付金融機(jī)構(gòu)，降低交易成本；在服務(wù)端，基于VR、AR等技術(shù)打造虛擬直播間，實現(xiàn)虛擬在場互動。例如，京東國際物流為歐洲綜合物流服務(wù)商MWLogistics所改造的自動化倉庫，通過引入AGV（自動搬運車）、直線交叉帶分揀機(jī)、無人叉車、包裝機(jī)和輸送機(jī)實現(xiàn)運營效率提升250%[16]。SHEIN打造21天數(shù)字化供應(yīng)鏈閉環(huán)，在消費者洞察、設(shè)計、測試、發(fā)布、柔性生產(chǎn)、物流交付、傳播等整個周期都借助技術(shù)提質(zhì)增效，這些都將帶給用戶隱形的升維體驗。

第二，AI技術(shù)和數(shù)字人技術(shù)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)提高出海競爭力的關(guān)鍵，這兩項技術(shù)將會帶來用戶體驗的全面升維。虛擬數(shù)字人主播能打破傳統(tǒng)直播在時間、人力等方面的限制，全天無休地進(jìn)行直播互動，以高度仿真的形象和流暢的表達(dá)為海外消費者提供服務(wù)。[17]一方面，虛擬數(shù)字人主播基于多模態(tài)設(shè)置，或?qū)⒊蔀闇p少同海外用戶之間的傳播隔閡，提升海外用戶消費體驗，強(qiáng)化海外用戶對品牌認(rèn)知的重要突破點。另一方面，虛擬數(shù)字人將突破全球時差的限制和人類的生理局限，不僅實現(xiàn)24小時不間斷直播，還可以實現(xiàn)全球定時直播，確保消費者在白天所在時區(qū)內(nèi)的同一時間看到相同的直播內(nèi)容，讓直播可復(fù)制、可同步、可操控。目前，謙尋跨境直播團(tuán)隊已推出AI數(shù)字人直播系統(tǒng)，百度智能云曦靈推出2D數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，可通過上傳真人視頻，復(fù)刻主播形象，開啟數(shù)字人直播。數(shù)字人直播的方式或?qū)诤Ｍ庀破鹨徊岢?。人工智能能夠深度嵌入到直播電商出海的全流程，借助AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與內(nèi)容生成能力，精準(zhǔn)匹配消費者需求，從速度、準(zhǔn)度、精度方面優(yōu)化用戶體驗，使直播電商在海外市場更具競爭力。例如，焦點科技推出的AI外貿(mào)助手“麥可”，可以根據(jù)企業(yè)的不同業(yè)務(wù)場景，提供創(chuàng)意文案、采洽溝通等服務(wù)。阿里巴巴AIBusiness算法團(tuán)隊也向多語言的電商大模型訓(xùn)練、圖像生成和理解能力等方向發(fā)力，且已在AliExpress、Trendyol、Daraz等業(yè)務(wù)上應(yīng)用，比如AI圖像生成場景，阿里國際提供了白底圖、營銷圖、詳情頁翻譯、模特圖、模特試穿、視頻翻譯、數(shù)字人等工具，覆蓋了商家從商品上架到站外投放營銷物料生成全場景[18]，讓用戶更為直觀地了解產(chǎn)品，未來或?qū)霈F(xiàn)直播電商“All in AI”的局面。

（四）人才全球化

《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》數(shù)據(jù)顯示，至2025年我國電子商務(wù)領(lǐng)域相關(guān)從業(yè)人數(shù)將達(dá)到7000萬，未來三年，預(yù)計我國電商人才缺口達(dá)985萬[19]，電商人才面臨較大缺口，具有全球化視野的直播電商人才則更為缺乏。同時，由于國內(nèi)的企業(yè)文化、用工制度、人才價值觀同國外相比可能會面臨不適配問題，照搬國內(nèi)用工模式不僅不符合海外用工政策，而且會遭到海外人才的抵制。為了適應(yīng)海外市場，人才全球化將會成為必然趨勢，這種全球化具體體現(xiàn)在：一是現(xiàn)有人才和團(tuán)隊的全球化培育。未來，直播電商出海需要更多“六邊形戰(zhàn)士”型人才、復(fù)合型人才，提高現(xiàn)有人才的跨時區(qū)工作能力、跨國溝通能力、全球團(tuán)隊協(xié)作能力、跨國資源整合能力、國際化業(yè)務(wù)規(guī)劃和執(zhí)行能力、跨文化管理能力等將成為重中之重。二是針對不同出海地區(qū)，引進(jìn)當(dāng)?shù)厝瞬?，幫助企業(yè)更好地下沉本地市場，同時為團(tuán)隊注入全球化基因。全球化的人才團(tuán)隊一方面能幫助直播電商企業(yè)更好地適應(yīng)本地市場，另一方面會優(yōu)化企業(yè)人才結(jié)構(gòu)，推動全球化的企業(yè)文化和價值觀理念的共建。從雇傭中國人才到雇傭世界人才，從完善人才結(jié)構(gòu)到構(gòu)建全球化雇傭價值觀，人才全球化或?qū)M(jìn)一步打開出海的想象力。

（五）運營精細(xì)化

未來，直播電商企業(yè)將從粗放式的管理模式向精細(xì)化、集約化轉(zhuǎn)變，注重細(xì)節(jié)優(yōu)化、流程再造與協(xié)同創(chuàng)新，在出海過程中，將會對產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進(jìn)行深度剖析與精準(zhǔn)管控，以實現(xiàn)資源的高效配置與價值最大化，從而構(gòu)建起適應(yīng)海外市場復(fù)雜性與多變性的運營體系。

第一，各環(huán)節(jié)顆粒度會更加精細(xì)。由于跨境電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈涉及環(huán)節(jié)較長，產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋直播選品、生產(chǎn)、通關(guān)、倉儲、物流、營銷及售后等多環(huán)節(jié)，且外部不可控因素偏多，運營周期差異較大，基于降本增效這一驅(qū)動性目標(biāo)，直播電商海外運營各環(huán)節(jié)的分工和配合會更加精細(xì)，以實現(xiàn)每個環(huán)節(jié)的利益最大化。

第二，數(shù)據(jù)驅(qū)動成為精細(xì)化運營的引擎。利用大數(shù)據(jù)、云計算構(gòu)建精準(zhǔn)的海外用戶畫像，深入了解不同類型用戶的需求特點，為精準(zhǔn)營銷、個性化推薦和產(chǎn)品優(yōu)化提供依據(jù)。針對企業(yè)建立全面的運營數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，實時跟蹤直播數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和物流數(shù)據(jù)等，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整運營策略。

第三，風(fēng)險識別與危機(jī)管理將會成為運營的新環(huán)節(jié)。相較于國內(nèi)較為安全和穩(wěn)定的直播電商營商環(huán)境，海外營商的不確定性因素驟增，未來，只有建立完善的風(fēng)險識別與評估體系，對出海過程中可能面臨的政治風(fēng)險、市場風(fēng)險、法律風(fēng)險和技術(shù)風(fēng)險進(jìn)行全面識別和評估，針對不同類型的風(fēng)險制定詳細(xì)的應(yīng)對預(yù)案，才能更好地應(yīng)對外部危機(jī)。

四、結(jié)語

2024年注定是不平凡的一年，地緣政治動蕩，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，全球科技競爭加劇，特朗普再次上臺給中美關(guān)系帶來巨大的不確定性，外部環(huán)境的動蕩必將給直播電商出海帶來更大的困難。當(dāng)?shù)蛢r競爭的紅利消退之后，中國直播電商品牌建設(shè)能力不足、全球化營銷水平不高等原生問題也會影響出海進(jìn)程。但正因如此，直播電商企業(yè)更需要堅定出海決心和信心，在練好內(nèi)功的同時，積極順應(yīng)生態(tài)化、全球一體化、智能化、精細(xì)化等趨勢，創(chuàng)新我國直播電商出海的新模式和新經(jīng)驗。

[本文為北京市社會科學(xué)基金規(guī)劃重點項目“首都互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)社會責(zé)任與協(xié)同治理體系研究”（批準(zhǔn)號：22XCA002）的階段性成果]

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853/files/90b38fda32dd4e27aa6080b0bf35266d.pdf.

作者簡介：郭全中，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)發(fā)展與治理研究中心主任（北京 100081）；黃昊漪，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生（北京 100081）。

編校：王志昭