【摘要】隨著全球人口老齡化趨勢的加劇，老年群體已成為社交媒體用戶的重要組成部分。聚焦于老年用戶，基于推—拉—錨定（PPM）理論，引入平臺搖擺概念來探究老年群體在不同社交媒體平臺間搖擺的影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響老年用戶社交媒體平臺搖擺的因素有3個：推力因素、拉力因素和錨定因素。三個因素與用戶和平臺均有關(guān)聯(lián)，共同作用并影響著老年用戶社交媒體的平臺搖擺。

【關(guān)鍵詞】老年群體；社交媒體；平臺搖擺；PPM理論；推拉錨定

當(dāng)下，社交媒體已滲透到人們生活的方方面面。跨平臺使用也已成為社交媒體用戶的新常態(tài)。然而當(dāng)前很多研究對社交媒體倦怠和不連續(xù)使用進行探究，卻鮮有關(guān)注不同平臺之間的搖擺問題，對平臺搖擺這一新現(xiàn)象缺少觀察與闡釋。與此同時，當(dāng)今世界上很多國家人口老齡化明顯，老年群體已經(jīng)成為社交媒體主要的用戶之一。如抖音、快手51歲及以上使用率占比分別高達21.7%和23.9%[1]。但已有的社交媒體使用研究大部分聚焦于青年人，對于老年群體用戶的研究較少，有關(guān)平臺搖擺行為的研究更少。因此，本研究致力于探究老年用戶社交媒體平臺搖擺行為的內(nèi)在機制，識別影響老年用戶社交媒體選擇的關(guān)鍵因素，進而豐富老年群體對社交媒體使用的研究。

一、文獻綜述與理論基礎(chǔ)

（一）平臺搖擺

Tandoc等人在2019年首次將“用戶同時在多個平臺間來回切換而不放棄舊的平臺的搖擺行為”定義為“平臺搖擺”。平臺的搖擺并不意味著擇一性的取舍，而代表著對多個平臺的整合性使用。已有研究中，董晨宇等人探討了留學(xué)生在海外留學(xué)期間，由于不同國家的主流社交平臺不一致而出現(xiàn)的平臺搖擺。[2]胡泳等人探討了青年群體的平臺搖擺實踐[3]。盧新元等人研究發(fā)現(xiàn)影響用戶搖擺行為的因素為：平臺、用戶、社交、情境。[4]總體來說，目前國內(nèi)對平臺搖擺的研究相對較少，且已有研究多偏向于青年群體，對老年群體的研究鮮有見到。本研究將借助“平臺搖擺”這一概念，以描述用戶在不同的社交媒體平臺之間定期遷移，同時保持在各個平臺上的活躍存在，而不放棄舊平臺。

（二）老年群體社交媒體使用

國外很早就發(fā)現(xiàn)，老年人對社交媒體的選擇、功能偏好與青年人存在很大差異，即便老年群體內(nèi)部對數(shù)字平臺的接受與使用也存在很大的異質(zhì)性[5]。因此，關(guān)于老年群體媒介使用的研究起步較早，研究范圍廣泛且深入，研究內(nèi)容不僅涉及老年群體的媒介接觸習(xí)慣和信息需求，還關(guān)注新媒體技術(shù)對老年群體生活的影響以及媒介使用與老年群體健康狀況的關(guān)系等。相較于國外，國內(nèi)關(guān)于老年群體社交媒介使用的研究起步較晚。張媛等人的研究顯示，在CNKI數(shù)據(jù)庫中，第一篇有關(guān)老年群體社交媒體使用的研究發(fā)表于2000年；2010年開始呈緩慢上升趨勢；2020年及2021年老年群體媒介使用的相關(guān)研究均呈爆發(fā)式增長，主要與數(shù)字技術(shù)發(fā)展和新冠疫情有關(guān)。[6]在研究內(nèi)容上主要涉及老年群體的媒介接觸習(xí)慣、媒介素養(yǎng)、使用動機、使用影響等方面。研究主題日趨多元化，但仍在很多研究領(lǐng)域較為匱乏，如老年人社交媒體平臺搖擺相關(guān)的研究未曾見到。

（三）理論基礎(chǔ)：推力—拉力—錨定（PPM）理論

PPM理論（Push-Pull-Mooring）最初被用于人口遷移研究，是“推力—拉力”理論的補充和發(fā)展。PPM模型將遷移行為的影響因素分為推力因素（Push）、拉力因素（Pull）和錨定（Mooring）因素。在人口遷移研究中，推力因素即導(dǎo)致人口向外遷移的因素，包括貧困，失業(yè)，缺乏個人發(fā)展、就業(yè)或婚姻的機會以及洪水、地震、流行病等自然災(zāi)害。拉力因素即吸引人口流入的因素，包括更好的就業(yè)機會、教育機會、生活環(huán)境等。[7]錨定因素即阻礙移民決策或遷移的因素，類似于船的錨一樣，將個體“固定”在原居住地或?qū)ζ湟泼駴Q策產(chǎn)生牽制作用，如情感牽絆、贍養(yǎng)責(zé)任等家庭因素，文化傳統(tǒng)、社會關(guān)系網(wǎng)等文化因素，經(jīng)濟、時間、心理等移民成本因素。由于遷移和個人轉(zhuǎn)換行為之間的相似性，PPM理論已被應(yīng)用于眾多領(lǐng)域的用戶意愿和轉(zhuǎn)移行為的研究中。

在社交媒體平臺搖擺中，推力因素主要指的是促使個體離開的動力或?qū)ζ脚_的不滿意因素。拉力因素則是指吸引個體選擇的因素或平臺優(yōu)勢。而錨定因素可以穩(wěn)固和維持用戶在某個社交媒體平臺持續(xù)使用，如情感聯(lián)系、社交關(guān)系、習(xí)慣以及沉沒成本等。有關(guān)社交媒體使用推拉錨定因素的研究，如對社交媒體倦怠、不持續(xù)使用的研究。既有研究發(fā)現(xiàn)，短視頻用戶非持續(xù)使用意向受到疲勞的推力作用、同伴影響的拉力作用以及媒介依戀的錨定因素綜合影響。[8]信息質(zhì)量差也會讓用戶產(chǎn)生疲憊，進而放棄使用來避免資源浪費。[9]

二、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

本研究采用半結(jié)構(gòu)化深度訪談，訪談對象采用滾雪球的方式進行線下訪談。先隨機選擇一些同時使用兩個及以上社交媒體且年齡在60歲及以上的老年群體對其實施訪談，再請他們介紹符合條件的被訪者。訪談時間為2024年3月5日—30日，每人訪談40分鐘左右。最終樣本包含24名訪談對象，男13人，女11人，年齡在60—70歲的有10人，70—80歲的有11人，80歲以上的有3人。教育程度小學(xué)及以下的有5人，初中學(xué)歷的有10人，中專學(xué)歷的有4人，高中及以上的有5人。職業(yè)分布中，農(nóng)民為7人，企事業(yè)單位11人，其他6人。研究人員在訪談開始前，首先結(jié)合現(xiàn)實生活中的實例向受訪對象解釋搖擺行為的概念，確保受訪者準確理解搖擺行為的含義。訪談提綱的核心圍繞4類問題，如平時使用哪些社交媒體，使用這些社交媒體來做什么，在生活中選擇社交媒體時重點關(guān)注什么，受訪者在生活中會因為什么放棄使用某個社交媒體等。同時根據(jù)訪談對象的實際情況展開個性化追問。最終形成5萬余字的訪談材料。

筆者將訪談所得材料，使用NVivo11軟件進行編碼，編碼采用主題分析的六步法[10]，即熟悉材料、初次編碼、提煉主題、檢查主題、定義和命名主題、匯報成果。通過主題分析法，最終形成3個主題類目、13個子類目和32個次級子類目。主題類目即推力因素、拉力因素和錨定因素。

三、老年群體平臺搖擺影響因素分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，影響老年群體平臺搖擺的影響因素為推力、拉力和錨定。推力因素包括信息感知差、廣告泛濫、社交收縮、技術(shù)壓力。拉力因素包括功能互補、信息互補、需求多樣、更易使用、社交跟隨。錨定因素包括關(guān)系轉(zhuǎn)移成本、用戶習(xí)慣、身體壓力、自我效能。

（一）推力因素

信息感知差、廣告泛濫、過于繁雜的其他內(nèi)容和各種冗余的功能在前人研究中，均會導(dǎo)致社交媒體使用倦怠，進而觸發(fā)用戶的不持續(xù)使用意向。這些結(jié)論對老年用戶同樣適用。如：“看著看著它突然跳出個廣告，這個很討厭?！保ㄊ茉L者A17）“頭條上的新聞就比較及時，抖音我感覺有時候跟不上?！保ㄊ茉L者A14）

技術(shù)壓力是指技術(shù)直接或間接對人的認知、行為和心理造成的負面影響。在本研究中，主要表現(xiàn)為老年用戶使用社交媒體時出現(xiàn)無法掌控的現(xiàn)象，如：“容易誤觸且難以退出和返回”“操作不方便”等，進而產(chǎn)生消極體驗形成推力因素，導(dǎo)致用戶離開平臺。如：“我很不滿意的是不經(jīng)意就打開，碰一碰就叫玩游戲，有時候就進了這個游戲里頭，你退也退不出來，非得關(guān)了手機才能出來?！保ㄊ茉L者A12）多數(shù)老年受訪者指出，當(dāng)消極體驗程度輕微時，并不會立刻放棄使用平臺，相反會選擇暫時轉(zhuǎn)向其他平臺以緩解不適。然而，一旦消極體驗達到用戶無法忍受的臨界點，用戶便會徹底放棄該平臺，轉(zhuǎn)而完全替換為其他平臺。

社交收縮也是老年用戶社交媒體使用的重要推力，最終導(dǎo)致其離開某些平臺?？陀^來看，老年人因為疾病、搬遷等因素離開原來的社交圈。同時還會因為社會角色的轉(zhuǎn)變，如以往因工作緣由搭建的社交圈逐漸縮小。主觀層面來看，老年人不需要再為升職加薪、子女養(yǎng)育等事務(wù)來拓展、維系社交，因此更多的精力專注于自身或家庭?！艾F(xiàn)在嘛，年齡大了，就看些電視劇消磨消磨時間?！保ㄊ茉L者A21）“抖音里面的就很雜，微信人比較少，現(xiàn)在也老了，就和子女、親戚聯(lián)系一下。”（受訪者A02）這些表現(xiàn)與青年群體差異較大，青年群體中無論是社交媒體使用倦怠、不持續(xù)使用或是平臺搖擺的影響因素，均未曾見到社交收縮，而這一現(xiàn)象在老年用戶中卻很普遍。

（二）拉力因素

需求多樣化是平臺吸引用戶的重要因素，也是驅(qū)動平臺搖擺行為的關(guān)鍵因素，這在以往對青年群體的研究中已被證實，同樣適用于老年群體。老年用戶的需求涵蓋了社交需求、信息獲取以及生活娛樂等多個方面，為了滿足這些需求，用戶會選擇不同的平臺。如：“學(xué)個新菜什么的，我就會上抖音搜?！保ㄊ茉L者A01）“我是個退伍軍人，就愛在頭條上看些新聞大事?！保ㄊ茉L者A04）盡管許多平臺的核心功能相似，但它們在功能類型、優(yōu)勢功能等方面存在差異，導(dǎo)致了不同平臺提供的信息資源在類型、質(zhì)量、時效、數(shù)量和重要性方面各具特色。同時使用不同的平臺才能獲得更全面的功能和更喜歡的信息，這也引發(fā)了平臺搖擺行為。如：“像微信就是和家人聊天，抖音就是看看視頻打發(fā)打發(fā)時間。”（受訪者A10）

由于技術(shù)壓力的存在，老年人對信息技術(shù)掌握較慢，理解和操作能力相對年輕人較弱，因此，更便捷的社交平臺，容易得到老年用戶的青睞。“有的平臺看起來類似但還是有些細微區(qū)別，還是會喜歡功能更好的?！保ㄊ茉L者A05）此外，由于朋友及親人，尤其是家里年輕人使用的社交媒體平臺種類更多，老年人為了與朋友或者親人保持社交同步，會跟隨他們的腳步使用新的平臺，即“社交跟隨”。如“微信里面都是家人親戚，抖音就是一些有共同愛好的好友”（受訪者A02）。

（三）錨定因素

除了推力、拉力的相互影響，還有一些錨定因素影響著用戶的使用決策。如身體條件、自我效能感、轉(zhuǎn)移性成本和使用習(xí)慣影響老年用戶對社交媒體平臺的搖擺使用。很多60歲以上的老年群體在視力、聽力、記憶力方面出現(xiàn)了明顯下降。長時間觀看收聽同一個視頻、文字或音頻時會出現(xiàn)視力模糊、耳鳴、頭疼等身體不適，此時老年用戶會放下手機或切換使用模式，如從“瀏覽”短視頻轉(zhuǎn)為“聽”短視頻。這種身體的壓力可能會導(dǎo)致老年用戶減少對短視頻等社交平臺的使用，也會減少其對平臺其他功能的探索，最終因身體條件減少多樣化的功能需求，從而減少多平臺的切換。

自我效能感會影響老年用戶對社交平臺的使用。效能感低的老年人認為自己年齡大了，很多東西記不住，也學(xué)不會，所以不需要那么多平臺?！澳挲g大了再加上過去是農(nóng)民嘛，會用微信給子女發(fā)個視頻，看個逗樂就不錯了，別的就算了，學(xué)不來?！保ㄊ茉L者A15）然而，有些老年人自我效能感高，則傾向于多試幾個平臺，如：“現(xiàn)在能用的平臺多了，就會都想試一下?！保ㄊ茉L者A11）因此效能感高的比效能感低的老年人更容易出現(xiàn)平臺搖擺行為。

用戶習(xí)慣是影響搖擺行為的關(guān)鍵因素。隨著使用時間的積累，老年用戶會形成對特定平臺的固定使用習(xí)慣，不僅涉及平臺功能偏好，還包括使用場景和時間安排。有的老年用戶早上習(xí)慣用微信與親友交流，分享生活點滴；中午或晚上則可能選擇瀏覽新聞或觀看視頻來放松自己。這些固定的使用模式賦予老年用戶行為一定的規(guī)律性和慣性，并且短時間內(nèi)難以改變，因此平臺使用相對穩(wěn)固。

轉(zhuǎn)移成本是影響搖擺行為的關(guān)鍵因素。用戶使用某一平臺與親友、同齡人保持聯(lián)系，分享生活點滴。一旦建立了穩(wěn)定的社交關(guān)系后，他們往往不愿意輕易放棄該平臺，以免失去這些社交聯(lián)系。此外，老年群體也可能因為已經(jīng)在該平臺投入了大量的時間和精力，如主頁發(fā)布的圖片、視頻、文章，以及積累的朋友和粉絲等，而不愿意輕易離開。

四、結(jié)語

推力、拉力和錨定因素是影響老年群體社交媒體平臺搖擺的三大核心因素。推力因素主要是老年用戶當(dāng)前使用平臺時產(chǎn)生的問題，促使他們放棄目前的平臺。拉力因素則與平臺優(yōu)勢以及用戶需求相關(guān)，吸引著老年用戶嘗試新的平臺。而錨定因素則更多地受到用戶自身的影響。老年用戶會因為朋友、家人的關(guān)系，以及對自己學(xué)習(xí)新平臺使用的不自信而選擇堅守。值得注意的是，推力因素中的社交收縮對青年群體而言更多的是社交拓展。老年群體普遍存在的技術(shù)壓力，在青年群體中較少提及。錨定因素中的身體壓力普遍存在于老年用戶中，而在青年群體中，只有過度使用才會引發(fā)身體壓力。

總而言之，老年用戶的搖擺行為不僅關(guān)乎社交媒體平臺老年用戶的留存率和活躍度，而且與平臺的用戶體驗和長遠發(fā)展緊密相連。通過對影響因素的深入剖析，有助于我們更好地了解老年群體的需求，為平臺運營商提供有針對性的策略建議，進而構(gòu)建一個和諧、友好的老齡化時代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

[本文為海南省高等學(xué)校教育教學(xué)改革研究項目（Hnjg2024-57）]

參考文獻：

[1] 界面新聞. 2023年新媒體生態(tài)洞察：行業(yè)用戶規(guī)模10.88億，用戶流轉(zhuǎn)、分流進入新階段[EB/OL].http：//www.jiemian.com/article/10422640.html.

[2] 董晨宇，丁依然，段采薏.作為復(fù)媒體環(huán)境的社交媒體：中國留學(xué)生群體的平臺分配與文化適應(yīng)[J].國際新聞界，2020，42（7）：74-95.

[3] 胡泳，王昱昊.個性時鐘：復(fù)媒體環(huán)境中青年群體的平臺搖擺與時間感知的關(guān)系研究[J].新聞愛好者， 2023（8）：4-13.

[4]盧新元，許姣，張恒，等. 多社交媒體平臺環(huán)境下用戶搖擺行為研究：基于扎根理論的探索[J]. 情報理論與實踐，2022，45（9）：127-134.

[5]Hnninen R，Taipale S，Luostari R. Exploring heterogeneous ICT use among older adults：The warm experts' perspective[J].New Media amp; Society，2020，23（1）.

[6]張媛，鄧代玲.微觀、交叉與多元化：老年群體媒介使用研究——基于CNKI數(shù)據(jù)庫的可視化分析（2000—2021）[J].中國新聞傳播研究，2023（2）：65-82.

[7]Bansal H S，Taylor S F，James Y S. “Migrating” to new service providers： Toward a unifying framework of consumers' switching behaviors[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2005， 33（1）： 96-115.

[8]樂承毅，陳征.PPM理論框架下短視頻用戶非持續(xù)使用意向成因研究[J].現(xiàn)代情報，2022，42（6）：80-93.

[9]盧珈璟，唐可月，閔慶飛.社會化媒體不持續(xù)使用意向影響因素的實證研究[J].情報科學(xué)，2018，36（8）：94-100.

[10]Braun V，Clarke V.Using Thematic Analysis in Psychology[J]. Qualitative Research in Psychology，2006，3（2）：77－101．

作者簡介：王文軒，海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院講師（海口 571158），中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)博士（北京 100872）；徐敬宏，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（北京 100875）。

編校：趙 亮