企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)行部署多品牌戰(zhàn)略時，既要認(rèn)識到其優(yōu)勢，也要充分考慮其中潛在的風(fēng)險，以及可能造成的負(fù)面影響。多品牌戰(zhàn)略可以進(jìn)一步劃分為縱向多品牌戰(zhàn)略和橫向多品牌戰(zhàn)略兩種，縱向多品牌戰(zhàn)略目前在很多大型跨國企業(yè)中得到了的成功應(yīng)用，相關(guān)理論研究也較為完善。而橫向多品牌戰(zhàn)略由于理論研究起步較晚于縱向多品牌戰(zhàn)略，所以在目前的橫向多品牌戰(zhàn)略研究中多以介紹性論文為主，而研究可行性方面的卻很少。因此，關(guān)于橫向多品牌戰(zhàn)略的研究仍然具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、多品牌戰(zhàn)略研究理論

首個運用多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌戰(zhàn)略營銷的是寶潔公司。寶潔公司在1931年采納了其公司員工尼爾·麥克羅提出的多品牌經(jīng)營管理方法，并建立了以“品牌經(jīng)理”為核心的營銷體系。多品牌戰(zhàn)略就是給同一產(chǎn)品市場的消費者提供多種不同的性能或者訴求的差異化產(chǎn)品的方法，還能使公司占領(lǐng)更多的分銷商的貨架，減少競爭企業(yè)進(jìn)入消費者購買候選的機會。在相同品類市場中推出多個產(chǎn)品品牌，每種品牌都在消費者的心智中以特定的差異化進(jìn)行定位，訣竅就是他們設(shè)計的品牌能滿足不同消費者的特定消費訴求，并能與特定的競爭者的產(chǎn)品品牌進(jìn)行競爭。同時，同一企業(yè)的每個品牌的營銷管理都需要獨立于其他品牌。武漢大學(xué)教授方家平認(rèn)為，在今天這個市場競爭越來越突出的年代，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是贏得市場的重要因素。如果沒有一個品牌，一個公司很可能什么都做不了。品牌就相當(dāng)于是一件樂器的基因，是一件事成功或失敗的關(guān)鍵要素。

在市場經(jīng)濟中，企業(yè)要想生存，要發(fā)展，要在競爭中取勝，就必須要樹立自己的品牌。在市場營銷的持續(xù)發(fā)展下，品牌營銷已經(jīng)成為了企業(yè)不可或缺的一種營銷方式，它已經(jīng)成為了一個公司整體實力的標(biāo)志。在進(jìn)行品牌營銷時，必須將各方面都考慮進(jìn)去，這樣，企業(yè)的品牌才會被人們所接受，品牌才會成為企業(yè)的核心競爭力，從而使企業(yè)在市場上立于不敗之地。

二、百勝餐飲集團的橫向多品牌戰(zhàn)略分析

百勝餐飲集團是百事可樂公司進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略布局的產(chǎn)物。而百勝餐飲集團在餐飲市場這個領(lǐng)域內(nèi)運用橫向多品牌戰(zhàn)略，將餐飲市場細(xì)分為更小的更專一的小市場，用不同的品牌進(jìn)行市場布局，并獲得了成功。目前，百勝餐飲集團已經(jīng)成為了我國內(nèi)連鎖餐飲業(yè)的領(lǐng)頭羊，其在大眾市場上的影響力非常顯著，并且以穩(wěn)定的速度擴張著。

1.內(nèi)部各子品牌市場定位分析。（1）必勝客。必勝客為了更好地發(fā)展，對中國的市場定位與運營方式進(jìn)行了持續(xù)的調(diào)整。早在1998年，必勝客就率先在中國推出了“休閑餐飲”的商業(yè)模式，為餐飲業(yè)開辟了一條嶄新的道路；在2003年，必勝客推出“歡樂餐廳”的口號，建立了更為密切的品牌名。在2006年，必勝客將自己定位為“西方休閑飲食專家”，并對其產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行了逐漸的調(diào)整，并將重點放在了西方特色的“全餐概念”上。（2）肯德基。自從1987年中國的首家餐館在北京前門開張，至今已有二十多年的歷史。中國肯德基在過去的20年里，始終以“扎根中國，融入生活”為總體戰(zhàn)略，以“為了中國，為了創(chuàng)造新的快餐”為目標(biāo)，不斷地探索，為中國的消費者提供最周到的服務(wù)和最美味的安全食品。到2023年末，肯德基已在中國開設(shè)了10000多家分店，成為中國最大、增長最快的連鎖快餐品牌之一。（3）必勝宅急送，是必勝客的姐妹品牌。作為一家專門的外賣公司，必勝宅急送專為客人準(zhǔn)備各種比薩、意大利面條、中國米線、沙拉、甜點、飲料湯等菜式，以滿足消費者的需求。同時，他們還配備了一支專業(yè)的送貨團隊，以及便利的運輸方式，其中最大的特色就是“燙手包”，它的上下兩層都安裝了電加熱線圈，可以讓新出爐的比薩保持45分鐘的溫度，而且味道不變。（4）黃記煌。其創(chuàng)立者根據(jù)“藥食同源”的理念，對健康飲食進(jìn)行了深入的研究，創(chuàng)立了“黃記煌三汁燉鍋”。為中國菜的規(guī)范化及健康餐飲，綠色餐飲，時尚餐飲做出了巨大的貢獻(xiàn)。在2019年8月，百勝餐飲集團和黃記煌公司簽訂了一項確定的收購協(xié)議，取得了黃記煌公司的控制權(quán)。（5）小肥羊。其首創(chuàng)“不沾佐料涮羊肉”，用數(shù)十種營養(yǎng)調(diào)料熬制的鍋底湯。代替了繁雜的配料。更符合現(xiàn)代人對健康、快速飲食的追求。在2012年2月，百勝餐飲集團就成功地完成了對小肥羊的私有化。

2.外部餐飲行業(yè)環(huán)境分析。（1）品牌力量成制勝法寶，餐飲文化將變得更加有競爭力。餐飲行業(yè)的品牌價值已經(jīng)不單單是菜品，口味，服務(wù)，環(huán)境等等了，而是一種綜合性的集合體表現(xiàn)。針對不同的市場定位，反映出不同的文化，一直以來都是很多餐廳進(jìn)行競爭的一種方式。餐飲行業(yè)的競爭最終還是要回到品牌之間的較量，誰的品牌實力越強，誰的市場就越大。（2）更多的細(xì)分品類為餐飲市場發(fā)展的主流。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大眾化餐飲的差異化需求日益增強，早餐工程、廚房改造工程、綠色飯店是財政支持的重點項目，引導(dǎo)著更多的不同類型餐飲企業(yè)加入到早餐工程、社區(qū)餐飲、商務(wù)快餐等領(lǐng)域，使得大眾化餐飲連鎖市場當(dāng)中不斷細(xì)分出新的餐飲品類。（3）連鎖經(jīng)營是發(fā)展趨勢。連鎖經(jīng)營不但可以提高企業(yè)的效率，降低成本，而且可以幫助餐飲企業(yè)突破發(fā)展的“瓶頸”。連鎖經(jīng)營以其成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，成為我國餐飲企業(yè)發(fā)展的主流。從總體上看，整個餐飲業(yè)的競爭已經(jīng)從簡單的價格競爭和產(chǎn)品質(zhì)量上升到了產(chǎn)品和企業(yè)的品牌和文化品味的競爭。從單個店鋪的競爭和單一的商業(yè)模式，向多個商業(yè)模式、連鎖模式、集團模式、大規(guī)模模式發(fā)展。（4）餐飲業(yè)進(jìn)入微利時代，信息化對企業(yè)的推動作用越來越顯著。信息化的運用將會涵蓋到企業(yè)預(yù)訂、采購、點菜、員工績效評估、財務(wù)管理和顧客關(guān)系管理等所有方面，幫助餐飲業(yè)達(dá)到降低經(jīng)營成本、提高管理效益率、優(yōu)化服務(wù)流程的目的。

3.百勝餐飲集團優(yōu)勢分析。（1）全球經(jīng)營理念。全球經(jīng)濟中心從發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家迅速轉(zhuǎn)移，不同國家、不同民族的人對不同文化和價值觀展現(xiàn)出前所未有的包容和欣賞，對特定產(chǎn)地產(chǎn)品的忠誠度日益淡薄。百勝餐飲集團的餐飲經(jīng)營不局限于美國市場或中國市場，而是放眼全球。目前，百勝餐飲集團已在世界100多個國家開設(shè)了34，000家分店，雇員超過850，000人，是世界上眾多餐飲品牌中的佼佼者。（2）標(biāo)準(zhǔn)化管理。百勝餐飲集團是世界上最大的連鎖餐飲企業(yè)之一，其經(jīng)營理念和經(jīng)營模式是獨一無二的。百勝餐飲集團的每位雇員，都要經(jīng)過“迎新堂”的培訓(xùn)，才能被錄用。首先，要讓新員工感覺到，百勝餐飲集團可以讓他們在工作中獲得更多的訓(xùn)練和發(fā)展的機會。其次，百勝餐飲集團的各種工作制度、各種晉升機制，都能調(diào)動員工的積極性。在百勝餐飲集團的每個工作流程中，都制定了一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫?，并且?zhí)行了一系列的標(biāo)準(zhǔn)。例如，怎樣接待剛進(jìn)門的客戶，怎樣向客戶推薦商品，怎樣為客戶服務(wù)等已經(jīng)取得了使客戶百分百的滿意體驗。再例如，肯德基要求前廳服務(wù)人員，從點菜起，到客人離去，不得超過一分鐘。在生產(chǎn)的過程中，每一種食材的配方都是經(jīng)過精確計算的，小到用來盛漢堡醬汁的杯子，都是經(jīng)過科學(xué)測量后制作的專用杯。（3）龐大的自有物流網(wǎng)絡(luò)。為了保證物流的準(zhǔn)時和快速。在物流體系建設(shè)方面，實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。食材、物料的配送工作是由一家物流中心來完成，配送到各個城市的飯店，而一家物流中心負(fù)責(zé)3-4個省的一級和二級城市群。并在此基礎(chǔ)上，對倉儲、客戶服務(wù)、訂單倉儲、車隊運輸?shù)葮I(yè)務(wù)的流程、配額和成本計算等進(jìn)行了規(guī)范的設(shè)計。整個物流系統(tǒng)就像一臺緊繃而又穩(wěn)固的超級電腦，全年無休都能高效率地運轉(zhuǎn)。同時，百勝餐飲集團還使用一種新型雙溫冰柜車，車廂內(nèi)有兩個不同的溫度區(qū)域，一輛車可以將需要冷凍或者冷鮮的兩種不同儲藏要求的食物同時運送，節(jié)省了不少的時間。（4）建立企業(yè)生態(tài)圈。百勝餐飲集團在中國發(fā)展十幾年來，與各路供應(yīng)商形成了良好的企業(yè)生態(tài)圈。百勝餐飲集團的快速發(fā)展還帶動了各種原材料供應(yīng)企業(yè)的建立和崛起。百勝餐飲集團尋求共同發(fā)展，從向供應(yīng)商灌輸新的運營管理思想到引入先進(jìn)的技術(shù)，從積極的訓(xùn)練和試驗，到對供應(yīng)商的長期支持，造就了緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成了“雙贏”的合作關(guān)系。據(jù)相關(guān)研究報告指出，僅肯德基一家，在中國就有二十多個產(chǎn)業(yè)，除了養(yǎng)殖業(yè)、造紙業(yè)、飲料業(yè)外，還有金融業(yè)、制造業(yè)等。中國的供應(yīng)商支撐著百勝餐飲集團的巨大業(yè)務(wù)系統(tǒng)，而百勝餐飲集團的成長也帶動了一系列的產(chǎn)業(yè)，從而構(gòu)成了一個巨大的、良性循環(huán)的“經(jīng)濟體”。

4.百勝餐飲集團子品牌分析。（1）集團子品牌。百勝餐飲集團子品牌既有競爭又有合作，各子品牌間的競爭往往能夠使企業(yè)整體效率提高，還可以淘汰弱勢的、或已不符合行業(yè)發(fā)展趨勢的衰落品牌。而各子品牌在對外市場的競爭中又可以互相合作，通過特色的市場定位、技術(shù)、價格、服務(wù)等保障并提高集團的整體市場份額。（2）規(guī)模效應(yīng)降低總成本。百勝餐飲集團在餐飲市場上的各個細(xì)分市場幾乎都有其子品牌。同時餐飲行業(yè)整個的生產(chǎn)、廣告、渠道等對于細(xì)分市場上的品牌來說沒有差異，這樣就可以做到各品牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的采購、廣告等共享資源。通過規(guī)?；档推放瞥杀?，使品牌在與其他企業(yè)的品牌的競爭中處于成本優(yōu)勢地位。（3）集團背書。好的品牌形象能有效贏得消費者的青睞，形成良好的口碑效應(yīng)，對積累、提升品牌資產(chǎn)有著極為重要的作用。百勝餐飲集團以其集團商標(biāo)為旗下各子品牌背書，以集團整體實力的宣傳提高各子品牌在其細(xì)分市場的消費者忠實度和信賴度。（4）收購兼并。所謂收購品牌，就是利用大量的資金，在一個已進(jìn)入或即將進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)中，把現(xiàn)有的品牌買下來。建立一個新品牌是需要大量投入的，如果能夠買下品牌，那么市場的競爭就會變得更小，一開始就有了自己的客戶、運營模式、品牌聲譽等，能夠更快地進(jìn)入市場，從而縮短投資的時間。還可以減少來自原有市場各種力量的排擠，因此很多有條件的企業(yè)都通過這種方式來進(jìn)入或擴展某一市場。百勝餐飲集團在進(jìn)軍中國火鍋市場是就采用的收購小肥羊品牌的策略，火鍋是一種非常受歡迎的餐飲品類，因為它是一種便捷、快速的美食，特別是在北方，由于氣候的干燥和寒冷，所以火鍋有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。而做慣西式快餐的百勝餐飲集團若要建立新品牌進(jìn)入這一細(xì)分市場勢必會耗費巨大的財力物力。所以憑借其強大的財力采用收購的方式，直接收購小肥羊這一已經(jīng)在中國火鍋市場獲得一定市場份額的品牌更容易在火鍋市場獲得成功。（5）品牌定位準(zhǔn)確。盡管肯德基與麥當(dāng)勞同屬西方快餐，但是麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品是漢堡包，肯德基的主要產(chǎn)品則是雞肉熟食。在產(chǎn)品本地化方面，肯德基力求迎合中國人的多樣化需要。百勝餐飲集團自進(jìn)軍中國內(nèi)地以來，就立志要把肯德基做成一個能滿足中國人口味的速食品牌。百勝餐飲集團曾經(jīng)聘請國家食物營養(yǎng)專家組成——中國肯德基食物衛(wèi)生顧問委員會，致力于研發(fā)更適合中國人飲食習(xí)慣的西式快餐。典型的有北京雞頭卷、西紅柿蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐，還有很多南方的肯德基店面，都開始賣地道的涼茶。麥當(dāng)勞一向標(biāo)榜的標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量統(tǒng)一戰(zhàn)略，飽受批評。他們的食物被稱為“三高一低”，即：高脂肪、高糖、高鹽、低纖維，在消費者對快餐的要求從新鮮、規(guī)格統(tǒng)一等方面擴展到了對長期健康的益處時，麥當(dāng)勞的優(yōu)勢也在不斷地被削弱。

三、結(jié)論

通過對百勝餐飲集團的行業(yè)內(nèi)外部、企業(yè)優(yōu)勢及旗下子品牌的分析總結(jié)出企業(yè)在實施橫向多品牌戰(zhàn)略時所必須考慮的五個因素，只有基于這五個關(guān)鍵因素所制定實施的橫向多品牌戰(zhàn)略才可能使企業(yè)走向成功。

1.需要有穩(wěn)定的成規(guī)模的行業(yè)。行業(yè)的特點決定了企業(yè)參與競爭的方式，從整個餐飲行業(yè)來看，飲食與人民的生活密切相關(guān)，是一項永久的行業(yè)?！懊褚允碁樘臁保嗣駨臏仫枂栴}的解決，到對飲食文化的積累，餐飲行業(yè)占有越來越大的市場，并且具有很強的穩(wěn)定性。

2.產(chǎn)品屬于快消品。產(chǎn)品的屬性則決定了采用何種多品牌戰(zhàn)略更加有利，餐飲的消費決定了百勝餐飲集團的產(chǎn)品為快消品。若要在快消品市場有利可圖，其產(chǎn)品就必須覆蓋足夠多的消費者，而使用橫向多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地覆蓋整個市場。

3.企業(yè)需要足夠的實力。企業(yè)現(xiàn)有品牌是實施多品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，如果一個企業(yè)在現(xiàn)有單一品牌都沒做好的情況下，又考慮推出多品牌，則其失敗的可能性很大，百勝餐飲集團脫離于全球五百強的百事集團有足夠的資金允許，企業(yè)對各個子品牌進(jìn)行一定的品牌成本投入。而這是小企業(yè)所不具備的。

4.行業(yè)內(nèi)消費者需求的多樣性。餐飲行業(yè)消費者自古就存在不同的需求差異，沒有人能一輩子只吃一種食物，正是由于存在不同的消費需求，使得企業(yè)可以根據(jù)這些差異的需求進(jìn)行市場細(xì)分，從而選擇不同的目標(biāo)市場，進(jìn)行品牌的不同形象塑造。

5.精準(zhǔn)的市場定位。如果產(chǎn)品沒有差異，企業(yè)只需以這種產(chǎn)品滿足不同需求即可，沒有必要再啟用多個品牌，生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。只有產(chǎn)品具有差異化，不論是在功能、價格、款式等屬性上，企業(yè)才可以用不同品牌對這些屬性加以區(qū)分，在消費者心智中樹立不同的品牌形象，進(jìn)行不同的目標(biāo)市場定位。百勝餐飲集團能成功的很大因素依賴于其對餐飲市場的精準(zhǔn)細(xì)分及品牌定位，從而達(dá)到以不同品牌分別占有不同目標(biāo)市場的目的，而且這些細(xì)分出的目標(biāo)市場是有足夠的消費者數(shù)量使企業(yè)賺取利潤的。

（作者單位：運城開放大學(xué)）