項(xiàng)目主體：長(zhǎng)安福特蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版創(chuàng)意視頻《重出江湖》

執(zhí)行主體：北京迪思公關(guān)顧問(wèn)有限公司

項(xiàng)目背景

1.行業(yè)背景：2024年，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新能源品牌更是加劇了市場(chǎng)的分化。汽車營(yíng)銷也呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)，以雷軍個(gè)人賬號(hào)為藍(lán)本的車企領(lǐng)導(dǎo)人賬號(hào)營(yíng)銷逐漸興起。

2.長(zhǎng)安福特亟待破局：長(zhǎng)安福特雖然是合資企業(yè)，但大部分用戶受制于長(zhǎng)安作為國(guó)企的傳統(tǒng)認(rèn)知。長(zhǎng)安福特希望借助新品蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版的上市，轉(zhuǎn)化長(zhǎng)安福特傳統(tǒng)印象。

執(zhí)行時(shí)間：2024.05.30-6.07

執(zhí)行地域：重慶

項(xiàng)目調(diào)研

市場(chǎng)趨勢(shì)分析：分析了當(dāng)前汽車市場(chǎng)，特別是新能源汽車領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中新能源汽車在年輕消費(fèi)群體中的市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，特別是在25至35歲的消費(fèi)者中，更傾向于選擇具有創(chuàng)新技術(shù)和環(huán)保理念的高性價(jià)比汽車。

消費(fèi)者期望調(diào)研：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者對(duì)汽車的期望主要聚焦于車輛的智能化、個(gè)性化以及品牌的社會(huì)責(zé)任感。他們期望汽車品牌能夠提供先進(jìn)的自動(dòng)駕駛功能、定制化的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，同時(shí)積極投身于可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐。

媒介渠道評(píng)估：對(duì)當(dāng)前流行的媒介渠道進(jìn)行效果評(píng)估，特別是針對(duì)年輕消費(fèi)者的短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）和社交媒體（如微博、微信）。這些平臺(tái)的用戶基數(shù)龐大，傳播速度快，適合進(jìn)行病毒式營(yíng)銷和品牌故事的傳播。

企業(yè)家個(gè)人品牌影響力分析：針對(duì)長(zhǎng)安福特新能源營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳曉波的個(gè)人品牌進(jìn)行了影響力分析。通過(guò)分析其社交媒體賬號(hào)的粉絲構(gòu)成、互動(dòng)數(shù)據(jù)和內(nèi)容傳播效果，我們發(fā)現(xiàn)其個(gè)人魅力與運(yùn)動(dòng)精神能夠與蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版的品牌形象相得益彰，為品牌營(yíng)銷提供了有力支撐。

項(xiàng)目策劃

1.傳播目標(biāo)：本項(xiàng)目旨在通過(guò)長(zhǎng)安福特蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版的上市，確立年輕化品牌形象，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者。利用企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人魅力與產(chǎn)品特性結(jié)合，加深消費(fèi)者認(rèn)同。通過(guò)多渠道傳播策略，包括社交媒體和視頻平臺(tái)，最大化產(chǎn)品聲量，同時(shí)借力車展等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品力的雙重提升。

2.消費(fèi)者洞察：年輕屬性明顯：蒙迪歐用戶相對(duì)于競(jìng)品而言，用戶平均年齡比競(jìng)品小3歲，在以穩(wěn)重經(jīng)典為代表的B級(jí)車市場(chǎng)中，蒙迪歐的“年輕”屬性尤為明顯。青睞視頻傳播形式：在當(dāng)前社交媒體和數(shù)字化時(shí)代背景下，短視頻內(nèi)容是最為普遍認(rèn)知的傳播形式，是品牌方和消費(fèi)者雙方都認(rèn)可的情感表達(dá)方式。

企業(yè)家IP營(yíng)銷受追捧：近段時(shí)間，車企領(lǐng)導(dǎo)人IP營(yíng)銷因其內(nèi)容的真實(shí)表達(dá)和積極互動(dòng)深受年輕群體的認(rèn)可，消費(fèi)者更樂(lè)于接受富有人格化的品牌主張。

3.內(nèi)容策略：領(lǐng)導(dǎo)人入局社交媒體趨勢(shì)：車企領(lǐng)導(dǎo)人紛紛躬身入局短視頻營(yíng)銷時(shí)代，引領(lǐng)社交媒體營(yíng)銷趨勢(shì)，相較傳統(tǒng)廣告形式更加吸引消費(fèi)者眼球。長(zhǎng)安福特新能源集團(tuán)洞察行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)，希望借蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版重慶車展上市節(jié)點(diǎn)，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人視頻號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，傳遞品牌年輕活力的運(yùn)動(dòng)精神。

陳曉波個(gè)人形象與產(chǎn)品契合度：我們通過(guò)挖掘發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)安福特新能源營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳曉波曾經(jīng)有運(yùn)動(dòng)員身份，這與本次上市新品蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版的產(chǎn)品力非常契合。如果將陳曉波的“運(yùn)動(dòng)精神”與蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版的“高性能”相結(jié)合，既能凸顯其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人IP的強(qiáng)化，同時(shí)也可以避免當(dāng)下領(lǐng)導(dǎo)人視頻趨同的傳播形式，開(kāi)啟別家領(lǐng)導(dǎo)“卷金句”長(zhǎng)安福特領(lǐng)導(dǎo)“卷才藝”的領(lǐng)導(dǎo)人營(yíng)銷新階段。

4.傳播策略：個(gè)人定制化標(biāo)簽：以私域流量里打造領(lǐng)導(dǎo)人IP最好的個(gè)人視頻號(hào)為陣地，結(jié)合領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)歷與產(chǎn)品特性，打造“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”的個(gè)性化標(biāo)簽，樹(shù)立鮮明形象，通過(guò)持續(xù)輸出不同形式的視頻內(nèi)容，強(qiáng)化其運(yùn)動(dòng)精神和生活態(tài)度，傳達(dá)更契合年輕人生活方式的品牌形象，為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化累積流量。

多渠道傳播手段：傳播節(jié)奏上配合重慶車展及新車發(fā)布時(shí)間，分別產(chǎn)出不同版本的視頻內(nèi)容，配合圖文等其他傳播手段，讓視頻傳播效果最大化。

5.方案要點(diǎn)：打造“全網(wǎng)首個(gè)車企領(lǐng)導(dǎo)人親自出演的TVC級(jí)別短片”。

產(chǎn)品特質(zhì)分析：蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版被譽(yù)為“史上最強(qiáng)蒙迪歐”，其運(yùn)動(dòng)屬性成為蒙迪歐家族新的“性能”標(biāo)簽，也是同級(jí)產(chǎn)品中的亮點(diǎn)，其在動(dòng)力及操控性能方面尤為出色；個(gè)人特質(zhì)與產(chǎn)品的結(jié)合：長(zhǎng)安福特新能源營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳曉波曾經(jīng)有游泳運(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷，而且有長(zhǎng)期的跑步習(xí)慣，其本人的運(yùn)動(dòng)基因非常契合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，基于此，我們規(guī)劃出用“短跑”和“游泳”這兩種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，來(lái)詮釋產(chǎn)品的加速性能以及全路況極致表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)；

核心創(chuàng)意：在內(nèi)容態(tài)度上，我們希望能夠更加符合年輕群體對(duì)于運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，即這是一種積極的生活方式。所以我們最終確定了以“運(yùn)動(dòng)精神”為核心創(chuàng)意，強(qiáng)化人與車在拼搏精神上的高度契合。以明、暗兩條線交織的方式呈現(xiàn)“態(tài)度”和“產(chǎn)品力”。

項(xiàng)目執(zhí)行

1.內(nèi)容制作：運(yùn)用影片中“起-承-轉(zhuǎn)-合”的敘事手法，讓內(nèi)容更加有層次感，提升視頻觀感。

起：開(kāi)場(chǎng)以熱身訓(xùn)練鋪墊氛圍基調(diào)，結(jié)合態(tài)度文案?jìng)鬟_(dá)蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版蓄勢(shì)待發(fā)形象；承：聚焦于賽事開(kāi)始前，起跑線預(yù)備動(dòng)作與跳水前表現(xiàn)，隱喻蒙迪歐汽車的強(qiáng)勁加速和卓越性能，將包括動(dòng)態(tài)鏡頭與車輛飛馳畫(huà)面交替，通過(guò)視覺(jué)對(duì)比強(qiáng)化速度感；轉(zhuǎn)：高爆發(fā)力鏡頭與速度張力，展示領(lǐng)導(dǎo)蓬勃的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，暗示產(chǎn)品在各種路況下的極致表現(xiàn)；合：蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版所有車型亮相慶祝，展示長(zhǎng)安福特蒙迪歐強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)基因。

2.傳播過(guò)程：展臺(tái)發(fā)布會(huì)“神秘”首發(fā)：6月7日，重慶車展蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版上市發(fā)布會(huì)。展臺(tái)發(fā)布會(huì)首發(fā)“神秘人”版本（TVC主角未露臉版本），以“運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴，高燃來(lái)襲”，直觀詮釋蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版的性能尖點(diǎn)及人群調(diào)性；個(gè)人賬號(hào)“揭秘”主角：6月8日，長(zhǎng)安福特新能源汽車科技有限公司副總裁兼營(yíng)銷中心總經(jīng)理個(gè)人賬號(hào)發(fā)布“個(gè)人出鏡完整版”視頻，揭秘TVC出鏡人身份，以“全網(wǎng)首個(gè)車企領(lǐng)導(dǎo)人親自出演的TVC級(jí)別短片”成功引發(fā)關(guān)注；新車到店二次傳播引流：6月19日，以蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版陸續(xù)到店為契機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)人賬號(hào)二次發(fā)布視頻“親自帶貨”，吸引用戶到店，強(qiáng)化終端全系優(yōu)惠政策，賦能產(chǎn)品力。

項(xiàng)目評(píng)估

1.效果綜述：視頻發(fā)布后，顯著提高長(zhǎng)安福特蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度。視頻號(hào)中觀看次數(shù)、點(diǎn)贊和分享數(shù)破萬(wàn)，成為個(gè)人賬號(hào)中互動(dòng)總量TOP3的內(nèi)容。目標(biāo)群體對(duì)視頻中展示的運(yùn)動(dòng)精神和汽車性能感到認(rèn)同。

2.觀眾與市場(chǎng)反應(yīng)：6月7日，展臺(tái)發(fā)布會(huì)首發(fā)“神秘人”版本（TVC主角未露臉版本），完整版視頻于蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版上市后第二天發(fā)布，借新車上市熱度，直接對(duì)話用戶，視頻總互動(dòng)量1.4萬(wàn)，達(dá)成賬號(hào)創(chuàng)建以來(lái)最高互動(dòng)量；也助推當(dāng)日“蒙迪歐”微信指數(shù)；第二支視頻于蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版車輛到店當(dāng)天（6月19日）發(fā)布，賦能產(chǎn)品力，為終端引流，直觀感受到產(chǎn)品動(dòng)力+顏值尖點(diǎn)。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

別家領(lǐng)導(dǎo)“卷金句”長(zhǎng)安福特領(lǐng)導(dǎo)“卷才藝”：全網(wǎng)首個(gè)車企領(lǐng)導(dǎo)人親自出演的TVC級(jí)短片，長(zhǎng)安福特新能源營(yíng)銷總陳曉波充分發(fā)揮前運(yùn)動(dòng)員特長(zhǎng)，為蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版代言，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與領(lǐng)導(dǎo)人IP的強(qiáng)化雙贏，避免當(dāng)下領(lǐng)導(dǎo)人視頻趨同的形式，開(kāi)啟領(lǐng)導(dǎo)人“卷才藝”新?tīng)I(yíng)銷階段。

“運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴來(lái)襲”前期造勢(shì)，后期高燃揭秘：新車上市發(fā)布會(huì)上，率先播出“不露領(lǐng)導(dǎo)人臉”的TVC版本，以“運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴，高燃來(lái)襲”，將蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版的性能表現(xiàn)、人群特征詮釋出來(lái)。發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人賬號(hào)跟進(jìn)發(fā)布“個(gè)人出鏡完整版”視頻，揭秘主人公身份。成功揭秘引發(fā)熱議。