獲獎(jiǎng)情況：整合營(yíng)銷傳播類金獎(jiǎng) 申報(bào)單位：哲基咨詢

項(xiàng)目背景

2024年6月12日，歐盟宣布擬從7月4日起對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車征收臨時(shí)反補(bǔ)貼稅。對(duì)三家抽樣中國(guó)車企征收關(guān)稅分別為：比亞迪17.4%；吉利20%；上汽集團(tuán)38.1%。如何在7月4日歐盟正式公布臨時(shí)關(guān)稅政策的有限窗口期內(nèi)，轉(zhuǎn)化議題，將此次事件中歐盟對(duì)三家企業(yè)的區(qū)別性對(duì)待，轉(zhuǎn)化為對(duì)上汽MG堅(jiān)守底線，中國(guó)車企的不退讓的關(guān)注；提升公眾對(duì)上汽MG出海成績(jī)和產(chǎn)品實(shí)力的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可；激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和對(duì)自主品牌的支持，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)上汽MG的信任和忠誠(chéng)以及爭(zhēng)取更廣泛的國(guó)際理解和支持。成為此次項(xiàng)目的重要課題。

執(zhí)行時(shí)間：2024年6月17日至7月31日

項(xiàng)目調(diào)研

上汽集團(tuán)始終堅(jiān)守底線，拒絕向歐盟提供三電等核心技術(shù)：歐盟委員會(huì)曾對(duì)進(jìn)行抽樣調(diào)查的中國(guó)車企發(fā)出“警告”，聲稱沒(méi)有提供“足夠信息”，而上汽集團(tuán)明確表示，已全面配合歐委會(huì)，按照世界貿(mào)易組織（WTO）和歐盟（EU）的規(guī)則，提供了所有與反補(bǔ)貼調(diào)查相關(guān)的必要信息。國(guó)內(nèi)外反對(duì)聲音此起彼伏，同時(shí)存在某些對(duì)手借機(jī)唱衰上汽的風(fēng)險(xiǎn)。

項(xiàng)目策劃

傳播目標(biāo)：抓住關(guān)鍵時(shí)機(jī)，完成1個(gè)小目標(biāo)：夯實(shí)中國(guó)汽車走向全球的“帶頭大哥”地位，完成情緒轉(zhuǎn)化，以及流量、聲量轉(zhuǎn)化為銷量的挑戰(zhàn)。在征收關(guān)稅時(shí)點(diǎn)前，做好3個(gè)傳播動(dòng)作：企業(yè)形象銳化、品牌流量收獲、用戶情緒共振。

公關(guān)策略：憤怒感促進(jìn)站隊(duì)，自豪感和認(rèn)同感促進(jìn)轉(zhuǎn)化和支持；

企業(yè)端：愛(ài)國(guó)流量集體入場(chǎng)，“汽車界的華為時(shí)刻”情緒渲染

品牌端：以核心技術(shù)為抓手，解讀上汽硬剛歐盟，不愿透露的商業(yè)密究竟有多重要，實(shí)現(xiàn)流量突圍，口碑深化，助力企業(yè)/品牌形象刷新

用戶端：結(jié)合熱點(diǎn)穿透圈層，深入用戶，占領(lǐng)情緒高地

傳播策略：專家觀點(diǎn)，守好陣地戰(zhàn)：選取汽車行業(yè)的長(zhǎng)期盟友，釋放信息保持話題的熱度，“講理”為主，深入剖析關(guān)稅事件，突出上汽MG的技術(shù)實(shí)力和出海業(yè)績(jī)，透露下一步的應(yīng)對(duì)策略，并防止某些對(duì)手借機(jī)唱

衰上汽。

愛(ài)國(guó)流量，打贏逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)：選取頭部愛(ài)國(guó)大V，“情緒”發(fā)酵，用魔法打敗魔法，奪取“愛(ài)國(guó)”議題設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)，拉升“汽車界的華為時(shí)刻”話題熱度，促進(jìn)情緒站隊(duì)，逆轉(zhuǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輿論對(duì)壘的被動(dòng)局面。

跨界KOL，決勝破圈：在抖音、微博以及小紅書，同期加大產(chǎn)品和技術(shù)的傳播力度提高品牌的能見(jiàn)度，結(jié)合來(lái)華旅游vlog等流量話題，帶動(dòng)銷售線索增長(zhǎng)和成交。

項(xiàng)目執(zhí)行

階段一（6月21日-23日）緊抓機(jī)會(huì)，放大情緒，品牌收獲流量：

階段二（6月24日-7月5日）順勢(shì)打開(kāi)，愛(ài)國(guó)流量，用戶情緒共振：

階段三（7月6日至7月31日）將品牌態(tài)度的堅(jiān)守轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品與技術(shù)實(shí)力的關(guān)注。

項(xiàng)目評(píng)估

效果綜述：MG應(yīng)對(duì)歐盟加征關(guān)稅專案項(xiàng)目總計(jì)1.3億+聚合閱讀量，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注熱議。覆蓋汽車行業(yè)頭部媒體、愛(ài)國(guó)大V 、抖音跨界KOL等218+家，全網(wǎng)閱讀量達(dá)到1034.9W+，期間MG品牌微博、頭條和百度的搜索指數(shù)表現(xiàn)飆升；微博話題#上汽MG回應(yīng)被歐盟征48.1%關(guān)稅#成功沖擊自然熱搜榜單全國(guó)熱5、汽車榜熱1，閱讀量1.2億+，互動(dòng)量5.2萬(wàn)+，且霸榜持久：全國(guó)熱搜在榜55min，汽車熱搜持續(xù)霸榜三天，

受眾反應(yīng)：媒體用戶全網(wǎng)熱議，社交平臺(tái)數(shù)據(jù)及網(wǎng)友互動(dòng)反饋顯示，輿論方向積極正面，用戶媒體持續(xù)“為MG加油助力”“MG品質(zhì)可靠實(shí)力強(qiáng)悍”“MG讓世界看到中國(guó)品牌的力量”等，極大的增強(qiáng)了用戶對(duì)MG品牌和產(chǎn)品實(shí)力的關(guān)注與認(rèn)可。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

1.緊跟輿論方向，調(diào)整傳播節(jié)奏，自然流量沖上諸多榜單：精準(zhǔn)捕捉輿論動(dòng)向，與商務(wù)部的回應(yīng)同步，及時(shí)調(diào)整傳播策略，確保信息的時(shí)效性和高度相關(guān)性。通過(guò)靈活調(diào)整傳播節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，使品牌信息自然融入并沖上多個(gè)熱點(diǎn)榜單。

2.情緒共鳴，引發(fā)媒體用戶多輪互動(dòng)：通過(guò)定期發(fā)布具有強(qiáng)烈品牌態(tài)度的海報(bào)和話題，激發(fā)公眾情緒，在微博、頭條、抖音等社交平臺(tái)與消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)，有效提升了品牌的社交媒體活躍度和市場(chǎng)影響力，提升公眾對(duì)上汽MG出海成績(jī)和產(chǎn)品實(shí)力的認(rèn)識(shí)

與認(rèn)可；

3.成功完成用戶關(guān)注議題的轉(zhuǎn)化：將歐盟對(duì)三家車企的差異化關(guān)稅政策轉(zhuǎn)化為對(duì)上汽MG堅(jiān)守底線，中國(guó)車企的不退讓的關(guān)注，促進(jìn)站隊(duì)，自豪感和認(rèn)同感，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和支持，并逆轉(zhuǎn)了事件初期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輿論對(duì)壘的被動(dòng)局面。