新式茶飲在當(dāng)今市場中的崛起，無疑是對傳統(tǒng)茶飲文化的一次革新。它緊跟大眾健康飲食的潮流，同時滿足了消費(fèi)者對于飲品多元化的需求。新式茶飲在原料選擇上尤為講究，它選用高質(zhì)量的原葉茶作為基礎(chǔ)，搭配鮮奶和新鮮水果，確保了飲品的品質(zhì)和口感。其制作過程中強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制現(xiàn)售，確保每一杯茶飲都保持新鮮和純正。這種多元化的口味選擇，不僅滿足了不同消費(fèi)者的需求，還使得新式茶飲在口感上更加豐富和多樣。此外，新式茶飲還不斷推出新款飲品和附屬產(chǎn)品，如茶飲甜點(diǎn)、茶飲周邊等，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)不僅豐富了消費(fèi)者的選擇，也為茶飲品牌帶來了更多的商業(yè)價值。由于新式茶飲在品質(zhì)、口感和多樣性上的優(yōu)勢，它受到了越來越多年輕人的追捧。艾媒咨詢（iiMedia Research）的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到了2938.5億元，預(yù)計新式茶飲市場將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭預(yù)計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

4I整合營銷理論由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)唐 · 舒爾茨教授提出，包括趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則，強(qiáng)調(diào)在傳播時傳播主體要注重內(nèi)容的趣味性，以消費(fèi)者為中心，關(guān)系為目的。重視用戶的體驗和利益，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，迎合了“以受眾為中心”的傳播模式。4I理論為信息傳播者吸引受眾興趣提供了指引，為提升用戶價值與品牌價值提供了方法論上的指導(dǎo)，新媒體傳播的娛樂性、互動性、社交性、個性化等特點(diǎn)和4I理論具有高契合度。因此，以4I理論指導(dǎo)新式茶飲品牌的內(nèi)容生產(chǎn)，能夠為拓寬茶飲品牌傳播途徑提供新的可能，并一定程度上提升品牌的影響力。

新式茶飲品牌新媒體傳播存在的問題

隨著數(shù)字媒體時代逐漸盛行以及社交媒體的普遍推廣，傳統(tǒng)的茶飲品牌開始深刻地理解新媒體市場策略在市場發(fā)展策略中的關(guān)鍵位置。在這樣的市場情況下，新興的茶飲品牌也開始探究如何利用新型媒體進(jìn)行更廣泛的市場推廣，并且已經(jīng)獲得了相當(dāng)不錯的效果。盡管新興茶飲行業(yè)的品牌正試圖運(yùn)用新媒體作為其信息傳遞渠道，但在實際操作中仍面臨眾多的問題和挑戰(zhàn)，還需持續(xù)應(yīng)對和解決。

1.產(chǎn)品開發(fā)上的高度相似性。如果拋開品牌，就產(chǎn)品而言，新式茶飲同質(zhì)化已經(jīng)非常高，也就是說，如果去掉品牌的包裝，只用產(chǎn)品進(jìn)行盲測，消費(fèi)者幾乎品不出產(chǎn)品的區(qū)別。這就非?？简灢栾嬈髽I(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新力。當(dāng)新興茶飲品牌受到新媒體推崇時，通常缺乏對于該品牌標(biāo)識和核心競爭優(yōu)勢的明確和深入的把握。正是由于這樣的局限性，品牌在傳播途徑上顯得缺乏特異性，這也導(dǎo)致其在吸引消費(fèi)者注意和得到認(rèn)可方面遇到了困難。

2.創(chuàng)意創(chuàng)新不足和內(nèi)容質(zhì)量低下。借助新媒體的力量，每個品牌都似乎變成了故事的制作者，通過利用所傳遞的內(nèi)容來創(chuàng)造出自己獨(dú)到的品牌形象。在這些品牌背景故事里，某些故事被描繪出獨(dú)特和深沉的內(nèi)涵，而有些則呈現(xiàn)出過于直接或生硬的風(fēng)格。這段故事的深度與創(chuàng)新如同其內(nèi)在含義和吸引力那樣，直接定義了品牌在消費(fèi)者心目中的印象。在內(nèi)容質(zhì)量這一方面，盡管一些茶飲品牌在新媒體廣告推廣上投注了大量的人手和資源，但其效果仍然不如預(yù)期。眾多茶飲品牌往往僅僅將新媒體傳播當(dāng)作其核心的推廣手段，并過度追求數(shù)量，卻很少注意到品質(zhì)的至關(guān)重要性。某些品牌竟然會把其產(chǎn)品信息直接推向消費(fèi)者，這種情況使得受眾難以解讀，進(jìn)一步削弱了該品牌的社會影響。

3.品牌互動和用戶參與不足。消費(fèi)者參與的深度也是衡量一個品牌傳播效果的核心指標(biāo)。富有創(chuàng)意的信息可以有效地激發(fā)消費(fèi)者更加主動地參與品牌推廣活動，從而激發(fā)他們的互動興趣。用戶之間的互動行為在塑造和保持品牌形象方面具有極高的潛在價值。積極地激勵用戶的參與不僅展現(xiàn)了品牌對消費(fèi)者的深度關(guān)心和對用戶體驗的高度重視，同時也有助于塑造一個正面友好的品牌形象。如果品牌與消費(fèi)者之間的互動不夠積極，很可能會在消費(fèi)者的心目中留下冷漠或被忽視的印象，這有可能對其品牌形象造成損害。

4.數(shù)據(jù)分析和有效評估缺失。受新媒體廣闊的影響力作用，數(shù)據(jù)的價值和重要性逐漸受到凸顯。在品牌治理過程中，應(yīng)如何采用數(shù)據(jù)分析的方法協(xié)助公司制定合適的策略，盡管茶飲品牌利用新媒體平臺向用戶提供了多樣的互動機(jī)會、點(diǎn)擊行為和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)信息，然而在實際應(yīng)用過程中，這些建議可能并沒有被茶飲品牌徹底接納和應(yīng)用。在大多數(shù)情況下，這些數(shù)字并不足以對品牌產(chǎn)生實質(zhì)性的信息和指引。盡管在現(xiàn)階段市場上有各種各樣的數(shù)據(jù)處理選項，但不是所有茶飲品品牌都具有充分利用這些工具和配置的能力。在挑選適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)平臺時，茶飲品牌會遇到諸多困擾。

基于4I理論的新式茶飲品牌新媒體傳播策略優(yōu)化

隨著數(shù)字化時代的到來以及社會傳播媒介的逐漸壯大，新型媒體逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f茶飲品牌資訊的創(chuàng)新途徑及有力的工具。在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景之下，為了讓新興的茶飲品牌更有力地發(fā)展，它們必須高度重視并高效使用新媒體作為其信息傳播的渠道，這樣不僅能夠增加其在市場的影響力，還能擴(kuò)大市場份額，從而達(dá)到企業(yè)價值的最大化。新式茶飲品牌有可能通過改進(jìn)新媒體的傳播工具，與消費(fèi)者更為高效地交流和互動。

1.基于個性原則的新媒體傳播策略優(yōu)化?；谑袌龅难芯繑?shù)據(jù)，新興的茶飲品牌需要清晰地定義其品牌策略和市場定位。品牌要成為一種特殊的符號系統(tǒng)，就需要有自己獨(dú)立而完整的價值觀體系。這個觀點(diǎn)包括了確定品牌的特定目標(biāo)市場、獨(dú)特的價值觀念（UVP）以及品牌形象的構(gòu)建等多個方面。例如，蜜雪冰城巧妙地利用了新媒體的力量，通過在各大社交媒體平臺如B站、抖音等視頻創(chuàng)作平臺，以及微信、微博等社交媒體平臺上設(shè)立官方賬號，并配備專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行運(yùn)營和內(nèi)容制作。這種策略使得蜜雪冰城能夠與其目標(biāo)客戶建立深度的鏈接，借助線上的熱度和流量為線下門店吸引了大量的客流量。

2.基于趣味原則的新媒體傳播策略優(yōu)化。單純地?fù)碛猩詈竦奈幕瘋鹘y(tǒng)是不足以應(yīng)對這個節(jié)奏加速的社會，大家更期待能有一個輕松且愉悅的生活方式。品牌在深入了解觀眾的喜好、行為和需求之后，可以構(gòu)建出更具個性化和目標(biāo)導(dǎo)向的內(nèi)容，從而加強(qiáng)與大眾的關(guān)系。茶飲品牌在新媒體上展現(xiàn)了其產(chǎn)品的特殊魅力和高品質(zhì)承諾，確?？蛻舳寄艹浞煮w驗茶的芳香和美味的口感，為顧客創(chuàng)建了一個完美的地方來體驗茶葉，使他們能享受到精神的愉悅。這一系列的視覺盛會不僅僅滿足了消費(fèi)者所渴望的審美體驗，它們還悄無聲息地減少了各品牌與消費(fèi)者之間的距離，同時也構(gòu)建了一個深厚的情感紐帶。

通過對茶飲界跨界合作現(xiàn)狀以及跨界合作形式研究分析后發(fā)現(xiàn)，跨界合作在提升企業(yè)競爭力方面有著積極作用?，F(xiàn)代茶飲品牌具有與設(shè)計、藝術(shù)、影視等多個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作的潛力，可以引入創(chuàng)新元素和新的靈感，從而為產(chǎn)品內(nèi)容注入更多的多樣性和新鮮感。例如茶飲行業(yè)的佼佼者喜茶與國際知名的高奢品牌FENDI攜手，共同推出了令人矚目的聯(lián)名系列——“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品及其周邊產(chǎn)品。這一跨界合作不僅在線上線下引起了熱烈反響，更在社交媒體上掀起了一股熱潮。此次聯(lián)名系列中的“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，采用芒果、鮮橙、百香果與綠妍茶底的完美融合，呈現(xiàn)出了清新怡人的口感和獨(dú)特風(fēng)味。同時，周邊產(chǎn)品如杯墊、徽章等也融入了FENDI的經(jīng)典“FF”標(biāo)志設(shè)計，將時尚與實用完美結(jié)合。為了進(jìn)一步提升聯(lián)名系列的影響力，喜茶與FENDI還在北京匠心藝術(shù)展中共同打造了限定產(chǎn)品體驗區(qū)——“hand in hand茶室”。這個茶室以中國傳統(tǒng)舞文化為靈感，通過茶藝、舞蹈與時尚元素的融合，為消費(fèi)者帶來了一場別具一格的文化盛宴。在傳播方面，喜茶充分利用了官方社交媒體平臺和博主資源，發(fā)布了聯(lián)名產(chǎn)品的詳細(xì)信息、用戶評價以及現(xiàn)場活動照片等內(nèi)容，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和熱烈討論。而FENDI則通過微博廣告位、明星助陣等多種方式，進(jìn)一步擴(kuò)大了聯(lián)名活動的影響力，使其真正實現(xiàn)了“出圈”。

3.基于互動原則的新媒體傳播策略優(yōu)化。為了促進(jìn)用戶之間更好的互動和交流，有必要構(gòu)建一個社交圈。對于已經(jīng)建立的一些針對特定品牌的社交網(wǎng)絡(luò)賬號，包括微信和QQ，在這些平臺上建立了品牌專屬的社交群體或社交社區(qū)，從而為消費(fèi)者提供了一個互動和分享信息的平臺。也應(yīng)在其它領(lǐng)域如教育、醫(yī)療、企業(yè)管理等多個領(lǐng)域應(yīng)用品牌社群。與在線及線下部門聯(lián)合舉行各種各樣的活動，同時在社區(qū)內(nèi)有定期安排新飲料測試和茶藝教學(xué)等多元化的活動，目的是為了激發(fā)用戶更多的參與欲望和歸屬感。喜茶自創(chuàng)立之初便積極布局社交媒體，早早設(shè)立了官方微信賬號，如今已在微博平臺上積累了超過70萬的忠實粉絲。這個賬號不僅成為發(fā)布新品信息和全新門店開設(shè)信息的重要渠道，更成為與粉絲互動、收集反饋的橋梁。喜茶精準(zhǔn)把握了年輕消費(fèi)者獵奇的消費(fèi)心理，通過微博這一平臺，讓關(guān)注者能夠第一時間了解到品牌的新產(chǎn)品動態(tài)，滿足他們對新鮮事物的好奇心。除了產(chǎn)品信息的發(fā)布，喜茶還積極與粉絲進(jìn)行互動，通過評論回復(fù)、私信交流等方式，建立起與粉絲之間的緊密聯(lián)系。粉絲們不僅樂于查看喜茶的微博賬號，還會主動分享、轉(zhuǎn)發(fā)品牌的內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大了喜茶的影響力。在社會責(zé)任方面，喜茶也通過微博平臺積極發(fā)聲，發(fā)布公益活動信息，倡導(dǎo)愛心公益，展現(xiàn)了品牌的正能量和社會責(zé)任感。此外，喜茶還充分利用了微信小程序這一工具，為消費(fèi)者提供了更加便捷、全面的服務(wù)。在小程序中，消費(fèi)者可以瀏覽新品信息、參與外送活動，還能在“喜茶百貨”欄目中購買到除現(xiàn)制茶飲外的其他商品，如瓶裝茶、零食等。這種多元化的產(chǎn)品組合不僅滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，也讓他們對喜茶的產(chǎn)品有了更加全面的了解。通過社交媒體和微信小程序等多渠道的布局，喜茶成功實現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者的深度連接和互動，為品牌的持續(xù)發(fā)展和壯大奠定了堅實的基礎(chǔ)。

4.基于利益原則的新媒體傳播策略優(yōu)化。為獲得與KPIs有關(guān)的資料，茶飲品牌應(yīng)該運(yùn)用各種新媒體工具以及各種社交媒體平臺的數(shù)據(jù)處理功能，如社交平臺的歷史背景和官方網(wǎng)站的審計工具等。這些資料內(nèi)含了豐富的信息與專業(yè)知識，能協(xié)助品牌識別未來的潛在客戶，解析他們的需求，并預(yù)見他們的購買動機(jī)，這些資料能助品牌更深刻地洞悉其背后消費(fèi)者活動的真相，以及市場的最新動態(tài)。經(jīng)過對內(nèi)容效果的深入評價后，品牌能夠鑒定出哪些內(nèi)容對消費(fèi)者最為有魅力；在品牌與其他的傳媒資源做了比較之后，能夠明確哪些內(nèi)容在廣告效果上有所增加。當(dāng)把品牌的影響與各種傳播路徑作對照，可以確定最為合適的傳播途徑。如茶顏悅色公眾號設(shè)有“我要投訴”和“我要表揚(yáng)”版塊，顧客可以通過微信或者微博留言和私信向企業(yè)反饋意見，茶飲品牌憑借大數(shù)據(jù)分析方法，精確捕捉了在討論中的核心信息，這些信息覆蓋了消費(fèi)者對于新品的接受度、他們對茶飲文化的接受度，以及他們在購物時的真實體驗。這些信息提供了給各企業(yè)一個既實用又直觀的市場策略和工具選擇。借助這些基本資料，茶飲品牌能對自己在市場上的位置有更進(jìn)一步的準(zhǔn)確判斷。

今天，我們正處于一個由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)驅(qū)動的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)不僅改變了消費(fèi)者的行為和思維方式，也為企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。4I原則成為了品牌傳播的重要指導(dǎo)：趣味、價值、創(chuàng)新和互動。它們是吸引市場關(guān)注、激發(fā)購買欲望、影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵。茶飲品牌要關(guān)注消費(fèi)者的現(xiàn)實需求，更要滿足他們心理層面的期望，確保產(chǎn)品與服務(wù)在提供物質(zhì)價值的同時，也能帶來精神層面的滿足。只有這樣，才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。