在“人人都是記者”的時(shí)代，企業(yè)品牌和聲譽(yù)管理的常態(tài)難題，既有“壞事傳千里”的突襲傷害，也有“好事不出門”對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的累積損耗。尤其在今天的輿論場(chǎng)，愛(ài)的對(duì)立面并不是恨，而是冷漠。企業(yè)品牌就像品牌工作者的人生，總要越過(guò)一個(gè)又一個(gè)山丘。支撐我們不斷走下去的，除了毅力和智慧，可能還有Brand Journalism——一種風(fēng)行世界二十年卻歷久彌新的營(yíng)銷語(yǔ)言，一種讓老店品牌煥新、新創(chuàng)品牌起飛的實(shí)戰(zhàn)能力。這種能力不妨譯為“品牌傳媒化”。一個(gè)品牌無(wú)論大小，只有運(yùn)用“記者思維”，從外部視角出發(fā)，內(nèi)生講故事的能力，像新聞傳媒機(jī)構(gòu)一樣運(yùn)營(yíng)和治理內(nèi)容，才會(huì)不斷破局成功。

麥當(dāng)勞和鮮得味的故事

2004年，時(shí)任麥當(dāng)勞全球CMO的Larry Light首次提出“拯救品牌老化、重燃顧客熱情的王道就是Brand Journalism”。換言之，就是在策劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)需要“Think like a journalist（像記者一樣思考）”。

快餐業(yè)是重廣告行業(yè)。Larry所反對(duì)的做法，就是用廣告不斷重復(fù)一套提煉后的抽象概念，作為品牌定位為顧客洗腦，一遍記不住，就“洗”千百遍，總能讓顧客留下印象。但這種品牌建設(shè)方式，當(dāng)年已不能為麥當(dāng)勞帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)：股價(jià)跌入谷底，顧客口碑不佳，媒體評(píng)論尖刻，員工士氣低落。

在那個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”萌生的年代，廣告的渠道、種類、數(shù)量都在大爆發(fā)，而Larry卻聚焦“記者思維”，用看似淺顯的道理，升級(jí)了麥當(dāng)勞的內(nèi)容營(yíng)銷。他強(qiáng)調(diào)的是，建設(shè)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出體系，才能走出品牌營(yíng)銷的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，贏回顧客的興趣和喜愛(ài)。Larry以這個(gè)理念為支撐，推動(dòng)管理層借鑒主流報(bào)社的做法，把品牌定位作為一個(gè)編輯方針（Editorial Policy），而不是傳播內(nèi)容本身。他引入新的團(tuán)隊(duì)，不斷挖掘新鮮選題，用幾十上百個(gè)故事，圍繞餐廳和服務(wù)的核心價(jià)值，從不同角度、不同時(shí)空講述新鮮人、新鮮事，鼓動(dòng)員工和顧客參與，完成了“I'm lovin' it”（我就喜歡）這個(gè)全球聞名的品牌轉(zhuǎn)型。這就是Brand Journalism的由來(lái)。堅(jiān)持做了三年之后，麥當(dāng)勞重?zé)ㄉ鷻C(jī)，股價(jià)從13美金漲到65美金。Larry回憶當(dāng)年經(jīng)驗(yàn)說(shuō)，品牌號(hào)稱給客戶“洗腦”或擁有其心智，是營(yíng)銷者的自大妄言。企業(yè)應(yīng)通過(guò)溝通、說(shuō)服和影響力來(lái)“管理”品牌，但并不“擁有”品牌。企業(yè)的客戶才“擁有”品牌，因?yàn)槠放苹钤诳蛻舻恼J(rèn)知里。

Larry的回憶讓我也想起一段往事：2007年任駐外記者時(shí)專訪菲律賓華人巨商、知名跨國(guó)企業(yè)Century Pacific Food創(chuàng)始人傅拱辰先生（Ricardo Po Sr. ，1932-2021）。他講完自家公司和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之后，問(wèn)我有沒(méi)有可能，借著2008年北京奧運(yùn)，帶上他家的金槍魚罐頭品牌“鮮得味”（Century Tuna）一起推廣，打開一直不溫不火的中國(guó)市場(chǎng)。我告訴他，成為奧運(yùn)合作伙伴要付出哪些時(shí)間和金錢成本。但與之相比，更值得投入的地方，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的教育：吃罐頭食品如何能被認(rèn)為是一種“健康生活方式”？彌補(bǔ)中國(guó)和菲國(guó)市場(chǎng)之間的這個(gè)認(rèn)知差，才是打開局面的關(guān)鍵。我說(shuō)，傅先生在膳食營(yíng)養(yǎng)學(xué)上研究很深，將金槍魚富含的Omega3，與都市健身族關(guān)切的低膽固醇高營(yíng)養(yǎng)食譜緊密關(guān)聯(lián)在一起，就是中國(guó)消費(fèi)者需要了解的生活方式。結(jié)合快節(jié)奏、低卡路里的西餐食譜，嵌入中國(guó)城市的新消費(fèi)場(chǎng)景里，不會(huì)再被認(rèn)為是大路貨的罐頭品類。相比在罐頭盒上貼個(gè)奧運(yùn)五環(huán)，多講一些新消費(fèi)者的故事，難道不是更重要的事嗎？我把這段簡(jiǎn)短的建議，總結(jié)為“產(chǎn)品塑造消費(fèi)習(xí)慣”。傅先生立刻撥通公司在中國(guó)大陸營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的手機(jī)號(hào)，打開免提通話，懇切地對(duì)我說(shuō)：“剛才這句話，能不能再跟他講一遍？”

“品牌傳媒化”的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值

品牌認(rèn)知的這件事，常常是旁觀者清，當(dāng)局者迷。說(shuō)回到“記者思維”，Brand Journalism之所以在營(yíng)銷界一呼百應(yīng)，以至于隨后二十年間，品牌方紛紛從新聞傳媒行業(yè)挖掘頭部人才，重塑營(yíng)銷與傳播崗位，其源動(dòng)力都是要用“外卷”，來(lái)應(yīng)對(duì)和克服“內(nèi)卷”。我和不少同行，都是借助這輪品牌傳媒化大潮，完成從新聞人到公關(guān)人、品牌人轉(zhuǎn)型的。時(shí)代在變，大家的共識(shí)不變：優(yōu)秀記者追求有影響力的新聞，就像一流企業(yè)構(gòu)建有影響力的品牌。但影響力源自傳播內(nèi)容對(duì)公眾的意義，而受眾在尋求意義時(shí)，從不喜歡說(shuō)教，只有新聞要素齊備、真實(shí)鮮活的故事才能打動(dòng)人心。

不少企業(yè)大概會(huì)想，在自媒體時(shí)代，只要掌握流量密碼，品牌不用求著新聞機(jī)構(gòu)去發(fā)稿造勢(shì)。而且品牌方“金主”是稀缺資源，合作議價(jià)能力比以前強(qiáng)多了。實(shí)現(xiàn)“Brand Journalism自由”并不難？但實(shí)際上，品牌方鋪在傳播渠道上的“量”，與核心內(nèi)容影響受眾心智的“質(zhì)”，完全是兩碼事。

如今一流品牌關(guān)心的，是如何避免無(wú)效投放，是怎么在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中打贏四場(chǎng)硬仗：

1.引蓄有效流量，在關(guān)鍵受眾注意力上精耕細(xì)作，保持和擴(kuò)大品牌的引力場(chǎng)。

2.在同行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，讓品牌營(yíng)銷內(nèi)容更具鮮明的獨(dú)特性，更有圈層穿透力。

3.被外部自媒體鎖定，陷入“非對(duì)稱戰(zhàn)局”時(shí)，品牌有能力“奪回”話題主導(dǎo)權(quán)。

4.在業(yè)務(wù)線和產(chǎn)品之間，統(tǒng)籌治理營(yíng)銷內(nèi)容，避免“管就死、放就亂”。

而品牌傳媒化的理念和做法，恰恰可以貫穿廣告、公關(guān)（傳播）和營(yíng)銷。企業(yè)讓各個(gè)分工環(huán)節(jié)上的品牌傳媒化人才（brand journalists）發(fā)揮技能，讀懂業(yè)務(wù)、讀懂客戶、讀懂市場(chǎng)，將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和受眾興趣點(diǎn)巧妙銜接，不斷創(chuàng)造具有新聞風(fēng)格的內(nèi)容與人們溝通，產(chǎn)生吸引和互動(dòng)，強(qiáng)化認(rèn)知和體驗(yàn)。品牌傳媒化，可以為品牌營(yíng)銷打贏關(guān)鍵之仗提供這些支撐：

1.篩選和獲取有效受眾，不再為無(wú)意義的流量糾結(jié)。

2.塑造和深化品牌認(rèn)知度，用“獨(dú)此一家”的故事，承托品牌調(diào)性。

3.以基于故事的對(duì)話和參與，強(qiáng)化品牌的社會(huì)身份、真實(shí)感與信任度。

4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各業(yè)務(wù)條線的故事不拘一格，以及統(tǒng)一“編輯方針”帶來(lái)的安全和效率。

當(dāng)然，Brand Journalism并非內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）的全部，它不應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的具體商務(wù)、培育銷售線索、產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。后者是營(yíng)銷分工鏈條的下游部分，也是數(shù)字時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的“標(biāo)配”部分。而上游的傳媒化工作屬于“高配”部分，它所需的人才技能與下游有明顯差異，它就像催化劑，上游策劃的內(nèi)容對(duì)關(guān)鍵受眾吸引越有力，下游的后續(xù)跟進(jìn)和變現(xiàn)工作就越順暢。

“品牌傳媒化”的四條建議

第一，內(nèi)容定位，要從“企業(yè)自己滿意”升級(jí)為“企業(yè)和關(guān)鍵受眾都滿意”。Brand Journalism就是變“推送”為“吸引”和“訂閱”，賦予內(nèi)容營(yíng)銷的“意義之錨”。例如，埃隆 · 馬斯克的Tesla和SpaceX，幾乎不做廣告投放，但內(nèi)容的意義讓這兩個(gè)品牌高頻保持在新聞?lì)^條位置。精心策劃的社交互動(dòng)和視頻直播，更讓它們成為高科技企業(yè)的流量之王。不僅因?yàn)閮?nèi)容執(zhí)行的專業(yè)度，更因?yàn)樗鼭M足了關(guān)鍵受眾最核心的期望——呈現(xiàn)人類前沿技術(shù)進(jìn)展的透明度。展示品牌在未知領(lǐng)域的脆弱性和“慶祝失敗”，反而成了鋪墊成功故事的特有底色。本真的酷，自嘲的自信，對(duì)目標(biāo)的執(zhí)著，是它們比麥當(dāng)勞“青出于藍(lán)”的地方。相比之下，所謂“新聞”的概念在企業(yè)內(nèi)越是膨脹，值得受眾與之互動(dòng)的理由就越是貧乏，直到企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這些宣揚(yáng)自身無(wú)往不勝的“新聞”，其關(guān)注者都是內(nèi)部人士，幾乎是在“自產(chǎn)自銷”。自媒體的功能，逐漸弱化成企業(yè)信息的內(nèi)網(wǎng)。

第二，既要做到有用，也要做到有趣，成功關(guān)鍵在“人”。有用、有趣，這看似簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，只靠傳統(tǒng)的品牌團(tuán)隊(duì)難以維持。因而Brand Journalism幫助品牌突出重圍，關(guān)鍵在于提供了人和人的故事。

人，是指具有新聞敏感性、探究好奇心、采編播報(bào)素養(yǎng)的復(fù)合型人才，注入企業(yè)的品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，打破內(nèi)容供應(yīng)的常規(guī)慣性，邊做邊試地找到“鋼鐵中的絲絨”，并把它們以新聞的語(yǔ)言、視聽(tīng)的形態(tài)、互動(dòng)的風(fēng)格組織起來(lái)，定制為分渠道分平臺(tái)的傳播產(chǎn)品，為品牌美譽(yù)度目標(biāo)做出直接貢獻(xiàn)。尤其對(duì)于知名度高、鮮明度低的品牌，融合“記者思維”和“設(shè)計(jì)思維”，就是破局的一劑良方。

人的故事，來(lái)自企業(yè)和產(chǎn)品的幕后英雄，也來(lái)自顧客和用戶的體驗(yàn)。例如，大疆創(chuàng)新的“天空之城”，是無(wú)人機(jī)用戶和航拍攝影師的全球在線社區(qū)。產(chǎn)品的研發(fā)和發(fā)布新聞，都是來(lái)自這個(gè)社區(qū)的、鮮活的用戶語(yǔ)言。大疆的新聞風(fēng)格跟這個(gè)社區(qū)的話題和熱點(diǎn)無(wú)限靠近，讓關(guān)鍵受眾在社區(qū)、第三方自媒體平臺(tái)、行業(yè)新聞和實(shí)體店，接觸到一致的品牌傳媒化輸出。同樣以“天空之城”命名的大疆創(chuàng)新總部大廈，把網(wǎng)紅建筑打造成品牌敘事的一部分，讓粉絲在未來(lái)感極強(qiáng)的實(shí)體試飛空間里，目睹想象力化為生產(chǎn)力的全過(guò)程，將觀感擴(kuò)散到各個(gè)圈層。

第三，在聲譽(yù)保護(hù)層面，品牌傳媒化要與企業(yè)公關(guān)整合，支持更加前瞻和明智的決策。企業(yè)擁有和培養(yǎng)brand journalists，可為風(fēng)險(xiǎn)議題和潛在危機(jī)進(jìn)行識(shí)別和發(fā)酵趨勢(shì)推演，幫助決策者洞悉媒體運(yùn)行規(guī)律，對(duì)負(fù)面輿情做出更好預(yù)判。如果他們的調(diào)查性報(bào)道經(jīng)驗(yàn)和批判性思維能力發(fā)揮得好，就為企業(yè)危機(jī)響應(yīng)機(jī)制和應(yīng)對(duì)流程“上大分”。

當(dāng)然，負(fù)面輿情中的企業(yè)也會(huì)想方設(shè)法“祛除”某些人物或事件的新聞價(jià)值。如果一時(shí)無(wú)法做到，就寄希望于另一個(gè)新聞“大瓜”轉(zhuǎn)移公眾視線。與品牌正向輸出脫節(jié)的輿情管理，充其量是戰(zhàn)術(shù)性的，總結(jié)反思和新的意義構(gòu)建也就難以實(shí)現(xiàn)。例如阿里和京東兩大電商平臺(tái)，在今年雙11期間，主動(dòng)營(yíng)造了拆除平臺(tái)壁壘、關(guān)愛(ài)商家權(quán)益的品牌新聞焦點(diǎn)，而不再過(guò)多渲染傳統(tǒng)預(yù)期中的商品低價(jià)和銷量紀(jì)錄。它們內(nèi)部的brand journalists準(zhǔn)確判斷了監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社會(huì)輿論對(duì)于有效整改“壟斷”、遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)、改善電商生態(tài)的期望，并從平臺(tái)和商家層面預(yù)備了充足的報(bào)道“彈藥”。

在品牌傳媒化的方法論看來(lái)，只要緊貼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向，以新聞規(guī)律應(yīng)對(duì)輿情，就是在為品牌增強(qiáng)免疫力。動(dòng)態(tài)研判傳播內(nèi)容產(chǎn)生的公眾影響，用更有針對(duì)性和系統(tǒng)性的內(nèi)容輸出，才有助于取信于整個(gè)社會(huì)，回歸品牌建

設(shè)目標(biāo)。

最后，品牌傳媒化的企業(yè)，必須重視對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的治理。相比專業(yè)新聞媒體的總編輯負(fù)責(zé)制，企業(yè)對(duì)于品牌傳播內(nèi)容的集權(quán)、分權(quán)、授權(quán)和賦權(quán)，具體做法差異極大，而且與一家企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)、治理水平和組織文化密切相關(guān)。

與此同時(shí)，即便企業(yè)品牌營(yíng)銷部門得到了日常內(nèi)容把關(guān)權(quán)，在對(duì)企業(yè)意義重大的選題上，一把手也必然保有一票否決權(quán)。而在產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷中，強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)部門也通常主導(dǎo)了選題、策劃和發(fā)布權(quán)，甚至不同區(qū)域也有不同的內(nèi)容規(guī)劃和議程設(shè)置。

另一方面，在新聞界的倫理底線上，訓(xùn)練有素、身份明確的專業(yè)新聞采編人員，才能應(yīng)對(duì)社交媒體和自媒體平臺(tái)上歪曲事實(shí)、散布謠言和制造混亂的企圖。那么在企業(yè)內(nèi)部，品牌職能部門的工作人員獲取內(nèi)容素材后，又應(yīng)當(dāng)怎樣對(duì)其保持合理質(zhì)疑，采用什么流程進(jìn)行核實(shí)查證呢？

Brand Journalism作為一種內(nèi)容營(yíng)銷理念和實(shí)操方法論，不會(huì)為具體企業(yè)提供這些職權(quán)分配的解答。但在一流企業(yè)中，往往由一把手自上而下重視，讓企業(yè)CMO“抓大放小”，做好定方向、立規(guī)矩、選人才的大事。相對(duì)具體而言，建立和貫徹傳播內(nèi)容的分級(jí)治理標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)布規(guī)范流程，實(shí)時(shí)關(guān)注分析受眾反饋并積極互動(dòng)，深化與新聞媒體、廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等外部伙伴的生態(tài)合作，引入第三方獨(dú)立專業(yè)顧問(wèn)，對(duì)內(nèi)容治理都會(huì)很

有幫助。

（文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與其供職機(jī)構(gòu)立場(chǎng)無(wú)關(guān)）

參考資料

Ex-McDonald's global CMO Larry Light's brand journalism legacy | Ad Age

Brand Journalism， Marketing amp; More

What is Brand Journalism amp; Why It Matters for CMOs

從Journalism到News：新聞學(xué)研究的未來(lái)

Ricardo Po Sr.， founder of Century Pacific Food， dies at 90