首發(fā)經(jīng)濟，顧名思義，“第一次”。必須是“首”，關(guān)鍵在“新”，新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)、新技術(shù)。首發(fā)經(jīng)濟在公共關(guān)系領(lǐng)域具有重要的作用。本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

首發(fā)經(jīng)濟是什么，它有哪些顯著特征？

陳路齊：首發(fā)經(jīng)濟并不是新的概念，2020年國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)，加快形成強大國內(nèi)市場的十個意見》，這個文件中第一次出現(xiàn)了“首發(fā)經(jīng)濟”概念。在2024年7月份二十屆三中全會中提到“積極推進首發(fā)經(jīng)濟概念”，去年12月11號中央經(jīng)濟工作會議中，這個概念和“冰雪經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”一起提出來，形成全民討論的熱點。在中央經(jīng)濟工作會議文件中，列了九大關(guān)于提振內(nèi)需的任務(wù)，其中促消費排在第一個。2025年預(yù)期國際上的經(jīng)濟形勢會比2024年更復(fù)雜，對抗經(jīng)濟的下滑是擺在首位的。

首發(fā)經(jīng)濟在轉(zhuǎn)變消費結(jié)構(gòu)、提升消費層級上起到重要的作用。2024上海作為“首發(fā)經(jīng)濟”概念的來源地，舉辦“首發(fā)上?！钡幕顒?。據(jù)2024年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1月份到7月份上海首店（首店代表國內(nèi)和國際品牌在全國或者亞洲的首店）有770多家，對經(jīng)濟有明顯的拉動作用。地方政府積極響應(yīng)國家對首發(fā)經(jīng)濟的提倡。對于高能級的國際和國內(nèi)品牌，在城市里開首店這樣的輔助政策?！笆装l(fā)經(jīng)濟”概念提出的大背景，是國家希望通過高能級品牌的首發(fā)（集聚）效應(yīng)，轉(zhuǎn)變消費結(jié)構(gòu)，提振國內(nèi)居民的消費意愿，從而在宏觀上對沖國際國內(nèi)不確定性因素。這是首發(fā)經(jīng)濟的背景。

面對國家提倡首發(fā)經(jīng)濟，對企業(yè)有幾方面需要考慮和應(yīng)對：第一，創(chuàng)新性。第二，新產(chǎn)品的推出有比較長的內(nèi)部市場定位、研究開發(fā)鏈條，首發(fā)經(jīng)濟對內(nèi)是從研發(fā)到商業(yè)化、推向市場。對外是產(chǎn)業(yè)鏈從生產(chǎn)因素，再帶動整體的會展經(jīng)濟發(fā)展。12月份經(jīng)濟會議提出首發(fā)經(jīng)濟以后，資本市場會有反應(yīng)。公關(guān)對這塊比較關(guān)注，在資本市場上形成了首發(fā)經(jīng)濟的概念股，會展、設(shè)計類的公司，股價漲得比較多。第三，這些產(chǎn)品、服務(wù)，不管科技類還是消費類，都有一定的引領(lǐng)性和潮流性。

魯浩：第一，我以前在報社做科技記者，每年到舊金山第一時間拿到最新的iPhone。當(dāng)時沒有短視頻和直播，僅靠圖片和文字把報道傳回來，就能拿到特別高的流量。第二，星巴克在廣州開了國內(nèi)首家手語門店。我第一次進手語門店，也是第一次感受到商業(yè)的溫度和人與人之間的連結(jié)，原來聽障伙伴還可以這么體面的工作和生活。前兩天廣州地鐵開通了11號線。這幾年廣州每次有新的線路開通，男女老少就專門去打卡，搶坐首發(fā)列車。

通過我的經(jīng)歷，可以嘗試給首發(fā)經(jīng)濟下一個定義。“首發(fā)經(jīng)濟”不要限于產(chǎn)品和服務(wù)本身，也不要僅限于“首發(fā)”這兩個字。從消費者的視角可以考慮三個維度：需求、情緒、場景?？词装l(fā)經(jīng)濟是不是滿足這三個需求，這也是首發(fā)經(jīng)濟的三個主要特征。所謂的首發(fā)是不是滿足了目標(biāo)消費者的情緒，是不是為目標(biāo)消費者開創(chuàng)了新的場景。如果沒有，光是玩文字游戲沒有太大的意義。

凌雪：政府提出首發(fā)經(jīng)濟，根本目的是能夠促進全民消費。它和幾年前的大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)政策的號召本質(zhì)、目的是一樣的，為了解決當(dāng)下內(nèi)需不足、消費低迷的經(jīng)濟難題。我認為它的顯著特征是創(chuàng)新，首先需要政府層面號召，需要龍頭企業(yè)、有領(lǐng)袖氣質(zhì)的企業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)創(chuàng)新精神，開拓出不一樣的道路。

潘洪亮：首發(fā)經(jīng)濟跟我們這個行業(yè)相關(guān)，一個是跟品牌強相關(guān)，一個是跟公關(guān)強相關(guān)。首發(fā)經(jīng)濟不管是推出產(chǎn)品，還是推出服務(wù)，第一次的亮相，對品牌形象的建立，對整體品牌資產(chǎn)的積累都是非常重要的。首先，不管首發(fā)經(jīng)濟是以什么形式展現(xiàn)，都是公關(guān)性比較強的活動，配合有很多配合性、組合性的營銷動作。其次，首發(fā)經(jīng)濟重點在于“新”，創(chuàng)新或者是創(chuàng)意的點，這恰恰是公關(guān)行業(yè)最集中的特點。創(chuàng)新和首發(fā)經(jīng)濟在邏輯和氣質(zhì)上是契合的，主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，做首發(fā)經(jīng)濟的是你的客戶，他做首發(fā)經(jīng)濟，你為他服務(wù)。第二，自己本身作為創(chuàng)新創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)或者是行業(yè)，不管是傳播方法，還是執(zhí)行、理念上，都要有創(chuàng)新創(chuàng)意的成果，這本身對我們行業(yè)的獨立性而言，也需要首發(fā)經(jīng)濟的概念和想法做加持。

吳曉：我提一個不同的視角。首發(fā)經(jīng)濟現(xiàn)在之所以這么大規(guī)模變成提振消費的點，而且是比較重磅的，是因為現(xiàn)在中央有刺激消費的意圖。在公關(guān)和營銷領(lǐng)域里，它是不新鮮的，有公關(guān)營銷早已經(jīng)應(yīng)用了這樣的概念，包括手機等過去已經(jīng)被應(yīng)用了。放在公關(guān)里，首發(fā)需要有一定的前提。前提是指這個品牌必須要有一定的勢能，不是所有品牌、企業(yè)具有的前提。現(xiàn)在如果重新變成經(jīng)濟大規(guī)模的應(yīng)用，無論是城市還是業(yè)態(tài)去應(yīng)用，可能不僅僅是概念的問題，還有現(xiàn)實的局限。

創(chuàng)新指不能僅僅停留在產(chǎn)品和現(xiàn)象的功能本身，是否能引發(fā)情感層面的價值、文化的價值、社會價值，這些點都要探索到。從經(jīng)濟學(xué)名詞或者是營銷領(lǐng)域名詞，創(chuàng)造一個詞匯出來，到最后可能被用得很爛，這個層面我有一些擔(dān)憂。

孫文輝：第一，首發(fā)經(jīng)濟要求企業(yè)具備快速的市場響應(yīng)能力，根據(jù)技術(shù)的進步和市場反饋提供服務(wù)。第二，首發(fā)經(jīng)濟需要先發(fā)制人，通過快速的推出產(chǎn)品迅速占有市場，增強品牌的黏性，占據(jù)有利的競爭地位。第三，消費升級和國家提出的刺激消費，需要政策的支持。

結(jié)合自身經(jīng)歷，分析公關(guān)公司如何幫助品牌策劃一場具有影響力的首發(fā)活動？

孫文輝：我做過的一個案例，某家全球的芯片公司2024年推出一個新品，剛開始受市場用戶的青睞。經(jīng)過游戲公司一段時間的測試，這個產(chǎn)品非?；鸨?024年末又升級了產(chǎn)品型號。首發(fā)經(jīng)濟對市場來說，更多的消費者還是比較重視產(chǎn)品的性能和服務(wù)，其他的都屬于附加值。

吳曉：首發(fā)的成功，無論產(chǎn)品還是服務(wù)，需要有稀缺性。稀缺性成立的同時，創(chuàng)造限量地域性、時效性的方法，制造首發(fā)才能擁有的獨特體驗或者權(quán)利，或是其他的感受。這是前提，能讓品牌在某種程度上占領(lǐng)一定的先機。其次，善于利用社交媒體放大品牌的聲量。這是傳統(tǒng)的手段，無論是預(yù)熱，還是高峰、頂流的合作，都可以放大聲量。然后是跨界。跟不同品類的同級品牌，或者明星或者文化擴大合作，也能借力打力獲取關(guān)注度。這些屬于戰(zhàn)術(shù)層面，是比較常見的手段和方法。

更底層的邏輯是強調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)功能價值本身以外，附著情感上的體驗、文化層面的體驗。文化根植在每個人心目中，或者是底層記憶中文化屬性的價值感受。我認為企業(yè)能帶來社會價值，這是一成不變的。如果是這樣的長久思維，這個首發(fā)活動就有極大可能成功。

潘洪亮：首發(fā)經(jīng)濟是政策語言，政策話語，它落實的主體是城市，以城市為單位。群玉山在2022年疫情封城之后，給一個美妝品牌Blank ME做了一個片子。這個片子的名字就叫“上海半分一”。我們打出的口號“半分歸于人，半分歸于城”，包括中文名“半分一”也是整個策略案最后形成的結(jié)果。當(dāng)時上海剛封城，我們給“半分一”做的品牌策略，其中一個點要把化妝品牌和城市強關(guān)聯(lián)。我們知道巴黎歐萊雅、紐約美寶蓮等大的化妝品牌是和城市強關(guān)聯(lián)的。從品牌的角度來講，把城市當(dāng)朋友，是不是在它最困難的時候伸出援手？我們推出“上海半分一”這個片子，不僅是對上海市民的公關(guān)，公眾關(guān)系的維護，也是對政府機構(gòu)的公關(guān)。如果大家看過那個片子，會覺得商業(yè)氣息是很淡的，只是在最后才出現(xiàn)了上海半分一的LOGO。片子推出后不久，上海市文化辦、上海市監(jiān)督管理局找過來，問我們能不能把這個片子作為上海的城市宣傳片，那時候這個城市太需要一場像樣的公關(guān)活動。

公關(guān)公司去做首發(fā)活動的時候，從品牌和城市雙向選擇的角度，首發(fā)的創(chuàng)新、創(chuàng)意，和對社會議題情緒的把握，怎么結(jié)合起來做案例，取得非常好的效果很重要。之前“后浪”為B站擴展了用戶群體。用戶市場結(jié)構(gòu)是在用戶市場表現(xiàn)，也是在政府公關(guān)里的表現(xiàn)。這是對B站品牌來說，非常好的保護傘。

凌雪：品牌做首發(fā)活動要有勢能。公關(guān)公司在幫助品牌策劃一場首發(fā)活動之前，要站在企業(yè)老板的立場評估做這樣的活動帶來的價值是什么。對于不同類型的企業(yè)來說，都是值得商榷的，尤其是在經(jīng)濟下行的大背景下，市場部和公關(guān)部的預(yù)算都在吃緊，中小型的民營老板首先考慮的問題是為什么做，能夠給品牌帶來什么，怎么用最小的投入取得最大的營收，這點是剛剛過去的2024年感受最明顯的。

我個人認為，比較適合做首發(fā)經(jīng)濟的品牌，歸結(jié)起來有三類：第一類是面向To-B和To-G的企業(yè)，他們需要響應(yīng)政府的號召。第二類是行業(yè)龍頭或者是獨角獸，有一定的領(lǐng)袖氣質(zhì)。第三類是各地的政府和政府部門，做這樣的活動帶來的收益是立竿見影的，對宣傳政績也很有幫助。這點從各地文旅局互相內(nèi)卷能看出來。

公關(guān)公司做項目之前的洞察很重要。我們目前接觸的客戶是廚電家具領(lǐng)域的頭部企業(yè)，他跟我們碰撞2025年公關(guān)年度傳播規(guī)劃時，輸出了非常多的亮點工作。我們要做的其實是從信息里篩選出來，用一兩個亮點重點突破打造。比如我們篩選了母嬰領(lǐng)域里做的AI成果，這是人無我有、人有我優(yōu)的點。作為乙方的公關(guān)公司，更重要是側(cè)重于前期的信息篩選，把無效的信息篩選掉，幫助企業(yè)提煉出最適合傳播的亮點業(yè)務(wù)。

魯浩：我從媒體視角談一下。這一年下來，我參加過很多發(fā)布會和活動，只要定語足夠多，就能搶到首發(fā)兩個字?，F(xiàn)在汽車行業(yè)有句話：只要定語加的好，車企排名隨便搞。前面加上了汽車級別、能源種類，甚至是價格區(qū)間、預(yù)售量等等，總能搶到一個首發(fā)。比如打開大眾點評，所有商家都能入選到排名榜。排名榜只要定語足夠多，總能排在前三里。如果這樣搞下去，首發(fā)經(jīng)濟很容易被用爛了。從這個視角來說，真正要策劃一場具有影響力的首發(fā)活動，不是幫客戶搶名詞、搞噱頭，而是要將品牌融入到在地化的場、物、人中，讓品牌跟本土發(fā)生情感鏈接。

今年下半年我們跟星巴克去云南做了一場活動，幾乎沒有提任何首發(fā)概念，但是對公關(guān)公司來說是有借鑒意義的，真正讓品牌融入了場、物、人，讓品牌和本土發(fā)生了情感連接。我們采訪了星巴克中國的首席執(zhí)行官，和非常多的咖農(nóng)、星巴克云南種植者支持中心的負責(zé)人、農(nóng)藝師、當(dāng)?shù)氐恼墓賳T，以及幫助的鄉(xiāng)村振興示范村的村民。這個活動沒有提到首店和首發(fā)，但我覺得這就是一次首發(fā)經(jīng)濟。因為第一次有媒體全景式的告訴大家，星巴克在云南做了這么一件事情。我們可以把首發(fā)的概念放大一些，真正從一個門店到一個品牌，擴展到一個產(chǎn)業(yè)、地區(qū)，甚至是一個國家，我覺得這才是真正意義上的首發(fā)。

陳路齊：我認為還是需要對首發(fā)經(jīng)濟概念深入的闡述一下。首發(fā)經(jīng)濟的概念分為三個維度，宏觀、中觀、微觀。宏觀上國家希望首發(fā)經(jīng)濟提振消費，提供更多優(yōu)質(zhì)的供給，提振大家的消費意愿，改變消費結(jié)構(gòu)。中觀上像上海、北京等城市陸續(xù)推出符合中央文件精神的屬地化文件，上海比較成熟，規(guī)定什么樣的企業(yè)什么樣的店落地上海給予什么樣的政策支持，甚至還有補貼。企業(yè)能不能拿到這些補貼，政策是有規(guī)定的。并不是所有的企業(yè)都能和首發(fā)經(jīng)濟掛上邊。微觀掛上經(jīng)濟，還要符合中央或者是地方文件精神。

剛才各位老師說的，首發(fā)經(jīng)濟應(yīng)該在企業(yè)長久的品牌建設(shè)，有高性能的品牌基礎(chǔ)上，首發(fā)才能實現(xiàn)品牌升級，或者是達到企業(yè)的目的。對企業(yè)來講，做首發(fā)的時候，通過這樣的事件營銷和利益相關(guān)者發(fā)生更強的互動。我從財經(jīng)公關(guān)的視角補充一下。要達到符合首發(fā)經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)，多數(shù)都是上市公司。上市公司推出新產(chǎn)品的時候，面臨產(chǎn)品市場和資本市場。

我做過一些上市公司的案例，其中一家是銀行，向招商銀行零售學(xué)習(xí)，推出了小微貸的產(chǎn)品。一方面在消費者客戶端，希望這個產(chǎn)品快速鋪開，搶占市場，另一方面，希望新產(chǎn)品能夠在資本市場上有反應(yīng)。2024年國家大力提倡首發(fā)經(jīng)濟概念，對產(chǎn)品來講是刺激經(jīng)濟的，但房產(chǎn)和上市公司的股票，體現(xiàn)的是居民的財富效應(yīng)，也能間接刺激經(jīng)濟。我們介入到銀行產(chǎn)品首發(fā)和事件營銷，面臨的任務(wù)是怎么樣把產(chǎn)品概念化、標(biāo)簽化，通過資本市場關(guān)鍵的傳播節(jié)點，財經(jīng)媒體和分析師，快速理解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，通過他們的渠道傳播到資本市場上，間接引起在股價上的反應(yīng)。這是企業(yè)做首發(fā)經(jīng)濟時需要考慮到的。

我之前在房地產(chǎn)公司工作，房子要賣得好，房子的設(shè)計都需要做提高升級。那時候我在的公司剛剛在港股上市，面臨流動性和估值的挑戰(zhàn)。能不能讓有競爭力的產(chǎn)品贏得購房者的認可，能不能讓資本市場有預(yù)期，這是我們做新產(chǎn)品首發(fā)時兩個要去解決的核心問題。我們在做新產(chǎn)品首發(fā)活動，有比較常規(guī)的傳播活動、特色營銷，我們還做成了路演活動、投資者分析師的交流活動，讓活動的附加值變大，加大了投資者和分析師對公司的了解。通過這樣的活動，我們讓香港消費者更多的了解我們的產(chǎn)品力，反過來撬動了銷售，間接對我們的產(chǎn)品取得很好的信任，這比屬地化媒體的報道起到的作用更大。產(chǎn)品市場和資本市場做首發(fā)時，產(chǎn)品市場和資本市場的相互推動。

社交媒體在首發(fā)經(jīng)濟中的傳播作用是什么？公關(guān)公司如何利用社交媒體最大化首發(fā)活動的影響力？

吳曉：社交媒體在首發(fā)經(jīng)濟中的傳播作用大概有三個：第一，社交媒體肯定是不可或缺的。必須得有社交媒體的參與，否則就是局域網(wǎng)的東西。第二，社交媒體是加速器，能引來指數(shù)級的爆發(fā)。第三，有互動性。過去幾年在娛樂界的“養(yǎng)成系”，某種程度上是顧客訴求、情感、體驗上的反向調(diào)動。互聯(lián)網(wǎng)有一個常用的技術(shù)測試，ABTEST。比較兩個或多個變量的效果，最終確定哪個變量在特定的指標(biāo)會更好，然后才能改進下一步的產(chǎn)品或者是服務(wù)策略。抖音是通過AB測試才確定名字。早期向市場推出了大概二十幾個名字，最后在互動中，最后用戶投票，選擇了抖音這樣響亮的名字，這就是社交媒體帶來的可能性。當(dāng)你的產(chǎn)品不足以跟用戶完全契合時，或者不確定它是完全契合用戶或者是消費者心理訴求時，技術(shù)就帶來很好的體驗。我認為互動性有很隱性的價值存在。除了首發(fā)之外，要規(guī)模化生產(chǎn)，互動性能幫改進整體性的策略。

除了產(chǎn)品或者服務(wù)本身的功能價值，一定要能夠多維度的，比如情感、文化、社會價值的激發(fā)，才能觸達利益相關(guān)方。這個利益相關(guān)方包含了用戶、客戶，還有政府、媒體、大客戶、股東、員工自身，這些都是利益相關(guān)方，只有極大的激活了這些利益相關(guān)方的價值和體驗，才是成功的。我認為最成功的不僅僅只在產(chǎn)品的功能價值或者體驗價值本身，一定是要超越這個，構(gòu)建社會價值、社會屬性、文化價值、文化屬性。首發(fā)的價值可以延伸或者擴展到日后的規(guī)模化生產(chǎn)，以及更長久的企業(yè)品牌價值本身。

潘洪亮：社交媒體現(xiàn)在是標(biāo)配，群山研究院有一個觀點分享給大家：現(xiàn)在最重要的不是媒體，而是內(nèi)容。從營銷傳播的角度來講，以媒體思維做整合，耗費的預(yù)算財力是非常龐大的，而且不一定觸達到能觸達到的人群。如果以內(nèi)容為核心，可以通過內(nèi)容牽引更多人的注意力和關(guān)注，做到以小博大的效果。我們有一個比喻：社交媒體像一個星羅棋布的水渠，內(nèi)容就像水，水只要足夠大，就能把星羅棋布的社交網(wǎng)絡(luò)填滿，傳播的聲勢就能強大起來。社交媒體在其中發(fā)揮作用，有一個比較巧妙的創(chuàng)意點或者是想法做到以小博大，把首發(fā)活動的效果做到最大，這是我認為最核心的作用。

內(nèi)容核心怎么做？從群玉山角度看，這些內(nèi)容，不管是品牌的需求，還是公關(guān)的需求，不管是首發(fā)新產(chǎn)品還是新標(biāo)準(zhǔn)，我們都會想辦法把品牌訴求和當(dāng)下或者最重要的社會議題結(jié)合起來，和當(dāng)下最重要的社會心理、需求、脈絡(luò)聯(lián)系上。社會議題的把握對我們來說非常重要。做這一系列的策略過程中，我們有一個概念，叫新共識廣告。任何一個社會議題，只要在大眾中有心智性的積累，有一定的積累和影響力，就能更大地撬動傳播力。我們迅速推出新共識，通過新共識和舊共識的比較，帶來理念上的沖擊，能快速的實現(xiàn)比較大的效果。

我們在中傳分享時有人問，你們做的宣傳片都在品牌自有的媒體里做投放，或者是朋友圈做投放，為什么沒有在更大的空間里呈現(xiàn)？我們是一家中心化的媒體，中心化的媒體是非常稀缺的資源，不管是中央電視臺、新華網(wǎng)甚至是澎湃、小紅書的新媒體，配一些朋友圈網(wǎng)絡(luò)，再配其他的網(wǎng)絡(luò)資源，用新共識的打法，快速的實現(xiàn)擴大。包括現(xiàn)在正在跟《小小的我》做的系列廣告，也是這種打法，效果很好。

凌雪：社交媒體發(fā)揮的作用是病毒傳播的作用，也是煙火傳播在國內(nèi)很重要的業(yè)務(wù)。我們的能力在于能夠把客戶自己公司的新聞，變成整個行業(yè)的新聞，以及整個社會熱點，幫助客戶上各大社交媒體的熱榜熱搜。社交媒體平臺已經(jīng)是主戰(zhàn)場，對首發(fā)經(jīng)濟也是如此。

怎樣最大化發(fā)揮社交媒體的作用？我們團隊自己的經(jīng)驗，有三個方面：第一，議題的設(shè)置。議題的設(shè)置不能自我感動，尤其是品牌往往是站在自己的立場說話，公關(guān)要扭正過來，結(jié)合當(dāng)前的輿論情緒，把企業(yè)的首發(fā)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)、社會、利益相關(guān)方目標(biāo)受眾帶來的價值點講清楚。這個議題需要與我有關(guān)，有足夠廣的話題參與度。比如電商平臺，它的話語參與度一定要上至七八十歲的老人，下到小學(xué)生。如果是與我無關(guān)，百分之百會淹沒在信息海洋里。剛剛潘洪亮老師說的內(nèi)容，最重要是內(nèi)容牽引。第二，渠道內(nèi)容整合。找什么樣的資源，在怎么樣的社交媒體鋪發(fā)，很大程度上決定了流量的基本面。第三，制定合適的傳播節(jié)奏。這個非常關(guān)鍵，是整場社交媒體整合營銷傳播戰(zhàn)役的成敗關(guān)鍵點?，F(xiàn)在很多偏傳統(tǒng)的企業(yè)，不太能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)公司。在注意力稀缺的時代，需要一個接一個熱點的拋給大眾，才能造成我們的傳播不斷層。

魯浩：不同的社交媒體產(chǎn)生的意義也不同，有的平臺適合種草，有的適合轉(zhuǎn)化，有的會誕生高質(zhì)量的內(nèi)容。品牌可以利用不同的社交媒體作用和長處，做好首發(fā)經(jīng)濟。

今年廣州車展剛結(jié)束，華為的余承東發(fā)布了自己視頻號的內(nèi)容。按照體量來說，抖音的流量可能會更大，他為什么在視頻號發(fā)布了內(nèi)容，也是他個人IP號的首發(fā)。后來我打聽了一下，他說視頻號更容易聯(lián)系起IP號線上和線下的關(guān)系。他在線下的關(guān)系比較強比較穩(wěn)固，在視頻號上大家互相點贊，可以建立線下的鏈接。這個比較有道理，在抖音線上線下打通沒有那么順暢。

我們梳理案例時，看到視頻號發(fā)布了5K的社交媒體矩陣。領(lǐng)導(dǎo)、意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵消費者、關(guān)鍵員工、關(guān)鍵的銷售，5K矩陣可以給公關(guān)公司一些思路。大家認為媒體好像越來越?jīng)]那么重要，最重要的還是內(nèi)容。我注意到小米的一次傳播，有一個小男孩去小米的直營店看汽車，被一個銷售記錄下來了，小男孩長得很帥，眼睛里放著光，被銷售發(fā)到網(wǎng)上，傳播度非常廣，后來小米官方知道之后，邀請小男孩去小米工廠參觀。這件事情給大家了思路，不要僅限于拿著傳統(tǒng)媒體或者是KOL放大內(nèi)容聲量，剛才提到的KOC、KOE、KOS，銷售、員工、達人，他們都可能通過不經(jīng)意的內(nèi)容放大傳播效果。

在梳理不同社交媒體意義時，我注意到可以在投放社交媒體時注意這幾個維度，第一是內(nèi)容語言，第二是社交環(huán)境，第三是強勢內(nèi)幕，第四閉環(huán)工具，他們分別決定了首發(fā)經(jīng)濟的深度、廣度、高度、便利度。

陳路齊：我想到了2024年汽車行業(yè)里兩個案例。第一是理想，理想內(nèi)部對一款車期待很高，但這款車剛推出來，卻在社交媒體被人惡搞，弄成了棺材板的造型，引起銷售滯銷。另一個案例是小米。2024年小米通過社交媒體粉絲的參與，實現(xiàn)高傳播，小米對社交媒體反對聲音并不是做對抗式回應(yīng)，而是用很低的姿態(tài)融入到社交媒體的反對聲音里。

從這兩個案例可以總結(jié)出來：從微博時代到現(xiàn)在，任何企業(yè)的首發(fā)，不管產(chǎn)品還是服務(wù)，社交媒體都是必選項。公關(guān)公司做首發(fā)活動是戰(zhàn)術(shù)性的問題。本質(zhì)來講，幫助客戶做好社交媒體傳播，取決于對客戶的了解，對客戶產(chǎn)品的了解，以及了解產(chǎn)品面對終端的利益相關(guān)者的期望是什么。公關(guān)公司做傳播是從商品到貨幣的銷售轉(zhuǎn)化，是信息發(fā)布者到信息接受者的轉(zhuǎn)化，需要切合每家公司的經(jīng)驗。

孫文輝：社交媒體快速傳播，年初的時候，客戶的一款產(chǎn)品預(yù)計2024年9月份上市，這期間有上海全球動漫展?？蛻艚柚鷦勇梗垍⒓舆^反恐精英世界錦標(biāo)賽的電競戰(zhàn)隊，對前一款產(chǎn)品進行了宣傳，對后一款新發(fā)布的產(chǎn)品做了預(yù)熱。我認為，傳播不是立馬見效的。

消費者對首發(fā)產(chǎn)品的期待與心理反應(yīng)是什么？公關(guān)公司如何幫助品牌滿足消費者對首發(fā)產(chǎn)品的獨特需求？

凌雪：面向消費者端的品牌推陳出新，大眾對新鮮事物有好奇心，他們愿意搜索，了解更多互聯(lián)網(wǎng)上的信息，近而體驗消費，喜歡上首發(fā)產(chǎn)品。我們觀察到，消費者對首發(fā)產(chǎn)品的獨特需求是一定要新穎。公關(guān)公司除了做種草傳播，也要站在年輕消費者的立場洞察微小的痛點，結(jié)合產(chǎn)品的亮點策劃有意思的事件和話題，幫助企業(yè)的產(chǎn)品打入目標(biāo)受眾。總結(jié)起來就是找一個亮點放大就可以了。

陳路齊：首發(fā)經(jīng)濟的內(nèi)涵包含了發(fā)布產(chǎn)品的創(chuàng)新性、引領(lǐng)性和潮流性，在定義上已經(jīng)有比較嚴格的要求。剛才幾位老師反復(fù)提到一款產(chǎn)品或者一項服務(wù)，甚至一個公司，消費者和其他利益相關(guān)者產(chǎn)生情感連接時，是在滿足這個人三種不同層次的需求：功能價值、情感價值、身份的表達價值。以手機為例，功能價值不是強調(diào)的，用iPhone12還是16，對消費者來說沒什么區(qū)別，為什么很多人關(guān)注iPhone16或者是下一代的產(chǎn)品？并不是功能價值滿足不了現(xiàn)有的需求。很多人在這個時候參與新產(chǎn)品，更多是和這家企業(yè)發(fā)生情感鏈接，或者是通過這個產(chǎn)品得到消費表達的價值。我用了最新的產(chǎn)品，通過這樣的產(chǎn)品和這家企業(yè)想傳達的內(nèi)在精神底蘊產(chǎn)生共振。我是追求潮流的，或者我這個人是創(chuàng)新的。我用小米很酷，我用并不是最高端的，這個產(chǎn)品滿足了我的精神需求或者是身份表達。從這點來講，消費者對于首發(fā)的期待，就是產(chǎn)品一定要酷。不管是功能上還是身份表達上，要有獨特的賣點，要滿足情感需求或者是身份表達的需求。

任何的產(chǎn)品首發(fā)面對的不是單一的產(chǎn)品市場，還面對投資市場。投資市場并不是關(guān)注單一產(chǎn)品的功能或者是其它價值，更關(guān)注產(chǎn)品對這家企業(yè)帶來的銷售、盈利上的增長。企業(yè)首發(fā)，投資者的預(yù)期就是新產(chǎn)品增長的預(yù)期傳遞給他，這是不同的利益相關(guān)者對新產(chǎn)品首發(fā)的期待。

魯浩：首發(fā)經(jīng)濟對應(yīng)的是營銷的經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)。對消費者來說，首發(fā)產(chǎn)品可以滿足消費者嘗鮮需求，主要印證了三個心理：稀缺、新奇、從眾。有時候我們以為的和大眾以為的不一樣，剛才有老師提到“經(jīng)常陷入自嗨”，廣州塔下新建了廣州塔商場，吸引了不少品牌入駐。我們在很多城市看到的好利來成為了商場呼聲最高的品牌，因為它是廣州的首店。翻一下小紅書，廣州人對好利來的歡迎程度，有些超乎想象。

對消費者來說最重要的是儀式感，讓品牌和城市發(fā)生關(guān)聯(lián)的紀念品。如果我是一個消費者，肯定會收藏。像星巴克或者是iPhone，每次在每個城市開新店的時候，都會做跟城市相關(guān)的周邊，最終的目的是讓粉絲變成KOC，關(guān)鍵的消費者。粉絲獲得了被尊重的儀式感，很容易成為這個品牌在這個城市的KOC，在社交媒體為品牌搖旗吶喊，這是最大的意義。

潘洪亮：消費者對首發(fā)產(chǎn)品的期待和反應(yīng)，第一是好奇和沖動，首發(fā)時不管是產(chǎn)品還是優(yōu)惠力度都比較吸引消費者。從個人經(jīng)驗來說，每次新開一個餐廳，馬上就會嘗試。新店剛開質(zhì)量和服務(wù)都很好，過段時間再看質(zhì)量都下降了。不管知名的連鎖品牌還是個人的品牌，大多數(shù)都有這種情況。這背后可能是時尚哲學(xué)，就是不斷出新，每次都是首發(fā)和變化的哲學(xué)。這個哲學(xué)特別適合解讀首發(fā)經(jīng)濟。舉一個例子，聯(lián)想當(dāng)年想做新業(yè)務(wù)，當(dāng)時網(wǎng)站剛剛興起，就在做網(wǎng)站和做手機之間徘徊。咨詢一圈之后最后決定做網(wǎng)站，叫FM365。為什么沒有做手機？當(dāng)時分析市場規(guī)模時，人少，且每人一臺手機，手機質(zhì)量又好，大家不會換，還不如做一個網(wǎng)站。因此，聯(lián)想忽略了時尚哲學(xué)。

一家包子企業(yè)提出一個好包子的標(biāo)準(zhǔn)，也是首發(fā)。好包子的標(biāo)準(zhǔn)對我們來說也是生活態(tài)度和生活的選擇方式。這點對當(dāng)下的市場階段來說特別重要，現(xiàn)代產(chǎn)品的同質(zhì)化，特別是產(chǎn)能超級過剩，跟這個很相關(guān)。這個時候，品牌發(fā)揮的空間就很大。通過品牌的價值觀能夠幫助追隨品牌的用戶建立身份認同，這種認同很大程度上是通過生活方式牽引的。新的標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品的功能性沒有大的轉(zhuǎn)變，但對用戶來講，是身份認同的變化。昨天我還跟歷史學(xué)家聊年輕人的變化，進入了后消費主義2.0的階段，大量的小眾品牌，大量的新時尚，不貴但持續(xù)更新，這跟年輕人的虛無或者是深度無聊背景相關(guān)。

首發(fā)經(jīng)濟對品牌來說，是對品牌用戶生活方式的選擇。不管產(chǎn)品還是首發(fā)活動，都是來幫助品牌用戶建構(gòu)自我身份認同的，其實就是情緒價值。

吳曉：每個產(chǎn)品的品類不同，特定的時間、背景、情況不同，都會有不同的反應(yīng)?？偨Y(jié)一下共性：

第一，除了傳播常用的術(shù)之外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富立體的內(nèi)容、科學(xué)的傳播體系，也是公關(guān)里慣用的手段。還有兩點需要考慮，利用新技術(shù)創(chuàng)造新體驗。比如AI技術(shù)可以在品類比較契合的情況下有新的體驗，或者是演進。總結(jié)下來，新技術(shù)創(chuàng)造的新體驗，要多應(yīng)用一下。

第二，注重挖掘情感共鳴和情感屬性。只有情感共鳴，才能帶來深刻的認同。我們一直有一個觀點，品牌就是偏見。好的品牌就是好的偏見，壞的品牌就是壞的偏見。品牌部門的工作就是持續(xù)創(chuàng)造好的偏見并固化。還有文化屬性，只有文化才能根植在每一個消費者深層的記憶中，才能長久的植入客戶的心智。一個產(chǎn)品能夠在文化屬性層次上根植基因，它才能長久成功。

首發(fā)經(jīng)濟面臨的主要風(fēng)險有哪些？公關(guān)公司如何幫助品牌制定有效的應(yīng)對策略以降低風(fēng)險？

魯浩：最大風(fēng)險就是有今天沒明天。針對這個問題有這樣幾個原因，第一個原因吳老師說了，這個品牌沒有勢能，本身就很薄弱，搞一個旗艦店，但沒有品牌根基，沒有深厚的品牌積淀，沒有消費者口碑，沒有足夠的運營管理經(jīng)驗。尤其過去幾年，這是信息品牌陷入的問題，重營銷，輕品牌。設(shè)計精美，產(chǎn)品看著不錯，故事豐富，價格根本沒有上限，一個雪糕賣幾十塊錢。這幾年品牌勢微，這都是前車之鑒，公關(guān)公司可以操作的空間其實很小。

第二個原因，過于重視產(chǎn)品或服務(wù)。確實是首發(fā)，但忽略了場景、需求、情緒。產(chǎn)品本身就是自嗨的產(chǎn)品，或者是跟消費者距離比較遠的產(chǎn)品，或者是沒辦法在社交媒體發(fā)酵的產(chǎn)品。公關(guān)公司可以跟品牌一起，在場景、需求、情緒三方面制訂應(yīng)對策略，降低風(fēng)險。比如圍繞產(chǎn)品搭建足夠多的場景，線上線下試錯，再就是幫助品牌提煉或者是細化微小功能，滿足消費者未被滿足的需求。剛才也有老師提到過，不用大而全的介紹，只要提出一個微小的功能，說不定就能觸動一個很大的市場。第三，通過營銷手段提升價值，滿足市場或者是消費者。

陳路齊：風(fēng)險是兩個層面，一個是當(dāng)前的客觀的，媒體環(huán)境和輿論環(huán)境帶來不同解讀的風(fēng)險。第二，企業(yè)自身對目標(biāo)相關(guān)者了解不充分，預(yù)期管理不到位。剛才提到了理想的案例，新產(chǎn)品各方面都很好，但現(xiàn)在面臨輿論環(huán)境裂變，城市裂變。抖音等自媒體興起以后，把國內(nèi)所有的群體層次納入到輿論場，但品牌有自己的定位，不能被所有人充分解釋。李寧發(fā)布了一個帽子，引發(fā)了輿論風(fēng)波。新產(chǎn)品進入大眾視野，會面臨不同層次的人對產(chǎn)品解構(gòu)。一旦解構(gòu)完，輿論就失控了。當(dāng)前的輿論環(huán)境，對產(chǎn)品的銷售和自身品牌會造成損壞。

最近，最風(fēng)光的股票是英偉達，市值3.6萬億美元，股票超過很多國家的GDP了。在CES展，黃仁勛發(fā)言，推出了英偉達新的一系列產(chǎn)品。英偉達的產(chǎn)品針對B端，不會和終端消費者發(fā)生太多關(guān)系，但因為全球股王的地位，受到了大眾媒體、財經(jīng)媒體全球化的關(guān)注。英偉達推出新品以后，股價反而跌了。最主要的原因是這個產(chǎn)品和給英偉達帶來營收的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大，這次傳達的信息和市場上投資人渴望得到的信息有較大的差距。英偉達的例子說明做產(chǎn)品首發(fā)面臨第二個風(fēng)險，即對于現(xiàn)在市場上相關(guān)者的信心預(yù)期了解不夠充分，沒有針對性的解釋和示范，這樣可能會造成信息和預(yù)期差，反過來就會反應(yīng)在公司產(chǎn)品的銷售上。

吳曉：我總結(jié)下來，認為品牌對自己的客觀理解不夠，尤其是對自己產(chǎn)品能夠帶來的客戶價值不夠，就是自嗨。第二，預(yù)算不夠，又想跟風(fēng)，注定帶來失敗的效果。

講一個失敗的案例。國內(nèi)第一花椒品牌2022年是10億的體量，屬于疫情三年帶來的利好，某種程度上不是扎實經(jīng)營的結(jié)果?；谶@樣的經(jīng)營結(jié)果，2023年調(diào)整計劃，目標(biāo)要沖到13億。增長5億，比重很高。但只完成了10億。2024年又定目標(biāo)到20億。這都是很盲目的，對自身擁有的資源、技術(shù)、能力、組織力管理水平都不夠。

凌雪：現(xiàn)在所處的輿論環(huán)境戾氣非常重，對任何有預(yù)算做首發(fā)經(jīng)濟傳播的品牌來說都是潛在的危險分子?，F(xiàn)在面臨的所有傳播風(fēng)險，任何一個功能、市場定位，觸碰了敏感話題，或者發(fā)布會現(xiàn)場高層、員工的不當(dāng)言論，都可能引發(fā)負面輿情和品牌信任危機。

風(fēng)險點有八個：第一政治紅線，第二男女對立，第三不尊重女性等弱勢群體，第四與中國傳統(tǒng)文化或是價值觀相背離的輿論，第五數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)安全，第六技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量問題，第七不當(dāng)?shù)目缥幕涣?。第八公開攻擊友商。

公關(guān)公司幫助品牌制訂有效的應(yīng)對策略，第一是提前做評估和審查。內(nèi)容和發(fā)布會現(xiàn)場領(lǐng)導(dǎo)稿件、新聞稿、第三方的稿、風(fēng)險點排除。第二是建立PLAN B，危機預(yù)案和預(yù)計的響應(yīng)機制。第三，發(fā)言人和主持人需要內(nèi)訓(xùn)。第四是社交媒體的監(jiān)控和引導(dǎo)。第五是國際傳播中的文化適應(yīng)和本土化。如果很不幸發(fā)生了負面輿情和信任危機，黃金處理時間是前72小時?？梢圆扇〉拇胧┯袃牲c：第一：快速的內(nèi)部做口徑統(tǒng)一，盡快透明地和公眾溝通。第二，產(chǎn)品的承諾或者是服務(wù)承諾，以及情緒上的疏導(dǎo)。

孫文輝：我們2024年遇到一個客戶，首發(fā)產(chǎn)品銷量很好，銷售人員承諾了客戶，產(chǎn)品首發(fā)時一定配貨充足。實際上首發(fā)產(chǎn)品占一半，帶動其他的產(chǎn)品做輔助，并沒有在生產(chǎn)計劃里。包括供應(yīng)鏈的風(fēng)險，納米級的材料不夠。首發(fā)經(jīng)濟某個型號銷得過好，后續(xù)服務(wù)跟不上，也會造成客戶體驗感不好，包括客戶流失。產(chǎn)品做首發(fā)時，還是要綜合自身的生產(chǎn)實力考慮，包括市場的接受度。

潘洪亮：首發(fā)經(jīng)濟和創(chuàng)新的風(fēng)險某種程度上可以等同的，創(chuàng)新的風(fēng)險首發(fā)經(jīng)濟都會面臨。幫助品牌做類似首發(fā)經(jīng)濟的事情或者是標(biāo)準(zhǔn)時，往往會面臨市場上比較重大的問題，一個事情做得好，一個概念做得好，模式做得好，市場就會蜂擁而至。但是等競爭力不再值錢了怎么辦？可以為名詞概念或者標(biāo)準(zhǔn)申請專利，保留追究法律的責(zé)任。有些東西不能注冊專利怎么辦？我們的經(jīng)驗是要搶占第一心智，我們幫巨子生物做透明承諾的一系列公關(guān)活動。護膚品行業(yè)非常亂。我現(xiàn)在要做品牌，發(fā)出一個承諾，為這個行業(yè)制訂標(biāo)準(zhǔn)，這是首發(fā)經(jīng)濟是首發(fā)活動。我制訂的標(biāo)準(zhǔn)，我有這個實力來做，我向消費者做承諾，而且號召整個行業(yè)其他品牌也能夠按照這個標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則來。這時候標(biāo)準(zhǔn)和首發(fā)的東西，大家都可以用，但你是第一個站出來的，你在消費者心智中占了地位，就是降低了創(chuàng)新可能被抄襲的風(fēng)險。我不怕被抄襲，我把這個問題消彌掉，對用戶心智上的夯實會越來越有力。

公關(guān)公司如何在首發(fā)活動中進行ESG理念？

陳路齊：很多首發(fā)活動就是一次性的，浪費很嚴重。ESG首先是環(huán)保，在我們?nèi)粘２邉澔顒永?，如果盡量使用環(huán)保材料，把節(jié)約、綠色意識，貫徹到給客戶策劃的環(huán)節(jié)中，也是踐行ESG微小的地方。

我最近給客戶做ESG傳播策劃，發(fā)現(xiàn)美國、香港、中國的ESG標(biāo)準(zhǔn)都不太一樣。歐美企業(yè)發(fā)展階段和中國企業(yè)發(fā)展階段不太一樣，ESG重點和關(guān)注點有輕微的差異。國外發(fā)達國家更關(guān)注綠色、全球變暖，我們還屬于發(fā)展中國家，國家層面作出了碳達峰和碳中和的承諾，我們國家的企業(yè)ESG承諾，體現(xiàn)在脫貧、扶貧，對全球經(jīng)濟的拉動上面。我們在給客戶做策劃時，要結(jié)合客戶所處的行業(yè)，客戶本身不是生產(chǎn)制造業(yè)的，在首發(fā)里多注入契合國內(nèi)適合做傳播國外也適合做傳播的最大公約數(shù)的點做策劃，貫穿到首發(fā)環(huán)節(jié)。比如在海外，我們在這個領(lǐng)域全球第一或者是第二，這樣的話術(shù)在歐美會引起反效果。我們做很走心的公益，做可持續(xù)化、IP化、可商業(yè)化，地方在公益活動中獲得了持續(xù)的發(fā)展。通過這種有溫度的代替產(chǎn)品傳播，會達到很好的效果。這是客戶在首發(fā)傳播中需要做的。

最后，在貫徹ESG中，監(jiān)管層包括交易所、證監(jiān)會特別強調(diào)信息披露、透明公開，這是我們在踐行ESG必須要做的。所有的傳播中，從產(chǎn)品設(shè)計開始，一定要保證所有信息的透明，

孫文輝：產(chǎn)品的研發(fā)都講究大數(shù)據(jù)?？蛻粼谘邪l(fā)產(chǎn)品初期，踐行低耗能的理念，不斷更新迭代自己的產(chǎn)品。我們有個客戶在2024年上海進博會推出AI+新質(zhì)生產(chǎn)力，全部應(yīng)用在與上海市政府合作的低耗能產(chǎn)品上。從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品的宣傳，包括對外展示的形象，全部踐行綠色低碳環(huán)保。

魯浩：我想了很多的案例，后來發(fā)現(xiàn)所有相對比較成功或者是完善的案例，都是外資企業(yè)比較多。但轉(zhuǎn)念一想，他們已經(jīng)有了做法和標(biāo)桿，我們只要去學(xué)習(xí)他們，就會有更多的空間和藍海。前提是預(yù)算要足夠。

ESG理念本身就可以成為活動首發(fā)的一部分。剛才提到的星巴克，我去過蘇州星巴克投資建設(shè)的中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園。從那里可以實現(xiàn)從咖啡的生豆到垂直產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的整合。標(biāo)準(zhǔn)都是按照國際和國內(nèi)前沿的可持續(xù)化標(biāo)準(zhǔn)建造的，這本身也是一種首發(fā)。據(jù)說現(xiàn)在要預(yù)約才能看，很多同行希望去學(xué)習(xí)、參觀。這是ESG重要的一部分。星巴克除了在后端公關(guān)公司以外，在全國還有很多門店，綠色門店的認證還制訂了認證體系。這種活動不僅是營銷的創(chuàng)新，也是在制訂標(biāo)準(zhǔn)。這樣的案例很值得國內(nèi)新消費品牌學(xué)習(xí)。

吳曉：肯德基做薯條需要大量的土豆。對土豆的要求比較高，有一定的形狀，沒有坑坑洼洼，要求圓形，土豆的供給決定著成本和產(chǎn)品的優(yōu)秀率。他們把產(chǎn)品端和ESG結(jié)合到一塊，發(fā)現(xiàn)在寧夏這塊土壤上，嚴重的土地沙化，沙漠不斷的侵蝕城市，種植面積不斷沙化，土地流失率比較高。為了防止土地的沙化，采取了一種技術(shù)，雇當(dāng)?shù)厝朔N植大量的土豆。增加新技術(shù)，保證種植的優(yōu)質(zhì)率，又解決了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，又防止了土地的沙化率。這樣的理念，完全踐行了ESG理念，又供給了產(chǎn)品端。如果肯德基利用這點做關(guān)于薯條的首發(fā)活動將是非常成功的。這是我小小的一個暢想，不是他們做。

潘洪亮：《小小的我》電影的宣發(fā)是群玉山做的。我們做的系列公關(guān)活動不是在宣傳這個電影，而是宣傳電影所要幫助腦癱群體的利益，我們稱之為社會整合活動或者是新共識廣告。我們一共做了三個片子，都可以稱為新共識。第一個片子叫“苔花公約”。在新華網(wǎng)上發(fā)的，也是聯(lián)合新華網(wǎng)、成都市宣傳部、片方，還有我們，以及森馬、瑞幸品牌，共同發(fā)起苔花公約。“苔花小如米，也學(xué)牡丹開”。苔花成了一個標(biāo)志，所有關(guān)心腦癱群體或者患者的品牌、個人、機構(gòu)、企業(yè)，可以在我們的廣告片之后，下載這個二維碼把它打印出來，貼在門店上，表示愿意加入這個公約，愿意為腦癱患者提供幫助。這對我們來說是新共識，促進社會在這方面的行動。第二個片子是“請不要叫我腦癱”。腦癱有點污名化，我們做了大量腦癱患者的訪談，在古代的醫(yī)典里找到了一個詞“五慢癥”。這是標(biāo)準(zhǔn)的新舊共識的沖突，不要叫腦癱，請叫五慢癥。新舊共識的沖突，體現(xiàn)了ESG理念。第三個片子叫“小小的問答”。關(guān)于病患群體的具體問題，比如是不是可以上大學(xué)加分，是不是可以考駕照，是不是可以正常戀愛、結(jié)婚……通過新舊共識的廣告實踐，我們聯(lián)合成都市政府和新華網(wǎng)推出苔花公約，激起了不同機構(gòu)對這個群體的關(guān)注，他們主動轉(zhuǎn)發(fā)，他們認為是社會行動。公關(guān)活動的公共性越強，越容易達到非常大的傳播效果，越能影響更多的社會群體，形成傳播力的規(guī)?；?。我們沒有花多少媒體的費用，但因為議題的公共性，撬動了商業(yè)的效果和商業(yè)價值。同時，ESG的理念得到了貫徹。

我們自認為開辟出了商業(yè)廣告和公益廣告之外的第三條道路，即新共識廣告。商業(yè)的效果能達到，公共的效果、社會的效果、社會的價值也能達到。商業(yè)價值和社會價值的共贏。為了這個社會群體，我們通過商業(yè)廣告的方式，比公共媒體甚至政府部門推廣這個事情更有力量的。力量體現(xiàn)在哪里？第一，我們有專業(yè)的公關(guān)、廣告、創(chuàng)意的專業(yè)制作能力。第二是有廣告預(yù)算。搭載在這個片方的商業(yè)預(yù)算上，我們聯(lián)合森馬、瑞幸線下門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，巨大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的力量，可以把社會議題和要保證的社會群體利益的倡議，傳達到更廣更多的地方，用商業(yè)的力量促進公共性，促進群體社會價值的達成。新共識廣告在新舊共識的沖突和張力中，把各種力量卷入進來，自動形成超級大的擴散網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)效果、傳播效果、社會效果都達到了。電影片方出錢，排片、宣傳等都是首發(fā)。我們通過做一系列的公關(guān)事件，本身就非常完美契合了ESG理念。

凌雪：國內(nèi)做公益?zhèn)鞑サ幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，會單獨拉出一條業(yè)務(wù)線，專門做公益?zhèn)鞑ァ８鶕?jù)我們的觀察，實實在在做公益事業(yè)的反而不會在公關(guān)上做宣傳。比如我們服務(wù)的一家浙江本土鍋具品牌，他們堅持了幾十年公益事業(yè)，但是從來不鋪天蓋地傳播。相反在歐美發(fā)達國家，或者是亞洲的新加坡，品牌做傳播活動時，已經(jīng)把ESG理念融入進去了。明星做傳播時，通常會把教育、公共衛(wèi)生等公益事業(yè)融入到活動中，支持改善弱勢群體的生存狀況。

首發(fā)經(jīng)濟的未來發(fā)展趨勢是什么，公關(guān)公司行業(yè)如何適應(yīng)并引領(lǐng)這一趨勢？

陳路齊：第一解讀政策。中央經(jīng)濟會議提出了首發(fā)經(jīng)濟，后期針對“首發(fā)經(jīng)濟”會有專門的文件出來。如果只做傳播活動，公關(guān)公司的價值很容易被替代，我們更重要的是做客戶的外腦，在政府端加強對政治文件的學(xué)習(xí)和解讀，尤其是在中觀層面，把北京、上海的文件解讀好，并不是所有的企業(yè)都應(yīng)該或者有能力去參與首發(fā)經(jīng)濟。

第二，要深入客戶、了解客戶。純粹的首發(fā)活動，只是單純的一個點。首發(fā)經(jīng)濟在企業(yè)微觀層面最大的特點就是面式發(fā)展。首發(fā)只是從研發(fā)到最終的銷售大規(guī)模推廣，相對來講比較關(guān)鍵的節(jié)點。最好是從產(chǎn)品研發(fā)開始就能深度的參與，或者形成比較穩(wěn)定的合作，對客戶所處行業(yè)了解，才能更好的服務(wù)它。

第三，公關(guān)公司面臨首發(fā)經(jīng)濟，要做好自身的升級。何謂首發(fā)？首先是首，再就是新，引領(lǐng)潮流。不僅是客戶的產(chǎn)品和服務(wù)本身，公關(guān)活動也需要具備引領(lǐng)性和潮流性?，F(xiàn)在很多公關(guān)公司，尤其是我所處的財經(jīng)領(lǐng)域，大家的進步是很遲緩的。對創(chuàng)新性的強調(diào)，一個產(chǎn)品要達到首發(fā)，要達到品牌效應(yīng)，一定要有創(chuàng)新和引領(lǐng)。做創(chuàng)新和引領(lǐng)產(chǎn)品服務(wù)時，公關(guān)人的自身服務(wù)能力、知識需要升級?，F(xiàn)在AI時代，公關(guān)公司自身的服務(wù)，也要從單純的媒介傳播、媒介整合、危機公關(guān)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好的服務(wù)。公關(guān)公司要提升國內(nèi)國際資源的整合能力。

吳曉：過去公關(guān)公司一直做這樣的事情，只不過一直是隱藏在大的傳播計劃里，沒有被放大。眼下中央提出來把它定義為首發(fā)經(jīng)濟的重磅定義，我覺得是絕對大的利好。我們有機會把它變成從實踐到理論，從理論到實踐雙向引證的服務(wù)模塊。我們可以定義為首發(fā)經(jīng)濟的營銷或者傳播，這對企業(yè)來講是比較有價值的，專門做整模塊的營銷。在這樣的定義里，可以多做一些成功的，甚至比較爆款的案例，讓大家看到，讓業(yè)內(nèi)看到，增加客戶數(shù)量。

潘洪亮：首發(fā)經(jīng)濟對公關(guān)行業(yè)利好，而且?guī)砹溯^大的空間。國內(nèi)的市場環(huán)境不斷成熟，某種程度上因為產(chǎn)能過剩造成的，同時也要看到市場在不斷細分化和精致化。這符合首發(fā)經(jīng)濟和消費升級和高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟要求的內(nèi)在邏輯，這樣現(xiàn)實的需求和引導(dǎo)，是促進這個趨勢的原因。其次，數(shù)字經(jīng)濟時代到來對首發(fā)經(jīng)濟是利好。數(shù)字經(jīng)濟跟文化產(chǎn)品虛擬產(chǎn)品密切相關(guān)，隨著AI不斷加深，線上首發(fā)經(jīng)濟的空間和可能性和市場空間，都越來越大。從這兩個角度來講，首發(fā)經(jīng)濟未來的發(fā)展趨勢很好，只是我們用這個概念框這個趨勢的時候要有調(diào)整。

我提一個大公關(guān)的思維，大公關(guān)思維要由媒體的整合走向內(nèi)容整合，內(nèi)容整合是基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷之外非常重要的路。內(nèi)容整合就是公共性，通過帶有強價值觀的，搭載社會議題上的內(nèi)容整合，可以幫助以小博大的擴大到更多人群，形成基于內(nèi)容整合，不管是反對還是同意，大家卷入進來，形成整合。我還想提“廣告級公關(guān)”，它不算理論創(chuàng)新，提出Big idea的喬治路易斯，他在《喬治路易大創(chuàng)意》書中明確說過這句話，“每一次廣告都是一次重要的公關(guān)機會，如果不把這個廣告當(dāng)做一次公關(guān)機會利用，那就是一次巨大的浪費，是一種犯罪”，這也是大公關(guān)思維重要的點。公關(guān)行業(yè)如果要為首發(fā)經(jīng)濟匹配一種思維上的準(zhǔn)備，我們可以提出大公關(guān)思維的理念和思維趨勢，適應(yīng)這個趨勢，甚至是引領(lǐng)這個趨勢。

魯浩：最開始講首發(fā)經(jīng)濟，本質(zhì)也是一次創(chuàng)新，但創(chuàng)新并簡單。更多案例是淪為噱頭，最后做到有影響力的首發(fā)經(jīng)濟不多。首發(fā)經(jīng)濟在未來可見的一段時間內(nèi)，一定會有一個倒臺的過程，搞噱頭的首發(fā)經(jīng)濟一定會被淘汰。

真正的首發(fā)經(jīng)濟會有兩個趨勢：首先從微觀來看，會從一個店到一個產(chǎn)業(yè)。門店是品牌與消費者鏈接最直接的地方。從這里可以看到消費者最直接的訴求，尤其是首店或者是首發(fā)產(chǎn)品出現(xiàn)時，一定會無限放大消費者的訴求，企業(yè)可以帶著這些訴求反過來進行營銷的定制或者是產(chǎn)品的打磨。

第二，從一個活動到一個城市。很多老師提到在城市方面或者是政府方面會做政策上的解讀。有一個品牌叫斑馬精釀，他們首發(fā)并且連續(xù)做了一件事情——跟當(dāng)?shù)氐某鞘泄餐e辦斑馬音樂節(jié)。我寫過這樣的案例，但是留言區(qū)的反饋讓我意外。很多粉絲留言說，這次音樂節(jié)我喝到了免費的熱水，不會擔(dān)心大巴車接送問題。這已經(jīng)不是一個品牌的魅力，而是城市的溫度。當(dāng)然這是政府參與讓大家有了這么好的體驗。一個好的首發(fā)經(jīng)濟一定是品牌、官方、市民共同創(chuàng)造的。

凌雪：如果把議題放在現(xiàn)在的大環(huán)境來看，科技企業(yè)都在尋求出海，留在國內(nèi)的企業(yè)怎么樣生存？中央提出的首發(fā)經(jīng)濟或許會成為新的思路。

對公關(guān)營銷來說，有三個點，第一是數(shù)字化，第二是AI智能化，第三是本土化。現(xiàn)在營銷行業(yè)迎合了年輕一代的需求，年輕人喜歡什么，什么就會成為趨勢。品牌有時候需要轉(zhuǎn)變思路，我們給很多互聯(lián)網(wǎng)大廠做的審丑、另類的產(chǎn)品，或者是傳播方式，也許更加能夠戳中年輕人的嗨點。

孫文輝：首發(fā)經(jīng)濟是新的經(jīng)濟模式，未來呈現(xiàn)的發(fā)展模式也非常多元。首先從產(chǎn)品的角度是體驗式營銷、數(shù)字化和虛擬化。比如斗魚直播平臺通過顏值主播或者是技術(shù)咖的大喊大叫，提高成交量。這就需要企業(yè)結(jié)合虛擬現(xiàn)實VR、AR、MR前沿的科技技術(shù)推廣品牌。

第二，從地域和文化的角度。我們服務(wù)的這家公司是全球企業(yè)，做新品發(fā)布時候，美國時間在半夜，中國第二天同步首發(fā)。兩邊的市場需求不同，所以線上線下渠道要根據(jù)不同的市場特點進行本地化的調(diào)整，制作符合當(dāng)?shù)匚幕拖M者習(xí)慣的銷售模式，從而提升營銷活動的效果。

第三，社交化和互動化。社交媒體層面客戶做得比較好是UGC的傳播，會通過品牌商、加盟商、地域SI的銷售，有積分獎勵、現(xiàn)金獎勵，吸引更多的受眾群體，擴大活動的影響力，從而短視頻的病毒式傳播，效果很好。客戶需要從更多的角度，建立首發(fā)經(jīng)濟的模式。