讓不可控的部分處在可預(yù)料范圍之內(nèi)，才是公關(guān)的至高境界

記得以前企業(yè)做品牌戰(zhàn)役，架勢(shì)像準(zhǔn)備一桌酒席，策略服務(wù)方是廣告公司，品牌宣傳片內(nèi)容、投放計(jì)劃就緒后，有人會(huì)若有所思地說(shuō)一句，是不是加點(diǎn)公關(guān)。

這種語(yǔ)境中的公關(guān)，是品牌傳播中使用“贏得媒體”，即第三方機(jī)構(gòu)報(bào)道在做的事，早年這種公關(guān)是免費(fèi)的，看題材、看媒體關(guān)系，現(xiàn)在當(dāng)然什么都要付費(fèi)。

品牌傳播中的公關(guān)，是用媒體的公信力對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)背書(shū)。如此定義讓公關(guān)顯得無(wú)比重要，但為什么實(shí)際操作中，公關(guān)只是酒席中的一道菜呢？原因在于公關(guān)不可控，純粹靠題材吸引力，靠跟編輯記者的關(guān)系，內(nèi)容能不能按意愿發(fā)布、什么時(shí)間發(fā)布，都不能控制，這怎么受得了呢？

公關(guān)教材教過(guò)“調(diào)研、規(guī)劃、執(zhí)行、評(píng)估”四個(gè)基本步驟，其實(shí)做任何事情都是這些步驟，但是公關(guān)這個(gè)流程有一個(gè)巨大的Bug，就是執(zhí)行部分不可控，因?yàn)槭亲屆襟w報(bào)道，而你不能控制媒體。

獲得奧斯卡獎(jiǎng)的紀(jì)錄片《中國(guó)工廠》是最典型的公關(guān)產(chǎn)物，對(duì)福耀公司來(lái)說(shuō)，攝制組提出的不加限制拍攝曹德旺在美國(guó)開(kāi)辦工廠的過(guò)程，而且內(nèi)容福耀公司不能審閱，很難接受。但是曹德旺先生堅(jiān)持己見(jiàn)給攝制組全權(quán)，結(jié)果我們都看到了，一個(gè)美國(guó)人角度的中國(guó)工廠故事，中美文化的沖突與妥協(xié)，花多少錢都買不到的免費(fèi)宣傳。但是《中國(guó)工廠》太例外了，曹先生太與眾不同，趨利避害是人之本能，處于企業(yè)敏感位置的公關(guān)部，很難主張以這種風(fēng)險(xiǎn)換取并不確定的結(jié)果。

2019年孟晚舟事件后，華為領(lǐng)導(dǎo)人以中國(guó)企業(yè)史上罕見(jiàn)的密度接受全球主流媒體的采訪，其公開(kāi)坦誠(chéng)的態(tài)度令所有公關(guān)人贊嘆，那一年也有不少中國(guó)核心媒體的資深記者加入了華為。然而，一些西方媒體并沒(méi)有按照華為的核心信息報(bào)道華為，而是加入了自己的偏見(jiàn)立場(chǎng)，也引發(fā)了“華為這樣做值不值”的討論。

我接觸過(guò)的外媒記者，都說(shuō)中國(guó)企業(yè)公關(guān)太脆弱，容不得負(fù)面聲音，還說(shuō)西方媒體的報(bào)道格式都是正-負(fù)-正，一篇報(bào)道不可能全部說(shuō)你好話。我說(shuō)你倒是批評(píng)得過(guò)癮，我們這邊也許就丟了工作。

說(shuō)到這個(gè)話題，我有時(shí)候在大學(xué)課堂上問(wèn)研究生同學(xué)們，可控的生活更美還是不可控的生活更美？

他們說(shuō)老師你別繞我們，不可控的狀態(tài)，比如愛(ài)情、科學(xué)探索，是活著的真正意義。但是人走向成熟的標(biāo)志，就是讓生活那些散落的碎片在自己的手中收攏，比如選擇工作、選擇在哪里生活、與誰(shuí)交往、與誰(shuí)同行。在公關(guān)語(yǔ)境里，就是贊美不可控，但是工作中要求可控。

而我認(rèn)為，擁抱不可控，讓不可控的部分處在可預(yù)料范圍之內(nèi)，才是公關(guān)的至高境界。公關(guān)的優(yōu)勢(shì)是別人說(shuō)你好，有公信力，這也是為什么企業(yè)愛(ài)種草勝過(guò)發(fā)稿，因?yàn)榉N草是用戶自發(fā)分享，不是企業(yè)自吹自擂。

公關(guān)策劃就是拋出好的話題，讓公眾自發(fā)討論。2024年，小紅書(shū)有個(gè)優(yōu)秀的獲獎(jiǎng)案例“慢人節(jié)”，他們找到一個(gè)人群“慢人”，幫他們發(fā)布“慢人公約”，這群人的自我身心狀態(tài)、個(gè)人發(fā)展路徑、與他人關(guān)系、與世界交往的方式都明顯不同，小紅書(shū)聯(lián)合了花西子、蒙牛、榮耀等品牌，與他們一起交流慢享生活、細(xì)品美味、關(guān)注環(huán)保潮流、感受松弛心態(tài)。小紅書(shū)在大理的“慢人節(jié)”聚攏了品牌和獨(dú)特標(biāo)簽人群，引領(lǐng)一種生活方式，系列活動(dòng)全網(wǎng)曝光達(dá)到67億，為小紅書(shū)品牌和社區(qū)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值提升。

很多品牌在研究，2025年，什么話題能引發(fā)公眾的主動(dòng)參與，新職場(chǎng)、重拾本心、思考向內(nèi)、生意向外，每個(gè)話題都能從不同的維度展開(kāi)。這是公關(guān)的舒適區(qū)和放飛區(qū)，是讓不可控可預(yù)料，不可控創(chuàng)造最大免費(fèi)流量的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。