2014年5月10日，習近平總書記在中國中鐵下屬單位考察時提出要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。

2022年，國務院國資委印發(fā)的《關于開展中央企業(yè)品牌引領行動的通知》要求中央企業(yè)積極發(fā)揮品牌引領作用，大力實施品牌戰(zhàn)略，著力提升品牌管理水平，不斷形成品牌競爭新優(yōu)勢。2023年12月召開的中央企業(yè)負責人會上，國務院國資委提出的“五個價值”中，就包括品牌價值。2024年12月召開的中央企業(yè)負責人會議提出，要加快推動品牌價值量化統計評價。

當前，建筑行業(yè)進入深度調整發(fā)展階段，行業(yè)競爭進一步加劇，生存壓力巨大。品牌是建筑企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，是建筑行業(yè)爭取市場認同的關鍵抓手。在嚴峻的行業(yè)形勢下，建筑央企應該把加強品牌建設、提升品牌價值放在更加緊迫更加重要的位置，通過打造卓著品牌，助推企業(yè)升級轉型，爭取到更大的發(fā)展主動權。

加強品牌建設對于建筑央企應對當前形勢意義重大

當前，建筑央企面臨著復雜嚴峻的行業(yè)形勢。市場急劇萎縮，競爭日趨激烈，那些市場口碑和公眾形象差的建筑企業(yè)勢必難以抵御行業(yè)深度調整的沖擊。相反，那些能夠引領行業(yè)轉型、擁有良好市場信譽、占據科技創(chuàng)新制高點、品牌知名度和忠誠度高的建筑企業(yè)雖然會經歷短暫陣痛，但從長遠來看則會保持基業(yè)長青。

企業(yè)加強品牌建設的目的在于構建差異化競爭優(yōu)勢，積累品牌資產，進而發(fā)揮品牌資產的獨特價值。品牌的價值可以從獲取品牌溢價和提高市場份額兩個維度來考慮，由于建筑行業(yè)的招投標規(guī)則和激烈的市場競爭，建筑企業(yè)的品牌溢價能力并不顯著，因此建筑央企應更多地從擴大市場份額的維度來發(fā)揮品牌價值。當前建筑央企業(yè)務布局的同質化程度較高，為了保證在嚴峻的市場環(huán)境中占據有利地位，就必須在同質中尋求差異，以獲取其他建筑企業(yè)難以模仿的競爭優(yōu)勢。

黨的十九大、黨的二十大對建設世界一流企業(yè)都提出了明確要求，品牌卓著是世界一流企業(yè)的重要標準，打造卓著品牌是塑造差異化競爭優(yōu)勢的有效途徑。建筑央企在服務國家戰(zhàn)略、引領行業(yè)發(fā)展、履行社會責任等方面塑造品牌差異化具有天然優(yōu)勢。品質履約是建筑企業(yè)的立命之本，科技創(chuàng)新是建筑企業(yè)轉型發(fā)展的必由之路，誰能夠持續(xù)不斷地提高履約水平，誰能夠通過科技創(chuàng)新構筑競爭壁壘，誰就能夠在嚴峻的行業(yè)形勢下構建起差異化的競爭優(yōu)勢，爭取更多市場主動。

建筑央企品牌建設中存在的問題

品牌建設意識不強。長久以來，我國經濟高速發(fā)展，建筑業(yè)市場空間巨大，建筑央企總能夠在市場中擁有較大市場份額，品牌在建筑央企發(fā)展過程中并未發(fā)揮關鍵作用?？傮w上，建筑央企在品牌建設上內生動力不足。

品牌差異化優(yōu)勢不明顯。隨著各大建筑央企產業(yè)產品結構的不斷拓展，建筑央企同質化情況十分突出，除在某些細分領域部分建筑央企有顯著優(yōu)勢外，各大建筑央企間的業(yè)務界限越來越不明顯，建筑央企的差異化競爭優(yōu)勢并不突出。

品牌建設體系不健全。建筑央企所屬企業(yè)眾多，獲取市場份額往往各自為戰(zhàn)，導致品牌建設碎片化現象比較突出，尚未形成品牌建設合力。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系、品牌標識體系、品牌傳播體系、品牌保護體系、品牌資產管理體系不夠健全，品牌建設資金與人才保障相對薄弱。

品牌國際化程度不高。多數建筑央企品牌國際化發(fā)展策略不夠清晰，未能根據國際化業(yè)務布局，有梯度、有層次、有重點地推進品牌國際化布局。品牌國際化運營能力偏弱，融入屬地經濟社會發(fā)展的程度不高，品牌國際化傳播力度不夠。

找準建筑央企品牌建設的關鍵影響要素

建筑央企應在品牌建設中突出服務國家戰(zhàn)略的鮮明標簽。服務國家戰(zhàn)略是建筑央企品牌建設的關鍵路徑。建筑央企要在服務國家戰(zhàn)略中找準品牌定位、突出品牌價值，積極對接區(qū)域協調發(fā)展、新型城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興、交通強國、極地戰(zhàn)略等重大戰(zhàn)略部署，高質量推進標志性戰(zhàn)略性工程建設，持續(xù)鍛造并凸顯大國重器、強國基石的品牌價值。例如，中鐵建工集團累計承建了600余座鐵路站房以及一批重點機場GTC綜合交通樞紐，為我國交通事業(yè)作出了積極貢獻，先后21次遠征南極，圓滿完成了中山站、長城站、泰山站、秦嶺站的建設和維保任務，為中鐵建工的品牌形象注入了濃重的服務國家戰(zhàn)略色彩。

建筑央企應不斷夯實品質履約的品牌建設基礎。品牌代表了企業(yè)向客戶的承諾。圓滿完成合同約定的事項僅僅是建筑央企對客戶最基本的承諾，并非企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現。建筑央企需要大力弘揚守信踐諾、期到必成的履約文化，牢固樹立“工程必優(yōu)”理念，積極發(fā)揮工匠精神，主動為客戶創(chuàng)造價值，打造超出客戶心理預期的優(yōu)質工程。通過加強產品線建設，構建各產品線的剛性標準化管理體系，提升品質履約的標準化程度。發(fā)揮企業(yè)內部產業(yè)鏈協同優(yōu)勢，為客戶提供一攬子解決方案，突出品牌含金量。

建筑央企應不斷增強科技創(chuàng)新能力。積極發(fā)展新質生產力，不斷提升科技創(chuàng)新水平，推進建筑行業(yè)轉型升級，是建筑央企樹立高端品牌形象的有效途徑。在建筑行業(yè)深度調整的背景下，加強關鍵核心技術研發(fā)，對于推動建筑央企轉型升級發(fā)展意義深遠。建筑央企肩負著提升建筑行業(yè)生產效率，推動建筑業(yè)向工業(yè)化、數字化、智能化、綠色化方向發(fā)展的使命，以科技創(chuàng)新推動新型建造方式變革，不僅是建筑央企增強核心功能的重要體現，也是形成區(qū)別于其他建筑企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢的關鍵所在。

建筑央企應積極履行社會責任。企業(yè)積極履行社會責任是企業(yè)品牌建設的重要內容，越來越多的企業(yè)更加重視通過履行社會責任的方式來塑造品牌形象。建筑央企應積極對標“雙碳”目標，積極采用綠色建造方式，在施工過程中最大限度地保護環(huán)境。持續(xù)強化搶險救災和應對突發(fā)事件的能力，在國家和社會需要的時候挺身而出，在社會公眾中構建完善企業(yè)品牌形象。積極支持對口支援地區(qū)經濟社會高質量發(fā)展，熱心參與公益慈善事業(yè)，關愛農民工生活，構建和諧勞動關系，使履行社會責任成為建筑央企品牌形象塑造的特色亮點。

建筑央企加強品牌建設的對策建議

發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的引領作用?；谄髽I(yè)戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略。建筑央企應將品牌建設提升到戰(zhàn)略高度，堅持長期主義，企業(yè)高層要充分參與品牌建設。建筑央企的品牌戰(zhàn)略要與企業(yè)整體戰(zhàn)略同步制定、同步實施，結合內外部環(huán)境的變化及時對品牌戰(zhàn)略進行調整，真正發(fā)揮品牌的引領力，切實把品牌資產轉化為競爭優(yōu)勢，有效助力建筑央企基業(yè)長青。

立足企業(yè)戰(zhàn)略明確品牌定位。突出“服務國家戰(zhàn)略”的品牌定位。服務國家戰(zhàn)略不僅是建筑央企增強核心功能的必然要求，也是構建品牌差異化優(yōu)勢的必然要求。突出“為客戶創(chuàng)造價值”的品牌定位。在充分競爭的市場環(huán)境下，誰能夠為客戶創(chuàng)造更多價值，誰就能贏得更多市場。突出“高品質履約”的品牌定位。建筑央企要以更高的履約水平持續(xù)提高建筑央企的市場信譽和份額。突出“國際化發(fā)展”的品牌定位。建筑央企是建筑業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略的主導力量，這不僅是服務國家戰(zhàn)略的需要，也是建筑央企自身拓展市場空間的需要。

聚焦品牌戰(zhàn)略設計品牌架構。建筑央企應結合自身的業(yè)務布局，采取以主品牌架構為主體、其他架構方式為補充的品牌架構。突出企業(yè)品牌的作用，除在特定業(yè)務和產品領域有獨立或背書品牌之外，企業(yè)品牌應優(yōu)先使用且涵蓋絕大多數的業(yè)務場景，尤其是在建筑央企的工程建造業(yè)務板塊，應將建筑央企一級企業(yè)的品牌標識貫穿到各層級。對于特定的業(yè)務、產品和技術品牌，可結合實際情況，靈活采用傘狀品牌架構、背書品牌架構、獨立品牌架構等多種品牌架構方式。

提高品牌引領力的實踐路徑。打造卓著企業(yè)品牌。建筑央企在子品牌和企業(yè)品牌同時存在的情況下，是企業(yè)品牌最終促成了客戶的選擇決策。培育和壯大企業(yè)品牌是建筑央企品牌建設的第一要務，用企業(yè)品牌針對旗下所有業(yè)務從整體上傳遞一致的價值觀和客戶承諾。隨著企業(yè)層級的逐級降低，低層級企業(yè)自身的企業(yè)品牌影響力越來越弱，支撐上級企業(yè)品牌的角色更濃重，因此建筑央企應嚴格控制企業(yè)品牌的數量，有效配置品牌建設資源。例如中鐵建工集團在大多數業(yè)務場景下支撐中國中鐵的企業(yè)品牌，原則上不鼓勵下屬企業(yè)打造自己的企業(yè)品牌。

打造卓越產品品牌。建筑央企應不斷推動產品品牌升級，以打造卓越產品品牌為目標，打造各級企業(yè)的核心專長、拳頭產品，增強差異化核心市場競爭力。立足企業(yè)的產業(yè)產品結構，加強產品品牌的頂層規(guī)劃布局，以產品線建設為抓手，傾力打造出細分領域的頭部品牌。提升產品線高品質履約能力，貫通產品線經營、履約、創(chuàng)新、質量、供應鏈等關鍵環(huán)節(jié)，不斷形成產品線體系化競爭力。筑牢產品品牌的多層次支撐體系，根據建筑央企所屬的二級，特別是三級企業(yè)的發(fā)展定位及自身特色優(yōu)勢，明確特定產品品牌的支撐企業(yè)，集中優(yōu)勢品牌建設資源，共同打造系列產品品牌。

加快品牌國際化進程。隨著我國城鎮(zhèn)化進程進入中后期，國內建筑市場空間進一步縮小是大勢所趨。加大品牌國際化布局力度，不僅是企業(yè)自身轉型升級的要求，也是落實加快建設世界一流企業(yè)的要求。建筑央企應將加強海外品牌建設和加快拓展海外市場同步推進，加大品牌國際化傳播力度，全面融入屬地國的經濟、社會、文化、法律，積極履行所在國社會責任，加快實現由“業(yè)務國際化”向“公司國際化”和“品牌國際化”的轉型升級。

夯實品牌的企業(yè)文化根基。企業(yè)文化是最能向客戶傳導企業(yè)價值導向和企業(yè)鮮明特色的品牌建設要素。建筑央企應將企業(yè)獨特的價值主張凝練為一致表達的品牌理念，面向社會大眾進行有效傳達。建筑央企要全面梳理品牌特質，確立品牌理念體系，開展多種形式的品牌理念推廣認知工作，持續(xù)增強品牌凝聚力。深入挖掘企業(yè)文化精神譜系，講好品牌故事，凝聚思想共識，發(fā)揮自身文化優(yōu)勢，將企業(yè)文化內涵注入品牌之中，打造獨具特色的品牌形象，從而形成文化上的品牌差異，實現從市場品牌營銷到文化品牌營銷的升級。

健全品牌管理體系。全面增強全員品牌意識。建筑央企需要牢固樹立“做企業(yè)就是做品牌”的理念，將品牌建設貫穿于企業(yè)經營管理的各環(huán)節(jié)，切實增強全員品牌意識，使企業(yè)的品牌理念內化為員工自覺遵循的思想自覺和行為自覺，讓廣大員工積極當好企業(yè)品牌形象大使，潛移默化地傳遞企業(yè)品牌文化價值，增強客戶的品牌情感認同。

加強品牌組織體系建設。建筑央企各級企業(yè)應成立以主要領導為第一責任人的品牌工作領導機構。加強各級黨組織對品牌建設的全面領導，董事會在發(fā)揮定戰(zhàn)略作用時應將品牌戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步考慮，經理層具體負責品牌的運營管理工作。把品牌建設工作交由戰(zhàn)略規(guī)劃部門統籌推動，營銷、生產、商務、黨建等部門協同配合。

提升企業(yè)品牌傳播水平。建筑央企要針對不同客戶群體和目標受眾，塑造清晰的品牌形象。圍繞建筑央企的品牌特性和突出核心優(yōu)勢，高質量策劃品牌傳播內容。適應社交媒體時代多向傳播的全新特點，整合品牌傳播資源和平臺，打造內外貫通的傳播矩陣。定期組織邀請客戶參加觀摩會、科技成果展覽會來增強客戶體驗。

加大企業(yè)品牌保護力度。持續(xù)做好安全質量事故、工程款拖欠等輿情危機防范與應對，加強危機溝通和負面輿情處置工作，完善針對性的應對預案和突發(fā)事項響應機制。加強商標字號管理，強化商標先行意識，做到商標注冊保護與業(yè)務發(fā)展規(guī)劃同步開展，防范惡意注冊、惡意混淆、惡意關聯、惡意模仿等商標與經營字號侵權行為，開展商標防御性注冊。

健全品牌建設保障機制。加快建立一支素質高、專業(yè)精、能力強的品牌管理人才隊伍，推進品牌建設工作專業(yè)化、規(guī)范化、體系化。加強品牌建設經費支持，建立起與營業(yè)收入、利潤水平相匹配的品牌建設投入機制。健全品牌建設激勵約束機制，將品牌建設相關指標納入本級及下級企業(yè)的績效考核體系，對品牌建設工作進行常態(tài)化把控、規(guī)范化監(jiān)督、持續(xù)性評價。