摘 要：企業(yè)微信公眾號的運營離不開用戶的關(guān)注和支持，基于技術(shù)可供性的視角，構(gòu)建微信公眾號“企業(yè)-用戶”關(guān)系模型，實證了技術(shù)可供性對用戶價值共創(chuàng)行為的作用機(jī)制。利用SPSS和AMOS對534份有效問卷分析發(fā)現(xiàn)：技術(shù)可供性的物理可供性、信息可供性、交互可供性和交易可供性對用戶交易型心理契約和關(guān)系型心理契約的建立均有正向影響；交易型心理契約和關(guān)系型心理契約的建立正向影響用戶的貢獻(xiàn)行為和反饋行為，心理契約在技術(shù)可供性和用戶價值共創(chuàng)行為之間起完全中介作用；且高卷入度情境下，交易可供性更容易誘發(fā)用戶的交易型心理契約，持有交易型心理契約的用戶更容易產(chǎn)生反饋行為，而持有關(guān)系型心理契約的用戶更容易產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為。

關(guān)鍵詞：企業(yè)微信公眾號;技術(shù)可供性;心理契約;價值共創(chuàng)行為

中圖分類號：F12；F272

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-3890（2025）02-0041-09

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為企業(yè)與用戶的溝通效率搭建了高效的橋梁，企業(yè)微信公眾號成為提供服務(wù)和客戶關(guān)系管理的重要平臺！。作為社會化媒體，微信公眾號可以搭建用戶線上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立多維客戶群組，實現(xiàn)高效互動和溝通。企業(yè)不僅可以通過微信公眾平臺進(jìn)行一對多的自媒體活動，還可以根據(jù)自身需求開發(fā)和定制相關(guān)應(yīng)用，通過數(shù)字化的自媒體手段開拓市場，實現(xiàn)與用戶的多向互動，并形成新的競爭優(yōu)勢。同時，公眾號平臺具備嚴(yán)格的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制和完善的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，還可以幫助企業(yè)傳播品牌形象、建立客戶關(guān)系、促進(jìn)銷售和市場分析等，成為數(shù)字化背景下最有效的營銷溝通和管理工具之一。

微信公眾號改變了品牌傳播和用戶溝通方式成為品牌與用戶之間關(guān)系維系的重要途徑。以2024年新榜數(shù)據(jù)為例，華為旗下?lián)碛惺謾C(jī)、終端客戶服務(wù)、終端云服務(wù)等一系列公眾號矩陣，活躍粉絲數(shù)量均在100萬以上，信息單日閱讀量超過2萬次最高閱讀量達(dá)10萬次以上。再例如，海底撈火鍋的訂閱號活躍粉絲數(shù)量也超過了100萬，信息最高閱讀量也在10萬以上。綜上，企業(yè)微信公眾號基于強(qiáng)于公眾號的技術(shù)可供性如何影響用戶價值共創(chuàng)行為方面尚需深入探討。雖然許多企業(yè)已認(rèn)識到公眾號運營的重要性，但在實踐中仍缺乏有效的方法論指導(dǎo)，運營中面臨諸多挑戰(zhàn)。本文通過實證研究，在理論層面可以充實和拓展技術(shù)可供性在數(shù)字營銷中的應(yīng)用，揭示技術(shù)可供性（物理、信息、交、交易層面）對用戶行為的影響路徑，有助于驗證概念的邏輯關(guān)系和指導(dǎo)未來研究方向。在實踐層面可以為企業(yè)優(yōu)化自媒體設(shè)計和內(nèi)容推送策略提供指導(dǎo).提升企業(yè)自媒體運營的競爭力和創(chuàng)新能力，為企業(yè)建立有效的自媒體運營機(jī)制提供實踐保障。

大的粉絲基礎(chǔ)，可以有效地傳遞產(chǎn)品信息和資訊，進(jìn)一步與用戶進(jìn)行有效互動和交流，吸引用戶持續(xù)關(guān)注和參與。因此，以公眾號為代表的企業(yè)自媒體運營受到眾多企業(yè)和研究者的關(guān)注。

微信公眾號作為重要的營銷和用戶互動平臺、其技術(shù)特性對用戶價值共創(chuàng)行為的影響越來越受到關(guān)注。然而，企業(yè)在實際運營中常常面臨如何利用技術(shù)特性有效促進(jìn)用戶支持的難題。本文基于這一實踐背景，論述當(dāng)前企業(yè)在微信公眾號運營中的實際挑戰(zhàn)，特別是如何通過優(yōu)化技術(shù)可供性來激發(fā)用戶參與和價值共創(chuàng)行為。關(guān)于企業(yè)微信公眾號技術(shù)可供性的研究鮮有涉及，但有學(xué)者指出技術(shù)環(huán)境可以滿足特定受眾群體的需求，帶來更長的注視時間和注視次數(shù)！2]。企業(yè)微信公眾號具有媒體屬性，帶有交互性、可視性和真實性的技術(shù)可供性特征。因此，企業(yè)通過公眾號與用戶建立聯(lián)系，向用戶傳遞信息和服務(wù)的過程中，技術(shù)可供性發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。但公眾號關(guān)注者的關(guān)注動機(jī)因人而異，用戶與企業(yè)之間通過公眾號維系著不同的契約關(guān)系當(dāng)前關(guān)于微信公眾號的研究主要集中在用戶行為、信息傳播、內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化等領(lǐng)域。然而，關(guān)

基于此，本文結(jié)合S-O-R理論框架，通過微信公眾號技術(shù)可供性的視角，建立微信公眾號關(guān)系模型，將企業(yè)微信公眾號的技術(shù)可供性視作環(huán)境刺激（S），將用戶與企業(yè)之間的契約關(guān)系視作機(jī)體狀態(tài)（O），將用戶價值共創(chuàng)行為視為機(jī)體反應(yīng)（R），構(gòu)建“企業(yè)-用戶”公眾號關(guān)系模型，探究公眾號技術(shù)可供性的不同維度對用戶心理契約的影響，繼而實證檢驗用戶價值共創(chuàng)行為的理論路徑。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）企業(yè)微信公眾號的技術(shù)可供性

“可供性”的概念源自心理學(xué)，傳播學(xué)領(lǐng)域中的技術(shù)可供性被界定為技術(shù)環(huán)境中的互動關(guān)系，在信息系統(tǒng)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用^[3]。隨著社會化媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)開始重視自媒體的運營，微信公眾號逐漸成為企業(yè)與用戶有效溝通的媒介。企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)和需求，結(jié)合公眾號的功能和特點，能夠為用戶提供多種個性化服務(wù)，其中公眾號平臺的技術(shù)可供性發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

關(guān)于技術(shù)可供性的研究集中在多個領(lǐng)域。例如：在電商直播的研究中，直播技術(shù)可供性分為可視性、表達(dá)性、購物引導(dǎo)性^[4]；在社交平臺的研究中，技術(shù)可供性又分為可視性、表達(dá)性、導(dǎo)購性、連接性、提醒關(guān)注性和交易性等六個維度^[5]。為了驗證企業(yè)微信公眾號技術(shù)可供性對用戶價值共創(chuàng)行為的影響路徑，本文梳理文獻(xiàn)并結(jié)合技術(shù)特征，將微信公眾號的技術(shù)可供性歸納為物理可供性、信息可供性、交互可供性和交易可供性四個維度，為解釋企業(yè)微信公眾號的技術(shù)特征提供了系統(tǒng)性的概括。

物理可供性代表了微信公眾號便捷的導(dǎo)航功能，能夠?qū)崟r聯(lián)結(jié)企業(yè)與用戶，并為用戶提供線上體驗和相關(guān)信息推送服務(wù)；信息可供性是指企業(yè)微信公眾號的相關(guān)推送內(nèi)容豐富、準(zhǔn)確、全面；交互可供性是指企業(yè)微信公眾號能夠讓用戶在平臺上分享、評論、互動、雙向交流和有效反饋；交易可供性是指用戶可以在平臺上有效完成產(chǎn)品或服務(wù)的交易及復(fù)購等。四個維度基于公眾號的應(yīng)用場景進(jìn)行概括，為理解企業(yè)通過微信公眾號與用戶之間的心理契約形式提供了重要研究思路。

（二）企業(yè)微信公眾號的用戶心理契約

心理契約來源于組織行為學(xué)，后由學(xué)者拓展到了企業(yè)與外部顧客之間的關(guān)系。基于“交易-關(guān)系”的二維結(jié)構(gòu)，心理契約是個人與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知，又被學(xué)者劃分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約。交易型心理契約代表了用戶與企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和利益關(guān)系，隸屬于合作模式；而關(guān)系型心理契約代表的是雙方的情感紐帶，屬于長期穩(wěn)定的互惠關(guān)系。微信公眾號作為企業(yè)的自媒體平臺，能夠針對關(guān)注者精準(zhǔn)推送信息，有效提升信息傳遞的效率與精準(zhǔn)度。然而，不同用戶對微信公眾號的關(guān)注動機(jī)存在差異，這種差異導(dǎo)致企業(yè)和關(guān)注者之間存在不同的心理契約形式。

研究表明，內(nèi)容特征、商務(wù)功能和社交功能是影響用戶關(guān)注企業(yè)公眾號的主要因素^[6]。隨著微信公眾號功能的不斷拓展，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系逐漸從單向的信息傳遞，演變?yōu)楦鼮閺?fù)雜的互惠互利的契約關(guān)系。從關(guān)注動機(jī)來看，用戶關(guān)注公眾號可以獲取與其需求相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，既可以因為利益交換，建立較為短期和功利的交易型心理契約，又可以因為對企業(yè)或品牌的喜好和依戀，建立更加長久穩(wěn)固的關(guān)系型心理契約形式。本文參考相關(guān)文獻(xiàn)，將用戶與企業(yè)微信公眾號之間的心理契約分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約，檢驗公眾號關(guān)系情境下不同的心理契約形式對用戶價值共創(chuàng)行為的影響路徑，以及心理契約在技術(shù)可供性和價值共創(chuàng)之間的中介作用。

（三）微信公眾號關(guān)系下的價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)起源于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，是指消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值，而價值是由關(guān)系雙方的雙向互動實現(xiàn)的^[7]。微信公眾號作為企業(yè)自媒體的傳播平臺，會發(fā)布或推廣相關(guān)資訊或產(chǎn)品，其最終的目的是獲得用戶的支持和反饋。用戶的支持和反饋能夠體現(xiàn)公眾號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、排名指數(shù)和活力指數(shù)，雙方的雙向互動可以擴(kuò)大品牌影響力，并建立穩(wěn)定的微信公眾號社區(qū)，實現(xiàn)用戶的持續(xù)支持。

微信公眾號技術(shù)可供性可以有效響應(yīng)用戶對公眾號的關(guān)注需求，有助于增強(qiáng)用戶黏性。同時企業(yè)亦可以及時獲取用戶的有效反饋，實現(xiàn)價值共創(chuàng)行為的效果。即企業(yè)通過公眾號為用戶提供交流平臺，以及商品和服務(wù)信息，而用戶也會通過公眾號進(jìn)行消費反饋、輿論互動和價值共創(chuàng)行為。但用戶關(guān)注企業(yè)公眾號的動機(jī)不同，建立的契約形式也不同，不同的動機(jī)和契約形式意味著顧客的參與程度不同。因此，企業(yè)微信公眾號的關(guān)注者往往會表現(xiàn)出不同類型的價值共創(chuàng)行為。

綜上，本文參考現(xiàn)有文獻(xiàn)將價值共創(chuàng)行為劃分為貢獻(xiàn)行為和反饋行為。貢獻(xiàn)行為指用戶在公眾號中主動參與互動的行為，如對特定話題的關(guān)注、積極參與討論以及主動對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行跟帖。而反饋行為是指用戶對公眾號的支持和反饋，指用戶通過支持、評論或提供意見等方式直接表達(dá)對推送內(nèi)容的反應(yīng)，展示出用戶對內(nèi)容的直接態(tài)度和參與感。反饋行為比起貢獻(xiàn)行為更能夠表現(xiàn)出用戶的積極性，有利于企業(yè)自媒體運營方式的主動創(chuàng)新。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

1.技術(shù)可供性與用戶心理契約的關(guān)系。微信公眾號作為信息傳播媒介，主要是通過技術(shù)可供性滿足既有用戶的個性化需求，并實現(xiàn)與用戶的有效溝通。企業(yè)微信公眾號便捷的導(dǎo)航功能可以為用戶提供線上服務(wù)，推送相關(guān)信息的同時也便于實現(xiàn)雙向交流和有效反饋，及時完成產(chǎn)品的咨詢與復(fù)購等。因此，公眾號平臺的有效運營需要較強(qiáng)的技術(shù)可供性，以此維持不同關(guān)注者的契約形式。

根據(jù)社會交換理論，個體行為受互利互惠原則的影響，技術(shù)可供性影響用戶的消費意愿，可以用來解釋用戶的社會化購買行為^[8]。微信公眾號的技術(shù)可供性體現(xiàn)在具體功能上，如消息推送、在線客服、交易功能等，這些技術(shù)能力為用戶提供了快捷、便利的體驗，有助于交易型心理契約的建立和維護(hù)。尤其是微信公眾號的交易可供性，為用戶帶來各種交易活動的可能性，進(jìn)而可以建立和維系牢固的用戶交易心理契約關(guān)系。由此，提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)微信公眾號的技術(shù)可供性（H1a物理可供性、H1b信息可供性、H1c交互可供性、H1d交易可供性）正向影響用戶的交易型心理契約。

研究指出，技術(shù)可供性可以實現(xiàn)高效溝通、為分享和協(xié)作提供技術(shù)可行性，能夠滿足用戶的情感需求^[5]。同時，技術(shù)可供性還可以為用戶創(chuàng)造豐富的娛樂體驗，讓用戶更愿意接受技術(shù)。上文也指出，技術(shù)可供性通過豐富互動、個性化服務(wù)、增強(qiáng)信任、支持社區(qū)建設(shè)及長期關(guān)系發(fā)展等方式，可以有效促進(jìn)用戶關(guān)系型心理契約的形成。心理契約不僅僅在于交易的完成，更強(qiáng)調(diào)用戶與企業(yè)之間的長期合作和情感連接。由此，提出以下假設(shè)：

H2：企業(yè)微信公眾號的技術(shù)可供性（H2a物理可供性、H2b信息可供性、H2c交互可供性、H2d交易可供性）正向影響用戶的關(guān)系型心理契約。

2.心理契約與價值共創(chuàng)行為的關(guān)系。心理契約是個人與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念。交易型心理契約建立在消費行為的基礎(chǔ)上，而關(guān)系型心理契約注重的是與企業(yè)之間的尊敬、關(guān)心和友善行為，是較長時間的情感聯(lián)系。因此，交易型心理契約與個體的消費行為有關(guān)，表明個體會通過消費關(guān)系與企業(yè)建立聯(lián)系；而關(guān)系型心理契約強(qiáng)調(diào)的是情感，需要更長時間的關(guān)系維系。

綜上所述，交易型心理契約代表的是互利互惠的關(guān)系。用戶關(guān)注企業(yè)微信公眾號可以及時獲取優(yōu)惠信息、產(chǎn)品折扣或高效服務(wù)，當(dāng)企業(yè)通過公眾號與用戶建立交易關(guān)系，用戶則會表現(xiàn)出一般的貢獻(xiàn)行為。而關(guān)系型心理契約代表長期情感聯(lián)結(jié)和信任。用戶希望企業(yè)能夠通過微信公眾號提供個性化的服務(wù)、真誠的互動和持續(xù)的價值傳遞，當(dāng)這種情感和信任得以建立時，用戶則會表現(xiàn)出更加積極的反饋行為。因此，不同的心理契約形式會導(dǎo)致不同的用戶價值共創(chuàng)行為。由此，提出以下假設(shè)：

H3：交易型心理契約正向影響用戶的價值共創(chuàng)行為（H3a貢獻(xiàn)行為、H3b反饋行為）。

H4：關(guān)系型心理契約正向影響用戶的價值共創(chuàng)行為（H4a貢獻(xiàn)行為、H4b反饋行為）。

3.卷入度的調(diào)節(jié)作用。卷入度是消費者行為的心理變量，指個人基于需求、價值觀和興趣與客體的關(guān)聯(lián)程度。研究指出，高卷入度的情況下，消費者對品牌和產(chǎn)品有更積極的態(tài)度和購買意愿。在社會化媒體傳播的相關(guān)研究中，卷入度對信息傳播起重要的正向作用，且信源因素對用戶行為的影響受到卷入度的負(fù)向調(diào)節(jié)^[8]。也有研究指出，個體的卷入度越高，對某一事物的關(guān)注度和投入度就越高。在公眾號運營中，用戶對公眾號的內(nèi)容感興趣，那么用戶就有可能積極參與到公眾號的活動當(dāng)中，所以卷入度高的用戶對公眾號心理契約的建立有正向推動作用，并且會展現(xiàn)出更強(qiáng)的價值共創(chuàng)行為。

在本文中卷入度是指用戶對企業(yè)微信公眾號的卷入程度。由于用戶對公眾號的卷入程度不同，用戶對公眾號投入的精力也不同。因此，技術(shù)可供性、心理契約以及用戶價值共創(chuàng)行為之間的路徑會基于個體卷入程度的不同產(chǎn)生差異。即在高卷入度的情境下，企業(yè)微信公眾號的技術(shù)可供性對用戶心理契約的建立具有更強(qiáng)的促進(jìn)作用，進(jìn)而對用戶的價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。反之，這種促進(jìn)作用相對較弱。由此，提出以下假設(shè)：

H5：卷入度在企業(yè)微信公眾號的技術(shù)可供性→心理契約→價值共創(chuàng)行為路徑中起調(diào)節(jié)作用（高卷入度的情境下，技術(shù)可供性對用戶心理契約的建立具有更強(qiáng)的促進(jìn)作用，進(jìn)而對用戶的價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響）。

（二）研究模型

本文基于S-O-R理論，構(gòu)建了以企業(yè)微信公眾號的技術(shù)可供性（S）為自變量，以心理契約（O）為中介變量，以用戶價值共創(chuàng)行為（R）為因變量的“企業(yè)-用戶”關(guān)系模型，同時導(dǎo)入用戶對公眾號的卷入程度，來追加檢驗卷入度對模型路徑的調(diào)節(jié)作用。實證檢驗企業(yè)微信公眾號技術(shù)可供性對用戶心理契約的構(gòu)建，并產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為的理論路徑。研究模型參見圖1。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計

問卷核心變量的測量量表均改編自現(xiàn)有文獻(xiàn)，根據(jù)企業(yè)微信公眾號的調(diào)研情境修訂使用。企業(yè)微信公眾號技術(shù)可供性的物理可供性、信息可供性、交互可供性參考了何暢等^[9]的研究，交易可供性參考了董雪艷等^[8]的研究，心理契約的測量借鑒了筆者之前的研究，用戶價值共創(chuàng)的貢獻(xiàn)行為和反饋行為參考了遲銘等^[10]的研究，卷入度借鑒了朱國瑋等^[11]的研究。量表采用李克特七級量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。調(diào)查對象限定為關(guān)注過相關(guān)企業(yè)微信公眾號的樣本，數(shù)據(jù)在處理過程中，通過NVivo 12對樣本關(guān)注情況的設(shè)問進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計與分析，樣本關(guān)注情況參照圖2。

（二）數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷的回收時間為2023年12月1日至2024年1月13日，通過中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研平臺問卷星（https：//www.wjx.cn/）進(jìn)行收集?？傆嫽厥諉柧?00份，排除沒有關(guān)注過相關(guān)公眾號和填寫不滿足相關(guān)條件的樣本，最終回收有效問卷543份，有效率達(dá)到90.5%。樣本描述性統(tǒng)計見表1。

四、數(shù)據(jù)分析與實證檢驗

（一）信度與效度檢驗

數(shù)據(jù)的信度與效度檢驗通過SPSS和AMOS統(tǒng)計軟件進(jìn)行，結(jié)果顯示：數(shù)據(jù)的克隆巴哈α系數(shù)值與組合效度CR值符合要求（推薦值0.700以上），平均變異數(shù)抽取量AVE值符合要求（推薦值0.500以上），說明數(shù)據(jù)的各變量內(nèi)部一致性與組合信度通過檢驗，詳細(xì)結(jié)果見表2。

進(jìn)一步通過驗證性因子分析對測量模型進(jìn)行收斂效度檢驗，各項擬合度指標(biāo)顯示：卡方與自由度比X²/df=2.131（推薦值3.0以下）、RMR=0.060（推薦值0.07以下）、AGFI=0.835（推薦值0.8以上）、RMSEA=0.046（推薦值0.1以下）、NFI=0.927（推薦值0.8以上）、CFI=0.960（推薦值0.8以上）、TLI=0.955（推薦值0.8以上）、IFI=0.960（推薦值0.9～1.0）、PNFI=0.826（推薦值0.6～0.9），各變量的因子載荷最低值為0.755（推薦值0.5以上）。另外，平均變異數(shù)抽取量平方根均大于各變量相關(guān)系數(shù)的絕對值，問卷區(qū)分效度水平良好，結(jié)果見表3。

（二）假設(shè)檢驗

假設(shè)檢驗之前，首先對理論模型進(jìn)行了擬合度檢驗，各項擬合度指標(biāo)的檢驗結(jié)果顯示：卡方與自由度比X²/df=2.430、SRMR=0.069、AGFI=0.847、RMSEA=0.052、NFI=0.928、CFI=0.956、TLI=0.952、IFI=0.956、PNFI=0.841，各項擬合度指標(biāo)符合檢驗標(biāo)準(zhǔn)，適合進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程式路徑檢驗，假設(shè)路徑的檢驗結(jié)果見表4。

在企業(yè)微信公眾號技術(shù)可供性與用戶心理契約的關(guān)系中，物理可供性（β=0.215，p=0.000）、信息可供性（β=0.182，p=0.001）、交互可供性（β=0.276，p=0.000）、交易可供性（β=0.224，p=0.000）正向影響用戶的交易型心理契約，H1成立。由此可見，用戶關(guān)注企業(yè)微信公眾號的過程中，雖然交易型心理契約的建立是基于互利互惠的互換關(guān)系，亦或是在一次性消費的基礎(chǔ)上，但用戶依然注重企業(yè)微信公眾號在技術(shù)可供性方面的建設(shè)，技術(shù)可供性的四個維度可以促進(jìn)用戶的消費意愿，從而快速建立交易型心理契約。

同時，物理可供性（β=0.167，p=0.002）、信息可供性（β=0.220，p=0.000）、交互可供性（β=0.309，p=0.000）、交易可供性（β=0.168，p=0.000）正向影響用戶的關(guān)系型心理契約，H2成立。由此證實，企業(yè)微信公眾號作為用戶與企業(yè)之間的感情紐帶，技術(shù)可供性的媒介作用為企業(yè)與用戶之間的有效溝通提供了可能性，技術(shù)可供性的各個方面為關(guān)系型心理契約的建立提供了保障。

在心理契約與用戶價值共創(chuàng)行為的關(guān)系中，交易型心理契約正向影響用戶的貢獻(xiàn)行為（β=0.311，p=0.000）、反饋行為（β=0.254，p=0.000），H3成立。關(guān)系型心理契約正向影響用戶的貢獻(xiàn)行為（β=0.368，p=0.000）、反饋行為（β=0.417，p=0.000），H4成立。以往研究指出，不同心理契約會導(dǎo)致個人不同的行為態(tài)度，本文證實在企業(yè)微信公眾號的運營中，關(guān)注者的心理契約形式不同，但交易型心理契約和關(guān)系型心理契約的建立同等重要。

（三）心理契約的中介作用檢驗

心理契約的中介效應(yīng)采用拔靴法（Bootstrap）進(jìn)行檢驗，重復(fù)抽樣設(shè)定為5 000，選擇95%置信區(qū)間是否包含0來判斷中介效應(yīng)，檢驗結(jié)果見表5。

結(jié)果顯示，交易型心理契約和關(guān)系型心理契約在企業(yè)微信公眾號的技術(shù)可供性和用戶價值共創(chuàng)行為之間存在完全中介作用，所有路徑95%置信區(qū)間的Bias-corrected和Percenntile區(qū)間值都不包含0，所有路徑的中介效應(yīng)顯著。結(jié)果證實了企業(yè)微信公眾號的技術(shù)可供性對用戶價值共創(chuàng)行為的影響關(guān)系中存在心理契約的中介作用。

（四）卷入度的調(diào)節(jié)作用

在卷入度調(diào)節(jié)作用的檢驗中，首先對卷入度取中位數(shù)（5.667），分高（6.200，SD=0.435，N=268）和低（4.284，SD=1.049，N=266）兩組分別導(dǎo)入結(jié)構(gòu)方程式模型，檢驗卷入度在技術(shù)可供性→心理契約→用戶價值共創(chuàng)行為路徑中的調(diào)節(jié)作用，詳細(xì)檢驗結(jié)果見表6。結(jié)果顯示，在技術(shù)可供性和交易型心理契約的關(guān)系中，低卷入度情境下的路徑系數(shù)為0.120（p=0.048），高卷入度情境下的路徑系數(shù)為0.340（p=0.000），組間差異的臨界比值為2.578（參考值為≥±1.965為顯著），高卷入度情境下的路徑系數(shù)明顯大于低卷入度情境下的路徑系數(shù)。因此，高卷入度情境下交易可供性更容易誘發(fā)用戶交易型心理契約的建立。在心理契約和用戶價值共創(chuàng)行為的關(guān)系中，低卷入度情境下交易型心理契約對用戶的反饋行為為0.136（p=0.033），高卷入度情境下交易型心理契約對用戶的反饋行為為0.297（p=0.000），組間差異的臨界比值為2.096。低卷入度情境下關(guān)系型心理契約對用戶貢獻(xiàn)行為為0.265（p=0.000），高卷入度情境下關(guān)系型心理契約對用戶貢獻(xiàn)行為為0.451（p=0.000），組間差異的臨界比值為2.212，高卷入度情境下的路徑系數(shù)明顯大于低卷入度情境下的路徑系數(shù)。因此，高卷入度情境下持有交易型心理契約的用戶更容易產(chǎn)生反饋行為，而持有關(guān)系型心理契約的用戶更容易產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為。另外，其他路徑組間差異的臨界比值沒有通過檢驗，因此H5部分成立。

五、研究結(jié)論與未來展望

（一）研究結(jié)論

本文基于技術(shù)可供性的視角，實證了用戶對企業(yè)微信公眾號價值共創(chuàng)行為的實現(xiàn)路徑。企業(yè)微信公眾號的技術(shù)可供性可分為物理可供性、信息可供性、交互可供性、交易可供性四個方面，企業(yè)微信公眾號通過技術(shù)可供性與用戶建立心理契約，以此實現(xiàn)用戶的價值共創(chuàng)行為。研究結(jié)論如下：

首先，企業(yè)微信公眾號的物理可供性、信息可供性、交互可供性和交易可供性對用戶的交易型心理契約和關(guān)系型心理契約均產(chǎn)生正向影響。本結(jié)論呼應(yīng)了董雪艷等^[8]關(guān)于社會化媒體的相關(guān)研究，企業(yè)也可以通過微信公眾號等自媒體與用戶形成不同形式的契約關(guān)系，利用技術(shù)可供性提高微信公眾號的有效運營。本文以微信公眾號為例豐富了企業(yè)自媒體的運營策略，揭示了微信公眾號不同維度的技術(shù)可供性對用戶心理契約建立以及價值共創(chuàng)行為的影響路徑。結(jié)論拓展了技術(shù)可供性在數(shù)字營銷和企業(yè)自媒體用戶關(guān)系管理中的理論邊界，為理解企業(yè)與用戶之間的線上互動提供了新的視角與理論支持。

其次，在心理契約與用戶價值共創(chuàng)行為的關(guān)系中，基于技術(shù)可供性的特征屬性，驗證了用戶通過微信公眾號與企業(yè)之間也存在交易型和關(guān)系型兩種心理契約形式。呼應(yīng)了趙斌等^[12]在線互動的相關(guān)研究，結(jié)論驗證了微信公眾號是維系企業(yè)與用戶契約關(guān)系的重要媒介，拓展了心理契約在自媒體運用中的邊界。企業(yè)微信公眾號在運營中與用戶建立的心理契約雖然不同，但不同形式的心理契約對企業(yè)或品牌的價值共創(chuàng)行為同等重要。用戶會基于不同的心理契約對企業(yè)或品牌產(chǎn)生自身的貢獻(xiàn)行為和反饋行為等多種形式的價值共創(chuàng)行為。另外，心理契約作為用戶對企業(yè)的關(guān)系情感承諾，在企業(yè)微信公眾號技術(shù)可供性和用戶價值共創(chuàng)行為之間起完全中介作用。結(jié)論豐富了心理契約的應(yīng)用場景，證實了微信公眾號維系了企業(yè)與用戶之間的多重契約關(guān)系。

最后，本文還驗證了用戶對企業(yè)微信公眾號卷入度的調(diào)節(jié)作用。在交易可供性和交易型心理契約的關(guān)系中，高卷入度的情境下公眾號的交易可供性更加容易誘發(fā)用戶交易型心理契約的建立；在心理契約和用戶價值共創(chuàng)行為的關(guān)系中，高卷入度情境下持有交易型心理契約的用戶更容易產(chǎn)生反饋行為，而持有關(guān)系型心理契約的用戶更容易產(chǎn)生貢獻(xiàn)行為。因此，卷入度不僅存在于用戶對企業(yè)產(chǎn)品的卷入程度^[13]，在微信公眾號等企業(yè)自媒體的運營中也存在用戶的媒介卷入度。結(jié)論豐富了卷入度理論在自媒體平臺的具體應(yīng)用，豐富了卷入度理論在技術(shù)可供性、心理契約與價值共創(chuàng)行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)機(jī)制，深化了對自媒體用戶差異性行為的解釋。

（二）管理啟示

本文對企業(yè)微信公眾號的技術(shù)可供性到用戶價值共創(chuàng)行為的路徑進(jìn)行了實證分析，構(gòu)建“企業(yè)-用戶”關(guān)系模型，管理啟示如下：

1.完善運營方案，優(yōu)化技術(shù)可供性。微信公眾號的運營，要注重技術(shù)可供性的持續(xù)優(yōu)化，

尤其是物理可供性、信息可供性、交互可供性和交易可供性等方面的運營優(yōu)化，通過技術(shù)可供性建立用戶與企業(yè)之間的心理契約，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的有效溝通與多向互動。物理可供性方面，及時更新企業(yè)微信公眾號的技術(shù)架構(gòu)，提升不同用戶的關(guān)注體驗；信息可供性方面，及時推送服務(wù)信息，完善產(chǎn)品和資訊的維度；在交互可供性方面，引入智能技術(shù)滿足客戶咨詢、投訴和售后服務(wù)等多種需求，實現(xiàn)有效溝通與多向互動；在交易可供性方面，完善交易流程，提供個性化購買服務(wù)，為用戶在平臺完成交易做好安全保護(hù)。除此之外，技術(shù)可供性的其他方面也有待深入探索與實踐，讓微信公眾號成為連接企業(yè)與用戶之間更好的營銷溝通和管理工具。

2.引導(dǎo)用戶關(guān)注，注重心理契約。本文證實了企業(yè)與用戶之間，通過微信公眾號建立了多重心理契約關(guān)系，心理契約在微信公眾號的運營與管理中有重要的中介作用。企業(yè)引導(dǎo)用戶關(guān)注微信公眾號，其重點在于與用戶建立契約關(guān)系，以此獲取用戶的貢獻(xiàn)行為與反饋行為。首先，在企業(yè)微信公眾號情境下，交易型心理契約和關(guān)系型心理契約都是“企業(yè)-用戶”關(guān)系的契約形式，兩種契約形式都會促使用戶對公眾號產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為。其次，不同的心理契約形式下，用戶的需求、偏好和行為習(xí)慣會存在一定的差異，因此要根據(jù)不同的用戶設(shè)置差別化的反饋機(jī)制，區(qū)分用戶意見和建議，及時調(diào)整公眾號的推送和功能，使其更加符合所有關(guān)注者的需求。最后，微信公眾號作為企業(yè)的自媒體平臺，要注重用戶心理契約的建設(shè)。以心理契約的形式應(yīng)對用戶流失，為企業(yè)和用戶創(chuàng)造更多的互動和溝通，實現(xiàn)企業(yè)微信公眾號運營的自媒體價值。

3.強(qiáng)化平臺吸引，提升用戶卷入度。用戶在全媒體時代擁有了絕對的選擇權(quán)，企業(yè)要重視微信公眾號的運營，通過公眾號強(qiáng)化品牌價值和品牌形象，以此來吸引用戶產(chǎn)生較高的卷入程度。卷入度代表了用戶的心理狀態(tài)和對企業(yè)以及品牌的關(guān)注程度。高卷入度的用戶更容易作出決策，建立交易型心理契約，通過公眾號為企業(yè)作出價值共創(chuàng)行為；低卷入度的用戶相對消極被動，則要通過微信公眾號平臺的吸引力提升用戶卷入度。企業(yè)可以通過多種途徑提升用戶卷入度。例如：定期舉辦平臺活動，吸引新用戶參與關(guān)注，在互動中提升用戶卷入度；還可以建立用戶公眾社群，鼓勵用戶實現(xiàn)多維互動，建立良好的社群生態(tài)圈，實現(xiàn)企業(yè)與用戶的共贏。

（三）研究局限性

作為實證研究本文還存在一定的局限性。首先，研究對象限定為關(guān)注過相關(guān)微信公眾號的樣本，從樣本來看，類型雖然多種多樣，但并不能代表所有公眾號的普適性，后續(xù)可以區(qū)分公眾號類型展開比較分析來細(xì)化研究。其次，企業(yè)微信公眾號技術(shù)可供性的潛在變量均來源于現(xiàn)有文獻(xiàn)的整理，維度劃分存在一定的主觀性，后續(xù)可以針對自媒體平臺開發(fā)更具權(quán)威的量表。最后，本研究以卷入度作為衡量用戶對企業(yè)微信公眾號心理狀態(tài)的指標(biāo)，探討了不同程度的卷入度對路徑的影響。然而，可能還存在其他更重要的心理因素會影響用戶的態(tài)度和價值共創(chuàng)行為，后續(xù)研究有待進(jìn)一步深入探索。

注釋：

①因2017年。

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責(zé)任編輯：張 然

How the Technology Availability of Wechat Official Account Promotes User Value Co-Creation：The Mediating Role of Psychological Contract

CHEN Yitao， LIU Qian， JIANG Yaqiong

（School of Business， Guilin University of Electronic Technology， Guilin 541004， China）

Abstract：

The operation of official accounts relies heavily on user attention and support. From the perspective of technological affordances， this research constructs an \"enterprise-user\" official account relationship model and demonstrates the role of technological affordances on value co-creation behavior. Based on 534 valid questionnaires， analysis using SPSS and AMOS software revealed that physical affordance， informational affordance， interactional affordance， and transactional affordance of technological affordances positively influence the establishment of transactional psychological contracts and relational psychological contracts for users. The establishment of transactional and relational psychological contracts positively influences users' contributive and feedback behaviors. Psychological contracts fully mediate the relationship between technological affordances and users' value co-creation behaviors. In high-involvement contexts， transactional affordances are more likely to elicit users' transactional psychological contracts. Users who hold transactional psychological contracts are more inclined to engage in feedback behavior， while those with relational psychological contracts are more predisposed to contributive behavior.

Keywords：

Wechat official account; technology availability; psychological contract; value co-creation

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目（20BGL247）；廣西哲學(xué)社會科學(xué)基金項目（22FGL021）

作者簡介：陳義濤（1986-），男，山東沂源人，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院校聘副教授，博士，研究方向為在線消費者行為;劉茜（1976-），女，河南扶溝人，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院校聘副教授，博士，研究方向為三農(nóng)經(jīng)濟(jì)：蔣雅瓊，桂林電子科技大學(xué)高級工程師，通信作者。