摘 要：在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，直播電商已經(jīng)成為現(xiàn)代購物的重要形式。特別是在我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，利用直播助力農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義日益加強(qiáng)。然而，當(dāng)前助農(nóng)直播普遍存在內(nèi)容和形式同質(zhì)化的問題，不僅降低了消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，還削弱了直播銷售的成效。因此，尋找解決這些問題的方法尤為重要。本研究以電商助農(nóng)直播的類型為切入點(diǎn)，首次對電商助農(nóng)直播的嘉賓與場景進(jìn)行了系統(tǒng)分類，評估了它們的交互效應(yīng)，并對比分析了其不同組合如何通過感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。研究結(jié)果表明，官員嘉賓與室內(nèi)直播場景的組合是最優(yōu)的電商助農(nóng)直播模式。這一結(jié)論將為電商助農(nóng)直播提供指導(dǎo)，助力優(yōu)化直播電商在助農(nóng)模式中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：電商助農(nóng)直播；直播嘉賓；直播場景；感知風(fēng)險(xiǎn)；購買意愿

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國社會主義現(xiàn)代化發(fā)展過程中的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略。2024年3月5日，商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布了《商務(wù)部等9部門關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，提出了包括提高農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平、開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在內(nèi)的14條具體舉措。這些措施旨在推動農(nóng)村電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，提升農(nóng)民收入和農(nóng)村消費(fèi)水平。

在此背景下，助農(nóng)直播作為一種新興的電商模式，不僅為農(nóng)民提供了直接接觸消費(fèi)者的高效渠道，提升了農(nóng)民的收入水平，也促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。然而，助農(nóng)直播在日益復(fù)雜的媒體環(huán)境中，面臨著直播模式單一、質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品把控和售后服務(wù)不足等問題。因此，深入研究直播電商在助農(nóng)領(lǐng)域的應(yīng)用，對于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的實(shí)際意義。

本研究聚焦于探究電商助農(nóng)直播情境下消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)制，特別是直播嘉賓類型和直播場景類型對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，以及感知風(fēng)險(xiǎn)如何作為中介變量調(diào)節(jié)購買決策，旨在為助農(nóng)直播策略優(yōu)化提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)，從而支持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.電商助農(nóng)直播

助農(nóng)直播是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品銷售相結(jié)合的新模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，直播展示農(nóng)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者在直播過程中購買。徐韞婷（2022）將其定義為利用網(wǎng)絡(luò)直播和信息技術(shù)、結(jié)合線上支付與線下配送，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。

根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，在2022年9月至2023年9月期間，抖音電商助銷農(nóng)特產(chǎn)47.3億單，日均1300萬個包裹銷往全國，超過2.4萬個農(nóng)貨商家年銷售額突破百萬元。這表明現(xiàn)階段電商直播已經(jīng)顯著推動了農(nóng)產(chǎn)品銷售，幫助商家收入增長，促進(jìn)了農(nóng)特產(chǎn)的廣泛流通與消費(fèi)。

2.電商助農(nóng)直播類型與感知風(fēng)險(xiǎn)

（1） 電商助農(nóng)直播嘉賓類型與感知風(fēng)險(xiǎn)

在直播帶貨模式中，通常會配置一位專業(yè)主持人和一位特邀嘉賓。由于非專業(yè)嘉賓通常缺乏深入的產(chǎn)品知識和成熟的直播技巧，專業(yè)主持人則負(fù)責(zé)引導(dǎo)互動和維護(hù)直播氛圍。考慮到直播間主持人的作用相對固定，本研究主要聚焦于不同直播嘉賓類型的影響。

在對電商主播類型的劃分上，李源和李靜（2021）根據(jù)主播職業(yè)來源將其分為網(wǎng)紅、明星、KOL、KOC、非專業(yè)人士和政府官員等。謝田甜（2022）將公益帶貨直播主播劃分為明星主播、KOL主播和官員主播三個類型。由于先前研究未詳細(xì)對比不同類型的直播嘉賓，本研究將直播嘉賓細(xì)分為名人嘉賓和官員嘉賓兩大類。

在直播購物的場景中，消費(fèi)者需要快速處理大量的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動，通常依賴嘉賓推薦做出決策。然而，當(dāng)面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會增加。如果嘉賓是觀眾熟悉和信賴的人物，他們的推薦更權(quán)威可信，從而顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)月新和孫志鵬（2020）指出，官員直播帶貨的情感能量可以加強(qiáng)消費(fèi)者對商品的認(rèn)同感，進(jìn)而提升購買意愿。朱東紅和常亞平（2023）認(rèn)為，縣長等官員主播具有獨(dú)特的公信力和公益屬性，其直播能激發(fā)觀眾的欽佩感，從而正向影響購買意愿。因此，本研究認(rèn)為，相比名人嘉賓，官員嘉賓的參與能進(jìn)一步提高直播內(nèi)容的權(quán)威性和可信度，幫助消費(fèi)者更安心地做出購買決策。

基于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：相較于名人嘉賓，官員嘉賓類型的助農(nóng)直播能顯著降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

（2） 電商助農(nóng)直播場景類型與感知風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)線索利用理論，背景作為產(chǎn)品評估的重要視覺線索，對消費(fèi)者評估過程中的氛圍烘托起著關(guān)鍵作用，可以顯著影響人們的感知和行為。因此，直播間的背景設(shè)置被認(rèn)為是營造直播氛圍的關(guān)鍵元素，不同背景類型對購買決策的影響各異。鑒于目前缺乏統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，本研究結(jié)合已有研究與實(shí)際情況，將直播場景劃分為室內(nèi)和室外兩類，以探討其對消費(fèi)者感知的具體影響。

在直播間購物情境下，由于消費(fèi)者無法親身體驗(yàn)這些產(chǎn)品，因此他們更傾向于將產(chǎn)品與環(huán)境進(jìn)行關(guān)聯(lián)來處理產(chǎn)品信息，從而評估產(chǎn)品的質(zhì)量。程玉桂和陳建毅（2023）通過訪談發(fā)現(xiàn)，助農(nóng)直播中的外部場景直接影響消費(fèi)者購買意愿，良好的視覺效果和場景體驗(yàn)可以提升消費(fèi)者情緒，激發(fā)購買欲望。盡管室外場景具有趣味性，但通常缺乏規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)化，收音和直播技術(shù)問題會加劇消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和真實(shí)性的擔(dān)憂，增加感知風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，室內(nèi)場景如直播間被視為更專業(yè)和權(quán)威的場景，有助于降低這些風(fēng)險(xiǎn)。

基于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H2：相較于室外場景，室內(nèi)場景的助農(nóng)直播能顯著降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

（3） 感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿

在購買決策過程中，消費(fèi)者會評估與產(chǎn)品相關(guān)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等。高海霞（2010）指出消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿呈負(fù)相關(guān)，而有效降低感知風(fēng)險(xiǎn)可提升購買意愿。據(jù)此，本研究提出直播場景和嘉賓類型顯著影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而間接影響購買意愿。直播間的標(biāo)準(zhǔn)化和嘉賓的專業(yè)度提升了消費(fèi)者信任，而不規(guī)范的直播環(huán)境或缺少權(quán)威的嘉賓會增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低購買意愿。

基于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者的購買意愿有顯著負(fù)向影響。

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)在助農(nóng)直播類型和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系之間起中介作用。

本研究結(jié)合前文提出的研究假設(shè)，構(gòu)建了以下研究模型（見圖1）。

二、研究設(shè)計(jì)

1.預(yù)調(diào)查

本研究選取福建漳州平和縣蜜柚為直播產(chǎn)品，旨在通過直播銷售，利用其優(yōu)質(zhì)特性和市場需求，解決因信息不對稱和單一渠道導(dǎo)致的滯銷問題。預(yù)調(diào)查的目的是驗(yàn)證被試者能否有效區(qū)分室內(nèi)與室外直播場景，為后續(xù)直播類型操控提供依據(jù)。研究將室內(nèi)場景定義為直播間活動，室外場景定義為果園直播，這兩種場景代表了典型的助農(nóng)直播環(huán)境。

在本次預(yù)調(diào)查中，共回收有效問卷56份，分布為男性12份（占21.4%）和女性44份（占78.6%）。配對樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，室內(nèi)與室外直播場景的圖片識別結(jié)果存在顯著差異（M1=2.32，M2=4.61；T=-9.984；plt;0.05**），表明參與者能夠根據(jù)圖片信息準(zhǔn)確區(qū)分不同的直播場景。這一發(fā)現(xiàn)為正式問卷中關(guān)于直播類型操縱的有效性提供了實(shí)證支持。

2.量表設(shè)計(jì)

本研究采用情景實(shí)驗(yàn)方法，探究直播嘉賓類型與直播場景的交互作用及其中介機(jī)制，涉及的變量包括直播嘉賓類型、直播場景、感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿。實(shí)驗(yàn)采用2×2組間因子設(shè)計(jì)，明確考察直播嘉賓類型（名人vs.官員）與直播場景（室內(nèi)vs.室外）的交互效應(yīng)。感知風(fēng)險(xiǎn)的量表來源于盧宏亮和張敏（2020）的研究，具體題項(xiàng)為：“直播購買時(shí)，您擔(dān)心收到的柚子與該直播間推薦的柚子質(zhì)量不同”“購買助農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，您擔(dān)心這只是一個欺騙消費(fèi)者購買的噱頭”“購買助農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，您擔(dān)心果農(nóng)無法得到合理的銷售收入”“在進(jìn)行直播購買時(shí)，您擔(dān)心售后無法得到保障”。購買意愿的量表來源于黃千倪（2021）的研究，具體題項(xiàng)為：“您愿意購買該直播間推薦的柚子”“您以后會經(jīng)常購買該直播間推薦的柚子”“當(dāng)需要購買同類產(chǎn)品時(shí)，您會優(yōu)先考慮該直播間推薦的產(chǎn)品”“您會向朋友推薦該直播間推薦的柚子”。所有變量均通過Likert五級量表評分，評分范圍從1（非常不同意）至5（非常同意）。

3.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷設(shè)計(jì)分為兩部分：第一部分利用情景描述等刺激材料，將被試者引入設(shè)定的直播環(huán)境。具體情景如下：“平和縣邀請明星（官員）郭飛凡進(jìn)入當(dāng)?shù)毓r(nóng)的室內(nèi)直播間（室外果園），擔(dān)任臨時(shí)嘉賓，親自為平和蜜柚代言。”被試者需在閱讀完情景描述后，回答關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)意愿的8個題項(xiàng)。第二部分收集被試者的基本信息，以詳細(xì)了解樣本特征。

本研究共收回260份問卷，剔除答題時(shí)間過短或重復(fù)選擇同一選項(xiàng)的無效問卷后，獲得220份有效問卷。其中，名人嘉賓類型92份，官員嘉賓類型128份；室內(nèi)場景121份，室外場景99份，這些有效問卷將用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

三、實(shí)證分析

1.信效度分析

信效度分析結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.882和0.826，各變量刪除單個項(xiàng)目后的Cronbach's Alpha系數(shù)均低于整體，且相關(guān)系數(shù)高于0.5，說明量表設(shè)置合理，無須調(diào)整。

KMO值為0.833，巴特利特球形度檢驗(yàn)p值為0.000**，表明數(shù)據(jù)具有良好效度，適合因子分析。主成分分析提取的兩個主成分特征根值分別為3.596和2.010，累積方差解釋率達(dá)70.078%，旋轉(zhuǎn)后因子載荷均超過0.7，說明這兩個核心因子具有較高的解釋性，成功簡化了原始數(shù)據(jù)。

2.回歸分析

本研究通過線性回歸分析探討直播類型（嘉賓類型和直播場景）與感知風(fēng)險(xiǎn)、購買意愿之間的關(guān)系，并將嘉賓類型（名人=0，官員=1）和直播場景（室內(nèi)=0，室外=1）作為虛擬變量處理。

在直播類型對感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸分析中，調(diào)整后的R2值為0.180，模型解釋了18.7%的數(shù)據(jù)變異性，且無共線性問題?；貧w結(jié)果顯示，相較于官員嘉賓，名人嘉賓類型顯著增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)=-0.340，plt;0.001**）；而相比室內(nèi)場景，室外場景的直播也同樣增加了感知風(fēng)險(xiǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)=0.239，plt;0.001**），假設(shè)H1和H2得到支持。

在感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿的回歸分析中，調(diào)整后的R2值為0.074，模型解釋了7.9%的數(shù)據(jù)變異性，且無共線性問題。回歸結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿有顯著負(fù)向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)=-0.280，plt;0.001**），支持假設(shè)H3。

3.方差分析

本研究采用單因素方差分析方法，探討了直播中嘉賓類型和場景類型對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。結(jié)果顯示，官員嘉賓相較于名人嘉賓降低了感知風(fēng)險(xiǎn)（M名人=3.910，SD=0.108；M官員=3.142，SD=0.093；F=29.300，plt;0.01**）；室內(nèi)場景相較于室外場景降低了感知風(fēng)險(xiǎn)（M室內(nèi)=3.284，SD=0.097；M室外=3.769，SD=0.104；F=11.712，plt;0.01**）。

交互效應(yīng)結(jié)果顯示，直播嘉賓類型和直播場景對感知風(fēng)險(xiǎn)的交互影響顯著（調(diào)整后R2=0.223，F(xiàn)=13.060，plt;0.01**）。對名人而言，直播場景類型對感知風(fēng)險(xiǎn)無顯著影響（M室內(nèi)=3.924，SD=0.152；M室外=3.897，SD=0.152；F=0.016，p=0.900）。然而，對官員而言，室外場景相較于室內(nèi)場景顯著增加感知風(fēng)險(xiǎn)（M室內(nèi)=2.643，SD=0.119；" " M室外=3.642，SD=0.142；F=29.088，plt;0.01**）。

4.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究使用PROCESS插件和Bootstrap方法分析了感知風(fēng)險(xiǎn)在直播類型與消費(fèi)者購買意愿之間的中介作用。分析采用Model4，樣本量為5000，置信區(qū)間為95%。直播類型作為自變量X，感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量M，購買意愿作為因變量Y。分析結(jié)果表明，總效應(yīng)量為0.677（LLCL=0.608，ULCL=0.747），直接效應(yīng)量為0.656（LLCL=0.586，ULCL=0.725），感知風(fēng)險(xiǎn)的間接效應(yīng)為0.021（LLCL=0.006，ULCL=0.041），所有區(qū)間均不包含0，證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)在直播類型與購買意愿之間具有顯著的部分中介作用，支持假設(shè)H4。

四、研究結(jié)論與對策建議

1.研究結(jié)論

本研究通過區(qū)分電商助農(nóng)直播的嘉賓和場景類型，探討了感知風(fēng)險(xiǎn)在直播類型與購買意愿之間的路徑效果，并分析了嘉賓與場景類型的交互作用。所有結(jié)果均支持預(yù)期假設(shè)，研究結(jié)果顯示，相較于名人嘉賓，官員嘉賓在直播中降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，室內(nèi)場景相較于室外場景，也降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響購買意愿，并在嘉賓類型與場景類型對購買意愿的影響中起到了部分中介作用。

2.對策建議

為確保助農(nóng)直播的最大效益，本文提出以下策略：首先，邀請政府官員作為嘉賓，提高市場信任度，并在直播中分享官方的農(nóng)產(chǎn)品安全與質(zhì)量信息。其次，進(jìn)行直播時(shí)選擇規(guī)范化環(huán)境，如室內(nèi)直播間，以展現(xiàn)專業(yè)整潔的形象。在選品方面，選擇具有地理標(biāo)志保護(hù)或有機(jī)認(rèn)證的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其健康、環(huán)保和無添加的特點(diǎn)，并詳細(xì)介紹產(chǎn)品來源及生產(chǎn)過程，增加透明度，減少消費(fèi)者的疑慮。最后，地方政府應(yīng)制定支持政策，如稅收優(yōu)惠、補(bǔ)貼和技術(shù)服務(wù)，以降低直播電商的運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，進(jìn)而提升市場競爭力。

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