摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，品牌不僅是企業(yè)核心競爭力的象征，更是國家信譽(yù)和形象的重要體現(xiàn)。本文以提出制造業(yè)品牌發(fā)展路徑、推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為根本目標(biāo)，通過對當(dāng)前制造業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的深入分析，揭示了品牌建設(shè)過程中面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與難點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，基于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，從品牌管理的規(guī)范化、重點(diǎn)行業(yè)系統(tǒng)推進(jìn)、品牌培育的精細(xì)化、品牌評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌傳播的精準(zhǔn)化等方面提出新時(shí)期制造業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展路徑的建議。

關(guān)鍵詞：制造業(yè)，品牌培育，品牌建設(shè)，品牌評價(jià)

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2025.04.005

品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，多次提出明確要求，為中國品牌建設(shè)指明了方向與路徑。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)提出，“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這一理念不僅深刻揭示了中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在邏輯，也為全球視野下的中國品牌崛起繪制了藍(lán)圖。十年來，中國堅(jiān)定不移地走高質(zhì)量發(fā)展道路，深化全球化合作，以科技創(chuàng)新為引擎，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級。面對復(fù)雜多變的國內(nèi)外市場環(huán)境，中國品牌需持續(xù)創(chuàng)新、深化品牌建設(shè)，以更加開放的姿態(tài)擁抱世界，展現(xiàn)中國品牌的獨(dú)特魅力與價(jià)值。

1 我國制造業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

制造業(yè)質(zhì)量品牌工作已歷經(jīng)16年征程，在裝備制造、消費(fèi)品、原材料及電子信息制造等幾大領(lǐng)域已取得一些成績，特別是“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的“三品”專項(xiàng)行動(dòng)成效斐然，不僅推動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，還顯著提升了我國消費(fèi)品在國際市場上的競爭力與美譽(yù)度，贏得了業(yè)界的廣泛贊譽(yù)與消費(fèi)者的深切信賴。當(dāng)前，制造業(yè)品牌建設(shè)工作已步入高度市場化、多元化發(fā)展的新階段，呈現(xiàn)出品牌百家爭鳴的局面，然而，對于制造業(yè)整體品牌而言，尚缺乏一個(gè)全民廣泛認(rèn)可并追逐的口號。

1.1 品牌行業(yè)集聚化程度高

2024年5月9日，發(fā)布了《中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)》[1]榜單，涵蓋了來自全國29個(gè)省份地區(qū)的知名品牌，涉及28個(gè)行業(yè)。在食品飲料、電子、新能源、家電等制造業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，共218個(gè)品牌上榜。其中新能源、生物醫(yī)藥等作為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，正處于高位躍升的重要階段，這預(yù)示著未來將有更多的相似領(lǐng)域龍頭企業(yè)躋身500強(qiáng)之列。

1.2 品牌國際知名度提升

隨著品牌高質(zhì)量發(fā)展駛?cè)搿翱燔嚨馈?，企業(yè)通過創(chuàng)新策略、優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，以及深化本地化運(yùn)營，成功在海外市場樹立了良好的品牌形象，贏得了廣泛的關(guān)注與高度認(rèn)可。自2009年起，我國已連續(xù)多年穩(wěn)居全球貨物貿(mào)易第一大出口國地位，從大規(guī)?！耙M(jìn)來”到大踏步“走出去”，深度參與全球產(chǎn)業(yè)分工和合作。以電動(dòng)載人汽車、鋰離子蓄電池、太陽能電池等為代表的“新三樣”產(chǎn)品走俏海外，成為“中國制造”品牌的閃亮名片。2023年，“新三樣”合計(jì)出口1.06萬億元，首次突破萬億大關(guān)，增長29.9%[2]。

1.3 品牌地域分布相對集中

在《中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)》的分析中制造業(yè)品牌主要集中在浙江、廣東、北京、福建、江蘇和上海等省市。其中，浙江、北京和廣東三地均有23個(gè)品牌入選該榜單。北京作為中國的首都，擁有眾多盈利能力強(qiáng)的央企總部，為其制造業(yè)品牌的集聚提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；廣東和浙江等地區(qū)則憑借其在集成電路、生物醫(yī)藥、人工智能和新能源汽車等領(lǐng)域的世界級產(chǎn)業(yè)集群，加速了制造業(yè)品牌的形成和發(fā)展。這些產(chǎn)業(yè)集群不僅推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也促進(jìn)了制造業(yè)品牌價(jià)值的提升。

1.4 品牌價(jià)值效益凸顯

根據(jù)《中國最具價(jià)值品牌50 0強(qiáng)》的分析，當(dāng)前有7個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值達(dá)到了千億級別。其中，以華為為代表的通信制造業(yè)表現(xiàn)尤為突出，其品牌平均價(jià)值高達(dá)2138億元。此外，奇瑞、海信、三一、安踏、濰柴、娃哈哈、理想汽車等企業(yè)的品牌價(jià)值位于500億至1000億元之間，海天、飛鶴、金鑼、蔚來、小鵬、波司登等品牌的價(jià)值則在300億至500億元區(qū)間，淮北礦業(yè)、晨光、人福醫(yī)藥、立白、科沃斯、安井食品等品牌的價(jià)值則在100億至300億元區(qū)間。這一系列數(shù)據(jù)表明，制造業(yè)品牌的價(jià)值效益正在逐步顯現(xiàn)。

2 制造業(yè)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 品牌效應(yīng)與產(chǎn)品大國不匹配

自2010年以來，中國制造業(yè)始終穩(wěn)坐全球總規(guī)模第一的寶座，全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。我國制造業(yè)的產(chǎn)品品牌體系日益健全，形成了全方位、多層次的品牌格局[3]。我國制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)居世界首位，2023年占全世界比重為35%，成為全球工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動(dòng)力。在涵蓋的50 0種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有220多種產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，個(gè)人計(jì)算機(jī)、手機(jī)、空調(diào)、太陽能電池板等一批重要產(chǎn)品產(chǎn)量占全球一半以上[4]。然而，盡管規(guī)模龐大，我國卻尚未能躋身制造強(qiáng)國的行列，一個(gè)顯著短板便是品牌效應(yīng)的不足。截至目前，中國在全球市場上擁有高度認(rèn)可度的知名制造業(yè)品牌仍屬鳳毛麟角。從全球品牌格局審視，相較于世界頂級品牌，我國品牌整體上仍面臨數(shù)量稀缺、品牌壽命短暫以及品牌價(jià)值相對較低等挑戰(zhàn)。

2.2 品牌培育能力有待提升

在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工體系中，品牌的創(chuàng)造力、感召力與公信力尚處于相對弱勢地位，因此，持續(xù)培育一批高端品牌和“專精特新”企業(yè)顯得尤為重要。部分企業(yè)品牌培育管理意識及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性有待提升，且在品牌培育、產(chǎn)品研發(fā)等過程中資金、人才或資源匱乏，限制了品牌的發(fā)展速度和競爭力。

2.3 品牌定位需進(jìn)一步明確

制造業(yè)品牌建設(shè)過程中，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，需要明確品牌定位，豐富品牌內(nèi)涵，提升高端品牌的市場競爭力和國際影響力。在傳統(tǒng)制造業(yè)品牌建設(shè)方面，面臨著產(chǎn)品供給向“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，亟需打造一批科研開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)、質(zhì)量管理優(yōu)秀的系統(tǒng)集成方案領(lǐng)軍品牌和智能制造、服務(wù)型制造標(biāo)桿品牌。在新銳品牌方面，面臨宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、資本市場投資意愿、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷多方面挑戰(zhàn)。

2.4 品牌評價(jià)方式需要完善

為進(jìn)一步堅(jiān)實(shí)工業(yè)質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)，需要確保質(zhì)量穩(wěn)定性一致性，建立工業(yè)品牌價(jià)值評估體系，提升品牌競爭力。需進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有品牌評價(jià)模型的適用性，補(bǔ)充收益分成法、市場法，引入質(zhì)量管理數(shù)字化、環(huán)保等相關(guān)概念，提高品牌價(jià)值評價(jià)的作用意義，比如獲得金融部門認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合。

2.5 品牌宣傳推廣需持續(xù)加強(qiáng)

持續(xù)拓展品牌傳播渠道，提升品牌知名度和市場占有率。當(dāng)前線上渠道的市場秩序和品牌質(zhì)量有待規(guī)范，數(shù)字化營銷方式帶來的管理問題亟待解決。盡管部分新銳品牌憑借流量紅利迅速嶄露頭角，但缺乏在短時(shí)間內(nèi)建立起長期競爭優(yōu)勢的能力，尤其缺少內(nèi)涵深刻、技術(shù)先進(jìn)、具有文化滲透力的世界級知名品牌。

3 制造業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展路徑

3.1 品牌管理的規(guī)范化

為全面提升制造業(yè)品牌建設(shè)水平，應(yīng)當(dāng)首先建立健全品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，確保品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上，還需建立品牌聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制，通過加強(qiáng)政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多方緊密協(xié)作，以形成品牌建設(shè)強(qiáng)大合力。同時(shí)，為了更有效地管理和保護(hù)品牌，完善品牌管理和保護(hù)機(jī)制，建立品牌數(shù)據(jù)，構(gòu)建品牌建設(shè)指數(shù)測算體系，強(qiáng)化公共平臺(tái)的監(jiān)管作用。此外，加強(qiáng)品牌人才隊(duì)伍建設(shè)也是不可或缺的一環(huán)，通過健全人才培養(yǎng)體系、建立品牌專家?guī)臁⒁雽I(yè)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)等一系列措施，來不斷提升品牌管理的整體水平和專業(yè)能力。

3.2 重點(diǎn)行業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)化

全力推進(jìn)制造業(yè)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”行動(dòng)，形成有影響力的“中國制造”卓著品牌，培育一批先進(jìn)制造業(yè)集群品牌。推動(dòng)裝備制造業(yè)產(chǎn)品供給向“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，培育一批科研開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)、質(zhì)量管理優(yōu)秀的系統(tǒng)集成方案領(lǐng)軍品牌和智能制造、服務(wù)型制造標(biāo)桿品牌。鼓勵(lì)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展個(gè)性定制、規(guī)模定制等新型生產(chǎn)模式，培育一批高端品牌、“專精特新”企業(yè)。鼓勵(lì)電子信息產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向高端化、智能化、綠色化方向發(fā)展。同時(shí)，積極引進(jìn)和培育電子信息產(chǎn)業(yè)人才，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，為電子信息產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供有力保障。鼓勵(lì)原材料產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，培育一批競爭力強(qiáng)的品牌企業(yè)。

3.3 品牌培育的精細(xì)化

強(qiáng)化龍頭企業(yè)的標(biāo)桿效應(yīng)，通過政策引導(dǎo)和市場機(jī)制，激勵(lì)其發(fā)揮引領(lǐng)作用，加大對中小企業(yè)品牌意識的培育力度，促進(jìn)品牌意識的普及與提升，共同打造高端品牌矩陣。推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)向高端化、智能化、綠色化轉(zhuǎn)型，加速新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)的品牌孵化與培育，形成具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)品牌集群。將品牌培育管理體系與現(xiàn)有的質(zhì)量管理數(shù)字化、碳足跡、質(zhì)量績效等指標(biāo)體系有效結(jié)合，確保品牌培育與企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需求相匹配，實(shí)現(xiàn)與其他管理體系進(jìn)行有效融合，提高品牌建設(shè)的效率。

3.4 品牌評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化

立足重點(diǎn)行業(yè)，開展品牌評價(jià)活動(dòng)；定期發(fā)布制造業(yè)企業(yè)品牌榜，開展品牌競爭力及指數(shù)評價(jià)等活動(dòng)，提高品牌評價(jià)的權(quán)威性和公信力。結(jié)合品牌特色及地方需求，引入第三方評估，建立科學(xué)的區(qū)域品牌評價(jià)體系。引導(dǎo)地方政府、產(chǎn)業(yè)集群認(rèn)識到品牌建設(shè)與評價(jià)工作的重要性，提升企業(yè)在品牌推進(jìn)工作中的參與度和獲得感。

3.5 品牌傳播的精準(zhǔn)化與國際化

深入挖掘制造業(yè)精髓，注重民族文化與品牌文化的滲透，充分利用新一代信息技術(shù)，通過短視頻、直播、線上線下結(jié)合、社交媒體、跨行業(yè)或跨平臺(tái)合作等多種方式，制定精準(zhǔn)的品牌傳播策略，實(shí)施品牌傳播推廣活動(dòng)；借鑒國內(nèi)外成功品牌傳播案例，支持企業(yè)參加國際品牌展示與推廣，加強(qiáng)與國際品牌研究機(jī)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化組織的合作，推動(dòng)品牌國際化進(jìn)程。

4 結(jié) 語

本文基于我國制造業(yè)現(xiàn)狀，基于現(xiàn)行品牌建設(shè)工作的基礎(chǔ)，分析了制造業(yè)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，最后從品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出制造業(yè)品牌建設(shè)路徑，希望后續(xù)為制造業(yè)品牌建設(shè)提供參考。

參考文獻(xiàn)

[1]世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）.2024年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告[EB/OL].（2024-05-09）[2024-06-19].https：//www.worldbrandlab.com/brandmeeting1/2024china500/#award.

[2]中國政府網(wǎng).一季度，電動(dòng)載人汽車、鋰電池、太陽能電池合計(jì)出口增長66.9%——“新三樣”領(lǐng)跑外貿(mào)出口[EB/OL].（2023-05-02）[2024-06-20].https：//www.gov.cn/yaowen/2023-05/02/content_5753916.htm.

[3]工信部：我國新型工業(yè)化步伐顯著加快[N].光明日報(bào)，2023-03-02（8）.

[4]我國四成以上主要工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量世界第一[N].人民日報(bào)，2022-06-26（1）.

作者簡介

楊旭，碩士研究生，高級工程師，研究方向?yàn)橘|(zhì)量品牌、質(zhì)量管理。

劉夷，本科，工程師，研究方向?yàn)橘|(zhì)量品牌、質(zhì)量管理、合格評定。

王妮娜，通信作者，碩士研究生，高級工程師，研究方向?yàn)橘|(zhì)量品牌、質(zhì)量管理、合格評定。

（責(zé)任編輯：張佩玉）