摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展使卷煙營銷從傳統(tǒng)模式踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新征程。轉(zhuǎn)型必然會(huì)遇到困難和挑戰(zhàn)，為了更好地推進(jìn)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本文以河南省煙草公司新鄉(xiāng)市公司為例，立足數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深遠(yuǎn)意義及當(dāng)前面臨的主要問題，提出了卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體規(guī)劃和實(shí)現(xiàn)路徑，為全省煙草商業(yè)系統(tǒng)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；高質(zhì)量發(fā)展

引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，輻射范圍廣泛，影響深遠(yuǎn)，正在推動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式發(fā)生深刻變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為企業(yè)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。對于煙草商業(yè)領(lǐng)域而言，面對新形勢和新挑戰(zhàn)，必須積極應(yīng)對，把握數(shù)字化發(fā)展的新機(jī)遇。須加快推進(jìn)卷煙營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，以確保在高質(zhì)量發(fā)展的道路上能夠借助數(shù)字技術(shù)的翅膀，實(shí)現(xiàn)飛躍。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要不斷優(yōu)化和創(chuàng)新其業(yè)務(wù)模式，通過數(shù)據(jù)分析和智能決策來提升效率和競爭力。同時(shí)，也要注重培養(yǎng)數(shù)字化人才，構(gòu)建與數(shù)字時(shí)代相適應(yīng)的企業(yè)文化，確保在變革的浪潮中保持領(lǐng)先地位。

一、推進(jìn)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重大意義

當(dāng)前我們正在見證從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向數(shù)字化時(shí)代的過渡，數(shù)字化浪潮正以破竹之勢重塑著一切。若煙草行業(yè)未能順應(yīng)這一趨勢，未能迅速融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快車道，終將被時(shí)代的發(fā)展所淘汰?；仡櫉煵菪袠I(yè)多年的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)歷了從模式流程的標(biāo)準(zhǔn)化、手段方式的信息化、改革的市場化推進(jìn)，到管理機(jī)制的現(xiàn)代化等一系列變革。面對行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需求，實(shí)現(xiàn)這四項(xiàng)現(xiàn)代化是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的先決條件和引領(lǐng)力量。國家煙草專賣局黨組審時(shí)度勢，對行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作給予了高度重視，并將其納入“十四五”規(guī)劃以及“1+6+2”高質(zhì)量發(fā)展體系中，制定了“11625”數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的藍(lán)圖。以全國煙草生產(chǎn)經(jīng)營管理一體化平臺(tái)建設(shè)為核心，實(shí)施行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與煙草經(jīng)濟(jì)的深度融合，推動(dòng)煙草產(chǎn)業(yè)在質(zhì)量、效率、動(dòng)力上的全面變革。這一發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃為構(gòu)建“數(shù)字煙草”“智慧煙草”的新發(fā)展格局提供了頂層設(shè)計(jì)，為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指明了明確的方向。

二、當(dāng)前卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的主要問題和困難

作為煙草行業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型概括起來就是通過多維度的信息采集，經(jīng)過科學(xué)的分析模型和方法進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，將轉(zhuǎn)化成果應(yīng)用于支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)持續(xù)改進(jìn)提升的過程。從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型過程中，新鄉(xiāng)市煙草行業(yè)遇到了不少亟待解決的問題和困難。

（一）終端營銷數(shù)據(jù)少而失真

數(shù)據(jù)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，然而，當(dāng)前營銷數(shù)據(jù)采集仍存在諸多問題。一是卷煙營銷數(shù)據(jù)采集樣本面較窄。掃碼樣本客戶占比較低，其他數(shù)采客戶數(shù)據(jù)還不能得到充分使用。二是卷煙營銷數(shù)據(jù)采集失真。部分零售客戶由于長期經(jīng)營意識(shí)與習(xí)慣固化，未能做到規(guī)范掃碼，真實(shí)庫存與系統(tǒng)庫存一致性還有距離。三是卷煙數(shù)據(jù)采集機(jī)制不完善。目前市場狀態(tài)數(shù)據(jù)采集有云POS和客戶經(jīng)理手工采集兩種方式來展開，數(shù)據(jù)采集缺乏自下而上的激勵(lì)機(jī)制，沒有真正將數(shù)據(jù)采集轉(zhuǎn)化成真實(shí)的、自發(fā)的行為。

（二）部門數(shù)據(jù)形成“孤島”

就內(nèi)部而言，存在上下級、各部門間的數(shù)據(jù)壁壘現(xiàn)象，因數(shù)據(jù)共享久推難通，演化和發(fā)展為“數(shù)據(jù)孤島”。近年來，長期以部門為中心的數(shù)據(jù)信息化發(fā)展模式，進(jìn)而分散開發(fā)，不同部門選擇的開發(fā)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)平臺(tái)、服務(wù)范圍的不統(tǒng)一，管理過程與系統(tǒng)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)缺失，形成許多條塊分割信息，使得各系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)的兼容性成為問題，匯總分析費(fèi)時(shí)費(fèi)力[1]。加之部門間仍存在相同數(shù)據(jù)重復(fù)采集、賬號級別的設(shè)限，進(jìn)而嚴(yán)重阻礙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。外部而言，業(yè)務(wù)系統(tǒng)為某公司開發(fā)，與其對接的輔助應(yīng)用系統(tǒng)不是索要高昂接口費(fèi)就是不允許對接，無法實(shí)現(xiàn)信息資源共享和協(xié)調(diào)合作，形成了系統(tǒng)級的數(shù)據(jù)孤島[2]。

（三）管理運(yùn)營機(jī)制不暢

從考核機(jī)制看，營銷工作綜合指標(biāo)突出了對“金葉客·道·家”的評價(jià)，體現(xiàn)了數(shù)字化發(fā)展方向，但也部分程度上造成了以下問題。一是重?cái)?shù)量而輕質(zhì)量，如“誠信小組活動(dòng)開展率”不設(shè)上限以差值比例評價(jià)。二是重行為而輕能力，如“零售云學(xué)培訓(xùn)成效”以觀看人數(shù)評價(jià)，而不是對零售商戶煙草知識(shí)掌握效果和水平評價(jià)。三是重表面而輕實(shí)際，如“消費(fèi)者會(huì)員”方面，在會(huì)員權(quán)益未形成閉環(huán)的現(xiàn)實(shí)下，要求互比會(huì)員數(shù)沒有實(shí)際意義。四是重本位而輕服務(wù)，要求商戶達(dá)標(biāo)，而非站在顧客角度考慮如何為其服務(wù)。從職能分工看，營銷隊(duì)伍專業(yè)化方面有差距，尤其是基層單位客戶經(jīng)理分工不明、職責(zé)不清、工作流程不順的問題，沒有形成專業(yè)人干專業(yè)事兒，制約著數(shù)字化轉(zhuǎn)型向深層推進(jìn)。

三、卷煙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向及對策

（一）總體思路

落實(shí)省局（公司）關(guān)于推進(jìn)“數(shù)字強(qiáng)企”的決策部署，把握行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“新動(dòng)能、新手段、新支撐”的工作定位和“四轉(zhuǎn)三大”的工作思路，堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，全局謀劃、協(xié)調(diào)推進(jìn)，以卷煙營銷一體化平臺(tái)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)開放互通能力，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為引擎，準(zhǔn)確把握市場狀態(tài)，以提質(zhì)增效為目標(biāo)，加快橫向協(xié)同步伐，以品牌培育為主線，打造多樣化應(yīng)用場景，構(gòu)建“工商零消”全供應(yīng)鏈的數(shù)字化生態(tài)體系，持續(xù)提升煙草商業(yè)企業(yè)核心競爭力。

（二）實(shí)施路徑

1.聚焦理念轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化數(shù)字思維

通過向數(shù)字化轉(zhuǎn)型先進(jìn)地區(qū)學(xué)習(xí)，邀請專家授課，組織集中學(xué)習(xí)研討等形式開展頭腦風(fēng)暴，加深對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解。推動(dòng)卷煙營銷管理者理念的轉(zhuǎn)變，更加聚焦品牌培育這個(gè)第一職責(zé)，把數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的放在品牌培育上來。推動(dòng)客戶經(jīng)理理念的轉(zhuǎn)變，分層分類開展終端數(shù)據(jù)采集的管理和指導(dǎo)，將銷售指導(dǎo)的單體數(shù)據(jù)向多維數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變。推動(dòng)零售客戶經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，重塑經(jīng)營管理新思路，對店鋪日常全商品掃碼、全渠道支付等操作的意義與作用進(jìn)行深度的溝通，讓掃碼更加方便商戶的經(jīng)營行為，成為一種自覺和習(xí)慣。

2.夯實(shí)平臺(tái)基礎(chǔ)，搭建數(shù)據(jù)底座

實(shí)施卷煙營銷管理平臺(tái)建設(shè)，搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，推動(dòng)企業(yè)全域數(shù)據(jù)高效匯聚，實(shí)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)的有序歸集和無縫共享，為上層系統(tǒng)和應(yīng)用提供資源支撐。深耕現(xiàn)有數(shù)據(jù)采集渠道，通過云POS系統(tǒng)廣泛采集銷售信息。開放第三方外部數(shù)據(jù)統(tǒng)一接入集成，通過采集供應(yīng)鏈上下游信息，豐富行業(yè)數(shù)據(jù)資源，為數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用積累數(shù)據(jù)資源。

3.開發(fā)應(yīng)用場景，豐富生態(tài)觸點(diǎn)

打造貫穿“工商零消”全供應(yīng)鏈的應(yīng)用場景。橫向融合微信、支付寶、公眾號等外部社交應(yīng)用，開發(fā)個(gè)性化的線上交互小程序，用戶數(shù)字化打通“線上+線下”消費(fèi)場景，積累消費(fèi)者的數(shù)字化資產(chǎn)。強(qiáng)化多樣性客戶觸點(diǎn)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)由線上向線下引流的良性循環(huán)；縱向打通供應(yīng)鏈上下節(jié)點(diǎn)，包括上游的工業(yè)企業(yè)、供應(yīng)商和下游的零售商戶、消費(fèi)者，形成由內(nèi)及外、價(jià)值共創(chuàng)的供應(yīng)鏈生態(tài)體系[3]。

4.挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，賦能業(yè)務(wù)運(yùn)營

推動(dòng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化形成業(yè)務(wù)洞察力，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能運(yùn)營管理。改造傳統(tǒng)運(yùn)營模式，優(yōu)化不同職能間業(yè)務(wù)流程，改善資源配置。構(gòu)建商戶畫像等，從商戶角度考慮，挖掘其潛在需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和針對性服務(wù)。加強(qiáng)市場狀態(tài)和品牌分析，進(jìn)行前瞻性預(yù)測，支持科學(xué)決策。

5.關(guān)注技術(shù)發(fā)展，適度探索創(chuàng)新

聚焦國家和行業(yè)重大發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)關(guān)注數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和市場需求，尤其是人工智能和區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的合作創(chuàng)新，積極將新技術(shù)應(yīng)用于更多業(yè)務(wù)和管理領(lǐng)域，拓展數(shù)字化轉(zhuǎn)型新空間。

（三）重點(diǎn)任務(wù)

堅(jiān)持全局規(guī)劃與突出重點(diǎn)相結(jié)合，圍繞重點(diǎn)領(lǐng)域，結(jié)合地市級公司實(shí)際，做出具體安排，歸納出以下六項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。

1.客戶服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。服務(wù)客戶，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，是煙草商業(yè)企業(yè)的重要職責(zé)。如何在人員有限的情況下提升服務(wù)質(zhì)量，滿足不同客戶的個(gè)性化需求，關(guān)鍵在于客戶服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過深入推進(jìn)“9322”智能拜訪服務(wù)體系項(xiàng)目試點(diǎn)工作（9是指客戶9種分類，重點(diǎn)客戶、信息點(diǎn)客戶、品牌店客戶、觀察型客戶、培育型客戶、成長型客戶、波動(dòng)型客戶、穩(wěn)定型客戶、增長型客戶。3是三種服務(wù)類型包括個(gè)性化服務(wù)、響應(yīng)式服務(wù)和AI智能客服。2是兩種服務(wù)方式，包括線上和線下。2是兩種評價(jià)方式，包括內(nèi)部評價(jià)和外部評價(jià)），優(yōu)化市縣兩級營銷職能職責(zé)，綜合線上、線下、AI智能客服多種服務(wù)方式，提高客戶經(jīng)理人均服務(wù)商戶數(shù)，提升客戶服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶滿意度、忠誠度和貢獻(xiàn)度。

2.品牌培育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。發(fā)揮數(shù)據(jù)分析支撐決策作用，用數(shù)據(jù)賦能助力品牌培育，提升品牌培育的精度和營銷資源的使用效率。一是用好新平臺(tái)。利用企業(yè)微信、公眾號平臺(tái)搭建“品牌社區(qū)”“工業(yè)之家”“活動(dòng)大廳”等專區(qū)，積極對接消費(fèi)者積分，全面構(gòu)建“工商零”三位一體面向消費(fèi)者營銷新模式。二是用實(shí)“金葉客”。聚焦掃碼質(zhì)量提升，把牢數(shù)據(jù)“真實(shí)”和“準(zhǔn)確”兩個(gè)關(guān)鍵，抓好“掃碼率、庫存準(zhǔn)確率”的監(jiān)測達(dá)標(biāo)，引導(dǎo)客戶“逢賣必掃、真掃實(shí)掃”。通過銀企合作、政策申請等方式，進(jìn)一步提供掃碼設(shè)備，積極爭取降低、減免全付通支付費(fèi)率，持續(xù)引導(dǎo)客戶使用聚合支付，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。三是用活“金葉道”。豐富“零售云學(xué)”“金葉樂道”內(nèi)容，探索建立零售客戶學(xué)習(xí)積分管理體系，整合工商資源，制定完善相關(guān)激勵(lì)政策，提高平臺(tái)吸引力。四是用巧“金葉家”。加快構(gòu)建完善本地化消費(fèi)者會(huì)員體系，共享營銷資源，共拓營銷場景，線上打造“工業(yè)之家”、建設(shè)“品牌社區(qū)”、搭建直播平臺(tái)，用好融媒體中心，傳播品牌文化。

3.貨源投放的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。貨源投放是精準(zhǔn)營銷的核心內(nèi)容，直接影響零售戶的訂購品規(guī)和數(shù)量，間接影響零售戶的盈利水平以及對煙草商業(yè)企業(yè)的滿意度。推動(dòng)精準(zhǔn)投放貨源，必須運(yùn)用“數(shù)據(jù)+算法”來精準(zhǔn)識(shí)別商戶需求，建立科學(xué)預(yù)測模型。研究卷煙品牌的狀態(tài)評價(jià)指標(biāo)，精準(zhǔn)識(shí)別品牌的“緊、俏、平、松、軟”，對價(jià)格堅(jiān)挺的品牌和單品適當(dāng)加大投放、價(jià)格疲軟的減少投放，自下而上反映市場真實(shí)需求，開展預(yù)測精準(zhǔn)度分析，實(shí)現(xiàn)品牌市場狀態(tài)的可視化。研究智能化貨源投放調(diào)控模型，根據(jù)市場狀態(tài)和類型開展貨源投放。

4.零售終端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。加快推動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，引入新零售技術(shù)，指導(dǎo)掃碼習(xí)慣較好的零售終端向全店鋪管理、全商品掃碼、全渠道支付、全店鋪會(huì)員制的“四全”數(shù)字化智慧門店轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)終端新風(fēng)潮。同時(shí)，把數(shù)字門店作為品牌培育的形象陣地，引導(dǎo)工商零共建，制定品牌培育選店和建設(shè)規(guī)則，打造一店一主題、一店一形象，切實(shí)發(fā)揮數(shù)字終端店的品牌培育作用。通過品牌宣傳活動(dòng)小組“競搶”模式，提升品牌培育積極性，推動(dòng)“工商零消”的深度融合，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)小組“自組織、自運(yùn)行、自提升”。

5.人才隊(duì)伍的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在數(shù)據(jù)，核心在人才，重點(diǎn)在隊(duì)伍。一是注重選優(yōu)配強(qiáng)，開展市縣兩級營銷人員上下輪訓(xùn)、選調(diào)交流和全面遴選，把最優(yōu)秀的人力資源配置到核心業(yè)務(wù)和核心崗位，助力高質(zhì)量發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二是注重營銷條線深層設(shè)計(jì)，積極推進(jìn)市局（公司）“四定”和縣局（分公司）“三定一兌”工作，嘗試縣局（分公司）設(shè)立渠道專員由縣局客戶服務(wù)部副主任兼任，專職負(fù)責(zé)單位終端建設(shè)、掃碼戶管理、小組長管理等職責(zé)。三是注重專業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在市局（公司）營銷部門現(xiàn)有架構(gòu)的基礎(chǔ)之上成立若干專業(yè)化小組，建立平臺(tái)運(yùn)營、現(xiàn)代終端質(zhì)效提升等多個(gè)專業(yè)化小組，全面提高營銷條線的專業(yè)化、數(shù)字化服務(wù)水平。

6.管理模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對營銷和專賣隊(duì)伍工作職責(zé)進(jìn)行梳理，打破崗位的界限，合理設(shè)置崗位和職責(zé)，利用數(shù)字化手段提高工作效率。同時(shí)，改變考核方式，建立起與職責(zé)相匹配的考核體系，實(shí)現(xiàn)隊(duì)伍少而精、少而強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。明確整體構(gòu)建思路，制定精益數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，劃分明確數(shù)據(jù)運(yùn)行領(lǐng)導(dǎo)小組、數(shù)據(jù)所有者和數(shù)據(jù)使用者組織人員和責(zé)任，避免過度開發(fā)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。以“有效、高質(zhì)、安全”為目標(biāo)，以數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)生命周期為主要運(yùn)行內(nèi)容，包含數(shù)據(jù)平臺(tái)架構(gòu)、數(shù)據(jù)治理體系、數(shù)據(jù)分析體系等[4]。

四、結(jié)語

全省煙草系統(tǒng)的卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型正處于深化推進(jìn)階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型蘊(yùn)含著無限潛力，數(shù)據(jù)將不斷創(chuàng)造新的價(jià)值。本文以地市級公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐為例，為實(shí)際工作提供了若干思路、方向和參考?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展是無盡的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)的過程。未來，我們還將面臨新的挑戰(zhàn)和問題，需要在實(shí)踐中不斷研究和解決。

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（作者簡介：劉小剛，河南省煙草公司開封市公司中級經(jīng)濟(jì)師）