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        聽新國貨說

        2025-01-17 00:00:00趙春雨朱作明
        商界 2025年1期
        關(guān)鍵詞:瑪特白象谷雨

        “國貨”不是新鮮詞匯,甚至正變得越來越日常。

        打開各大電商、直播、社交媒體平臺(tái),以“國貨”自居的品牌塞滿眼球,但這幾年越來越鮮有讓人眼前一亮的國貨品牌冒出來。

        本質(zhì)上講,“國貨”兩字的最大價(jià)值是溢價(jià),包括品牌溢價(jià)和曝光溢價(jià)。它的內(nèi)涵包括品類、設(shè)計(jì)、文化、營銷等方面的一點(diǎn)或多點(diǎn)突破和創(chuàng)新。這些創(chuàng)新絕不簡(jiǎn)單是掛個(gè)“非遺”“宋韻”“唐風(fēng)”的概念就完事兒。

        在價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)卷驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景下,國貨當(dāng)自強(qiáng),用破壞性、顛覆性創(chuàng)新,重開新局。

        點(diǎn)睛 打造“中國樂高”

        布魯可的故事始于2014年,這一年,盛曉峰離開了熟悉的科技領(lǐng)域,與他的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)立了布魯可。盛曉峰,這位曾經(jīng)的科技巨頭英特爾公司教育線產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的負(fù)責(zé)人,因?yàn)檎也坏揭豢盍钭约簼M意的積木玩具給2歲的孩子,毅然決定跨界創(chuàng)業(yè),立志打造一個(gè)來自中國的積木代表品牌。

        側(cè)面狙擊

        在創(chuàng)立之初,布魯可面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

        積木市場(chǎng)長期被國際巨頭樂高壟斷,樂高不僅在全球及中國積木市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額,還在消費(fèi)者心中樹立了“樂高=積木”的堅(jiān)固認(rèn)知。

        面對(duì)這樣一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手,盛曉峰和他的團(tuán)隊(duì)沒有退縮,而是選擇了一條艱難但充滿機(jī)遇的道路——專注于1~6歲兒童的大顆粒積木市場(chǎng)。

        在積木界,樂高被業(yè)內(nèi)人稱為“六邊形戰(zhàn)士”,從規(guī)模、實(shí)力、渠道到消費(fèi)者認(rèn)知,樂高都處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。然而,正是樂高的這種全面性,成為了它的軟肋。樂高的小顆粒積木雖然精致復(fù)雜,玩法多樣,但對(duì)于1~6歲的幼兒來說,卻顯得過于復(fù)雜和難以操作。

        盛曉峰敏銳地捕捉到了這一點(diǎn),將布魯可定位為專注做1~6歲兒童積木玩具的品牌。布魯可的積木顆粒大、圓潤不傷手、易拼搭、易成形,且材料安全環(huán)保,契合了低齡兒童的注意力和動(dòng)手能力。

        這一戰(zhàn)略定位,讓布魯可在樂高尚未重視的兒童積木市場(chǎng)中找到了突破口,成功搶占了用戶心智。

        6年時(shí)間,布魯可累計(jì)投入了數(shù)億元資金用于產(chǎn)品研發(fā),積累了400多項(xiàng)專利,并聯(lián)合哈佛大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交大的權(quán)威專家,融入手腦研究、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、積木編程等現(xiàn)代科技,打造了國內(nèi)首個(gè)也是唯一一個(gè)擁有自主搭建體系的積木品牌。

        布魯可的大顆粒積木不僅安全易上手,還融入了豐富的教育元素和互動(dòng)體驗(yàn)。通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù),孩子們可以在拼搭積木的同時(shí),通過手機(jī)或平板看到三維動(dòng)畫,增加拼搭的樂趣和互動(dòng)性。這種創(chuàng)新不僅提升了產(chǎn)品的附加值,也增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的忠誠度。

        另辟蹊徑

        然而,僅有戰(zhàn)略定位和技術(shù)創(chuàng)新還不夠,布魯可還需要一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役來引爆市場(chǎng)。這個(gè)機(jī)會(huì)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“拱手相讓”。

        2019年,樂高為了扶植新渠道快速發(fā)展,戰(zhàn)略性地放棄了一些常規(guī)渠道,如玩具反斗城。布魯可敏銳地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì),與玩具反斗城達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,全力以赴拿下這個(gè)關(guān)鍵渠道。

        玩具反斗城是亞洲市場(chǎng)知名的玩具、益智及嬰幼兒產(chǎn)品專門零售商,在中國擁有超過200家門店,會(huì)員數(shù)量在中國玩具業(yè)中高居第一。布魯可通過精選專供產(chǎn)品、加強(qiáng)渠道合作等方式,成功在玩具反斗城渠道上實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)。

        2020年,布魯可全年銷售額達(dá)4億元,全年銷量增長232%,連續(xù)三年銷量增速行業(yè)第一,復(fù)購率高達(dá)50%,成為“國貨積木領(lǐng)跑者”。

        2021年第一季度,布魯可在玩具反斗城的單品銷量超越了樂高,奪得冠軍。這一勝利不僅為布魯可贏得了市場(chǎng)口碑,也為其后續(xù)拓展更多渠道奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

        借著在玩具反斗城打下的勝仗,布魯可乘勝追擊,與更多強(qiáng)勢(shì)渠道達(dá)成合作。天貓、京東、孩子王、山姆會(huì)員店等主流渠道都出現(xiàn)了布魯可的身影。甚至天貓還為其在搜索類目里單獨(dú)開辟了大顆粒的品類,標(biāo)志著布魯可在消費(fèi)者心中已經(jīng)與樂高形成了并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。

        然而,布魯可并沒有滿足于此。它深知,要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑,還需要不斷提升品質(zhì)和原創(chuàng)研發(fā)能力。為此,布魯可開始積極布局IP授權(quán)和自有IP建設(shè)。

        奧特曼是布魯可的“增長密碼”。通過與奧特曼IP授權(quán)方的合作,布魯可的奧特曼系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長,為公司的營收和利潤帶來了巨大貢獻(xiàn)。然而,布魯可也深知過于依賴單一IP的風(fēng)險(xiǎn),因此開始積極引入更多大熱IP,如變形金剛、火影忍者、小黃人等,同時(shí)加強(qiáng)自有IP的建設(shè)和推廣。

        布魯可通過制作動(dòng)畫片、增加IP故事性等方式,不斷提升自有IP的吸引力和影響力。百變布魯可、英雄無限等自有IP逐漸在市場(chǎng)上嶄露頭角,為布魯可的品牌發(fā)展注入了新的活力。

        講好中國故事

        隨著兒童積木市場(chǎng)的天花板逐漸顯現(xiàn),布魯可開始將產(chǎn)品線延伸到全年齡積木領(lǐng)域,與樂高正面交鋒。盛曉峰深知,積木的競(jìng)爭(zhēng)最終將落到文化的競(jìng)爭(zhēng)上。因此,布魯可決定打造一套中國積木原創(chuàng)體系,用這套體系來詮釋中國人喜愛的IP和文化元素。

        布魯可將東方美學(xué)運(yùn)用于積木造型和外觀設(shè)計(jì),融入了中國榫卯工藝等經(jīng)典元素,以彰顯中國文化特色。同時(shí),布魯可還積極引入中國消費(fèi)者喜愛的IP,如故宮、長征火箭、三體、孫悟空等,通過積木的形式將這些文化元素呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

        這種文化賦能的策略不僅提升了布魯可產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值,也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

        在與樂高的競(jìng)爭(zhēng)中,布魯可憑借對(duì)中國文化的深刻理解和精準(zhǔn)把握,逐漸贏得了市場(chǎng)的青睞。

        2024年12月6日,布魯可通過證監(jiān)會(huì)IPO備案,為登陸資本市場(chǎng)鋪平了道路。盡管在上市過程中曾遭遇挫折,但布魯可并未氣餒,而是堅(jiān)持更新招股書,繼續(xù)向港交所主板上市發(fā)起沖擊。最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,布魯可營收超10億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤接近3億元,這份成績(jī)單無疑為其上市之路增添了不小的籌碼。

        當(dāng)然,布魯可的上市之路充滿了希望與挑戰(zhàn)。一方面,上市將為布魯可提供更多的資金支持和發(fā)展空間,有助于其進(jìn)一步推動(dòng)品牌的國際化進(jìn)程、深化IP合作、提升產(chǎn)品研發(fā)能力;另一方面,上市也將使布魯可面臨更多的市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn),如何處理好與投資者的關(guān)系、如何保持公司的獨(dú)立性與創(chuàng)新精神、如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑,將是布魯可必須解答的課題。

        無論未來如何,布魯可已經(jīng)用它的成長歷程證明了國貨品牌的潛力和價(jià)值。在消費(fèi)升級(jí)的大潮中,新國貨品牌正以前所未有的速度崛起,不斷打破國際品牌的包圍圈,重寫行業(yè)格局。

        借勢(shì) 白象跨界,賦能傳統(tǒng)與現(xiàn)代

        想象一下,F(xiàn)ENDI與喜茶的聯(lián)名合作,白象與王者榮耀的創(chuàng)意碰撞,以及可口可樂與安踏的戰(zhàn)略合作,這些看似不相關(guān)的品牌組合卻能激發(fā)出巨大的市場(chǎng)活力和消費(fèi)者熱情。這些成功的國貨跨界案例背后,究竟蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯和市場(chǎng)智慧?

        產(chǎn)品創(chuàng)新奠定“跨界”基礎(chǔ)

        一個(gè)品牌的成功,不僅在于扎實(shí)的銷售成績(jī)和口碑,還在于其品牌形象和文化被大眾所接受,成為一個(gè)具有高度代表性的符號(hào)。方便速食領(lǐng)域的白象為什么選擇跨界與游戲聯(lián)動(dòng)?歸根結(jié)底,還是在于品牌的年輕化溝通。

        從虧損千萬元到年銷售額91.75億元,白象用了27年。

        34歲的姚忠良在1996年接手白象,彼時(shí)它還是一個(gè)虧損的小加工廠。通過引入專業(yè)人才和親自推廣產(chǎn)品,他帶領(lǐng)白象實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長,到2001年銷售額突破6億元,成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。然而, 2003年白象面臨第二次危機(jī),市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。姚忠良推出創(chuàng)新產(chǎn)品如“1元大骨面”和高端產(chǎn)品“8848大骨皇”,成功將白象年銷售額提升至2007年的52億元,僅次于康師傅。

        盡管遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合“圍剿”和市場(chǎng)排擠,白象依然堅(jiān)持高品質(zhì)生產(chǎn),并調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向低端市場(chǎng)和偏遠(yuǎn)地區(qū)。到2020年,盡管市場(chǎng)份額下滑至7%,白象依然在危機(jī)中尋找機(jī)會(huì)。也就是這一年,白象加強(qiáng)線上渠道建設(shè),成功打通全域消費(fèi)渠道,尤其在“雙十一”期間銷售額猛增。

        白象的關(guān)鍵拐點(diǎn)是在2022年,因“土坑酸菜”事件和幫助殘疾人就業(yè),其重回大眾視野。同時(shí),有網(wǎng)友關(guān)注到,白象在盈利低的情況下,依然堅(jiān)持公益事業(yè),消費(fèi)者對(duì)于白象的關(guān)注迅速蔓延。其銷量在某電商平臺(tái)上暴漲近200%,某直播電商平臺(tái)訂單額最高日增長幅度達(dá)到650%,市場(chǎng)份額回升至12%,躍居行業(yè)第三。

        為了穩(wěn)住地位,白象堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。 2023年,白象香菜面上市,爆火出圈。數(shù)據(jù)顯示,2023年8月白象在京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近2 000%。隨后一年,白象又相繼上線了6款更獵奇的方便面口味,一度成為奇葩口味面代表。

        值得一提的是,中式火雞面系列有 2款“辣而不同”的地域特色產(chǎn)品,經(jīng)典甜辣風(fēng)味和貴州酸辣風(fēng)味。為了還原出地道本味,白象不僅提前深入探訪風(fēng)味發(fā)源地,更甄選優(yōu)質(zhì)原材料,深受消費(fèi)者喜愛。

        以“產(chǎn)品創(chuàng)新”為基礎(chǔ),白象著眼于地域風(fēng)味進(jìn)行創(chuàng)新性探索,摸索出一條通過地域風(fēng)味產(chǎn)品發(fā)展的路徑,向消費(fèi)者傳遞尊重與品牌關(guān)懷,增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系。

        不僅如此,白象一直在“跨界”。

        王者榮耀與白象碰撞

        一個(gè)方便速食領(lǐng)域的國民級(jí)品牌選擇與游戲IP聯(lián)動(dòng),都是為了品牌的年輕化溝通。白象希望在保持文化沉淀的基礎(chǔ)上,找到與年輕人溝通的橋梁。

        換句話說,王者榮耀與白象之間存在天然的價(jià)值聯(lián)系,二者的核心受眾群體契合,且都承載著中國文化的深厚意蘊(yùn)。通過與王者榮耀的合作,白象能夠有效引起年輕人的共鳴。

        起初,白象以“大辣嬌”系列產(chǎn)品為合作首發(fā),與王者榮耀的五個(gè)東方英雄形象一一對(duì)應(yīng),推出了五種限定合作款拌面。這些產(chǎn)品包括甜辣勁爽的經(jīng)典火雞拌面、咸蛋黃火雞拌面、鮮辣小龍蝦拌面、中式火雞面經(jīng)典甜辣風(fēng)味和貴州酸辣風(fēng)味,分別對(duì)應(yīng)狄仁杰、李元芳、后羿、云纓和嫦娥等英雄形象。這種深度的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅滿足了消費(fèi)者的口味需求,更是在文化價(jià)值上與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

        英雄與產(chǎn)品,兩者疊加不顯得割裂突兀,更能集中消費(fèi)者的注意力,拉近產(chǎn)品與人的溝通距離。

        有了人群對(duì)承載產(chǎn)品特點(diǎn)內(nèi)容的認(rèn)可,還有了產(chǎn)品被更多人看見的熱度,接下來就是落回到產(chǎn)品營銷的本質(zhì),達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

        因此,白象在王者榮耀平臺(tái)上發(fā)起與產(chǎn)品密不可分的福利活動(dòng)——游戲獎(jiǎng)券投卡活動(dòng),即白象設(shè)置了榮耀水晶、英雄皮膚、游戲道具等100%有獎(jiǎng)好禮,激勵(lì)用戶購買產(chǎn)品參與,撬動(dòng)產(chǎn)品銷量。

        線下也沒停。白象在上海與全家和羅森便利店合作,打造了3家白象大辣嬌x王者榮耀主題便利店,通過店內(nèi)裝飾和特殊貨架設(shè)計(jì),營造“辣爽”氛圍,為消費(fèi)者提供沉浸式的購物體驗(yàn)。此外,白象還邀請(qǐng)知名Cosplayer作為“一日店員”,與消費(fèi)者互動(dòng),提升參與感和互動(dòng)熱情。

        白象從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感,用“一碗面”解鎖人們的英雄氣概,傳遞出“大口吃面,快意人生”的價(jià)值主張,鼓勵(lì)大家在人生這場(chǎng)江湖中快樂相逢、自信而為。這種精神價(jià)值的傳遞,不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同,也是國貨品牌在傳統(tǒng)文化傳承上的一種努力。

        國貨品牌選擇跨界合作的原因在于,這種策略能夠?yàn)槠放茙硇碌纳褪袌?chǎng)機(jī)會(huì)??缃缏?lián)名不僅僅是為了短期流量和聲量的關(guān)注,更在于長期的價(jià)值輸出。通過深度挖掘品牌之間的核心文化價(jià)值,跨界聯(lián)名能夠持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者,并被消費(fèi)者記住。

        塑魂 從谷雨開始

        谷雨護(hù)膚品牌的名字取自中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣之一的“谷雨”,寓意著生機(jī)勃發(fā)、萬物復(fù)蘇的自然之美。這一命名不僅體現(xiàn)了品牌對(duì)中國傳統(tǒng)文化的尊重和傳承,更將自然與護(hù)膚緊密結(jié)合,傳遞出綠色健康的品牌理念。

        單點(diǎn)突破

        從“膚如凝脂”到“面如白玉”,國人對(duì)肌膚美白的追求自古有之,美白提亮也是中國女性在護(hù)膚時(shí)最為關(guān)注的功效之一。谷雨正是切準(zhǔn)了國內(nèi)市場(chǎng)的美白需求,錨定核心成分“光甘草定”,專研這種成分的美白功效,實(shí)現(xiàn)心智占位。

        光甘草定是提取自光果甘草的一種黃酮類化合物,具有美白、抗氧化、舒緩抗炎等功效。作為國內(nèi)首個(gè)采用光甘草定作為核心美白成分的護(hù)膚品牌,谷雨認(rèn)為這種植物成分安全溫和,更適合國人角質(zhì)層偏薄、易敏易黑的膚質(zhì)。

        在營銷學(xué)的語境中,認(rèn)知即事實(shí)。谷雨通過整合營銷配稱策略,讓“光甘草定”走入消費(fèi)者的認(rèn)知,并成為“光甘草定”的代名詞。

        對(duì)于國產(chǎn)功效護(hù)膚新品牌而言,信任狀的建立非常關(guān)鍵。而塑造“信任狀”包含以下幾條路徑:第一,表明產(chǎn)品熱銷;第二,表明受意見領(lǐng)袖青睞;第三,表明自己的品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌;第四,讓專家推薦品牌;第五,說明自己的產(chǎn)品采用了哪種制造方法。

        谷雨也在不同的路徑上,塑造“專家”形象。

        比如聯(lián)合中國藥科大學(xué)和新華網(wǎng)發(fā)布《中國女性美白研究報(bào)告》,聯(lián)合國家地理和美麗修行發(fā)布《這就是中國成分》品牌片等,還屢屢登上《人民日?qǐng)?bào)》、CCTV等權(quán)威媒體,以B端的行業(yè)影響力,為面向C端的消費(fèi)者教育提供專業(yè)支撐與信任背書,強(qiáng)化“中國式美白”的認(rèn)知。

        美麗修行數(shù)據(jù)顯示,2018年至2021年,光果甘草根提取物在消費(fèi)者中的關(guān)注度飆升,三年復(fù)合增長率達(dá)62.1%。

        美妝科學(xué)博主胖博士將護(hù)膚品牌的成分創(chuàng)新分為四個(gè)階段:門檻最低的是“什么成分火做什么”,緊接著是“成分的復(fù)配”,再高一點(diǎn)是“挖掘單個(gè)成分,用全新工藝找到特殊靶點(diǎn),提升效果”,而最高則是“像原創(chuàng)藥一樣,尋找到特殊的分子和功效”。

        谷雨正處在第三向第四階邁進(jìn)的階段,用代言光甘草定這一美白成分的方式建立自身的產(chǎn)品壁壘,持續(xù)放大美白功效優(yōu)勢(shì),并形成大單品系列。

        科學(xué)入局

        中國國貨品牌和國外大牌到底差在了哪里?行業(yè)普遍的共識(shí)是差在研發(fā)能力——國貨品牌最大的痛點(diǎn)是科研能力差,科研預(yù)算投入較少。國際大牌無論在原料、工藝還有配方上都有著悠久的歷史積累。

        為了將光甘草定這一成分的研究與運(yùn)用發(fā)揮到極致,谷雨決定建立自己的研發(fā)體系。

        研發(fā)之路要先抓“原料”采集,谷雨在新疆建立了原料基地,研發(fā)出獨(dú)特的提純技術(shù)將光甘草定純度提升到90%以上;然后自主采購頂尖設(shè)備,開發(fā)納米包裹技術(shù),以保證成分的功效;最終又經(jīng)歷多道專業(yè)測(cè)試,試煉出科學(xué)合理的配方,以達(dá)到更好的保濕美白效果,并成功應(yīng)用到產(chǎn)品身上。

        過去幾年,谷雨在研發(fā)上累計(jì)投入近2億元,這在新護(hù)膚品牌里是一筆不少的投入。未來3年,谷雨更是計(jì)劃投3億元夯實(shí)這套研發(fā)體系。

        上億元投入和16年(谷雨2007年已成立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室)的深度研發(fā)——無數(shù)頂尖科研人員的心血和成果,谷雨搭建起了一條高水準(zhǔn)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”研發(fā)體系。

        這個(gè)研發(fā)體系可以幫助谷雨更好地挖掘更多有中國特色的原料,乃至去全球挖掘頂級(jí)原料——在自主研發(fā)了光甘草定外,谷雨還挖掘出人參、靈芝等中國特色植物原料,建立起包括光甘草定、番茄紅素、青海湖嗜鹽菌依克多因等在內(nèi)的中國芯功效原料庫。

        在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,研發(fā)能力已經(jīng)成為一個(gè)品牌的護(hù)城河,消費(fèi)者想要的首先是好的品質(zhì),品質(zhì)的背后是創(chuàng)新,而創(chuàng)新就意味著持續(xù)的投入研發(fā)——只有不斷地創(chuàng)新才能保持產(chǎn)品的獨(dú)特性。而谷雨一開始就決定以正確的姿態(tài)起飛。

        融合東方美學(xué)

        谷雨護(hù)膚品牌不僅注重科研創(chuàng)新,更將文化傳承視為品牌的靈魂。

        在品牌視覺和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,谷雨融合了中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美理念,創(chuàng)新推出詩意美學(xué)概念,力求通過品牌的影響力讓更多年輕人重新認(rèn)識(shí)并愛上中國文化。

        谷雨的VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))圍繞宋韻國風(fēng)展開,色調(diào)以低飽和的檀褐色和水墨綠等淡雅的中國傳統(tǒng)色為主,字體則采用品牌專屬的谷雨字體,融合了傳統(tǒng)宋體、現(xiàn)代黑體和雨絲的形狀,展現(xiàn)出獨(dú)特的東方意蘊(yùn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,谷雨使用原木瓶蓋打造符號(hào),并推出雅致詩意的古風(fēng)包。

        除了視覺和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的文化傳承,谷雨還通過一系列營銷活動(dòng)和文化傳播活動(dòng),將中國文化的精髓傳遞給消費(fèi)者。

        谷雨品牌所傳遞的中國故事是什么?是頤和園的春夏秋冬,是紅樓夢(mèng)里的太虛幻境,是翩若驚鴻婉若游龍的洛神——谷雨把中國故事定義為東方特色的“詩意美學(xué)”,品牌圍繞中國的詩歌、小說和哲學(xué)這些文化要素提煉內(nèi)核。

        但僅有這些不足夠打動(dòng)年輕一代的消費(fèi)者群體,傳統(tǒng)故事要用更現(xiàn)代的語境包裝,用創(chuàng)新的手法去重新表達(dá)。

        2024年,谷雨冠名了“2023國風(fēng)大典”,盛典集結(jié)了16家漢服品牌與數(shù)百名明星達(dá)人、國風(fēng)紅人,通過舞蹈、演唱、戲曲、美食等,多種活動(dòng)形式在全網(wǎng)總曝光量超40億次。

        在取得初步成功后,谷雨并不滿足于現(xiàn)狀,而是開始探索高端化之路。2024年“618”期間,谷雨推出了一款定價(jià)950元、折后800元的高價(jià)新品——四時(shí)靈露精華水,價(jià)格直追SK-II神仙水、海藍(lán)之謎精粹水等國際大牌的明星產(chǎn)品。

        這一舉措引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和討論。有人質(zhì)疑產(chǎn)品功效和谷雨的轉(zhuǎn)型是否操之過急,也有人表示看好谷雨的高端化探索。無論如何,谷雨的這一舉動(dòng)都向市場(chǎng)傳遞出了一個(gè)明確的信號(hào):國產(chǎn)品牌也有能力在高端市場(chǎng)上與國際大牌一較高下。

        國產(chǎn)護(hù)膚品牌的高端化之路,是一件難而正確的“長期主義”事情,也是極其考驗(yàn)資源能力、現(xiàn)金流和利潤流的事情。

        但我們相信,在擁擠的護(hù)膚賽道,一定有著一批信奉產(chǎn)品主義的國產(chǎn)品牌,諸如珀萊雅、薇諾娜和百雀羚等“傳統(tǒng)勢(shì)力”,以及谷雨、可復(fù)美等“新勢(shì)力”品牌,不再執(zhí)著于“大牌平替”的邏輯,而是致力于講述屬于自己的高端護(hù)膚品牌故事。

        拓界 泡泡瑪特正乘風(fēng)出海

        在盲盒IP的熱潮下,消費(fèi)者一直在參與泡泡瑪特旗下產(chǎn)品的討論:新品上市了、限量款到底是誰搶到了、線下?lián)u盒的手感分享、眾多玩偶該如何收納……

        意外收獲

        有人熱愛,有人離去,泡泡瑪特始終站在話題流量的頂點(diǎn)。如今泡泡瑪特已在海外成功“再造”。數(shù)據(jù)顯示,自2018年起,泡泡瑪特開始布局全球海外市場(chǎng),持續(xù)獲得現(xiàn)象級(jí)的增長。在海外市場(chǎng),泡泡瑪特通過線下零售店、抽盒機(jī)、線上平臺(tái)等多渠道觸達(dá)消費(fèi)者,構(gòu)建了立體的渠道網(wǎng)絡(luò)。2024年上半年,泡泡瑪特在海外零售店、海外機(jī)器人店、海外線上的收入分別同比增長442%、110%、875%,顯示出海外市場(chǎng)的巨大潛力。

        以泰國為代表的東南亞市場(chǎng)為例。

        記者發(fā)現(xiàn),曼谷一家泡泡瑪特店在發(fā)售日當(dāng)天,人群如潮水般涌入。店內(nèi),LABUBU(泡泡瑪特旗下備受歡迎的IP形象)的展示區(qū)被精心布置,每個(gè)盲盒都像是一個(gè)神秘的寶箱,等待著被揭開。玩家們紛紛掏出錢包,希望能夠搶到心儀的款式,尤其是那款售價(jià)99元、備受追捧的隱藏款。

        在這場(chǎng)搶購中,有一位特別的收藏家Nut。他是一個(gè)年輕的泰國藝術(shù)家,對(duì)LABUBU的喜愛幾乎到了癡迷的地步。不僅僅是為了收藏,更是因?yàn)長ABUBU激發(fā)了他創(chuàng)作靈感。Nut希望能夠通過收藏LABUBU,為自己的藝術(shù)創(chuàng)作找到新的表達(dá)方式。

        經(jīng)過一番激烈的搶購,Nut終于得到了他夢(mèng)寐以求的隱藏款LABUBU。他興奮地在TikTok上分享了自己的戰(zhàn)利品,視頻迅速走紅,成為了拆盲盒潮流中的一個(gè)熱門話題。Nut的視頻中,他不僅展示了LABUBU的細(xì)節(jié),還分享了自己如何將LABUBU融入到藝術(shù)創(chuàng)作中,這激發(fā)了更多年輕人對(duì)LABUBU和潮流藝術(shù)的興趣。

        泡泡瑪特總的出海策略圍繞“本土化”展開,由近到遠(yuǎn)、由試到鋪的漸進(jìn)式發(fā)展。

        第一步,去中國人最常去的旅游國家韓國、新加坡、泰國等地區(qū),先把海外華人群體收入囊中。

        第二步,滲透馬來西亞、越南等市場(chǎng),站穩(wěn)文化接納度最高的東亞、東南亞文化圈。

        第三步,進(jìn)軍外圍市場(chǎng)的美國、歐洲,與跨國巨頭掰手腕。

        泡泡瑪特的本土化主要是融合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化背景和生活方式,給IP 注入靈魂,講好新故事。例如,在日本推出了招財(cái)貓手辦,在加拿大則有楓葉款手辦,在法國巴黎推出了法國海軍藍(lán)的LABUBU,在美國聘請(qǐng)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)美式搖滾叛逆少女手辦。

        再說到“由試到鋪”,泡泡瑪特會(huì)先將產(chǎn)品輸送給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售,測(cè)試消費(fèi)者接受度,如果市場(chǎng)反饋好,泡泡瑪特再自己下場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候,泡泡瑪特一般做法是從低成本的機(jī)器人店(自動(dòng)售貨機(jī))和快閃店(臨時(shí)攤位)再到大面積的零售直營店。

        三大價(jià)值

        泡泡瑪特的出海歷程大致可以劃分為三個(gè)階段。

        第一階段(2018年):B2B模式初步探索

        泡泡瑪特在出海初期選擇了與境外經(jīng)銷商合作的B2B模式,這種模式使得公司能夠快速有效地進(jìn)入新市場(chǎng),并且前期投入可控。

        泡泡瑪特綜合考量了各國和各地區(qū)經(jīng)濟(jì)體量、居民收入、城市化率、宗教背景、物理距離等因素,選擇了文化和距離相近的20余個(gè)國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng),其中日本、韓國、新加坡、中國港臺(tái)地區(qū)和東南亞成為第一序列目標(biāo)市場(chǎng)。

        第二階段(2019-2021年):B端與C端并進(jìn)

        隨著出海業(yè)務(wù)的有效性得到驗(yàn)證和境外管理團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充,泡泡瑪特調(diào)整了出海策略。2019年起,公司在拓展境外經(jīng)銷商的同時(shí),開始向境外輸出直營店、機(jī)器人店、快閃店等直接面向C端的渠道模式。

        泡泡瑪特根據(jù)新市場(chǎng)的反饋數(shù)據(jù),對(duì)目標(biāo)區(qū)域再次排序篩選,將新加坡、韓國和馬來西亞列為海外拓展的重點(diǎn)地區(qū),并通過成立子公司的形式加強(qiáng)在重點(diǎn)地區(qū)的品牌影響力。2019年,泡泡瑪特在韓國成立了分公司,標(biāo)志著公司境外業(yè)務(wù)核心向C端轉(zhuǎn)移。2020年9月,公司在韓國首爾開設(shè)首家境外直營店,隨后陸續(xù)在韓國其他城市、新加坡、加拿大開店。2021年,泡泡瑪特國際新加坡控股公司成立。2021年圣誕期間,公司聯(lián)合境外子公司、門店、經(jīng)銷商等舉行近百場(chǎng)圣誕主題快閃活動(dòng),品牌熱度迅速提升。

        第三階段(2022年起):DTC模式為戰(zhàn)略重心

        2022年,泡泡瑪特將全球化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至DTC(Direct To Customer),加速鋪設(shè)直營門店、機(jī)器人商店,同時(shí)全面搭建線上跨境電商渠道。DTC模式的核心在于公司作為品牌方能直面消費(fèi)者,既能有效控制銷售成本,也可及時(shí)獲取用戶反饋信息,從而根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)人群的特點(diǎn)定制IP產(chǎn)品,蓄力將IP打造為當(dāng)?shù)仨斄鳌?/p>

        泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)經(jīng)由B2B模式為主的探索階段和B端C端并進(jìn)的過渡階段,現(xiàn)已進(jìn)入以DTC模式為重心的快速發(fā)展階段,公司通過直面消費(fèi)者來強(qiáng)化品牌與IP影響力。

        同時(shí),泡泡瑪特在進(jìn)入新市場(chǎng)之前,進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研,以了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好。同時(shí),還鼓勵(lì)用戶分享他們的購買體驗(yàn)和產(chǎn)品使用情況,形成良好的社區(qū)氛圍。在運(yùn)營社交媒體平臺(tái)時(shí),注重收集用戶反饋及內(nèi)容,這不僅增強(qiáng)了品牌的互動(dòng)性,還能獲取到大量真實(shí)的用戶反饋,進(jìn)一步推動(dòng)了品牌傳播和產(chǎn)品改進(jìn)。

        對(duì)于尚在成長期的泡泡瑪特而言,海外市場(chǎng)的拓展無疑是一條充滿挑戰(zhàn)的征途。幸運(yùn)的是,公司已積累了寶貴的出海經(jīng)驗(yàn)。

        結(jié)語 2025,國貨開新局

        2025年,國貨將聚焦于創(chuàng)新、文化自信、綠色可持續(xù)和科技融合,這些關(guān)鍵詞不僅代表了國貨品牌的發(fā)展新趨勢(shì),也反映了消費(fèi)者對(duì)國貨的新期待。

        創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

        國貨品牌的發(fā)展離不開創(chuàng)新。

        2025年,國貨品牌將繼續(xù)加大研發(fā)投入,通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求。從美妝個(gè)護(hù)到服飾鞋包,國貨品牌正通過不斷的創(chuàng)新來提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)到2025年,中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至5 791億元,這一增長不僅得益于國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大,也與國貨美妝品牌市場(chǎng)份額的持續(xù)提升有關(guān)。

        需求方面,消費(fèi)者對(duì)健康和天然產(chǎn)品的追求日益增長,他們對(duì)含有香精、色素和穩(wěn)定劑等添加劑的包裝飲料感到不滿,轉(zhuǎn)而向往低熱量、低脂肪的天然飲品。這種需求變化為國貨品類創(chuàng)新提供了方向,如“0糖0脂0卡”飲料的成功就是對(duì)這一趨勢(shì)的敏銳把握。

        競(jìng)爭(zhēng)方面,創(chuàng)新不僅要關(guān)注同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),更要重視跨行業(yè)的替代關(guān)系,因?yàn)橥强此撇幌嚓P(guān)的行業(yè)最終改變了市場(chǎng)格局,例如美團(tuán)外賣對(duì)方便面行業(yè)的影響,以及直播電商對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體門店的沖擊。

        技術(shù)方面,國貨品牌應(yīng)密切關(guān)注本行業(yè)及跨行業(yè)的技術(shù)突破,尤其是那些能夠跨行業(yè)應(yīng)用的技術(shù),它們往往能帶來顛覆性的品類創(chuàng)新。例如,激光雷達(dá)技術(shù)最初用于地理信息采集,后來被應(yīng)用于自動(dòng)駕駛汽車,開創(chuàng)了新的產(chǎn)品品類。

        文化方面,不同區(qū)域、民族、信仰和圈層的消費(fèi)者差異為品類創(chuàng)新提供了豐富的土壤,通過深入研究這些差異,可以發(fā)現(xiàn)并抓住開創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)。

        數(shù)智化轉(zhuǎn)型

        數(shù)智化轉(zhuǎn)型是跟上數(shù)智化發(fā)展大潮的關(guān)鍵。

        舉個(gè)例子。伊利對(duì)外展現(xiàn)的是不斷進(jìn)化的產(chǎn)品底層,但其背后是已經(jīng)建立起了精密、龐大的以數(shù)據(jù)中臺(tái)為底層的數(shù)智化模型,真正做到了“以數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)導(dǎo)向”。

        對(duì)一瓶牛奶而言,營銷活動(dòng)應(yīng)該怎么做?是傳播產(chǎn)品定位,強(qiáng)打奶品品牌,還是價(jià)格戰(zhàn)?

        對(duì)伊利而言,這些僅為眾多考量因素中的冰山一角。“之前我們面向消費(fèi)者的規(guī)則和標(biāo)簽可能是6~8個(gè),現(xiàn)在是60~80個(gè),未來甚至我們有可能會(huì)做到1 000個(gè)?!币晾麛?shù)字科技中心負(fù)責(zé)人表示。這種足夠細(xì)顆粒度的洞察,體現(xiàn)到終端是伊利對(duì)不同消費(fèi)者人群的精細(xì)化需求滿足,基于數(shù)據(jù)對(duì)前端的產(chǎn)品和市場(chǎng)行為進(jìn)行更為科學(xué)化的營銷“排兵布陣”。

        這是“數(shù)智伊利”的一個(gè)縮影,也是國貨品牌數(shù)智化轉(zhuǎn)型的案例之一。

        電商平臺(tái)的興起,如阿里巴巴、京東、拼多多等,為國貨提供了直達(dá)消費(fèi)者的高效渠道,降低了營銷成本,促進(jìn)了銷量的爆發(fā)式增長。同時(shí),直播帶貨、社交電商等新營銷模式的探索,也讓國貨品牌能夠迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

        再舉個(gè)例子,薇諾娜通過得助智能·在線客服和文本機(jī)器人,實(shí)現(xiàn)了7*24小時(shí)全天候服務(wù)覆蓋,提升了服務(wù)效率和客戶滿意度。這種服務(wù)模式不僅提升了客戶服務(wù)體驗(yàn),也通過CRM管理模板,形成了完整的客戶畫像,提升了營銷轉(zhuǎn)化效果。

        同時(shí),數(shù)智化轉(zhuǎn)型還能幫助國貨企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化,通過科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì),構(gòu)筑技術(shù)壁壘,從而增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字化工具和能力的應(yīng)用,有利于企業(yè)積累數(shù)字資產(chǎn),提高決策效率和響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。

        文化自信

        近年來,“新國貨”已成為社會(huì)廣泛討論的話題,這一現(xiàn)象不僅僅是口號(hào),而是實(shí)實(shí)在在地發(fā)生在我們身邊。

        國貨品牌的崛起也是中國文化自信的體現(xiàn)。隨著民族自豪感的提升,越來越多的消費(fèi)者傾向于購買融入中國文化元素和中式美學(xué)的產(chǎn)品。漢服市場(chǎng)的快速增長就是一個(gè)例證,預(yù)計(jì)到2025年,中國漢服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到191.1億元。

        國貨品牌通過將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合,不僅贏得了國內(nèi)市場(chǎng),也在國際舞臺(tái)上展現(xiàn)了中國文化的魅力。

        首先,品質(zhì)革命是國貨崛起的基石。曾經(jīng),國貨常被貼上“低價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽,但如今情況已大為改觀。品牌如華為、小米在智能手機(jī)領(lǐng)域與國際巨頭分庭抗禮,不僅在技術(shù)創(chuàng)新上不斷突破,更在設(shè)計(jì)美學(xué)和用戶體驗(yàn)上贏得全球消費(fèi)者的青睞。

        文化自信的回歸加速了國貨的流行。隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和文化軟實(shí)力的增強(qiáng),越來越多的消費(fèi)者開始欣賞并追求具有中國特色的產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)、李寧等品牌巧妙融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì),不僅讓國潮風(fēng)靡一時(shí),更讓其在國際時(shí)尚界占有一席之地,展現(xiàn)了中華文化的獨(dú)特魅力。

        國家政策的支持也為國貨崛起營造了良好環(huán)境。從“中國制造2025”到“十四五”規(guī)劃,一系列政策鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,提升產(chǎn)業(yè)鏈水平,為中國品牌走向世界提供了堅(jiān)實(shí)后盾。

        中國企業(yè)在過去幾十年間不斷擴(kuò)展自己的能力半徑,這一變化的原因主要在于國貨品牌的知名度和質(zhì)量的提升,以及消費(fèi)者對(duì)國貨的認(rèn)可度和信任度的增強(qiáng)。

        從只能做進(jìn)口產(chǎn)品的備胎,到對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行平替,再到拉開對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品全面替代的大幕,中國的國產(chǎn)品牌已經(jīng)成為中國市場(chǎng)上的消費(fèi)主流,國貨也已成為中國人購物車?yán)锏闹髁姟?/p>

        據(jù)報(bào)告顯示,中國人購物車?yán)锏纳唐烦顺墒菄?。這一趨勢(shì)背后的動(dòng)因,是年輕一代日益增強(qiáng)的文化自信心和民族自豪感,以及他們?cè)诒容^國內(nèi)外品牌時(shí)所展現(xiàn)的成熟與理性。隨著“Z世代”逐步占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位,國貨迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,市場(chǎng)主力軍的迭代為本土品牌創(chuàng)造了廣闊舞臺(tái)。

        而這,似乎也僅僅是個(gè)開始。

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