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        霸王茶姬爆發(fā)式發(fā)展的背后

        2025-01-17 00:00:00
        商界 2025年1期

        如今,霸王茶姬在全球的門店數(shù)超6 200家,這樣的飛速擴(kuò)張背后都有哪些原因?銷售百億的大單品伯牙絕弦是如何打造出來(lái)的?

        奶茶的本體是什么?

        奶茶行業(yè)的特殊之處在于,在過(guò)去三十年間有很多卡點(diǎn),比如,很多人認(rèn)為奶茶不健康,充滿了科技與狠活,是一個(gè)低質(zhì)的、低價(jià)的產(chǎn)品。但這種看法只是一個(gè)表象,撥開對(duì)奶茶的偏見,我們需要思考奶茶的本體到底是什么?以及,這是一個(gè)怎樣的行業(yè)?

        通過(guò)學(xué)習(xí),我開始用“一”思維看待奶茶行業(yè),并有了一些新的迭代。

        奶茶的本體是一杯水,是一杯80億人要喝的水,而且是每天要喝8杯的水,在這個(gè)基礎(chǔ)上,這個(gè)行業(yè)擁有巨大的可能性。在我看來(lái),奶茶只是個(gè)表面的現(xiàn)象,奶茶行業(yè)本質(zhì)上就是用茶的邏輯來(lái)做一杯水。

        以此為根基,我歸納了奶茶的整個(gè)發(fā)展史,又通過(guò)它與咖啡的類比和推演,錨定了奶茶在生活中的位置。

        咖啡發(fā)展了數(shù)百年,從以前的農(nóng)業(yè)化轉(zhuǎn)變?yōu)榱斯I(yè)化,再到現(xiàn)在的商業(yè)化?,F(xiàn)代咖啡的口味具有普適性,又做到了極致的標(biāo)準(zhǔn)化,深受消費(fèi)者的喜愛。同時(shí),咖啡具有依賴性、成癮性,使得它成為了很多消費(fèi)者生活中的剛需。茶和咖啡有異曲同工之妙,但又有所差別。

        當(dāng)我們走到世界各地,比如在飛機(jī)上空姐會(huì)問你“coffee or tea”,在世界各地很多場(chǎng)景中,咖啡和茶就是一個(gè)約等號(hào)。隨后,也自然地會(huì)問你咖啡或者茶要不要加牛奶和糖。

        這就是今天我們喝咖啡的模式。但是如果推演到100年前、200年前,大家是不認(rèn)可的。最早的咖啡出現(xiàn)在埃塞俄比亞,通過(guò)熬煮制成,后來(lái)人類社會(huì)發(fā)展出了用手沖的方式制作咖啡。

        但是今天全世界喝咖啡的最大公約數(shù)是一杯濃縮咖啡或蒸餾咖啡加上牛奶的拿鐵。這跟它最早的形態(tài)早已是兩回事了。

        茶葉在漫長(zhǎng)的時(shí)間里也經(jīng)歷了多次變革。春秋時(shí)期出現(xiàn)了圍爐煮茶,到唐宋時(shí)期人們喜歡點(diǎn)茶,再到明朝開創(chuàng)了一直沿用至今的泡茶。泡茶是中國(guó)老百姓的生活方式之一,但是也有些卡點(diǎn),道具眾多、工序煩瑣,選茶的壁壘也很高,而且需要很大的物理空間,也需要很多的時(shí)間去喝茶。

        因此我們想,是否有可能把喝茶這件事做成現(xiàn)代咖啡那樣的商業(yè)場(chǎng)景?通過(guò)現(xiàn)制現(xiàn)售的場(chǎng)景,重新建立起一個(gè)喝茶的共識(shí)。在找到底層的邏輯后,自然出現(xiàn)了我們的戰(zhàn)略。

        我們決定,霸王茶姬的未來(lái)只會(huì)是一個(gè)品牌,通過(guò)品牌下的多個(gè)品類鋪設(shè)全渠道,去往全球化??梢越忉尀橐患?,用三杯茶實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

        “三杯茶”場(chǎng)景

        這三杯茶是什么呢?我們做了非常大膽的假設(shè)。我們認(rèn)為未來(lái)有三大喝茶場(chǎng)景,并且每一個(gè)場(chǎng)景都推動(dòng)著下一個(gè)場(chǎng)景的變化:

        第一個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)星巴克,讓喝茶這件事變得生活化??Х鹊陌l(fā)展星巴克功不可沒,星巴克建立了大家對(duì)喝咖啡的一種新方式的認(rèn)知。我們認(rèn)為,霸王茶姬要像素級(jí)對(duì)標(biāo)星巴克。

        為了達(dá)成這一目標(biāo),我們做的第一件事情是打造現(xiàn)制茶空間,這樣一方面可以把茶推延到生活的每一角落;另一方面可以讓茶的工業(yè)化充分發(fā)揮。

        工業(yè)化背后它包含了上游的生產(chǎn)原材料、中游的大宗貿(mào)易產(chǎn)品流通、下游的自動(dòng)化交付,而自動(dòng)化交付是一個(gè)關(guān)鍵的場(chǎng)景。

        現(xiàn)在的霸王茶姬已經(jīng)不需要對(duì)員工培訓(xùn)3個(gè)月。新員工上崗第一天就可以掃碼,用8秒鐘,做出差異率小于千分之二的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,工業(yè)化保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。消費(fèi)者能夠感受到設(shè)備做出來(lái)的茶比師傅泡出來(lái)的還好喝。

        第二個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)雀巢。在未來(lái)將現(xiàn)制現(xiàn)售場(chǎng)景,延伸到每個(gè)家庭和辦公室,這些場(chǎng)景會(huì)出現(xiàn)一臺(tái)小小的自動(dòng)化萃茶機(jī)。

        試想一下,三五年后,大家在一個(gè)機(jī)器里放入膠囊之后就立馬生成一杯伯牙絕弦,這是未來(lái)霸王茶姬的一個(gè)努力方向。消費(fèi)者未來(lái)或許也能夠用199元、299元的價(jià)格買回一臺(tái)設(shè)備到自己的家里邊,再搭配一顆幾元錢的膠囊,就能隨時(shí)隨地喝到霸王茶姬的茶飲。

        第三個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)可口可樂。我們希望做成一款預(yù)制茶飲料,它既美味,又健康,帶有能量性和功能性。

        品牌定位:絕對(duì)好,相對(duì)便宜

        戰(zhàn)略是從寬到窄的,而霸王茶姬的戰(zhàn)略變成了1厘米寬、1公里深的樣子,意在徹底做透。此外,三杯茶做成之后,我們也思考了如何創(chuàng)造茶以外的價(jià)值。就像星巴克一樣,星巴克在講的東西與咖啡無(wú)關(guān),比如第三空間,社區(qū)、連接等。那么,如何把一杯茶的價(jià)值提升到極致呢?

        第一件事就是品牌定位。定位先定價(jià),定價(jià)定天下。在定價(jià)這件事情上,霸王茶姬堅(jiān)持“高質(zhì)平價(jià)”的定位,絕對(duì)好,相對(duì)便宜。這個(gè)定位,對(duì)標(biāo)的依然是星巴克,但是美國(guó)的星巴克。星巴克在美國(guó)的定價(jià),符合美國(guó)人民的每人每天去消費(fèi)的狀態(tài)。

        在這樣的追求下,我們既需要去做馬斯洛中間層和上層的情感連接,尊重感受和自我實(shí)現(xiàn),又需要讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格沒有負(fù)擔(dān)。

        首先解決消費(fèi)者對(duì)健康問題的擔(dān)憂。很多人認(rèn)為奶茶不利于健康,為了消除這份擔(dān)憂,我們先是對(duì)外公布了配方,又將產(chǎn)品的微量元素送檢結(jié)果公示,每一杯霸王茶姬的產(chǎn)品上面都可以看到它的熱量、蛋白質(zhì)、咖啡因等成分含量。這看似很是簡(jiǎn)單的事,但背后意味著所有產(chǎn)品都能夠標(biāo)準(zhǔn)化出品,才能夠讓每一個(gè)產(chǎn)品都可以有一個(gè)身份標(biāo)簽。如果是手工制作,有10%的差異率,那么打假人就可以把你告上法庭。

        最后還對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行了ABCD分級(jí),這最早始于新加坡政府對(duì)所有瓶裝飲料的分級(jí)制,其指向性是熱量和添加劑。A類產(chǎn)品可以放心喝,B類產(chǎn)品可以喝,C類產(chǎn)品建議少喝,D類產(chǎn)品建議別喝。我們的產(chǎn)品全是A類和B類。

        競(jìng)爭(zhēng)都在系統(tǒng)之內(nèi),但解題都在系統(tǒng)之外。我們公布配方,我認(rèn)為這件事是在推動(dòng)行業(yè)走向更具品質(zhì)、更加安全的方向。

        我們之所以牢牢把控飲茶的健康,最終還是因?yàn)槲覀兿M驹诟L(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間和空間上思考消費(fèi)者如何看待這杯茶。

        同時(shí)霸王茶姬還邀請(qǐng)鄭欽文、劉翔等奧運(yùn)冠軍宣傳,推動(dòng)消費(fèi)者建立霸王茶姬健康的共識(shí),進(jìn)而形成常識(shí)。

        歸根結(jié)底,我們做的一系列事情都是基于我們?cè)趺蠢斫膺@杯茶。所以我有一個(gè)深刻的體會(huì)是“一”思維帶來(lái)了“一”戰(zhàn)略,“一”戰(zhàn)略帶來(lái)了“一”創(chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新里面有了健康的創(chuàng)新,有了文化的創(chuàng)新,有了以茶會(huì)友的創(chuàng)新。

        單點(diǎn)擊穿

        除了健康戰(zhàn)役,我們覺得需要充分地去發(fā)展起一個(gè)產(chǎn)品,讓其像品牌一樣存在。就比如,拿鐵咖啡已經(jīng)可以單獨(dú)成為一個(gè)超級(jí)大品類。那茶飲行業(yè)可不可以呢?我曾經(jīng)聽一位老師講了一句很有意思的話,“少干活多掙錢”,因?yàn)楹芏嗍驴赡芏疾皇钦嫘枨螅赡芏际莻涡枨蟆?/p>

        2021年時(shí),我們決定單點(diǎn)擊穿,誕生了伯牙絕弦這款熱門單品,到2024年,它的銷售量超過(guò)100億杯。單點(diǎn)擊穿的背后是極致的效率,為了保證效率,我們選定簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,原材料只有茶葉、牛乳和糖漿,而且可以在常溫情況下進(jìn)行配送。在產(chǎn)業(yè)鏈上,上游充分實(shí)現(xiàn)工業(yè)化,中游做到大宗商品的貿(mào)易化,下游的交付場(chǎng)景全變成了自動(dòng)化。

        在門店的角度上,我覺得消費(fèi)品在線下連鎖上面有兩扇關(guān)鍵的門。一道門叫“用戶的心智之門”,即在心智上形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在消費(fèi)者想喝下午茶的時(shí)候,第一想到的是選你,不選其他,這叫心智首選。在心智首選的基礎(chǔ)上,第二件事叫深度分銷。如果想到消費(fèi)者買不到,那就麻煩了,為別人做嫁衣了。所以要在銷售網(wǎng)絡(luò)上面能夠充分覆蓋全場(chǎng)景。

        過(guò)去,我們覆蓋了中國(guó)的70%以上的商場(chǎng)、購(gòu)物中心,現(xiàn)在我們逐漸開始滲透到CBD、學(xué)校、交通樞紐、景點(diǎn)等。下一個(gè)場(chǎng)景可能就是家庭和辦公室,最后可能是便利店。

        在未來(lái),假如霸王茶姬的門店覆蓋全世界,就會(huì)開5萬(wàn)多家,這意味著會(huì)有30萬(wàn)線下的員工,因此如何管理這么多人成為一件十分重要的工作。我發(fā)現(xiàn)線下門店場(chǎng)景的管理有這樣的特征:人多、管理篇幅大,但是事情特別少。

        我經(jīng)歷了一個(gè)店員、店助、店長(zhǎng)、區(qū)督導(dǎo)、區(qū)經(jīng)理、加盟商、代理商,再到自己創(chuàng)業(yè),我知道一個(gè)門店里面一天基本就是做五六件事。于是我們最終設(shè)想出一個(gè)邏輯:所有門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和自動(dòng)化,形成一套IoT自動(dòng)化系統(tǒng)運(yùn)行,做到了人、貨、產(chǎn)、錢全部在線。

        簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),霸王茶姬的門店店長(zhǎng)沒有業(yè)績(jī)壓力,門店95%以上的訂單來(lái)自中后臺(tái)銷售,其中56%來(lái)自會(huì)員運(yùn)營(yíng),這是我們?nèi)俣嗳说膱F(tuán)隊(duì)帶來(lái)的業(yè)績(jī)。第二個(gè)是外賣平臺(tái),帶來(lái)40%的銷售。所以,門店是不用管會(huì)員和外賣的,門店只需要管理5%的銷售任務(wù)。

        除此之外,生產(chǎn)過(guò)程全是自動(dòng)化設(shè)備,員工沒有制作上的壓力,可以保證八十歲和十八歲的員工的生產(chǎn)效率一致。我們?cè)谌珖?guó)現(xiàn)在大力推廣無(wú)聲門店,聾啞人也可以在店鋪里面工作。

        得益于產(chǎn)品SOP全在線,所有數(shù)據(jù)可以直接給到上游供應(yīng)商,上游供應(yīng)商再依據(jù)數(shù)據(jù)做生產(chǎn)計(jì)劃,到那時(shí)店長(zhǎng)也無(wú)須再管貨品了。

        之后,門店的排班在線、行政在線、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃在線、選址在線,等到門店實(shí)現(xiàn)了全鏈路在線,門店的加盟商或店長(zhǎng)無(wú)須做太多管理工作。最終門店的加盟商或者店長(zhǎng),只剩一件要去做的事,就是用戶價(jià)值。門店到最后擊穿了另外一個(gè)點(diǎn)——門店場(chǎng)景。這時(shí)候門店會(huì)有兩個(gè)場(chǎng)景:一、產(chǎn)品“最后一公里”的交付,即交付中心;二、用戶體驗(yàn)中心。

        同時(shí),門店的管理也只有三套機(jī)制:一、多勞多得的計(jì)件制,店員每掃一個(gè)碼,可以得到一塊錢,績(jī)效制度變得足夠簡(jiǎn)單。二、考核機(jī)制只看用戶滿意度;三、采用海底撈的師徒制,讓店長(zhǎng)和店長(zhǎng)的徒弟持股,讓“最后一公里”的決策者是門店老板。基于這樣的管理方式,我們的整個(gè)效率得到了大幅度的提升。

        分享一場(chǎng)霸王茶姬的規(guī)模戰(zhàn)役。為什么霸王茶姬在2022年爆發(fā)式發(fā)展?因?yàn)槲覀冊(cè)?021年把樣板市場(chǎng)做好之后,在2022年做了全國(guó)9+13個(gè)省市的分布式?jīng)Q策系統(tǒng),并且每個(gè)省公司在開店之前都會(huì)建立一個(gè)健全的子公司,讓團(tuán)隊(duì)跟總部的所有職能拉齊。

        目前我們約有30個(gè)全資子公司,2 000多位員工,每一個(gè)子公司都有總經(jīng)理、HR、BP等職能崗位,形成了前線最小單位的決策流程閉環(huán)。一個(gè)人吃一個(gè)饅頭需要一分鐘,十個(gè)人吃十個(gè)饅頭還是一分鐘??偟膩?lái)說(shuō),“一個(gè)月開300家門店”的成績(jī)背后是30個(gè)子公司共同前進(jìn)的成果,這是我們分布式?jīng)Q策的一場(chǎng)重大戰(zhàn)役,其背后就是單點(diǎn)擊穿。

        組織特征

        霸王茶姬經(jīng)歷了這么多場(chǎng)戰(zhàn)役之后,確實(shí)迎來(lái)了非常大的變化,伯牙絕弦引爆奶茶市場(chǎng)?,F(xiàn)如今,我們?cè)谌虻拈T店數(shù)超6 200家,在中國(guó)超6 000家,當(dāng)然,我們還需要組織去做承接。

        我們知道我們要做的這件事太難了、太漫長(zhǎng)了,我自己不一定能干得成,我也不一定能干得完。這就需要組織的力量。

        霸王茶姬的組織有兩個(gè)特點(diǎn),第一是沒特點(diǎn),具有多元性,我們?cè)谡衅傅臅r(shí)候,沒有任何偏好性,我們不設(shè)各種限制,員工的行業(yè)跨度、年齡跨度、地域跨度、背景差異都很大,不戴帽子不設(shè)限;另一方面,我們的組織又具有一元性,大家都是具有同一種味道的人,不裝不端,只做正確的事,不做別人想看到的事。所以我們特別在意這個(gè)公司的組織的文化和味道??偟膩?lái)說(shuō),我們的組織夠開放、不定義、無(wú)喜好。事比人大,組織也比我大。因此我用50%以上的時(shí)間找人,發(fā)現(xiàn)好的人,再充分地給予信任和授權(quán)。

        最終,霸王茶姬所有的東西是基于我們的愿景而來(lái)的,就是我們想活成什么樣。我們希望在未來(lái)有100個(gè)國(guó)家或地區(qū)有霸王茶姬的身影,我們希望一年可以為茶友提供150億杯茶,有30萬(wàn)個(gè)伙伴遍布全球,通過(guò)一杯茶鏈接消費(fèi)者的每一天。

        關(guān)于2024年的戰(zhàn)略變化,我最開始寫了一千多條內(nèi)容,等到了戰(zhàn)略會(huì)議前卻一條一條地刪了,只剩下其中一個(gè)方面:做一品牌、多品類、全渠道的全球化。至于怎么做?我們開始運(yùn)用混沌探索流的方式,共享思考成果,不做經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、不做歷史承接。最終,經(jīng)過(guò)幾天的共創(chuàng)戰(zhàn)略會(huì),我之前的那一千多條內(nèi)容基本在會(huì)議上全都被提出來(lái)了,且被充分推導(dǎo),整個(gè)組織逐漸變成了一個(gè)“人人都是founder(創(chuàng)始人)”的狀態(tài)。

        本文來(lái)源:混沌學(xué)園

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