前有商家以次充好，生產(chǎn)出飛絲羽絨服；后有售價(jià)700余元羽絨褲，只充絨3克——這個(gè)冬天，買過羽絨服的消費(fèi)者大多都覺得自己陷入了某種騙局。

到底誰在起保暖作用，是充絨量、絨子含量、絨的類型，還是羽絨服的面料？商家各有各的說法。好似無論消費(fèi)者有錢沒錢，如果想要購買到“合適”的保暖衣物，都要被商家們“上一課”。

保暖的基本需求還沒研究明白，消費(fèi)者又立馬進(jìn)入了另一個(gè)無所適從的境況：國產(chǎn)羽絨服品牌們向“高端化”轉(zhuǎn)型，羽絨服價(jià)格一漲再漲。

最典型的例子就是“老國貨”波司登。自2018年宣布高端化轉(zhuǎn)型之后，波司登羽絨服的產(chǎn)品均價(jià)一路上升。東興證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)型前波司登系列產(chǎn)品的吊牌均價(jià)為1000元，而到2021年，其均價(jià)已經(jīng)漲到1800元，漲幅達(dá)80%。

漲價(jià)還沒結(jié)束。在2023/24財(cái)年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登管理層直言，品牌計(jì)劃提高主力產(chǎn)品價(jià)格，預(yù)計(jì)2024年均價(jià)將達(dá)到2000元，同時(shí)繼續(xù)加碼3000元以上價(jià)格帶產(chǎn)品。

但與羽絨服價(jià)格上漲一同到來的，還有消費(fèi)者的質(zhì)疑：為何價(jià)格越來越高，充絨量卻越來越少？

同樣需要接受拷問的，還有另一個(gè)突然爆火的國產(chǎn)羽絨服品牌——高梵。

自稱“奢品”的高梵，緊跟波司登的步伐，也要做高端化轉(zhuǎn)型。幾年前，其產(chǎn)品價(jià)格還在百元；現(xiàn)如今，大部分產(chǎn)品定價(jià)在1000元到6000元之間。

但不愿只做波司登“小弟”的高梵，作為一匹黑馬，在眾多羽絨服品牌廝殺的冬天，殺出了重圍。

數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。這個(gè)均價(jià)超過2000元的高端鵝絨服品牌，在去年“雙11”開售僅4小時(shí)后，銷售即突破億元大關(guān)，沖入天貓品類前三。新抖數(shù)據(jù)也顯示，11月抖音月銷前十的羽絨服單品中，高梵2024年戶外新品以1980元的高單價(jià)、1億+的預(yù)估GMV，占據(jù)榜首。

此外，高梵于2024年底，在北京高端商場(chǎng)SKP和巴黎莎瑪麗丹百貨開設(shè)限時(shí)精品店，成為除Moncler以外，唯一在兩個(gè)全球奢侈品商場(chǎng)都設(shè)有線下門店的鵝絨服品牌。

然而，一直有購買幾千元價(jià)格羽絨服習(xí)慣的消費(fèi)者陳行卻告訴南風(fēng)窗，他覺得很奇怪：“它們（品牌）自己想要走中高端路線，好像就是先給自己一個(gè)定位，這樣好把衣服賣得貴。但也好像只有一個(gè)定位。”

感到奇怪的不止陳行。這種消費(fèi)者心態(tài)，恰恰透露出當(dāng)下大部分國產(chǎn)羽絨服品牌的困境—想要通過高端化“享受”高毛利的羽絨服品牌，還并不擁有能夠支撐品牌溢價(jià)的品牌力。

兩家長(zhǎng)三角企業(yè)狹路相逢

中國羽絨服生產(chǎn)的搖籃在長(zhǎng)三角地區(qū)。而2007年，兩家長(zhǎng)三角羽絨服企業(yè)的不同境遇，為中國羽絨服市場(chǎng)日后激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)畫上了重要的一筆。

這一年，江蘇常熟人高德康迎來了人生的“小高峰”。他創(chuàng)立的波司登獲匯豐、高盛投資，在香港成功上市，成為“羽絨服第一股”，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

同年，一個(gè)出生在福建農(nóng)村、名叫吳昆明的人，也迎來了人生的轉(zhuǎn)折。

早在1994年，吳昆明就到安徽一家服裝廠打工，后在2004年決定轉(zhuǎn)型做自主品牌，創(chuàng)立了高梵。然而，兩年后，由于忽視了供應(yīng)鏈上存在的問題，吳昆明背上了1個(gè)億的負(fù)債。吳昆明沒有放棄，在2007年重整旗鼓，并堅(jiān)持繼續(xù)做羽絨服，創(chuàng)辦了后來的高梵（浙江）信息技術(shù)有限公司。

誰也想不到，一家總部在江蘇常熟的企業(yè)與一家總部在浙江杭州的企業(yè)，最終會(huì)在商路上“狹路相逢”。有趣的是，在羽絨服行業(yè)摸爬滾打十余年后，高德康與吳昆明都不約而同地放棄了原有的“性價(jià)比”產(chǎn)品策略，共同為自己的品牌選了“高端化”的路子。

目前，中國羽絨服品牌的“高端化”路徑，“無非是明星加廣告，再加上國外走秀、國際知名設(shè)計(jì)師的玩法，再加一個(gè)所謂的新材料，大概是這樣的套路”。

轉(zhuǎn)折的可能性，來自他們口中共同的“對(duì)手”：加拿大鵝。

2015—2017年，三家企業(yè)依然是不同的命運(yùn)：波司登尚且掙扎在品牌老化、營(yíng)收凈利潤(rùn)下跌的泥潭中；高梵幾乎困于電商，產(chǎn)品定價(jià)在299元到799元之間；被一眾明星、企業(yè)家自發(fā)上身的加拿大鵝，則在中國市場(chǎng)流行起來，甚至被比作“羽絨服界的勞斯萊斯”，一度一件難求。

在中國市場(chǎng)，做萬元羽絨服，在過去只是一種想象，而加拿大鵝以及后來的Moncler把它變成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，并呈現(xiàn)到了眾多同行面前。

高德康率先看到了萬元羽絨服的市場(chǎng)可能性。在吳昆明還喊著做“中國版zara”時(shí)，下定決心的高德康決定先把波司登的商標(biāo)換了，再不遺余力地營(yíng)銷，嘗試抹去“性價(jià)比”的過去，讓消費(fèi)者接受波司登高端的品牌定位。

但高端的羽絨服應(yīng)該具備什么特征？

在波司登看來，肯定得有國際設(shè)計(jì)師加持，得宣傳面料的“功能性”，得打造“高科技”服裝發(fā)布會(huì)，也得登上紐約時(shí)裝周等國際秀場(chǎng)，還得請(qǐng)來?xiàng)顑纭材荨ずＩ?、斯嘉麗·約翰遜等明星來做代言人。接著，推出登峰系列、極寒系列、征服者系列、聯(lián)合中國南極科考系列……無論如何，波司登先把“詞兒”造出來，把定位卡住。

當(dāng)然，還有關(guān)鍵的一步：把價(jià)格推高。

2019年，波司登推出的登峰系列羽絨服產(chǎn)品售價(jià)11800元，劍指加拿大鵝。其效果是顯著的，2018財(cái)年，波司登集團(tuán)的收入突破百億大關(guān)，其羽絨服業(yè)務(wù)毛利率從2017財(cái)年的51.5%，一路飆升到2022財(cái)年的66.2%。

波司登在前，似乎證明“高端化”在市場(chǎng)中是可行的，吳昆明也想試一試。

吳昆明打出了羽絨服產(chǎn)品高梵，對(duì)標(biāo)Moncler。但在怎么做高端化品牌的問題上，高梵卻幾乎是“照抄”了波司登。因此，與其說高梵在與售價(jià)萬元的Moncler對(duì)打，還不如說它在和波司登作戰(zhàn)。

尤其是這個(gè)冬天，高梵投放的戶外廣告比往年多了不少。無論是在繁華的商業(yè)街上，還是在小區(qū)的電梯里，高梵新代言人楊冪的大幅廣告隨處可見。

更夸張的是，據(jù)媒體報(bào)道，自2024年12月16日高梵官方公布一則抽簽楊冪同款高梵的活動(dòng)后，高梵天貓官方旗艦店的預(yù)約抽簽人數(shù)迅速暴漲，小紅書、得物等二級(jí)市場(chǎng)上還出現(xiàn)了加價(jià)求購的帖子。

除了請(qǐng)楊冪做代言人，高梵的高端化路徑與波司登幾乎一致——國際知名設(shè)計(jì)師、國際時(shí)裝周、宣傳面料的“科技感”、直接把價(jià)格拔高，外加把品牌英文名從“GOFANS”改為“Guvet”，可以說，高梵直接踩著波司登的腳印前進(jìn)。

造詞這件事，高梵也牢牢把握住。譬如產(chǎn)品線分為黑金、黑珍珠和皇室高定；又譬如，高梵稱自己選用的鵝絨是“飛天鵝絨”，其黑色羽絨服之黑，被吳昆明稱為一種“五彩斑斕的黑”。

唯一的不同，恐怕是高梵對(duì)線上渠道的百分百下注——短視頻渠道鋪天蓋地的營(yíng)銷投入，以及與Moncler幾乎一樣的外觀。但和“高大上”的造詞相對(duì)應(yīng)的反而是，消費(fèi)者在各大社交媒體上的吐槽：線頭多、容易刮破、有腥味、不抗風(fēng)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向南風(fēng)窗總結(jié)道，目前，中國羽絨服品牌的“高端化”路徑，“無非是明星加廣告，再加上國外走秀、國際知名設(shè)計(jì)師的玩法，再加一個(gè)所謂的新材料，大概是這樣的套路”。

是做生意，還是做品牌？

根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年，中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模尚不足千億，2023年則已經(jīng)接近2000億元，預(yù)計(jì)到了2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2500億元。在巨大的市場(chǎng)蛋糕面前，中國羽絨服市場(chǎng)的一場(chǎng)鏖戰(zhàn)正徐徐展開。

“降價(jià)在短期內(nèi)可能會(huì)有一些效果，但從長(zhǎng)期來看，就等價(jià)于自殺。”在2024/25財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，波司登高級(jí)副總裁兼事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松向著一屋子聽眾分析道。

可是，消費(fèi)者們不再“好糊弄”。

恰恰是因?yàn)槭袌?chǎng)魚龍混雜，消費(fèi)者們被迫練出了一身本領(lǐng)。2024年秋季，消費(fèi)者劉元為了購入一件合適的羽絨服做了大量功課?！霸瓉韱螐谋Ｅ紤]的話，鴨絨和鵝絨是沒有區(qū)別的，國內(nèi)的絨和國外的絨也是沒有區(qū)別的?！?/p>

劉元曾被各大羽絨服品牌絢麗的宣傳用語“纏住”，然后又漸漸發(fā)現(xiàn)，它們的品控投訴增多，而單論品牌卻又不足以讓她產(chǎn)生那么大的購買欲。

“并不是你把產(chǎn)品做得多么高端，你就是高端品牌了?！背虃バ蹖?duì)南風(fēng)窗補(bǔ)充道。

“不值”“溢價(jià)”等詞，頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)羽絨服的反饋中。其中一個(gè)原因是，對(duì)比國際奢牌，它們的品牌故事是“斷裂”的。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，高漲的價(jià)格牌背后，好像只有爆發(fā)的營(yíng)銷和不間斷的明星代言的時(shí)候，羽絨服的“漲價(jià)之旅”似乎就進(jìn)入了卡頓階段。比如，2024財(cái)年的中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，波司登品牌的毛利率同比下降了1.2%。

“跳出低價(jià)區(qū)間，拉寬價(jià)格帶是好事，這值得肯定?！背虃バ鄯治龅溃暗玫钠放?，一出生就有調(diào)性。作為一個(gè)原本相對(duì)低端大眾化的品牌，要做成一個(gè)貴族品牌，至少需要一些時(shí)間讓消費(fèi)者們認(rèn)識(shí)到，你這個(gè)品牌所推崇的一種生活方式和價(jià)值觀。某種程度上，那些國際奢牌羽絨服的價(jià)值觀、內(nèi)涵與故事，并沒有過于依靠廣告，而無形中讓消費(fèi)者給予了支持、完成了閉環(huán)?！?/p>

譬如，陳行在購買羽絨服時(shí)，便沒有思考太多，“平時(shí)就穿這些牌子的衣服，去門店試了一下羽絨服，感覺不錯(cuò)就買了”。

從銷售量來看，實(shí)際上，無論是波司登，還是高梵，其萬元售價(jià)的產(chǎn)品銷售量寥寥無幾，大多數(shù)產(chǎn)品仍然介于1000元到3000元之間，而銷售得最好的產(chǎn)品則是百元價(jià)格帶。

而“不值”“溢價(jià)”等詞，頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)羽絨服的反饋中。其中一個(gè)原因是，對(duì)比國際奢牌，它們的品牌故事是“斷裂”的。

程偉雄對(duì)南風(fēng)窗解釋道：“就從講品牌故事這個(gè)層面來說，現(xiàn)在有點(diǎn)突兀，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌不得不加進(jìn)去的故事，和它們出生時(shí)的故事是不一樣的?！?/p>

何況，高梵聲稱要做奢侈品，要仿著LV和愛馬仕做品牌，高呼自己不做Moncler平替，在實(shí)際操作中卻把Moncler的特點(diǎn)學(xué)了個(gè)遍。

是做生意，還是做品牌？事實(shí)上，一目了然，消費(fèi)者們可以從任何蛛絲馬跡中找到答案。

品牌調(diào)性不統(tǒng)一，“高端化”故事的說服力也就就此銳減，乃至變成了“風(fēng)頭”。而如果不賣品牌，單純賣產(chǎn)品，大家都清楚，市場(chǎng)中大多數(shù)的羽絨服價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身。

“我們要向國外品牌學(xué)的，恰恰是堅(jiān)持品牌調(diào)性。它們不會(huì)從專業(yè)的，變成了時(shí)尚的和休閑的。它們可以用一個(gè)東西，把所有的場(chǎng)景穿透?！睂?duì)比起國外奢牌的“高端化”進(jìn)程，程偉雄分析道。

中國服裝企業(yè)此刻要做的，不是疾呼“為什么國貨就不能賣得貴”，甚至把責(zé)任轉(zhuǎn)化為道德壓力扔給消費(fèi)者們；堅(jiān)持調(diào)性與注重質(zhì)量，才是重中之重。

（文中陳行、劉元為化名）