1.引言

2022年9月底，一條有關(guān)食品添加劑的視頻引發(fā)人們的熱議，讓人們認識到網(wǎng)紅對商業(yè)活動的影響力。有人跟帖，圖文并茂地曝出國內(nèi)某知名食品企業(yè)的醬油配料在國內(nèi)和國外施行“雙標(biāo)”，引起民眾的驚呼和不安。該食品企業(yè)分別在短時間內(nèi)進行了多次回應(yīng)，并在回應(yīng)中強調(diào)該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用的食品添加劑符合我國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求，并不存在所謂的“雙標(biāo)”行為。面對食品企業(yè)的正面回應(yīng)，消費者并不認同企業(yè)的行為，紛紛在網(wǎng)絡(luò)上留言發(fā)表自己的看法和觀點，雙方各抒己見，甚至有消費者直接抵制該企業(yè)產(chǎn)品，導(dǎo)致食品企業(yè)銷量急劇下降，企業(yè)營銷活動和資產(chǎn)受到嚴重影響。

2.案例分析

該事件發(fā)生在食品龍頭企業(yè)的市場營銷活動中，需要在食品營銷理論的指導(dǎo)下進行分析。從該食品企業(yè)的緊急公關(guān)回應(yīng)的內(nèi)容分析，強調(diào)企業(yè)生產(chǎn)的調(diào)味料符合國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，是從企業(yè)產(chǎn)品方面解答消費者的疑問；企業(yè)銷售的調(diào)味料不存在所謂的“雙標(biāo)”行為，從產(chǎn)品和營銷渠道方面回應(yīng)消費者的問題；添加防腐劑的調(diào)味品和未添加防腐劑的調(diào)味品價格不同，是從產(chǎn)品價格回應(yīng)消費者的問題。食品企業(yè)在應(yīng)急回應(yīng)消費者問題的內(nèi)容符合4Ps理論指導(dǎo)下的營銷活動的特征。以食品企業(yè)自身為中心，從食品產(chǎn)品、食品價格、食品營銷渠道解釋和回應(yīng)問題。從消費者實際反應(yīng)效果看，4Ps理論的實踐和運用在該食品企業(yè)的緊急公關(guān)活動中并沒有取得理想效果。雖然食品企業(yè)的回應(yīng)和解答都是事實，但是并沒有得到消費者的理解和認可，嚴重影響了食品企業(yè)的營銷活動。首先，專業(yè)背景不同。食品專業(yè)人士明白，食品企業(yè)按照《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB2760-2014）使用防腐劑，并不會危害消費者健康。普通消費者并不了解國家標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)修訂的原則、程序等，在不良網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)下，容易引起焦慮和憤怒情緒。其次，食品企業(yè)在銷售活動中采用的產(chǎn)品的差異化策略、市場策略差異化并不能被消費者理解。普通消費者不具有營銷的理論知識和背景，無法分辨網(wǎng)上輿論的真假，尤其涉及到食品安全方面，消費者缺乏辨認對錯的能力。出于對自身健康的擔(dān)憂，極易陷入不安和焦慮情緒當(dāng)中。于是，就出現(xiàn)消費者、食品企業(yè)各自從自身的角度表述各自的觀點，因各自關(guān)心的利益不同而走向?qū)α⒚?，最終結(jié)果就是食品企業(yè)的產(chǎn)品得不到人們的認可，而銷量下降。

相對于4Ps理論在食品營銷活動中遇到的新問題，“4Cs營銷理論”及時引入了食品營銷的活動中。4Cs理論指導(dǎo)食品營銷活動，強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把消費者滿意度放在首位，食品要以滿足消費者需求為目標(biāo)。其次要努力降低消費者的購買成本，包括食品本身的成本、學(xué)習(xí)成本等。再次要注意顧客購買食品過程中的便利性，而非從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后應(yīng)以消費者為中心實施有效的雙向營銷溝通。理論來自于實踐，又在實踐中運用和檢驗。4Cs理論適合現(xiàn)在的中國食品企業(yè)的營銷活動，尤其在食品企業(yè)面對輿情應(yīng)急公關(guān)中，應(yīng)以消費者為中心進行營銷策劃和決策。案例中食品企業(yè)以4Ps理論為指導(dǎo)，以企業(yè)產(chǎn)品為中心，忽略了消費者的感受和關(guān)切，所采取的措施未能取得應(yīng)有效果。消費者真正關(guān)切的是自己所食用的產(chǎn)品是否對自己的健康有影響。作為食品行業(yè)的龍頭企業(yè)應(yīng)該在4Cs理論指導(dǎo)下以消費者為中心，積極回應(yīng)消費者的真正的需求，維護消費者的基本權(quán)益，與消費者進行有效的溝通，盡快采取措施安撫消費者的情緒，打消消費者的顧慮，減少不良輿論對銷售活動的影響。

3.4Cs理論在食品企業(yè)的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生產(chǎn)、生活方式。企業(yè)產(chǎn)品形象保持與宣傳都離不開網(wǎng)絡(luò)。尤其當(dāng)出現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品或形象產(chǎn)生不利影響時，企業(yè)應(yīng)迅速采取措施減輕或消除負面新聞或輿論，以免影響到食品企業(yè)生產(chǎn)和銷售。

我國是發(fā)展中國家，食品安全在政府和食品行業(yè)的主導(dǎo)下得到了較大的發(fā)展和改善。一些小的食品作坊為了個人利益，在食品中摻雜使假、非法添加等損害消費者利益的事件仍時有發(fā)生，使消費者對食品安全心存疑慮，一旦有網(wǎng)絡(luò)輿情煽動，容易盲目跟風(fēng)。4Cs理論以消費者為中心，可緩解目前國內(nèi)食品企業(yè)過度以企業(yè)產(chǎn)品為中心的實際情況，有利于解決企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)的一些新問題，促進食品企業(yè)的健康發(fā)展。

3.1消費者

本案例中，消費者焦慮的是，在之前和現(xiàn)在攝入添加了防腐劑的產(chǎn)品對消費者的健康有沒有影響。與食品企業(yè)相比，消費者缺乏足夠的食品專業(yè)知識和專業(yè)背景，在營銷活動中處于明顯的弱勢地位。食品企業(yè)要認清這一事實，以消費者為中心，充分發(fā)揮專業(yè)上的優(yōu)勢，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者的消費理念，并制定與之相適應(yīng)的營銷策略，避免以居高臨下的姿態(tài)站在消費者的對立面激化矛盾。只有食品企業(yè)放下身段，在企業(yè)營銷活動中以滿足消費者需求為雙方利益共同點，采取有效措施才能夠打動和吸引消費者，使消費者能夠接受并認可。這就需要企業(yè)決策者以消費者需求為導(dǎo)向，在營銷活動中做出兼顧消費者利益、令消費者滿意的科學(xué)決策。

3.2成本

4Cs理論中的成本有別于4Ps理論中的產(chǎn)品成本，是指消費者購買和使用產(chǎn)品的成本，包括購買成本、時間成本、精力成本等。該“雙標(biāo)”案例中，有消費者分析了如果以安全性更好的山梨酸鉀代替苯甲酸鈉作為防腐劑，每瓶醬油成本增加一分錢，而這個增加的成本是消費者愿意接受的。實際上消費者對需求和產(chǎn)品的認知，是可以通過食品企業(yè)的引導(dǎo)和宣傳培養(yǎng)而提高的，消費者這種學(xué)習(xí)成本也包括在成本中。

3.3便利性

食品企業(yè)制訂的營銷策略，要盡可能使消費者方便購買食品。考慮老年人上網(wǎng)不方便，可以在線下連鎖商超選購商品；年輕上網(wǎng)族可以選擇線上電商的商品而送貨上門。針對不同群體采用不同策略，給消費者方便。互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流已經(jīng)打破由于地域限制商品在生產(chǎn)者和消費者之間流通的局面，拉近食品企業(yè)和消費者之間空間的距離，真正實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者間的“零距離”，保障消費者購物的便利性。案例中，考慮到消費者，食品企業(yè)完全可以通過制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，滿足不同地域或國度消費者對所有產(chǎn)品的需求的便利性，實現(xiàn)產(chǎn)品和市場的全覆蓋。不同國度的消費者都可以方便快捷地在家中購買到自己心儀的商品，以更好地滿足消費者的需求。

3.4溝通

保持和消費者有效雙向溝通不但在輿情的緊急公關(guān)中十分重要，在企業(yè)的管理和營銷活動中也十分重要。案例中，食品企業(yè)的緊急公關(guān)的回應(yīng)積極有余、有效的雙向溝通不足，仍然在傳統(tǒng)理論指導(dǎo)下從企業(yè)的角度勸導(dǎo)消費者，雙方缺乏共同利益，難于形成共識，從而導(dǎo)致企業(yè)和消費者漸行漸遠，分歧越來越大，輿情向不利于企業(yè)方向發(fā)展。營銷管理的實質(zhì)是消費者需求的管理，消費者需求的滿足是營銷活動的終極目標(biāo)，消費者的需求及滿足程度都需要食品企業(yè)與消費者保持有效的雙向溝通。尤其在物質(zhì)和產(chǎn)品極為豐富的現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)的勸導(dǎo)式的促銷很難被消費者所接受，選擇食品的權(quán)利在消費者手中。

2023年，淄博燒烤享譽大江南北?！白筒尽爆F(xiàn)象從營銷的角度分析可以看作政府主導(dǎo)下的4Cs理論在淄博燒烤營銷活動中的成功運用。全國各地人們盡管口味不一，為什么要不遠千里“赴淄趕烤”？歸根結(jié)底是政府主導(dǎo)下，以消費者為中心，通過營造令消費者滿意的消費環(huán)境滿足了消費者的需求。相關(guān)部門對燒烤店進行專項檢查，護航食品安全；公安部門加大巡邏營造良好治安環(huán)境給消費者以安全感；燒烤業(yè)主提供周到、貼心的服務(wù)讓消費者體驗不一樣的燒烤溫度和體驗。通過小小的烤串，體現(xiàn)了淄博人民充分尊重每一個消費者，想消費者所想、急消費者所急的博大情懷。淄博人民用實際行動積極宣傳“淄博歡迎您”，體現(xiàn)了與消費者有效的雙向溝通。政府、燒烤業(yè)主和消費者有一個共同目標(biāo)：消費者需求的是“吃一頓物有所值的燒烤”。政府主導(dǎo)下的4Cs理論在燒烤業(yè)營銷活動中的應(yīng)用，使淄博燒烤成為網(wǎng)紅打卡地，迅速吸引了全國各地的消費者，取得了良好的營銷效果。

4.結(jié)論和建議

食品企業(yè)如何滿足消費者的需求，所提供產(chǎn)品如何在眾多商品競爭當(dāng)中得到消費者的認可，從而實現(xiàn)食品企業(yè)自身的發(fā)展，需要食品企業(yè)在生產(chǎn)管理和營銷活動中運用4Cs營銷理論指導(dǎo)實踐活動。

4.1尊重消費者

認真聽取消費者的意見，實現(xiàn)有效雙向溝通。食品企業(yè)的產(chǎn)品能不能滿足消費者需求決定了企業(yè)產(chǎn)品是否暢銷。麥當(dāng)勞的經(jīng)理秉承的信念：政策1：顧客永遠是對的；政策2：如果顧客確實錯了，請重讀政策1。要真正在企業(yè)營銷管理中做到堅守上述理念并不容易，在這方面，國內(nèi)的食品企業(yè)與世界百強企業(yè)還有巨大的差距。

4.2維護消費者的基本權(quán)益

食品企業(yè)可以充分運用維護消費者的知曉權(quán)宣傳相關(guān)的專業(yè)知識，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者正確的消費觀。維護消費者的陳述權(quán)可以聽取食品消費者對產(chǎn)品的意見建議，有利于企業(yè)提高和改善企業(yè)產(chǎn)品。產(chǎn)品的改進可促使消費者選擇企業(yè)的產(chǎn)品。

4.3培養(yǎng)、引導(dǎo)消費者積極的消費意識

與消費者不同，食品企業(yè)有著豐富的專業(yè)知識，在市場交易當(dāng)中處于優(yōu)勢的主導(dǎo)地位。食品企業(yè)有責(zé)任引導(dǎo)消費者培養(yǎng)良好的消費意識。這種消費意識的培養(yǎng)要貫穿于食品企業(yè)整個營銷活動中。例如，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以邀請消費者在生產(chǎn)工藝允許范圍內(nèi)了解、接觸生產(chǎn)場境；在銷售環(huán)節(jié)也可以通過競賽、體驗等營銷活動參與積極的銷售中。

作者簡介

王紅對，濟南護理職業(yè)學(xué)院食品營養(yǎng)系副教授。