課題項目：2022年浙江省普通本科高?！笆奈濉苯虒W改革項目《終生學習背景下高等繼續(xù)教育培養(yǎng)質(zhì)量管理體系研究》（項目編號：jg20220220）的階段性成果；2021年浙江省教育廳一般科研項目立項課題《新形勢下高校繼續(xù)教育信息化創(chuàng)新實踐研究》（項目編號：Y202147151）的階段性成果

摘 要：國潮運動品牌結合體育賽事營銷傳播能夠拓寬社會覆蓋范圍，激活受眾民族意識，轉(zhuǎn)化政策支持優(yōu)勢，精準聚焦目標受眾，這對提升品牌營銷效果產(chǎn)生積極助益。但與此同時，國潮運動品牌結合體育賽事營銷傳播還存在一定問題，制約了營銷傳播效果的達成?；诖?，文章主要圍繞加大賽事贊助力度，拓寬品牌曝光渠道；緊跟賽事熱點話題，提升品牌輻射效應；打造品牌自有賽事，厚植體育精神底蘊；弘揚民族情感基調(diào)，深化品牌文化效應等方面，提出具體的實踐建議。

關鍵詞：國潮運動品牌；體育賽事營銷；輻射效應；傳播效果

“國潮”即“中國品牌”與“潮流文化”概念結合下衍生的元素，集我國傳統(tǒng)文化符號與時興設計符號于一體，在當代運動品牌建設中逐漸成為一種新的風向標。隨著“中國風”的年輕化、流行化，國潮運動品牌的營銷傳播范圍持續(xù)擴大，以一種全新的潮流形態(tài)進入大眾消費市場。在國潮運動品牌營銷傳播體系中，與體育賽事的結合屬于重要路徑，通過依托賽事活動的知名度、資源體量等優(yōu)勢，進一步達到展現(xiàn)民族文化精神、吸引更多市場受眾的目的。鑒于國潮運動品牌在賽事營銷傳播領域仍存在較大空白，可從實際的局限要素出發(fā)，在突破現(xiàn)實困境的基礎上，設計優(yōu)化傳播策略，升級營銷傳播效應。

一、國潮運動品牌結合體育賽事營銷傳播的優(yōu)勢分析

1.拓寬社會覆蓋范圍，壯大品牌消費市場

體育運動具有社會文化屬性，本身便具有廣泛的市場受眾，尤其是大型體育賽事活動，如奧運會、冬奧會等，可吸引社會各個不同群體共同關注，相關媒體報道形式也豐富而多元。以2022年舉辦的冬奧會為例，在舉辦期間，央視作為國內(nèi)主流媒體，分別通過電視端與多媒體平臺進行冬奧會實況報道，以超高的曝光率吸引國內(nèi)外觀眾共同觀看冬奧會相關內(nèi)容?；隗w育賽事活動在社會層面的覆蓋廣泛性，當國潮運動品牌與之結合后，能夠面向龐大的潛在受眾進行品牌曝光，以運動品牌與體育賽事天然的供需契合性，將觀眾轉(zhuǎn)化為消費者，從而壯大品牌消費市場。

2.激活受眾民族意識，提升市場信任程度

體育賽事活動以專業(yè)體育競技運動員的激烈角逐為看點，各個國家、地區(qū)的運動員以代表性身份參賽，因此賽事活動長期以來具有強烈的情感功能與文化功能。國潮運動品牌以冠名、贊助等形式出現(xiàn)在賽事活動細節(jié)中，能夠同時作為觀眾情感投射的載體存在，與代表著國家、民族的運動員隊伍一起，在觀眾心中留下潛移默化的印象，也由此提升觀眾對品牌的認同及信賴程度。在“培育文化自信、傳播中國聲音”的導向下，市場消費者“支持國貨”的思想隨之盛行，國潮運動品牌在與體育賽事活動的結合下，能夠更精準地搭乘新思潮“東風”，在相同品類的市場競爭中有效吸引更多受眾。

3.轉(zhuǎn)化政策支持優(yōu)勢，凸顯背書加持效應

國內(nèi)外大型體育賽事活動通常全程伴隨權威媒體的跟蹤報道，對賽事相關合作品牌而言，這種官方背書加持效應在營銷傳播中的作用尤為明顯。譬如，官方組織舉辦的賽事宣傳活動中，贊助品牌通常有權使用官方賽事的IP權益，且其商標及文案也可被納入賽事宣傳體系，有益于品牌知名度與觀眾印象的提升。同時，隨著“健康中國”戰(zhàn)略的實施，國家對體育事業(yè)的政策支持力度也持續(xù)增強。國潮運動品牌的賽事營銷傳播可在一定程度上借助并轉(zhuǎn)化政策支持的優(yōu)勢，與國家體育產(chǎn)業(yè)建立緊密的銜接關系，促使品牌內(nèi)在的精神文明底蘊被大眾所知。

4.精準聚焦目標受眾，彰顯品牌文化內(nèi)涵

較之傳統(tǒng)運動品牌，國潮運動品牌的目標受眾具有年輕化、細分化等特征，在對目標受眾做出精準定位的前提下，有益于鞏固品牌市場根基、加快品牌效益轉(zhuǎn)化。在賽事活動中進行國潮運動品牌的營銷傳播，一方面能夠在屬性契合的前提下快速將品牌產(chǎn)品推向賽事觀眾，另一方面也能夠以實際應用的形式幫助潛在消費者了解不同產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢，精準對應受眾需求。在這種無形闡釋產(chǎn)品賣點的營銷傳播效應下，品牌特有的文化內(nèi)涵也能夠得到精準呈現(xiàn)，對拉近消費者心理距離、刺激情懷消費可起到重要作用。

二、國潮運動品牌結合體育賽事營銷傳播的局限要素

1.盲目追求產(chǎn)品迭代，忽視品牌認知積累

現(xiàn)階段，“國潮風”成為一種新的運動市場消費趨勢，許多國潮運動品牌為趁此契機提升經(jīng)濟效益，但由于并未逐步建立品牌認知的正確意識，致使推出的迭代產(chǎn)品缺乏足夠的內(nèi)核支撐。一方面，部分國潮運動品牌在與體育賽事活動結合營銷傳播時，忽視了從營銷策劃、科技創(chuàng)新、傳播模式等方面的有機結合，一味推出經(jīng)不起推敲的跨界聯(lián)名合作產(chǎn)品，即便受眾一時被吸引購買，也難以順延產(chǎn)品對品牌建立起良好印象，或是由于產(chǎn)品風格不具備統(tǒng)一性，導致消費者難以近距離、深層次地了解品牌內(nèi)涵。另一方面，部分品牌在加快產(chǎn)品迭代的過程中，沒有切實以品牌文化為支點，也缺乏對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核的細致挖掘，使“國潮”概念的特色無法得到精準呈現(xiàn)，所設計的國潮運動產(chǎn)品也容易淪為類似快消產(chǎn)品的產(chǎn)物，不僅難以打開新的市場空間，甚至可能消耗市場受眾對品牌的忠誠度和信賴度。

2.賽事熱點敏感度低，宣傳時機把握不當

國潮運動品牌進行賽事營銷傳播的一大關鍵在于對賽事活動相關熱點的把握，從而在適當?shù)男麄鲿r機內(nèi)開展營銷工作，致力于最大化獲得正向營銷傳播效應。然后，目前許多國潮運動品牌對體育賽事熱點的敏感度與把握能力均較有限，缺乏在“黃金時間”內(nèi)高效完成營銷信息傳播的意識與能力。一方面，部分品牌與賽事活動的合作流于表面，對賽事背后的歷史淵源、體育文化內(nèi)涵、項目設置等信息缺乏精準了解，因此在賽事活動舉辦期間，難以及時將熱點注入品牌營銷傳播體系中。另一方面，部分品牌雖完成了產(chǎn)品設計與賽事活動的結合，但在發(fā)售期間沒有充分挖掘并利用這一賣點，向消費者展示國潮文化與體育賽事的融合魅力，限制了品牌知名度與美譽度的提升。

3.市場競爭日益激烈，品牌特色呈現(xiàn)困難

近年來，我國體育事業(yè)處于穩(wěn)健發(fā)展狀態(tài)，運動消費市場龐大的發(fā)展?jié)摿κ垢噙\動品牌、商家爭相入駐，市場競爭隨之加劇。一方面，國際品牌在同品類市場上有深厚的品牌積累與受眾積累，引領的運動時尚風潮也在無形間擠壓了國潮運動品牌的生存空間，國潮運動品牌難以在艱難求生的環(huán)境下全面地展現(xiàn)自身文化特色，進而也難以通過文化特色來爭取更多的市場份額，預期的良性循環(huán)目標難以達成。另一方面，由于國潮運動品牌在市場競爭中總體聲勢不足，要與大型體育賽事合作也面臨著較大難度，可依托的賽事營銷傳播空間有限，進而也難以在競爭中通過與賽事的結合提升品牌市場地位。

4.情感聯(lián)結要素匱乏，受眾黏性難以提升

國潮運動品牌的一大傳播優(yōu)勢在于與大眾的民族情懷具有互通性，但這一優(yōu)勢的發(fā)揮需要建立在充分且有說服力的情感聯(lián)結基礎上，當情感聯(lián)結要素缺失、與受眾的情感維系不緊密時，所產(chǎn)生的營銷傳播效果也隨之下降。一方面，品牌賽事營銷傳播前期，對目標受眾的心理、需求調(diào)研不足，制定的營銷方案無法貼合受眾的情感需求，形成策略方向上的偏差。另一方面，對國潮文化或賽事文化的要素挖掘不足，品牌蘊含的民族情感基調(diào)無法通過表面化的呈現(xiàn)而被消費者感知，因此難以通過文化吸引力提升受眾黏性，消費者隨時可能流失。

三、國潮運動品牌的賽事營銷傳播優(yōu)化路徑

1.加大賽事贊助力度，拓寬品牌曝光渠道

國潮運動品牌在開展賽事營銷傳播的過程中，賽事贊助是較常見的一種品牌曝光形式，且目前取得的反響與效果相對可觀，可在后續(xù)營銷傳播體系中繼續(xù)作為重點開發(fā)方向，在推進產(chǎn)品迭代的同時，通過加大對體育賽事活動的贊助力度，深化品牌認知積累成效，逐漸在目標受眾群體中打響品牌知名度。首先，要明確國潮運動品牌自身產(chǎn)品定位，找出與定位契合度較高的體育賽事類型，以針對性投放贊助的方式實現(xiàn)效益轉(zhuǎn)化成果的升級，在有限的成本投入下達成預期效應。其次，在設計賽事營銷傳播鏈條時，要充分結合品牌與賽事兩者的文化基調(diào)、風格特色，在營銷方案的策劃、創(chuàng)新技術的應用、傳播模式的組合等方面保持平衡兼顧，推動兩者建立特殊紐帶關系的同時，加深市場受眾對品牌的認知與印象，從而對品牌及產(chǎn)品的特色、定位建立起認同基礎，提高后續(xù)購買可能。如361度品牌通過連續(xù)數(shù)年對亞運會的贊助，與亞運會形成了一種符號聯(lián)結關系，并被亞洲奧林匹克理事會授予“亞運會杰出貢獻獎”，為品牌的良性曝光帶來了極有利的契機。另外，在品牌產(chǎn)品迭代基礎上，深度思考“國潮”區(qū)別于其他時尚風潮的關鍵所在，通過挖掘并呈現(xiàn)其中的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素，提高國潮運動元素在賽事平臺上的“吸睛效應”，在宣傳推廣中做好內(nèi)容及內(nèi)涵的闡釋工作，以受眾的理解、認同為根基，逐步推進受眾對品牌信賴程度的增長。

2.緊跟賽事熱點話題，提升品牌輻射效應

國潮運動品牌的賽事營銷傳播離不開對賽事熱點話題的精準把握，品牌方可通過成立專門的熱點追蹤與分析小組，及時捕捉并轉(zhuǎn)化熱點，作用于品牌輻射效應的提升中。首先，可緊跟時下熱門的“代言風潮”，通過篩選具有個人特色、體育競技實力、媒體曝光度的體育運動員，以品牌合作的形式發(fā)揮代言人效應，同時要注意考察代言人的輿論風險，選擇大眾口碑良好的運動員，達成鞏固品牌正面形象的作用。譬如，國潮運動品牌可與運動健將簽訂代言合作合同，充分運用社交媒體進行品牌推廣，有效提升品牌宣傳流量，借助強大的輻射效應充分提升品牌熱度。其次，結合新時代虛擬科技的飛速發(fā)展趨勢，可考慮通過設立虛擬角色作為吸引品牌受眾的載體，將賽事活動信息、文化內(nèi)涵等要素注入虛擬角色的表達邏輯，達成一種科技手段與內(nèi)容輸出的融合效果，并在虛擬角色外觀的設計上沿循國潮品牌的產(chǎn)品設計風格，將品牌Logo標注在角色衣物等處，加深受眾印象。最后，在品牌產(chǎn)品的宣傳及發(fā)售階段，著重突出國潮與賽事的融合特色，打破傳統(tǒng)營銷思維框架的限制，迎合受眾對“文化+競技”的雙重需求，從而精準沖擊當前市場的空白區(qū)域。譬如，國風系列籃球鞋是將國潮元素與體育競技元素進行結合的典型產(chǎn)品，在產(chǎn)品發(fā)售初期，品牌方應加大產(chǎn)品營銷宣傳力度，充分運用直播、短視頻等方式，進行國風系列籃球鞋產(chǎn)品特點、文化內(nèi)涵、潛在寓意的生動呈現(xiàn)，促使消費者對產(chǎn)品有全方位的了解，喚醒他們內(nèi)心的文化自豪感和體育參與感，以此引發(fā)受眾強烈的購買欲望。

3.打造品牌自有賽事，厚植體育精神底蘊

考慮到當前國潮運動品牌與體育賽事合作空間仍較狹窄的現(xiàn)狀，可通過打造品牌自有賽事的方式自主拓寬競爭空間，降低市場惡性競爭的影響。一方面，結合品牌自身特色及產(chǎn)品類別，打造相關的賽事IP，并在持續(xù)且有針對性的資源投放、城市選擇中逐漸形成專業(yè)的競技平臺，直至被更多人群認可。譬如，國潮運動品牌可嘗試打造全國性的體育賽事，先后在各大有影響力的城市舉辦體育比賽，為體育愛好者提供專業(yè)競技空間，這不僅能夠加快體育強國建設，也在較大程度上帶動了國潮運動品牌產(chǎn)品銷量的穩(wěn)步增長。另一方面，在打造自有賽事的基礎上，品牌還可根據(jù)賽事需求，進一步推出對應產(chǎn)品，并設置專門的交流空間，為受眾提供更多元化的消費選擇與情感傳遞渠道。譬如，國潮運動品牌可以在體育賽事舉辦期間，推出賽事專屬配色的系列籃球鞋，以獨特的文化標識賦予產(chǎn)品特定的收藏紀念意義，許多籃球愛好者因此關注并購買，同時在品牌開設的籃球交流社群中展開深度溝通交流，增進了品牌受眾對品牌的認同度與滿意度。

4.弘揚民族情感基調(diào)，深化品牌文化效應

為進一步強化國潮運動品牌賽事營銷宣傳中的民族情感基調(diào)，應切實從受眾的情感需求、文化需求出發(fā)，在與受眾建立精神交流關系的前提下開展宣傳工作。首先，要加大賽事營銷傳播前期的受眾心理調(diào)研力度，充分考慮營銷內(nèi)容與受眾喜好的契合度，并在內(nèi)容設計上兼顧一定的藝術性，如通過拍攝富有影視藝術價值的賽事活動推廣宣傳片，將故事情節(jié)與鏡頭美學進行結合，使受眾在獲得良好審美體驗的基礎上，產(chǎn)生對品牌的正面印象。其次，開展以民族文化為主題的賽事宣傳活動，從引發(fā)受眾強烈文化認同感的角度出發(fā)，突出與受眾之間共同的價值追求、民族情懷，進而增強品牌與受眾之間的情感聯(lián)結，也更有利于受眾自愿接收品牌特有的文化信息。最后，可通過把握賽事活動細節(jié)與故事豐富營銷傳播內(nèi)容，如通過挖掘運動員背后的個人發(fā)展歷程及蘊含的民族精神，達成即時營銷效應，在與受眾展開文化交流的過程中，完成品牌價值觀的傳遞。具體而言，應結合國潮運動品牌特點構建敘事框架，將收集到的素材整理成有邏輯、有情感的故事線，促使受眾從運動員不懈努力的事跡中尋求情感共鳴點，在此基礎之上，巧妙融入品牌理念，充分提升品牌賽事營銷效果。

四、結語

綜上所述，國潮運動品牌結合體育賽事進行營銷傳播，有著傳承民族文化與深化傳播效應的顯著優(yōu)勢，對國潮運動品牌筑牢自身競爭根基可起到重要助益。而要更好地發(fā)揮二者結合效應，還應從國潮運動品牌當前與體育賽事的聯(lián)結現(xiàn)狀出發(fā)，分別由加大賽事贊助力度、緊跟賽事熱點話題、打造品牌自有賽事、弘揚民族情感基調(diào)等方向補充短板，實現(xiàn)多維度的資源融合與轉(zhuǎn)化，形成營銷傳播的長線發(fā)展鏈條。

參考文獻：

[1]王雨宸.體育用品品牌營銷中國風元素的應用及策略優(yōu)化研究[D].南京：南京體育學院，2023.

[2]徐嬡雪.服飾類國潮品牌的整合營銷傳播研究[D].成都：四川省社會科學院，2023.

[3]郭婕.“國潮”背景下國產(chǎn)運動品牌營銷策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2022.

[4]王興.文化自覺視域下“國潮”品牌崛起的傳播戰(zhàn)略[D].西安：西北大學，2021.

[5]尹晨欣.李寧品牌奧運體育廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖D].長沙：湖南大學，2020.

作者簡介：李國冰（1980.03— ），男，四川南充人，副教授，研究方向：民族傳統(tǒng)體育、體育管理與社會學。