摘要：本文以文具企業(yè)營銷活動為例，在闡述4R理論基本內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，就文具企業(yè)全渠道營銷的路徑展開分析，包括：以用戶為中心的關(guān)聯(lián)路徑，及時的市場反應(yīng)路徑，穩(wěn)定、有效的渠道關(guān)系路徑，以及回報路徑。

關(guān)鍵詞：文具企業(yè)；全渠道；營銷；4R理論

DOI：10.12433/zgkjtz.20242941

新經(jīng)濟常態(tài)下，文具行業(yè)已經(jīng)成為中國輕工業(yè)中發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計，2023年中國文具行業(yè)企業(yè)超過8000家，大部分企業(yè)集中在長三角和珠三角區(qū)域，其中，多為小微企業(yè)，而年銷售量能達到10億量級的僅有得力集團、晨光文具、齊心集團、廣博股份、真彩文具等少數(shù)企業(yè)。近兩年來，文具企業(yè)的營銷活動逐漸轉(zhuǎn)移到線上。2022年，文具企業(yè)線上銷售渠道銷量增長至24.4%。新營銷渠道的產(chǎn)生也給文具企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)：如何整合線上、線下營銷方式，準確實現(xiàn)全渠道營銷成為文具企業(yè)現(xiàn)代化管理中需要考慮的重要內(nèi)容。4R理論是一種較為成熟的營銷理念，基于該理念開展文具企業(yè)全渠道營銷工作，能在整合現(xiàn)有營銷方式的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)、用戶間的密切關(guān)聯(lián)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

一、4R理論的基本內(nèi)涵

作為本世紀初形成的新理論，4R理論最早由美國學(xué)者唐·舒爾茨提出，該理論以關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回報（Reward）為基礎(chǔ)，強調(diào)在企業(yè)發(fā)展中加強與用戶的聯(lián)系。即企業(yè)在建立快速反應(yīng)機制的基礎(chǔ)上，應(yīng)通過與用戶的溝通聯(lián)系，準確掌握并滿足用戶的需求，以此建立相對穩(wěn)定、長期的關(guān)系，在實現(xiàn)用戶價值的基礎(chǔ)上，促進企業(yè)利益的增長，從而達到雙贏。

中國文具行業(yè)正面臨改革與創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵時期， 越來越多的用戶開始注重消費體驗，對于高附加值產(chǎn)品的需求不斷增加。在此背景下，如何在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，增強其滿意度和忠誠度，成為文具企業(yè)需要考慮的重要內(nèi)容，而4R理論的融合應(yīng)用能為企業(yè)營銷提供全新的思路。

二、基于4R理論的中鉛公司營銷案例研究

營銷是文具企業(yè)發(fā)展中至關(guān)重要的一項活動。在新經(jīng)濟常態(tài)下，中國社會經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展，這對文具企業(yè)等輕工業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。企業(yè)需要在轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)化、調(diào)整營銷方式。

目前，中國文具企業(yè)營銷仍然以線下營銷為主要渠道，多通過文具/辦公用品商店等非雜貨零售商銷售， 2022年，通過文具/辦公用品商店營銷的文具占總體的36%，同時，在信息時代，線上營銷成為文具企業(yè)產(chǎn)品營銷的新途徑。線上與線下的結(jié)合成為文具企業(yè)營銷工作開展的新方向。

中國第一鉛筆有限公司（以下簡稱“中鉛公司”）是中國一家建立時間較早的文具企業(yè)，以設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各種繪圖鉛筆、彩色鉛筆及其配套文教用品為主營業(yè)務(wù)，擁有“中華牌”“長城牌”等知名老字號品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展，該企業(yè)業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，其中以文具營銷為主業(yè)，包含出版物印刷、批發(fā)、零售，涉及各種筆及其配套文教用品的生產(chǎn)、銷售等具體業(yè)務(wù)類型。為適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，在文具產(chǎn)品的營銷過程中，中鉛公司在大批發(fā)經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，依托自身的品牌積極發(fā)展電子商務(wù)，推動線上營銷工作。而且，在整個營銷的過程中，中鉛公司重視4R理論的融合應(yīng)用，在關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報等理念的指導(dǎo)下，營銷過程中更加重視與用戶的聯(lián)系，積極滿足用戶需求，為用戶提供高附加值產(chǎn)品，提升了用戶的滿意度和忠誠度。在全新的營銷模式下，中鉛公司線上營銷與線下營銷得以緊密結(jié)合，真正形成了全渠道營銷的新局面。

三、4R理論下的文具企業(yè)全渠道營銷路徑

（一）以用戶為中心的關(guān)聯(lián)路徑

關(guān)聯(lián)理論是4R理論的重要組成，其包含用戶關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、利益關(guān)聯(lián)等多種形式?；谶@些關(guān)聯(lián)形式開展全渠道營銷工作，能實現(xiàn)文具企業(yè)、用戶與產(chǎn)品的有效銜接。

市場經(jīng)濟下，文具企業(yè)之間的競爭變得尤為激烈，要增強企業(yè)的市場競爭能力，需要重點解決用戶需求問題。對于用戶而言，其在消費過程中不僅追求產(chǎn)品的性價比，而且注重產(chǎn)品的文化價值和消費過程的精神享受。中鉛公司在營銷過程中，為準確實現(xiàn)用戶關(guān)聯(lián)，通過貼吧、知乎、微信推送，小紅書、微博超話等途徑與用戶溝通，掌握用戶的需求，并有針對性地提供相應(yīng)的產(chǎn)品，有效滿足了用戶的需要。

在關(guān)聯(lián)理念下開展文具產(chǎn)品營銷工作， 還要做好文具產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)。過去，企業(yè)營銷側(cè)重產(chǎn)品價格、質(zhì)量的控制，產(chǎn)品類型相對單一，且缺乏個性化。而在新時期，用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，而且對產(chǎn)品的個性化需求不斷增加。基于這一特征，要精準推動企業(yè)的全渠道營銷工作，并從產(chǎn)品的角度出發(fā)，將用戶與企業(yè)緊密地聯(lián)系起來。A企業(yè)在聯(lián)系用戶的過程中，為充分發(fā)揮產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)作用，針對用戶的需要進行產(chǎn)品的精細化設(shè)計，將文具產(chǎn)品分為書寫工具、本冊便簽、精品系列、學(xué)生用品等多種類型，并結(jié)合用戶的生活時段、場景和個性愛好，設(shè)計極簡使用類文具和美學(xué)鑒賞類文具，吸引了不同類型的用戶選擇購買，既滿足了用戶的需求，又實現(xiàn)了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷。

在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念下，文具產(chǎn)品在營銷過程中多考慮自身的利益，對消費利益的考慮相對較少，而在4R理論下開展全渠道營銷工作，應(yīng)努力實現(xiàn)用戶利益與企業(yè)利益的相互關(guān)聯(lián)。一方面，要在營銷過程中使用戶反復(fù)消費，這樣能為企業(yè)帶來良好的收益；另一方面，從利益關(guān)聯(lián)的角度銜接用戶時，還要系統(tǒng)考慮用戶自身的利益，即產(chǎn)品應(yīng)具有良好的質(zhì)量，并在整個購買過程中，用戶享受到良好的購物體驗。基于這一要求，在線上營銷與線下營銷的結(jié)合過程中，中鉛公司積極改進自身的產(chǎn)品質(zhì)量，并延長產(chǎn)品線、滿足用戶的一站式辦公需求，在完成產(chǎn)品營銷工作后，公司積極為集中采購的用戶提供后續(xù)服務(wù)。如在用戶采購過程中，直接推動廠家供貨，減少中間商環(huán)節(jié)，并嚴格遵守采購合同中的各項規(guī)定，充分保證了用戶的利益，增強了用戶黏性。

（二）及時的市場反應(yīng)路徑

現(xiàn)代經(jīng)濟體系下，市場信息對文具企業(yè)的營銷工作具有較大影響。在經(jīng)營過程中，企業(yè)還需要及時掌握行業(yè)市場發(fā)展信息，如自身營銷信息、消費者需求信息、競爭對手信息等，這與4R理論中的反應(yīng)理念具有異曲同工之處。

營銷理念是企業(yè)組織和謀劃經(jīng)營管理活動的重要依據(jù)，同時也是指導(dǎo)各種營銷行為的基本準則。在反應(yīng)理念下開展全渠道營銷工作，企業(yè)需要具有創(chuàng)意性的營銷理念。例如，在開展全渠道營銷工作時，中鉛公司便對自身的市場營銷理念進行創(chuàng)新，其中，在“守正創(chuàng)新”思想的影響下，更加重視文具產(chǎn)品的趣味化設(shè)計，這使得產(chǎn)品超越書寫層面而成為樂趣和享受，快速地吸引用戶前來消費。另外，在“相互依托、超越雙贏”理念的影響下，中鉛公司重視自身與渠道商的聯(lián)系，使得渠道商成為自身重視的伙伴，為每位用戶需求的快速處理提供了條件。在一定程度上，這種新的營銷理念可對用戶、渠道商產(chǎn)生刺激，使其具有較快的反應(yīng)，能積極參與企業(yè)的營銷活動，進一步優(yōu)化了企業(yè)的營銷渠道和營銷質(zhì)量。

對于文具企業(yè)而言，在創(chuàng)新營銷理念的同時，企業(yè)本身還應(yīng)具有高效的市場反應(yīng)能力，這樣才能將4R理論中的反應(yīng)理念落到實處，更好地指導(dǎo)營銷工作的開展。在全渠道營銷模式下，出于提高文具企業(yè)對市場反應(yīng)速度目的，企業(yè)還需要對自身的營銷渠道進行創(chuàng)新。例如，為快速開拓線上營銷渠道，取得營銷優(yōu)勢，企業(yè)建設(shè)了ERP系統(tǒng)、PDM系統(tǒng)和DRP系統(tǒng)，從而實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的協(xié)同管理。同時，在系統(tǒng)運作過程中，企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的分析和控制，率先進行線上、線下全渠道布局優(yōu)化，尤其是在掌握大量市場信息后，按照金字塔的形式對線下伙伴層層分銷，并建設(shè)企業(yè)生活館、線下體驗店，供用戶進行產(chǎn)品體驗，為選購提供了便捷。

（三）穩(wěn)定、有效的渠道關(guān)系路徑

4R理論中的關(guān)系理念要求在市場營銷過程中建立持續(xù)、穩(wěn)定的關(guān)系，以此實現(xiàn)營銷雙方的互利互惠。對于文具企業(yè)而言，要在關(guān)系理念下開展全渠道營銷工作，其不僅要重視渠道成員之間的關(guān)系管理，還要系統(tǒng)考慮企業(yè)的關(guān)系管控。

在渠道關(guān)系中，通過與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等成員伙伴的聯(lián)系，能建立高效、安全的營銷渠道體系。在該體系下，通過供應(yīng)商與制造商的信息共享，達到共同抵御營銷風(fēng)險的目的，這對彼此營銷獲利具有重要作用。在中鉛公司渠道關(guān)系管理中，管理者通過層層投入、層層分享的方式，加強了與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系，即企業(yè)先在一線城市選擇合適的經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，傳授其先進的經(jīng)營理念，并免費幫助其進行門店改裝，引導(dǎo)更多的經(jīng)銷商加盟，再由上一級經(jīng)銷商自行投入，最終形成伙伴金字塔分銷體系。通過這種運作方式，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，有效地實現(xiàn)了營銷同盟、利益共享。

在內(nèi)部關(guān)系管理中，企業(yè)采用了股權(quán)集中模式，這種股權(quán)集中主要表現(xiàn)為股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，但并不存在股權(quán)質(zhì)押情況。通過開展這種股權(quán)模式的管理，可避免外部資本對企業(yè)經(jīng)營活動的影響，確保營銷制度的連續(xù)性，為企業(yè)營銷工作的開展創(chuàng)造了有利條件。同時，要在關(guān)系理念的支撐下建立穩(wěn)定的內(nèi)部關(guān)系，還要重視人才梯隊的搭建。在此過程中，企業(yè)不僅要注重新員工的入職培訓(xùn)，而且要積極推進管培生項目的落實，并重視高管團隊建設(shè)，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展儲備人才。此外，企業(yè)應(yīng)積極開展員工的績效考核與激勵，有效調(diào)動員工的積極性，確保內(nèi)部關(guān)系的穩(wěn)定性，夯實企業(yè)全渠道營銷的基礎(chǔ)。

（四）關(guān)于回報路徑

企業(yè)開展全渠道營銷的目的在于獲取利益，即經(jīng)營活動應(yīng)具有相對合理的回報，這為4R理論中回報理念在企業(yè)中的融合應(yīng)用提供了良好的基礎(chǔ)。

在文具企業(yè)營銷過程中，從回報理論的角度開展全渠道營銷工作，還需努力實現(xiàn)用戶、社會和渠道成員滿意，這樣才能確保全渠道營銷的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

用戶滿意度是文具企業(yè)獲得回報的關(guān)鍵。 用戶的滿意度是通過其對產(chǎn)品價值的認可程度體現(xiàn)出來的，對于滿意度較高的產(chǎn)品，用戶愿意為產(chǎn)品和服務(wù)花費更多的價格，這為企業(yè)的獲利提供了可能性。為提升用戶的滿意度，企業(yè)始終堅持品牌營銷策略，即不論是在線上營銷還是線下營銷，企業(yè)重視中華牌、長城牌等老字號的維護，并積極發(fā)展新的文具品牌。同時，在營銷過程中，企業(yè)還應(yīng)重視價格、渠道和促銷方面的創(chuàng)新設(shè)計，這可增強用戶對產(chǎn)品的信任，增加企業(yè)的效益。

從社會滿意程度來看，中鉛公司不僅積極參與教育領(lǐng)域的各種活動，還熱衷于社會公益事業(yè)。如與政府、社區(qū)及其他非政府組織機構(gòu)協(xié)作，攜手開展慈善公益項目，彰顯了企業(yè)的社會擔(dān)當，擴大了社會影響力。

此外，在全渠道營銷模式下，滲透回報理念還要注意提升渠道成員的滿意度。以線下營銷為例，通過建立層層投入、層層分享的金字塔分銷體系，企業(yè)與渠道成員建立了緊密的聯(lián)系，如企業(yè)與所有一級分銷商都擁有穩(wěn)定的利益關(guān)系，這使得企業(yè)在市場營銷中具有排他優(yōu)勢，實現(xiàn)了企業(yè)的雙贏。另外，通過對各級分銷商的嚴格考核，該企業(yè)有效地維護了企業(yè)品牌形象，這使得企業(yè)始終具有較高的影響力， 為各個渠道成員的穩(wěn)定營銷提供了便利，提升了渠道成員的滿意度。

四、結(jié)語

全渠道營銷是文具企業(yè)未來營銷工作的重要方向，在4R營銷理論的指導(dǎo)下，系統(tǒng)地開展營銷工作，應(yīng)準確實現(xiàn)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報的有效結(jié)合，促進企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。新時期下，只有深刻認識到4R營銷理論對企業(yè)全渠道營銷工作的影響，準確把握營銷過程中的各個環(huán)節(jié)，才能有效提升營銷的效率和質(zhì)量，增加企業(yè)效益，進而促進中國文具行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

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