摘 "要""次優(yōu)食品是存在缺陷但可安全食用的食品， 次優(yōu)食品的商業(yè)化成為減少食物浪費(fèi)的重要策略。然而， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略有效性的實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在分歧。本研究通過(guò)元分析方法整合了目前次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的實(shí)證研究， 分析了認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)消費(fèi)者次優(yōu)食品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)的有效性， 并探索了營(yíng)銷干預(yù)策略有效性的邊界條件。研究納入符合要求的原始文獻(xiàn)32篇（57個(gè)獨(dú)立樣本）， 共94個(gè)效應(yīng)量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略能有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的積極評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿， 具有接近中等強(qiáng)度的有效性， 且情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的效果優(yōu)于認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略。此外， 次優(yōu)食品特征、營(yíng)銷特征和顧客特征等因素調(diào)節(jié)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性。本研究發(fā)現(xiàn)為食品相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)和政府部門(mén)提供了管理啟示。

關(guān)鍵詞""次優(yōu)食品， 營(yíng)銷干預(yù)策略， 元分析， 認(rèn)知導(dǎo)向， 情感導(dǎo)向

分類號(hào)""B849： F713.55

1""問(wèn)題提出

次優(yōu)食品（Suboptimal Food）是存在缺陷但可安全食用的食品（De Hooge et al.， 2017）， 如臨近過(guò)期的罐頭和外觀不規(guī)則的水果等。部分零售商對(duì)在其商店銷售的食品（尤其是農(nóng)產(chǎn)品）設(shè)定了嚴(yán)格的審美標(biāo)準(zhǔn)（Cooremans amp; Geuens， 2019）， 使得每年約有30%～50%的次優(yōu)食品在進(jìn)入貨架前被浪費(fèi)（Gustavsson et al.， 2011）。為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題， 聯(lián)合國(guó)在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)中確立了“到2030年， 在零售和消費(fèi)層面將全球人均食物浪費(fèi)減少50%”的目標(biāo)（UN， 2015， p.22）。零售商或生鮮超市也積極采用折扣和集中出售等方式促銷臨期食品或丑陋農(nóng)產(chǎn)品等。采取營(yíng)銷策略以提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)具有重要的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值（Hartmann et al.， 2021）。

次優(yōu)食品是與最優(yōu)產(chǎn)品比較之后的一個(gè)主觀判斷， 主要在時(shí)間和視覺(jué)兩個(gè)維度與最優(yōu)產(chǎn)品存在偏差：（1）時(shí)間次優(yōu)食品， 如接近最佳食用日期的臨期食品等。（2）視覺(jué)次優(yōu)食品， 包括大小和形狀偏離最優(yōu)狀態(tài)的食品， 如不飽滿的蘋(píng)果或不規(guī)則的土豆; 以及包裝偏離最優(yōu)狀態(tài)的食品， 如包裝凹陷的飲料品等（Aschemann-Witzel et al.， 2018; De Hooge et al.， 2017）， 人們往往用“丑陋”、“歪瓜裂棗”等來(lái)形容這些視覺(jué)次優(yōu)的食品。與其他被浪費(fèi)的食品（如腐爛或過(guò)期食品）不同， 上述時(shí)間和視覺(jué)次優(yōu)因素不影響食品的安全、味道或營(yíng)養(yǎng)， 次優(yōu)食品仍可安全食用并具有營(yíng)養(yǎng)和食用價(jià)值（Aschemann-Witzel et al.， 2018）。消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品持懷疑態(tài)度， 不愿意購(gòu)買(mǎi)（Rohm et al.， 2017）。這主要是因?yàn)榇蝺?yōu)食品在外觀上并不吸引人（Cooremans amp; Geuens， 2019）。人們傾向于通過(guò)外觀來(lái)推斷其他特征， 形成了“美即好”或“丑即差”的常人信念（Dion et al.， 1972; Griffin amp; Langlois， 2006）。消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)獲取食品的初次感官信息（Orquin amp; Loose， 2013）， 負(fù)面的視覺(jué)感官印象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食品其他品質(zhì)（如味道）的推斷（Cooremans amp; Geuens， 2019）。再者， 次優(yōu)食品丑陋的外觀對(duì)消費(fèi)者的自我認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響（Grewal"et al.， 2019）。最后， 消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品缺乏全面的認(rèn)知（Hartmann et al.， 2021）， 這也會(huì)導(dǎo)致對(duì)次優(yōu)食品的偏見(jiàn)。

為了促進(jìn)次優(yōu)食品的銷售， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略及其有效性受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。一些研究結(jié)果表明， 次優(yōu)食品干預(yù)策略有積極效果。例如， 消費(fèi)者對(duì)貼上“有機(jī)標(biāo)簽”的包裝破損食品比沒(méi)有標(biāo)簽的包裝破損食品的態(tài)度更積極， 這是因?yàn)椤坝袡C(jī)”激活了健康相關(guān)的積極聯(lián)想（White et al.， 2016）。異形土豆被擬人化后， 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著提高（Chen et al.， 2021）。強(qiáng)調(diào)異形農(nóng)產(chǎn)品的“自然性”特征能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的健康感知和美味感知， 進(jìn)而提升購(gòu)買(mǎi)意愿（Wang et al.， 2022）。然而， 亦有一些研究結(jié)果表明， 次優(yōu)食品干預(yù)策略并未取得積極效果。例如， Loebnitz等人（2015）發(fā)現(xiàn)， 為次優(yōu)蔬果貼上“有機(jī)標(biāo)簽”后， 并未觀察到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的顯著變化。對(duì)次優(yōu)蔬果擬人化后， 消費(fèi)者的支付意愿甚至略微下降（Cooremans amp; Geuens， 2019）。由此可見(jiàn)， 理論上次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的研究存在如下空缺：首先， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略紛繁復(fù)雜， 包括價(jià)格促銷、擬人化、有機(jī)標(biāo)簽、丑陋標(biāo)簽等， 缺乏對(duì)這些策略進(jìn)行邏輯梳理和界定分類。其次， 當(dāng)前關(guān)于次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略有效性的實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在分歧， 如“有機(jī)標(biāo)簽”能否提升消費(fèi)者對(duì)異形農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（Loebnitz et al.， 2015; White et al.， 2016）？最后， 缺乏對(duì)不同策略有效性的比較和系統(tǒng)認(rèn)識(shí)， 如價(jià)格促銷、擬人化、有機(jī)標(biāo)簽等策略之間的有效性是否存在差異？

本研究將運(yùn)用元分析方法， 基于精細(xì)加工可能性模型（The Elaboration Likelihood Model， ELM）， 將次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略分為認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向兩類， 比較這兩類干預(yù)策略的有效性， 并從食品特征、營(yíng)銷特征和顧客特征等角度探索干預(yù)策略有效性的邊界條件。理論上本研究首次系統(tǒng)梳理了次優(yōu)食品的營(yíng)銷干預(yù)策略， 在此基礎(chǔ)上將干預(yù)策略進(jìn)行分類和界定， 并通過(guò)元分析方法評(píng)估和比較了不同干預(yù)策略的效應(yīng)量大小， 厘清了分歧; 本研究還提出了一個(gè)綜合模型分析了次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略有效性的邊界條件， 拓寬了未來(lái)次優(yōu)食品研究的視野。同時(shí)， 本研究的結(jié)論也將在實(shí)踐層面上幫助食品企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)和政府有針對(duì)性地采取干預(yù)策略。

1.1""次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的類型

1.1.1""理論基礎(chǔ)

精細(xì)加工可能性模型提出態(tài)度改變有兩條路徑， 即中樞路徑（Central Route）和邊緣路徑（Peripheral Route） （Petty amp; Cacioppo， 1986）。在卷入度較高的情景下， 消費(fèi)者通過(guò)中樞路徑加工信息， 這一過(guò)程需要較多的認(rèn)知資源。消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合分析產(chǎn)品信息， 據(jù)此判斷產(chǎn)品的性能， 進(jìn)行精細(xì)的信息加工（王懷明， 馬謀超， 2002）。在卷入度較低的情景下， 消費(fèi)者通過(guò)邊緣路徑處理信息， 較少關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量， 而是根據(jù)產(chǎn)品信息中的一些邊緣線索， 如產(chǎn)品信息引發(fā)的各種聯(lián)想或所激發(fā)的不同情緒體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品作出判斷， 這一過(guò)程更多地依賴于情感遷移和直覺(jué)推斷（王懷明， 馬謀超， 2002; Petty amp; Cacioppo， 1986）。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略可以分為兩類。一類是認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略， 它主要通過(guò)中樞路徑影響消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品態(tài)度， 旨在影響消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程， 試圖通過(guò)傳遞與次優(yōu)食品質(zhì)量相關(guān)的知識(shí)和信息來(lái)影響消費(fèi)者的決策過(guò)程（Petty amp; Cacioppo， 1986）， 如價(jià)格促銷（Adel et al.， 2022）、有機(jī)標(biāo)簽（Van Giesen amp; De Hooge， 2019）等。另一類情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)措施是通過(guò)邊緣路徑影響消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品態(tài)度， 試圖通過(guò)激發(fā)或調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感反應(yīng)來(lái)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為（Cadario amp; Chandon， 2020）， 如擬人化（Chen et"al.， 2021）、可持續(xù)性呼吁（Lagerkvist et al.， 2023）等。下文將根據(jù)上述分類， 界定和分析認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略。

1.1.2""認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略

認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略通過(guò)中樞路徑影響消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程。在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上將該種干預(yù)策略細(xì)分為三類：第一類干預(yù)策略“價(jià)格促銷”， 即對(duì)次優(yōu)食品實(shí)施降價(jià)， 降低消費(fèi)者獲取該食品的貨幣成本。歐洲商場(chǎng)對(duì)臨近保質(zhì)期（Theotokis et"al.， 2012）或外觀存在審美偏差的食品（Aschemann-"Witzel et al.， 2017）進(jìn)行價(jià)格促銷， 這已經(jīng)成為一種普遍且成功的做法（Chen et al.， 2021）。第二類干預(yù)策略“強(qiáng)調(diào)其他價(jià)值屬性”"（Aschemann-Witzel et"al.， 2018）， 通過(guò)強(qiáng)調(diào)次優(yōu)食品的自然、真實(shí)、有機(jī)等其他價(jià)值屬性， 提升消費(fèi)者對(duì)該類食品的價(jià)值感知。例如， 在次優(yōu)食品的貨架上加上強(qiáng)調(diào)真實(shí)性的標(biāo)語(yǔ)“自然不完美：梨的真實(shí)之美！” （De Hooge et al.， 2022; Van Giesen amp; De Hooge， 2019）。第三類干預(yù)策略“丑陋標(biāo)簽”， 在次優(yōu)食品貼上“丑陋標(biāo)簽”， 有意強(qiáng)調(diào)食品的丑陋外觀， 但同時(shí)傳遞出該食品除了外觀之外沒(méi)有其他問(wèn)題的信號(hào)， 如丑土豆、丑蘋(píng)果（Mookerjee et al.， 2021）等。

1.1.3""情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略

情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略通過(guò)邊緣路徑影響消費(fèi)者的情感和感受。在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上亦將情感導(dǎo)向干預(yù)策略細(xì)分為三類：第一類干預(yù)策略“擬人化”， 即為次優(yōu)食品加上人類特征（如眼睛和嘴巴） （Cooremans amp; Geuens， 2019; Koo et al.， 2019; Mukherjee et al.， 2021）， 并使用第一人稱簡(jiǎn)略介紹， 如“你好！我們是奇怪的蘋(píng)果兄弟， 請(qǐng)來(lái)買(mǎi)我們” （Chen et al.， 2021）， 以增加消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的情感共鳴。第二類干預(yù)策略“可持續(xù)性呼吁”， 即在銷售次優(yōu)食品時(shí)向消費(fèi)者展示與可持續(xù)性相關(guān)的信息， 如“購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品以避免食物浪費(fèi)” （De Hooge et al.， 2022; Van Giesen amp; De Hooge， 2019）。這種干預(yù)策略通過(guò)強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的購(gòu)買(mǎi)意愿。第三類干預(yù)策略“提升自尊”， 通過(guò)展示具有夸贊性的標(biāo)語(yǔ)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次優(yōu)食品， 如“你太棒了！選擇丑陋的農(nóng)產(chǎn)品！”。這種干預(yù)策略旨在提高消費(fèi)者的自尊心， 幫助消費(fèi)者克服因購(gòu)買(mǎi)次優(yōu)食品產(chǎn)生的負(fù)面自我概念（Grewal et al.， 2019）。

1.2""營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)消費(fèi)者食品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)的影響

1.2.1""認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)消費(fèi)者食品評(píng)價(jià)和食品購(gòu)買(mǎi)的影響

認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略旨在通過(guò)傳遞信息影響消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程和消費(fèi)決策。消費(fèi)者通常從感官線索（自下而上， 內(nèi)在的）和認(rèn)知線索（自上而下， 外在的）兩個(gè)角度推斷食品的屬性（Krishna amp; Elder， 2021）。感官線索是指消費(fèi)者接觸食品時(shí)所感知到的食品特征如形狀、大小和顏色等; 而認(rèn)知線索包括價(jià)格、廣告、產(chǎn)品信息和類別等營(yíng)銷者可以影響的因素（Krishna amp; Elder， 2021）。食品特別是農(nóng)產(chǎn)品的形狀和顏色等感官線索較難操縱和改變， 企業(yè)多通過(guò)改變認(rèn)知線索來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。

價(jià)格促銷改變顧客的感知價(jià)值， 是常用的提升次優(yōu)食品購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷策略（Chen et al.， 1998）。顧客感知價(jià)值是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià); 當(dāng)產(chǎn)品提供的利益大于所需的成本時(shí)， 顧客的感知價(jià)值會(huì)提高（Chang amp; Su， 2022）。對(duì)于次優(yōu)食品而言， 價(jià)格促銷降低了消費(fèi)者獲取該食品所需的貨幣成本， 提升了對(duì)其的感知價(jià)值， 并促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

其次， 強(qiáng)調(diào)其他價(jià)值屬性（如真實(shí)性和自然性）為消費(fèi)者快速獲取相關(guān)信息推斷產(chǎn)品屬性提供了重要途徑（Schuldt， 2013）。商家常在特定的食品類型（如水果和蔬菜）中強(qiáng)調(diào)真實(shí)性， 該維度涵蓋了食品的健康度和新鮮度（Van Giesen amp; De Hooge， 2019）。當(dāng)次優(yōu)食品被貼上真實(shí)性標(biāo)簽（或自然性標(biāo)簽）時(shí)， 消費(fèi)者能夠產(chǎn)生更高的健康感知（Moulard et al.， 2016; Rozin et al.， 2012）和安全感知（楊巧英"等， 2021）， 弱化對(duì)外觀屬性的關(guān)注（Loebnitz et al.， 2015; Wang et al.， 2022）， 從而提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。

另外， 強(qiáng)調(diào)外觀次優(yōu)（丑陋標(biāo)簽）也是常見(jiàn)的干預(yù)措施。丑陋是一種信號(hào)， 表明除了外觀次優(yōu)之外產(chǎn)品沒(méi)有任何“問(wèn)題” （Mookerjee et al.， 2021）。這種策略可以降低消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品質(zhì)量屬性（如美味、健康等）的負(fù)面懷疑， 從而提升購(gòu)買(mǎi)次優(yōu)食品的可能性。綜上， 本研究提出以下假設(shè)：

H1：認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略能提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)。

1.2.2""情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)消費(fèi)者食品評(píng)價(jià)和食品購(gòu)買(mǎi)的影響

情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略通過(guò)激發(fā)或調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感反應(yīng)來(lái)改變其購(gòu)買(mǎi)意向和決策。一方面， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略可以通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)影響其購(gòu)買(mǎi)行為， 如同情心的激發(fā)（Chen et al.， 2021）， 親環(huán)境情感的喚醒（Aschemann-"Witzel et al.， 2018）; 另一方面， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略可以通過(guò)減弱消費(fèi)者的消極情感來(lái)影響其購(gòu)買(mǎi)行為（Grewal et al.， 2019）。

次優(yōu)食品擬人化是學(xué)界關(guān)注較多的一種情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略。在零售環(huán)境中， 次優(yōu)食品因?yàn)橥庥^缺陷而被消費(fèi)者拒絕（Chen et al.， 2021）。被擬人化的次優(yōu)食品能觸發(fā)人們對(duì)人類的思維和評(píng)價(jià)模式。通過(guò)擬人化， 次優(yōu)食品能夠以一種更具人性化的方式使消費(fèi)者產(chǎn)生共情， 激發(fā)他們的同情心（Nickols amp; Nielsen， 2011）。根據(jù)共情?幫助兩階段模型， 共情被認(rèn)為是幫助行為的重要預(yù)測(cè)因素（Coke et al.， 1978）。消費(fèi)者對(duì)于擬人化的次優(yōu)食品更容易產(chǎn)生共情， 并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

其次， 通過(guò)可持續(xù)性呼吁喚起消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注也是一種有效的情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略。購(gòu)買(mǎi)次優(yōu)食品可能被視為親環(huán)境或環(huán)保行為的一種表現(xiàn)（De Hooge et al.， 2017）。當(dāng)個(gè)體具有親環(huán)境價(jià)值取向時(shí)， 他們對(duì)“保護(hù)環(huán)境”、“減少食物浪費(fèi)”等信息更加敏感， 因此更愿意接受外形有缺陷的食品（Stangherlin et al.， 2020）。

另外， 提升自尊也是一種行之有效的干預(yù)策略。零售商也會(huì)通過(guò)使用有助于增強(qiáng)消費(fèi)者自尊心的廣告語(yǔ)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次優(yōu)食品。根據(jù)自我信號(hào)理論（Self-signaling Theory）， 人們會(huì)通過(guò)觀察自己的行為來(lái)推斷自己的特質(zhì)和價(jià)值（Bodner amp; Prelec， 2003）。在購(gòu)買(mǎi)決策中， 消費(fèi)者僅僅想象購(gòu)買(mǎi)不好看的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生自我信號(hào)效應(yīng)， 使他們更消極地看待自己。因此， 使用增強(qiáng)自尊心的廣告語(yǔ)能夠減少由消費(fèi)次優(yōu)食品帶來(lái)的負(fù)面自我感知（Grewal et al.， 2019）， 并提升他們對(duì)次優(yōu)食品的接受度和購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上，"本研究提出以下假設(shè)：

H2：情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略能提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)。

1.3""次優(yōu)食品特征的調(diào)節(jié)作用

1.3.1""食品類型的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)是否經(jīng)過(guò)加工， 次優(yōu)食品可以分為農(nóng)產(chǎn)品和加工食品兩大類。根據(jù)《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》， 農(nóng)產(chǎn)品（Farm Produce）是農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品， 如瓜果、蔬菜和動(dòng)物產(chǎn)品等; 加工食品（Processed Food）則是指經(jīng)過(guò)一定的工藝進(jìn)行加工后供人們食用或者飲用的制成品， 如罐頭制品、果汁飲料和面包餅干等。

次優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品通常體現(xiàn)在視覺(jué)維度。企業(yè)常采用擬人化措施將形狀異常的部分表示為身體屬性（如有手臂的胡蘿卜）。形狀異常的農(nóng)產(chǎn)品不再被視為奇怪的產(chǎn)品， 而是被視為可愛(ài)的、具有生命力的生物（Cooremans amp; Geuens， 2019）。此外， 次優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品雖然外觀缺乏吸引力， 但也具備其他價(jià)值屬性如天然性、真實(shí)性等， 這些屬性能讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品更綠色、更健康（De Hooge et al.， 2022; Rozin et al.， 2012; Van Giesen amp; De Hooge， 2019）。

次優(yōu)的加工食品通常表現(xiàn)為包裝破損或臨近保質(zhì)期。包裝破損會(huì)被消費(fèi)者視為污染線索， 暗示產(chǎn)品已經(jīng)受到外界污染， 降低消費(fèi)者對(duì)其健康性和安全性的感知（White et al.， 2016）。同樣， 消費(fèi)者排斥即將過(guò)期的食品（Stangherlin et al.， 2019）， 因?yàn)槭Ｓ嘤行陂L(zhǎng)度與食品新鮮度或質(zhì)量呈正相關(guān)（Tsiros amp; Heilman， 2005）。臨近保質(zhì)期提升消費(fèi)者對(duì)該食品的風(fēng)險(xiǎn)感知（Wansink amp; Wright， 2006）。對(duì)于次優(yōu)的加工食品， 零售商通常通過(guò)“價(jià)格促銷”促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（Aschemann-Witzel et al.， 2020）， 但“低價(jià)格”同時(shí)也會(huì)傳遞出“低質(zhì)量”的信號(hào)， 從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿下降（Aschemann-Witzel et al.， 2017; Chen et al.， 2021）， 其有效性相對(duì)較弱。因此， 相對(duì)于次優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品， 消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)加工食品的感知風(fēng)險(xiǎn)更高， 接受度更低， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性較弱。綜上， 本研究提出以下假設(shè)：

H3：食品類型對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 當(dāng)次優(yōu)食品是農(nóng)產(chǎn)品時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 當(dāng)次優(yōu)食品是加工食品時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

1.3.2""次優(yōu)類型的調(diào)節(jié)作用

本研究將次優(yōu)類型分為視覺(jué)次優(yōu)和時(shí)間次優(yōu)兩種。視覺(jué)次優(yōu)是食品外觀上的屬性次優(yōu)， 主要表現(xiàn)為食品外觀或包裝外觀的次優(yōu)性， 如奇怪形狀的蔬果、包裝被擠壓的餅干等。時(shí)間次優(yōu)則主要是食品保質(zhì)期的屬性次優(yōu)， 如接近最佳食用日期的面包等。

確保食品安全和健康營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者在日常飲食消費(fèi)中最重要的目標(biāo)（Kealesitse amp; Kabama， 2012）。一般情況下， 食品外觀對(duì)質(zhì)量、安全性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等食品核心屬性影響不大（Hoegg et al.， 2010）， 消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較低， 通常將其視為邊緣線索， 因此更傾向于使用邊緣路徑對(duì)食品外觀線索進(jìn)行加工（王懷明， 馬謀超， 2002）。情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略主要通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的情緒感受， 作用于邊緣路徑， 因而其對(duì)于外觀次優(yōu)食品更有效。

相反， 食品保質(zhì)期是消費(fèi)者判斷食品安全、作出購(gòu)買(mǎi)決策的中心線索（Madilo et al.， 2020）。距離保質(zhì)期的天數(shù)越短， 消費(fèi)者對(duì)食品安全和質(zhì)量的態(tài)度越消極（Aschemann-Witzel et al.， 2018）。相較于優(yōu)級(jí)食品， 時(shí)間次優(yōu)的食品通常更接近食品保質(zhì)期， 具有綜合質(zhì)量（如口感、味道等方面）下降和健康相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)增加的特征（Wilson et al.， 2017）， 影響到食品的核心屬性， 消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)更高（柏忠虎"等， 2024）。因此， 消費(fèi)者傾向于使用中樞路徑加工時(shí)間線索。認(rèn)知導(dǎo)向干預(yù)策略主要通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的認(rèn)知加工， 作用于中樞路徑， 因而其對(duì)時(shí)間次優(yōu)的食品更有效。綜上， 本研究提出以下假設(shè)：

H4：次優(yōu)類型對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)時(shí)間次優(yōu)的食品更有效， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)視覺(jué)次優(yōu)的食品更有效¹。

1.4""次優(yōu)食品營(yíng)銷特征的調(diào)節(jié)作用

1.4.1""溝通形式的調(diào)節(jié)作用

零售商與消費(fèi)者的溝通形式主要有圖片和文字兩種。本研究認(rèn)為圖片的溝通效果優(yōu)于文字。一方面， 圖片相比于文字具有更獨(dú)特的視覺(jué)特征， 加工難度更低（Nelson et al.， 1976）。例如， 當(dāng)被試被要求在短時(shí)間內(nèi)對(duì)圖片和詞語(yǔ)進(jìn)行分類時(shí)， 被試對(duì)圖片能夠做出更快的反應(yīng)（Smith amp; Magee， 1980）。另一方面， 在多數(shù)情況下， 圖片相較于文字更容易被記憶， 這被稱為圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)（郭若宇"等， 2021; 李同歸， 2000; Stenberg， 2006）。Paivio和Gsapo （1973）的雙重編碼理論認(rèn)為圖片經(jīng)常被人們編碼在圖像（Images）和言語(yǔ)痕跡（Verbal Traces）兩種存儲(chǔ)器中， 而文字是單一編碼， 因此圖片更容易被記住。Weldon等人（1989）將圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)歸因于圖片比文字更易進(jìn)行概念加工， 即在一個(gè)與目標(biāo)項(xiàng)目概念相關(guān)的線索項(xiàng)目中， 相對(duì)于文字， 被試更容易在圖片中提取目標(biāo)項(xiàng)目概念。由此， 本研究推測(cè)當(dāng)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略通過(guò)圖片的形式與顧客溝通時(shí)， 顧客更容易理解與記憶， 印象更深刻， 營(yíng)銷干預(yù)策略更有效。綜上， 本研究提出以下假設(shè)：

H5：溝通形式對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 當(dāng)溝通形式是圖片時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 當(dāng)溝通形式是文字時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

1.4.2""陳列方式的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)是否與優(yōu)級(jí)食品進(jìn)行比較， 陳列方式可以分為單獨(dú)陳列和對(duì)比陳列。單獨(dú)陳列是指將次優(yōu)食品獨(dú)立地陳列在一個(gè)區(qū)域， 與優(yōu)級(jí)食品分開(kāi)展示。對(duì)比陳列則是將次優(yōu)食品與優(yōu)級(jí)食品放置在一起， 直接進(jìn)行比較的陳列方式。當(dāng)次優(yōu)食品和優(yōu)級(jí)食品對(duì)比陳列時(shí)， 就會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)（The Contrast Effect）， 即個(gè)體評(píng)價(jià)會(huì)受到與之相對(duì)比的對(duì)象特征或?qū)傩缘挠绊?。例如?同一個(gè)人與能力強(qiáng)的個(gè)體相比時(shí)， 自我會(huì)被認(rèn)為能力不足; 而與能力弱的個(gè)體相比時(shí)， 自我則被認(rèn)為更有能力（Morse amp; Gergen， 1970）。同樣， 在消費(fèi)決策環(huán)境中， 當(dāng)次優(yōu)食品與高品質(zhì)的優(yōu)級(jí)食品放置在一起時(shí)， 消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注美觀的優(yōu)級(jí)食品， 降低對(duì)次優(yōu)食品的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿（Simonson， 1989）; 然而， 當(dāng)次優(yōu)食品單獨(dú)陳列時(shí)， 消費(fèi)者更傾向于將注意力和評(píng)估集中在該產(chǎn)品的個(gè)別特征和優(yōu)勢(shì)上， 認(rèn)為它們具有獨(dú)特性或者性價(jià)比優(yōu)勢(shì)， 從而提升購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上， 本研究提出以下假設(shè)：

H6：陳列方式對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 當(dāng)次優(yōu)食品單獨(dú)陳列時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 當(dāng)次優(yōu)食品和優(yōu)級(jí)食品對(duì)比陳列時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

1.4.3""零售商類型的調(diào)節(jié)作用

銷售次優(yōu)食品的零售商包括超市（Supermarkets）、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（Farmers Markets）、雜貨店（Grocery Stores）和有機(jī)商店（Organic Shops）等。這些零售商可以分為兩大類：普通商店（包括超市、有機(jī)商店等）和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（包括農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、雜貨店等）。零售商類型會(huì)影響人們對(duì)食品外觀的期望， 進(jìn)而影響對(duì)次優(yōu)食品的感知（Vermeir et al.， 2023）。在普通商店（如超市）， 消費(fèi)者對(duì)于“完美”食品的期望更加普遍（Yuan et al.， 2019）。當(dāng)他們看到次優(yōu)食品時(shí)， 這些食品與“完美”食品相比更突出（Hingston amp; Noseworthy， 2020）， 突出了次優(yōu)性的感知， 降低對(duì)次優(yōu)食品的購(gòu)買(mǎi)意愿。然而， 在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)， 消費(fèi)者更可能將不規(guī)則形狀的水果或蔬菜視為“正?！钡模?弱化了次優(yōu)性的感知（Hingston amp; Noseworthy， 2020; Warsaw et al.， 2021）。Di Muro等人（2016）觀察到， 經(jīng)常在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物的人對(duì)不規(guī)則形狀的水果和蔬菜的接受程度較高， 而在超市購(gòu)物的人則較低; 并且認(rèn)為這可能是因?yàn)樵谵r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者更習(xí)慣于看到不規(guī)則形狀的水果和蔬菜。同樣， 基于定性訪談， Yuan等人（2019）發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者更期望在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（而不是超市）看到并購(gòu)買(mǎi)不完美的水果。據(jù)此， 本研究提出以下假設(shè)：

H7：零售商類型對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 當(dāng)零售商的類型是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 當(dāng)零售商的類型是普通商店時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

1.5""顧客特征的調(diào)節(jié)作用

1.5.1""性別的調(diào)節(jié)作用

顧客性別是影響消費(fèi)者信息加工的因素。在信息選擇上， 女性更關(guān)注有情感成分的、與社會(huì)公共利益相關(guān)的信息（孫瑾， 王永貴， 2016; 鄒德強(qiáng)"等， 2007; Meyers-Levy， 1988）， 也更易產(chǎn)生共情（陳武英"等， 2014）。因此， 次優(yōu)食品被擬人化時(shí)， 更能引起女性對(duì)次優(yōu)食品的關(guān)注， 提升其對(duì)次優(yōu)食品的偏好， 進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)次優(yōu)食品（Chen et al.， 2021）。此外， 女性環(huán)境保護(hù)責(zé)任意識(shí)更強(qiáng)， 也更愿意采取環(huán)境保護(hù)行動(dòng)（Brough et al.， 2016; Cottrell， 2003）。女性還更傾向于采用未來(lái)時(shí)間視角（Brough et al.， 2016）， 強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)更能讓女性消費(fèi)者聯(lián)想到由于浪費(fèi)次優(yōu)食品所帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題以及對(duì)他人或后代可能造成的不利影響， 進(jìn)而促進(jìn)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次優(yōu)食品。因此， 與男性相比， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略（如擬人化、可持續(xù)性呼吁）對(duì)女性顧客更有效。

相比之下， 男性偏好事實(shí)信息、具有特定的標(biāo)準(zhǔn)信息或者產(chǎn)品屬性信息等， 更優(yōu)先考慮產(chǎn)品的功能屬性（孫瑾， 王永貴， 2016; 鄒德強(qiáng)"等， 2007）。如在評(píng)價(jià)一輛汽車時(shí)， 男性則更關(guān)注汽車的油耗、時(shí)速、發(fā)動(dòng)機(jī)等功能屬性信息; 他們更傾向于對(duì)客觀產(chǎn)品信息作出更積極的回應(yīng)（Darley amp; Smith， 1995）。認(rèn)知導(dǎo)向干預(yù)措施將信息焦點(diǎn)從外觀轉(zhuǎn)移到質(zhì)量等功能屬性上， 如強(qiáng)調(diào)次優(yōu)食品的客觀屬性（如自然性、真實(shí)性）會(huì)將食品的營(yíng)養(yǎng)健康屬性放大， 使消費(fèi)者忽略其他主觀屬性如不規(guī)則外觀， 促使男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次優(yōu)食品（楊巧英"等， 2021）。同樣， 為次優(yōu)食品貼上“丑陋”標(biāo)簽， 通過(guò)有意展示其外觀的“丑陋”側(cè)面反映出食品的質(zhì)量屬性沒(méi)有問(wèn)題， 進(jìn)而促使男性顧客購(gòu)買(mǎi)次優(yōu)食品（Mookerjee et al.， 2021）。綜上， 本研究提出以下假設(shè)：

H8：顧客性別對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)女性顧客更有效， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)男性顧客更有效。

1.5.2""年齡的調(diào)節(jié)作用

在認(rèn)知方面， 隨著年齡的增長(zhǎng)， 老年人的加工速度、工作記憶以及執(zhí)行功能下降， 認(rèn)知能力衰退（李德明， 陳天勇， 2006）。相對(duì)于年輕顧客， 老年顧客更難以理解復(fù)雜的產(chǎn)品信息和促銷信息（李德明， 劉昌， 2000）。價(jià)格促銷是典型的認(rèn)知干預(yù)策略; 復(fù)雜的價(jià)格促銷會(huì)提升認(rèn)知需求（Fletcher et al.， 1986）， 從而提升老年顧客的決策難度。強(qiáng)調(diào)其他價(jià)值屬性如有機(jī)屬性或天然屬性， 會(huì)引起老年顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。相比之下， 年輕顧客的認(rèn)知加工能力更強(qiáng)， 也更傾向于接受新的價(jià)值屬性定位（應(yīng)斌， 2009）。因此， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)年輕顧客會(huì)更有效。

在情感方面， 相對(duì)于年輕人， 老年人更多地意識(shí)到時(shí)間之有限， 更重視當(dāng)下的情感價(jià)值、社會(huì)關(guān)系、人生價(jià)值與意義（Carstensen et al.， 1999）， 從而更偏好情感型廣告， 例如“用愛(ài)點(diǎn)亮世界”的電燈廣告（Fung amp; Carstensen， 2003）。將次優(yōu)食品擬人化， 賦予其人性化的特征， 可以激發(fā)老年顧客的情感共鳴（Chen et al.， 2021）。他們可能會(huì)將這些食品視為有情感的存在。因此， 老年顧客可能對(duì)情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的反應(yīng)更積極。綜上， 本研究提出以下假設(shè)。

H9：顧客年齡對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)年輕顧客更有效， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)老年顧客更有效。

1.5.3""消費(fèi)文化的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)文化影響消費(fèi)價(jià)值觀， 價(jià)值觀指導(dǎo)個(gè)體的態(tài)度和行為（劉世雄"等， 2010）。個(gè)體主義?集體主義（Individualism-Collectivism）是分辨中西方文化最常用的一個(gè)維度（Hofstede， 2011）。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、自主和獨(dú)特性（Oyserman et"al.， 2002; Oyserman amp; Lee， 2008）; 集體主義關(guān)注個(gè)人所屬社會(huì)群體需要的滿足和責(zé)任的承擔(dān)， 強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系和諧， 其核心要素是群體約束個(gè)人并使個(gè)人負(fù)有相互義務(wù)（Schwartz， 1990）。前者主要是西歐、北歐和北美洲國(guó)家， 后者主要是亞洲、非洲和南美洲國(guó)家。個(gè)人主義國(guó)家中的個(gè)體更傾向于將他們的自我視為獨(dú)立于情景和他人的、固定不變的實(shí)體， 這意味著他們的判斷更多依賴個(gè)人而不是情境或社會(huì)背景（杜健， 2020; Markus amp; Kitayama， 1991; Oyserman et al.， 2002）， 其消費(fèi)行為不會(huì)輕易受到外界信息的影響而改變（朱麗葉， 盧泰宏， 2008）。相比之下， 集體主義文化中的個(gè)體更容易受到群體和決策背景的影響， 如為集體利益而犧牲或保持和諧的人際關(guān)系， 具有更大的背景敏感性（杜健， 2020; Markus amp; Kitayama， 1991）， 因此其消費(fèi)行為更容易受到背景信息的影響。由此預(yù)測(cè)， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略在個(gè)體主義文化中的干預(yù)效果弱于集體主義文化。綜上， 本研究提出以下假設(shè)：

H10：消費(fèi)文化對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。在相對(duì)集體主義文化的國(guó)家， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 在相對(duì)個(gè)人主義文化的國(guó)家， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

1.6""實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的調(diào)節(jié)作用

線上實(shí)驗(yàn)和線下實(shí)驗(yàn)是常見(jiàn)的兩類實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。線上實(shí)驗(yàn)是在互聯(lián)網(wǎng)和線上平臺(tái)開(kāi)展的實(shí)驗(yàn)， 被試可以通過(guò)計(jì)算機(jī)或移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)提供他們的答案。線上實(shí)驗(yàn)帶來(lái)了許多優(yōu)勢(shì)， 其中之一是能夠接觸到更多樣化的樣本， 而不僅局限于傳統(tǒng)的大學(xué)生或購(gòu)物中心的消費(fèi)者群體（Mizik amp; Hanssens，"2018）。一項(xiàng)比較政治學(xué)被試樣本的研究發(fā)現(xiàn)， 使用Amazon Mechanical Turk （MTurk）進(jìn)行在線調(diào)查的被試相比于參與傳統(tǒng)線下實(shí)驗(yàn)的方便樣本， 更能夠代表美國(guó)人口的多樣性（Berinsky et al.， 2012）。此外， 在線研究的匿名性特征可能會(huì)鼓勵(lì)參與者在他們的回答中更加坦誠(chéng)。線下實(shí)驗(yàn)則包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和田野實(shí)驗(yàn)。線下實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)接觸的樣本量具有一定的局限性; 同時(shí)， 田野實(shí)驗(yàn)雖然更貼近真實(shí)生活情境， 接觸樣本廣泛， 但此特點(diǎn)也意味著實(shí)驗(yàn)環(huán)境會(huì)受到外界因素的干擾， 例如環(huán)境變量、個(gè)體差異和隨機(jī)事件， 這可能會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生一定的影響（Mizik amp; Hanssens， 2018）。綜上， 本研究提出以下假設(shè)：

H11：實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 在線上實(shí)驗(yàn)的環(huán)境下， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 在線下實(shí)驗(yàn)的環(huán)境下， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

此外， 參照相關(guān)領(lǐng)域的元分析， 本研究也納入了國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平、樣本來(lái)源（是否是學(xué)生樣本）、文章出版狀態(tài)（是否出版）和文章質(zhì)量等常規(guī)變量作為潛在調(diào)節(jié)效應(yīng)指標(biāo)， 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本文的研究框架見(jiàn)圖1。

2""研究方法

2.1""文獻(xiàn)搜索與篩選

全面搜索關(guān)于次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的研究， 在中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方三個(gè)中文數(shù)據(jù)庫(kù)和Web of Science （SCI拓展版; SSCI拓展版; 會(huì)議論文集引文索引）、Google Scholar兩個(gè)英文數(shù)據(jù)庫(kù)檢索文獻(xiàn)。為減少發(fā)表偏差， 涵蓋的文獻(xiàn)類型包括期刊論文、學(xué)位論文和會(huì)議論文。在中文文獻(xiàn)的檢索中， 以“次優(yōu)食物”、“次優(yōu)食品”、“次優(yōu)產(chǎn)品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。在英文文獻(xiàn)的檢索中， 以suboptimal food、suboptimal product、suboptimal produce、unattractive produce、imperfect produce為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。除了以上數(shù)據(jù)庫(kù)， 本研究通過(guò)檢索相關(guān)文獻(xiàn)綜述的參考文獻(xiàn)、該領(lǐng)域主要研究學(xué)者（如：Jessica Aschemann-Witzel）的期刊論文進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。

對(duì)于檢索到的相關(guān)研究， 主要參照以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選， 考慮是否納入元分析：（1）必須是實(shí)證研究， 排除理論研究和文獻(xiàn)綜述類文章; （2）研究?jī)?nèi)容必須關(guān)于次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)消費(fèi)者的影響， 具體納入?去除標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表1; （3）論文報(bào)告了相關(guān)的效應(yīng)值（Effect Size）。非實(shí)驗(yàn)類論文中報(bào)告了相關(guān)系數(shù)（r）， 實(shí)驗(yàn)類論文報(bào)告了可轉(zhuǎn)換的統(tǒng)計(jì)量（如F、t、χ²、回歸系數(shù)β、均值和標(biāo)準(zhǔn)差）。在文獻(xiàn)收集的過(guò)程中， 如果發(fā)現(xiàn)有研究無(wú)法獲取全文、沒(méi)有報(bào)告Cohen’s d或其他可轉(zhuǎn)換的指標(biāo)， 則嘗試其他途徑獲取， 若仍無(wú)法獲得， 則排除該樣本。文獻(xiàn)篩選、納入及排除流程如圖2所示。

2.2""文獻(xiàn)編碼與質(zhì)量評(píng)估

通過(guò)上述標(biāo)準(zhǔn)的篩選， 本研究根據(jù)張亞利等人（2019）編制的元分析文獻(xiàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表對(duì)最終納入的文獻(xiàn)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為：（1）被試的選取。隨機(jī)選取計(jì)2分， 非隨機(jī)選取計(jì)1分， 未報(bào)告計(jì)0分。（2）數(shù)據(jù)有效率。數(shù)據(jù)有效率在0.9及以上計(jì)2分， 介于0.8～0.9之間計(jì)1分， 0.8以下及未報(bào)告的計(jì)0分。（3）測(cè)量工具的內(nèi)部一致性信度。信度為0.8及以上計(jì)2分， 介于0.7～0.8之間計(jì)1分， 0.7以下及未報(bào)告的計(jì)0分。（4）刊物級(jí)別。CSSCI （含擴(kuò)展版）及SSCI期刊計(jì)2分， 北大核心期刊計(jì)1分， 普通期刊及未公開(kāi)發(fā)表的論文計(jì)0分。每篇文章的評(píng)價(jià)總分介于0～10之間， 得分越高表明文獻(xiàn)質(zhì)量越好。

對(duì)于最終納入元分析的文獻(xiàn)進(jìn)行如下編碼：（1）文獻(xiàn)基本信息（作者名、發(fā)表時(shí)間、文獻(xiàn)類型）; （2）總樣本量; （3）次優(yōu)食品特征; （4）營(yíng)銷特征; （5）顧客特征; （6）實(shí)驗(yàn)設(shè)置特征; （7）文章特征; （8）效應(yīng)值（Cohen’s d）。在次優(yōu)食品特征因素中， 次優(yōu)食品是農(nóng)產(chǎn)品的研究編碼為“1”， 加工食品的研究編碼為“0”; 次優(yōu)類型屬于視覺(jué)次優(yōu)的研究編碼為“1”， 屬于時(shí)間次優(yōu)的研究編碼為“0”。在次優(yōu)食品營(yíng)銷特征中， 溝通形式為文字的研究編碼為“1”， 為圖片的研究編碼為“0”; 陳列方式為單獨(dú)陳列的研究編碼為“1”， 對(duì)比陳列的研究編碼為“0”; 零售商類型為普通商店的研究編碼為“1”， 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的研究編碼為“0”。在顧客特征因素中， 性別選用樣本的女性占比; 年齡為樣本的平均年齡; 消費(fèi)文化則使用Hofstede Insights中的國(guó)家個(gè)人主義指數(shù); 國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平為發(fā)展中國(guó)家的研究編碼為“1”， 發(fā)達(dá)國(guó)家的研究編碼為“0”; 樣本來(lái)源為學(xué)生的研究編碼為“1”， 非學(xué)生的研究編碼為“0”。在實(shí)驗(yàn)設(shè)置因素中， 研究為線下實(shí)驗(yàn)的編碼為“1”， 線上實(shí)驗(yàn)的研究編碼為“0”。在文章特征因素中， 已出版的研究編碼為“1”， 未出版的研究編碼為“0”。

編碼時(shí)遵循以下原則：（1）針對(duì)原始文獻(xiàn)中的每一個(gè)獨(dú)立樣本， 得到一個(gè)效應(yīng)量。若是多個(gè)獨(dú)立樣本， 則分開(kāi)進(jìn)行編碼。（2）若一個(gè)獨(dú)立樣本涉及多種次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略或者多個(gè)消費(fèi)者變量， 則分開(kāi)進(jìn)行編碼。

變量編碼工作由兩名研究者根據(jù)編碼標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立進(jìn)行， 編碼者一致性為91%， 說(shuō)明本研究的文獻(xiàn)編碼較為有效和準(zhǔn)確。此外， 對(duì)于不一致的編碼， 研究者共同商議并形成最終的編碼結(jié)果。最終， 本研究最終共納入32篇中英文論文（其中中文1篇）， 57個(gè)獨(dú)立樣本共94個(gè)效應(yīng)量， 被試樣本量共計(jì)27912。參與元分析的文獻(xiàn)信息見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)版附表1。

2.3""元分析過(guò)程

2.3.1""效應(yīng)量計(jì)算

本研究采用CMA 3.0 （comprehensive meta-"analysis 3.0）進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析。根據(jù)行為干預(yù)實(shí)驗(yàn)研究的特點(diǎn)， 標(biāo)準(zhǔn)化均值差能更直觀地體現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組與控制組之間的差異（李燕"等， 2023）。因此， 本研究選擇Cohen’s d作為效應(yīng)量來(lái)探討次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)消費(fèi)者食品評(píng)價(jià)、食品購(gòu)買(mǎi)的有效性， 該系數(shù)值越大， 表明干預(yù)效果越好（Borenstein et al.， 2021）。一般認(rèn)為， d"= 0.2為小效應(yīng)值， d"= 0.5為中效應(yīng)值， d"= 0.8為大效應(yīng)值（Cohen， 1988）。數(shù)據(jù)分析主要包括元分析的異質(zhì)性檢驗(yàn)、發(fā)表偏差檢驗(yàn)、主效應(yīng)檢驗(yàn)以及調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)， 其中調(diào)節(jié)變量若為分類變量， 則采用亞組分析， 每個(gè)水平下的效應(yīng)量應(yīng)不低于3個(gè)（張亞利"等， 2021）; 若為連續(xù)性變量， 則采用元回歸進(jìn)行檢驗(yàn)。

Cohen’s d由實(shí)驗(yàn)組均值（M_E）與控制組均值（M_C）的差除以組內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)差（SD_W）所得， 其計(jì)算公

式（Borenstein amp; Higgins， 2013）為：。

若缺少均值或標(biāo)準(zhǔn)差， 則選用相關(guān)系數(shù)r、F值、t值、χ²等來(lái)計(jì)算（Borenstein et al.， 2010）， 具體轉(zhuǎn)化公式為：

r = b"′"0.98 + 0.05 （b"gt; 0）;

r"= b"′"0.98 ? 0.05 （b"lt; 0）

2.3.2""異質(zhì)性檢驗(yàn)與模型的選定

目前元分析主要有固定效應(yīng)模型（Fixed Effect Model）和隨機(jī)效應(yīng)模型（Random Effect Model）。固定效應(yīng)模型預(yù)設(shè)研究間的差異只由隨機(jī)誤差導(dǎo)致， 不同研究間的真實(shí)效應(yīng)值是相同; 而隨機(jī)效應(yīng)模型假設(shè)不同研究間的真實(shí)效應(yīng)值可以不一致， 除了隨機(jī)誤差外， 還受研究群體和研究工具的不同而不同（Borenstein et al.， 2010）。本研究在梳理文獻(xiàn)時(shí)， 發(fā)現(xiàn)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性可能受到顧客性別、食品特征、營(yíng)銷特征和實(shí)驗(yàn)設(shè)置等因素的影響。因此， 本研究選取隨機(jī)效應(yīng)模型更加科學(xué)合理。此外， 利用異質(zhì)性檢驗(yàn)可以進(jìn)一步驗(yàn)證模型的適切性， 其中包括Q檢驗(yàn)與I²檢驗(yàn)。Q檢驗(yàn)中若p"lt; 0.05則表示結(jié)果異質(zhì); I²檢驗(yàn)對(duì)異質(zhì)性程度進(jìn)行劃分， 對(duì)高、中、低、無(wú)異質(zhì)性的分界取值分別為75%、50%與25% （Higgins et al.， 2003）。若Q檢驗(yàn)結(jié)果不顯著或I²呈現(xiàn)低異質(zhì)性， 則考慮固定效應(yīng)模型; 反之， 該研究更適合隨機(jī)效應(yīng)模型。

2.3.3""發(fā)表偏差

發(fā)表偏差（Publication Bias）意味著發(fā)表的研究文獻(xiàn)不能系統(tǒng)全面地代表該領(lǐng)域已完成的研究總體（孫騰巍"等.， 2021）。發(fā)表偏差會(huì)影響元分析的可靠性， 因此本研究采用Begg檢驗(yàn)、失安全系數(shù)法和剪補(bǔ)法來(lái)評(píng)估發(fā)表偏差。

3""研究結(jié)果

3.1""異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果

將次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)消費(fèi)者食品評(píng)價(jià)和食品購(gòu)買(mǎi)的元分析數(shù)據(jù)進(jìn)行異質(zhì)性檢驗(yàn)， Q檢驗(yàn)的結(jié)果表明， Q值達(dá)到顯著水平（Q"= 732.25， p"lt; 0.001）， 顯示各效應(yīng)量之間異質(zhì)。異質(zhì)性程度由I²進(jìn)行區(qū)分， I² = 87.30%， 超過(guò)了Huedo-Medina等人（2006）提出的75%的法則， 說(shuō)明結(jié)果具有高異質(zhì)性， 也表明次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的效應(yīng)量中有87.30%的變異性是由效應(yīng)值的真實(shí)差異引起的， 而只有12.70%的變異來(lái)自于隨機(jī)誤差， 說(shuō)明接下來(lái)的分析選用隨機(jī)效應(yīng)模型是合適的， 并且有必要進(jìn)一步探討影響效應(yīng)值的其他變量。

3.2""發(fā)表偏差檢驗(yàn)結(jié)果

參考以往研究， 本研究采用Begg檢驗(yàn)、失安全系數(shù)法和剪補(bǔ)法來(lái)檢驗(yàn)納入本次元分析的研究是否存在發(fā)表偏差。將次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)消費(fèi)者食品評(píng)價(jià)和食品購(gòu)買(mǎi)的元分析數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)表偏差檢驗(yàn)， Begg檢驗(yàn)的結(jié)果顯示， 未經(jīng)連續(xù)性校正和經(jīng)過(guò)連續(xù)性校正的秩相關(guān)系數(shù)Kendall’s tau估計(jì)值均為0.41， tau值不等于零的雙尾顯著性水平均為p"lt; 0.05， 因此可能存在發(fā)表偏差。然而， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的效果失安全系數(shù)為N"= 4176， 遠(yuǎn)大于5k"+ 10 （k = 94）的標(biāo)準(zhǔn)， 說(shuō)明存在發(fā)表偏差的可能性較小。

本研究進(jìn)一步將認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略、情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略分別與食品評(píng)價(jià)、食品購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行發(fā)表偏差檢驗(yàn)。

（1）在認(rèn)知導(dǎo)向?食品評(píng)價(jià)的研究中， 根據(jù)Begg檢驗(yàn)結(jié)果， 未經(jīng)連續(xù)性校正和經(jīng)過(guò)連續(xù)性校正的秩相關(guān)系數(shù)Kendall’s tau估計(jì)值分別為0.40和0.30， tau值不等于零的雙尾顯著性水平均為p"gt; 0.05; 同時(shí)， 失安全系數(shù)為N"= 68， 大于5k"+ 10 （k = 5）的標(biāo)準(zhǔn); 因此該部分研究并不存在發(fā)表偏差。

（2）在認(rèn)知導(dǎo)向?食品購(gòu)買(mǎi)的研究中， 根據(jù)Begg檢驗(yàn)結(jié)果， 未經(jīng)連續(xù)性校正和經(jīng)過(guò)連續(xù)性校正的秩相關(guān)系數(shù)Kendall’s tau估計(jì)值均為0.45， tau值不等于零的雙尾顯著性水平均為p"lt; 0.05， 說(shuō)明可能存在發(fā)表偏差; 另外， 認(rèn)知導(dǎo)向干預(yù)措施對(duì)食品購(gòu)買(mǎi)的效果（剪補(bǔ)前：d"= 0.32， 95% CI [0.25， 0.42]， p"lt; 0.001）， 經(jīng)剪補(bǔ)法校正后， 添補(bǔ)研究10個(gè)， 隨機(jī)效應(yīng)下降至d"= 0.22 （95% CI [0.14， 0.30]， p"lt; 0.001）， 剪補(bǔ)后的效應(yīng)量存在變化， 說(shuō)明該部分研究可能存在發(fā)表偏差; 然而， 該部分研究的失安全系數(shù)為N"= 2788， 大于5k"+ 10 （k = 35）的標(biāo)準(zhǔn)， 說(shuō)明該部分研究發(fā)表偏差并不嚴(yán)重。

（3）在情感導(dǎo)向?食品評(píng)價(jià)的研究中， 根據(jù)Begg檢驗(yàn)結(jié)果， 未經(jīng)連續(xù)性校正和經(jīng)過(guò)連續(xù)性校正的秩相關(guān)系數(shù)Kendall’s tau估計(jì)值分別為0.33和0.17， tau值不等于零的雙尾顯著性水平均為p"gt; 0.05; 同時(shí)， 失安全系數(shù)為N"= 49， 大于5k"+ 10 （k = 4）的標(biāo)準(zhǔn); 因此該部分研究并不存在發(fā)表偏差。

（4）在情感導(dǎo)向?食品購(gòu)買(mǎi)的研究中， 根據(jù)Begg檢驗(yàn)結(jié)果， 未經(jīng)連續(xù)性校正和經(jīng)過(guò)連續(xù)性校正的秩相關(guān)系數(shù)Kendall’s tau估計(jì)值均為0.38， tau值不等于零的雙尾顯著性水平均為p"lt; 0.05， 說(shuō)明可能存在發(fā)表偏差; 另外， 認(rèn)知導(dǎo)向干預(yù)措施對(duì)食品購(gòu)買(mǎi)的效果（剪補(bǔ)前：d"= 0.44， 95% CI [0.35， 0.53]， p"lt; 0.001）， 經(jīng)剪補(bǔ)法校正后， 添補(bǔ)研究17個(gè)， 隨機(jī)效應(yīng)下降至d"= 0.17 （95% CI [0.06， 0.27]， p"lt; 0.001）， 剪補(bǔ)后的效應(yīng)量存在較大變化， 說(shuō)明該部分研究可能存在發(fā)表偏差; 然而， 該部分研究的失安全系數(shù)為N"= 6169， 遠(yuǎn)大于5k"+ 10 （k = 45）的標(biāo)準(zhǔn)， 說(shuō)明該部分研究發(fā)表偏差并不嚴(yán)重。總體來(lái)說(shuō)， 缺失的研究不會(huì)影響次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的估計(jì)效果， 即發(fā)表偏差不影響元分析的主要結(jié)論。

3.3""主效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)不同的結(jié)果， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)食品評(píng)價(jià)、食品購(gòu)買(mǎi)的主效應(yīng)見(jiàn)表2。從結(jié)果來(lái)看， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略能夠顯著正向影響消費(fèi)者的食品評(píng)價(jià)（d = 0.32， p"lt; 0.001）和食品購(gòu)買(mǎi)（d"= 0.33， p"lt; 0.001）， 且具有接近中等強(qiáng)度的有效性。同樣， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)消費(fèi)者的食品評(píng)價(jià)（d = 0.35， p"lt; 0.001）和食品購(gòu)買(mǎi)（d = 0.45， p"lt; 0.001）具有顯著正向影響， 且具有接近中等強(qiáng)度的有效性。相較而言， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略比認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略更能提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。部分文獻(xiàn)同時(shí)使用了認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略（如降價(jià)和擬人化）， 本研究對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略同時(shí)使用時(shí)， 其有效性（d = 0.38， p"lt; 0.001）強(qiáng)于單獨(dú)使用認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略。因此， 假設(shè)1和假設(shè)2得到驗(yàn)證。

3.4""調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

異質(zhì)性檢驗(yàn)表明各效應(yīng)量之間存在較高的異質(zhì)性， 為了具體分析變異的來(lái)源， 本研究進(jìn)行了調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)， 具體結(jié)果見(jiàn)表3。下面具體分析：

（1）次優(yōu)食品特征的調(diào)節(jié)作用

食品類型在認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略中的調(diào)節(jié)作用顯著。亞組分析結(jié)果表明， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性存在食品類型上的差異（Q_B"= 6.29， p"lt; 0.05）， 農(nóng)產(chǎn)品的效應(yīng)量（d = 0.35）大于加工食品的效應(yīng)量（d = 0.12）， 說(shuō)明相對(duì)于加工食品， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的影響更積極。然而， 在情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的研究中， 亞組分析結(jié)果不顯著， Q值（組間）為0.84， p"gt; 0.05。因此， 總體上假設(shè)3部分關(guān)系得到驗(yàn)證。

次優(yōu)類型的調(diào)節(jié)作用不顯著。本研究分別探討了在不同導(dǎo)向的營(yíng)銷干預(yù)策略中， 次優(yōu)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)亞組分析結(jié)果， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略（Q_B"= 3.22， p"gt; 0.05）和情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略（Q_B"= 0.23， p"gt; 0.05）的有效性均不存在次優(yōu)類型的差異。故假設(shè)4未得到驗(yàn)證。

（2）營(yíng)銷特征的調(diào)節(jié)作用

溝通形式的調(diào)節(jié)作用顯著。根據(jù)亞組分析結(jié)果， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性受到溝通形式的影響（Q_B"= 7.22， p"lt; 0.01）， 使用圖片（d = 0.46）的效果顯著優(yōu)于文字（d = 0.31）。故假設(shè)5得到驗(yàn)證。

陳列方式的調(diào)節(jié)作用顯著。根據(jù)亞組分析結(jié)果， 陳列方式能夠顯著預(yù)測(cè)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性（Q_B"= 7.61， p"lt; 0.01）， 且單獨(dú)陳列的效應(yīng)量（d = 0.48）高于對(duì)比陳列的效應(yīng)量（d = 0.32）。該結(jié)果說(shuō)明當(dāng)次優(yōu)食品單獨(dú)陳列時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 當(dāng)次優(yōu)食品與優(yōu)級(jí)食品進(jìn)行對(duì)比陳列時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。故假設(shè)6得到驗(yàn)證。

零售商類型的調(diào)節(jié)作用顯著。根據(jù)亞組分析結(jié)果， 零售商類型能夠顯著預(yù)測(cè)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性（Q_B"= 11.45， p"lt; 0.001）， 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的效應(yīng)量（d = 0.62）高于普通商店（d = 0.36）。該結(jié)果意味著當(dāng)零售商為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的接受度更高， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng)。故假設(shè)7得到驗(yàn)證。

（3）顧客特征的調(diào)節(jié)作用

顧客性別在情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略中的調(diào)節(jié)作用顯著。在情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的研究中，元回歸分析（36個(gè)效應(yīng)值）結(jié)果表明， 女性比例能對(duì)情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性進(jìn)行正向預(yù)測(cè)（coefficient = 0.90， 95% CI為[0.68， 1.12]， Z"= 8.00， p"lt; 0.001）， 說(shuō)明情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)女性顧客更有效。然而， 在認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的研究中， 元回歸分析（33個(gè)效應(yīng)值）結(jié)果表明， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性并不具有性別差異（coefficient = 0.56， 95% CI為[?0.23， 1.36]， Z = 1.39， p"gt; 0.05）。因此， 假設(shè)8部分關(guān)系得到驗(yàn)證。

年齡在認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略中的調(diào)節(jié)作用顯著。元回歸分析（79個(gè)效應(yīng)值）結(jié)果表明， 年齡負(fù)向預(yù)測(cè)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性（coefficient = ?0.0089， 95% CI為[?0.0153， ?0.0025]， Z"= ?2.74， p"lt; 0.01）， 這意味著目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡越大， 干預(yù)策略的有效性越弱。本研究進(jìn)一步探討了年齡對(duì)不同類型營(yíng)銷干預(yù)策略的影響。其中， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性不存在年齡的差異（coefficient = ?0.0040， 95% CI為[?0.0133， 0.0053]， Z"= ?0.85， p"gt; 0.05; 42個(gè)效應(yīng)值）; 但在認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的研究中， 年齡同樣具有顯著的負(fù)向預(yù)測(cè)（coefficient = ?0.0166， 95% CI為[?0.0267， ?0.0065]， Z"= ?3.23， p"lt; 0.01; 30個(gè)效應(yīng)值）， 說(shuō)明認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)老年人的有效性較弱。因此， 假設(shè)9部分關(guān)系得到驗(yàn)證。

消費(fèi)文化的調(diào)節(jié)作用顯著。元回歸分析（62個(gè)效應(yīng)值）結(jié)果表明， 個(gè)人主義指數(shù)負(fù)向預(yù)測(cè)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性（coefficient = ?0.0055， 95% CI為[?0.0084， ?0.0026]， Z"= ?3.71， p"lt; 0.001）。

本研究進(jìn)一步探究了消費(fèi)文化對(duì)兩種導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略是否存在調(diào)節(jié)作用。元回歸結(jié)果顯示， 個(gè)人主義指數(shù)對(duì)認(rèn)知導(dǎo)向（coefficient = ?0.0042， 95% CI為[?0.0084， ?0.0001]， Z"= ?2.01， p"lt; 0.05; 22個(gè)效應(yīng)值）和情感導(dǎo)向（coefficient = ?0.0061， 95% CI為[?0.0112， ?0.0011]， Z"= ?2.37， p"lt; 0.05; 32個(gè)效應(yīng)值）營(yíng)銷干預(yù)策略均有顯著的負(fù)向影響。由此可知， 相對(duì)于個(gè)人主義文化的國(guó)家， 在集體主義文化的國(guó)家， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略更有效。因此， 假設(shè)10得到驗(yàn)證。

國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的調(diào)節(jié)作用顯著。根據(jù)亞組結(jié)果顯示， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性存在國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平之間的差異（Q_B"= 8.20， p"lt; 0.01）， 發(fā)展中國(guó)家的效應(yīng)量（d = 0.56）高于發(fā)達(dá)國(guó)家（d = 0.33）， 說(shuō)明次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略在發(fā)展中國(guó)家的干預(yù)效果更強(qiáng)。

樣本來(lái)源（是否是學(xué)生）的調(diào)節(jié)作用不顯著。根據(jù)亞組分析結(jié)果， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性不存在樣本來(lái)源的差異（Q_B"= 0.99， p"gt; 0.05）。

（4）實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景和文章特征的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的調(diào)節(jié)作用不顯著。次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性不存在實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景（Q_B"= 0.02， p"gt; 0.05）的差異。故假設(shè)11未得到驗(yàn)證。

文章特征（出版狀態(tài)、文章質(zhì)量）的調(diào)節(jié)作用均顯著。未出版（d = 0.83）的效應(yīng)值顯著高于已出版的研究（d = 0.35; Q_B"= 22.91， p"lt; 0.001）。同樣， 根據(jù)元回歸分析結(jié)果（94個(gè)效應(yīng)值）， 文章質(zhì)量對(duì)效應(yīng)值具有顯著的負(fù)向預(yù)測(cè)（coefficient = ?0.0369， 95% CI為[?0.0725， ?0.0012]， Z"= ?2.03， p"lt; 0.05）。

本研究提出的假設(shè)及檢驗(yàn)結(jié)果匯總見(jiàn)表4。

4""研究結(jié)論與討論

4.1""主要結(jié)論

本研究分析了來(lái)自32篇文章（57個(gè)獨(dú)立樣本）的94個(gè)效應(yīng)量， 結(jié)果表明：（1）在主效應(yīng)方面， 認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略整體上能有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的積極評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿， 且情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的效果優(yōu)于認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略。（2）在次優(yōu)食品特征的調(diào)節(jié)作用方面， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的干預(yù)效果顯著優(yōu)于加工食品。（3）在營(yíng)銷特征的調(diào)節(jié)作用方面， 相較于文字， 使用圖片的營(yíng)銷干預(yù)策略的效果更

H1：認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略能提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)。

成立

H2：情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略能提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)。

成立

H3：食品類型對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 當(dāng)次優(yōu)食品是農(nóng)產(chǎn)品時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 當(dāng)次優(yōu)食品是加工食品時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

部分成立

H4：次優(yōu)類型對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)時(shí)間次優(yōu)的食品更有效， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)視覺(jué)次優(yōu)的食品更有效。

不成立

H5：溝通形式對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 當(dāng)溝通形式是圖片時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 當(dāng)溝通形式是文字時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

成立

H6：陳列方式對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 當(dāng)次優(yōu)食品單獨(dú)陳列時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 當(dāng)次優(yōu)食品和優(yōu)級(jí)食品對(duì)比陳列時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

成立

H7：零售商類型對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 當(dāng)零售商的類型是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 當(dāng)零售商的類型是普通商店時(shí)， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

成立

H8：顧客性別對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)女性顧客更有效， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)男性顧客更有效。

部分成立

H9：顧客年齡對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)年輕人更有效， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)老年人更有效。

部分成立

H10：消費(fèi)文化對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。在相對(duì)集體主義文化的國(guó)家， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 在相對(duì)個(gè)人主義文化的國(guó)家， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

成立

H11：實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)， 在線上實(shí)驗(yàn)的環(huán)境下， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更強(qiáng); 在線下實(shí)驗(yàn)的環(huán)境下， 營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性更弱。

不成立

好; 同時(shí)， 相較于與優(yōu)級(jí)食品對(duì)比陳列， 營(yíng)銷干預(yù)策略在次優(yōu)食品單獨(dú)陳列時(shí)效果更好; 另外， 相較于普通商店， 營(yíng)銷干預(yù)策略在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的應(yīng)用效果更好。（4）在顧客特征的調(diào)節(jié)作用方面， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)女性消費(fèi)者的效果顯著優(yōu)于男性; 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)年輕顧客的效果顯著優(yōu)于老年顧客; 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略在集體主義文化國(guó)家的效果顯著優(yōu)于個(gè)人主義文化國(guó)家。

4.2""理論貢獻(xiàn)

首先， 本研究明晰了次優(yōu)食品的定義， 首次將次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略分為認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向兩大類， 并評(píng)估了兩類干預(yù)策略的有效性。目前關(guān)于次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的研究缺乏系統(tǒng)性梳理和界定分類; 同時(shí)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略有效性的實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在分歧。本研究基于精細(xì)加工可能性模型， 將次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略分為認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向兩類， 并評(píng)估了認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性。結(jié)果顯示， 認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向具有接近中等的效果， 且情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性強(qiáng)于認(rèn)知導(dǎo)向。該結(jié)果明確了次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的整體有效性， 初步厘清了當(dāng)前的研究分歧。

其次， 本研究系統(tǒng)評(píng)估和比較了6種具體策略對(duì)食品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)的有效性。由圖3可知， 在食品評(píng)價(jià)方面， “強(qiáng)調(diào)其他價(jià)值屬性”的干預(yù)效果最強(qiáng)， 通過(guò)強(qiáng)調(diào)次優(yōu)食品的自然性、真實(shí)性等特征能夠最有效地提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)。在食品購(gòu)買(mǎi)方面， 由圖3和表5可知， 干預(yù)效果由強(qiáng)到弱分別為“擬人化” “強(qiáng)調(diào)其他價(jià)值屬性” “可持續(xù)呼吁” “丑陋標(biāo)簽” “價(jià)格促銷”和“提升自尊”; 將“擬人化”分別與其余5項(xiàng)營(yíng)銷干預(yù)策略進(jìn)行有效性比較， 發(fā)現(xiàn)“擬人化”的有效性顯著高于“強(qiáng)調(diào)其他屬性” “可持續(xù)性呼吁”和“價(jià)格促銷”， 但與“丑陋標(biāo)簽”和“提升自尊”的差異不顯著， 這可能是樣本量不足或誤差項(xiàng)較大導(dǎo)致的。另外， “強(qiáng)調(diào)其他價(jià)值屬性”雖然能有效地提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)， 但其對(duì)食品購(gòu)買(mǎi)的影響弱于“擬人化”; 而“擬人化”對(duì)食品評(píng)價(jià)的影響雖不及“強(qiáng)調(diào)其他價(jià)值屬性”， 但其更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

最后， 本研究圍繞次優(yōu)食品的食品特征、營(yíng)銷特征和顧客特征， 深入探討次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略有效性的邊界條件， 拓寬了未來(lái)次優(yōu)食品研究的視野。

在次優(yōu)食品特征方面， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性受到食品類型的影響， 認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的效果顯著高于加工食品， 而情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的影響差異不顯著。一方面認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略強(qiáng)調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品天然與真實(shí)等特點(diǎn)， 更能滿足消費(fèi)者對(duì)自然和健康的需求。另一方面， 這種影響也可能與消費(fèi)者的預(yù)期或熟悉度有關(guān)。企業(yè)或零售商常采用價(jià)格折扣促銷或產(chǎn)品屬性標(biāo)簽等方式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)加工食品， 因此消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的營(yíng)銷策略非常熟悉， 效應(yīng)的門(mén)檻比較高。相反， 農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略相對(duì)比較少， 采用一些客觀的認(rèn)知營(yíng)銷策略能產(chǎn)生出乎意料的效果， 提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。

在營(yíng)銷特征方面， 溝通形式、陳列方式和零售商類型是次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略有效性的邊界條件。溝通形式影響次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性， 圖片的溝通效果強(qiáng)于文字。該結(jié)果印證以往研究， 即圖片相較于文字更具有視覺(jué)特征， 便于消費(fèi)者加工和理解， 也更利于記憶（Nelson et al.， 1976; Stenberg， 2006）。同時(shí)， 陳列方式也會(huì)影響次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的效果， 其在單獨(dú)陳列下的積極效應(yīng)顯著高于對(duì)比陳列。這是因?yàn)閱为?dú)陳列減少了對(duì)比效應(yīng)的影響， 使消費(fèi)者跳出標(biāo)準(zhǔn)外觀的單一評(píng)價(jià)維度， 充分認(rèn)識(shí)次優(yōu)食品性價(jià)比、自然性等優(yōu)勢(shì)。另外， 相較于普通商店， 在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)使用營(yíng)銷干預(yù)策略效果更好。這一研究結(jié)果與Grewal等人（1998）的發(fā)現(xiàn)一致， 即商店的類型會(huì)影響消費(fèi)者的感知和期望。相比于普通商店， 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)通常被認(rèn)為是提供當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的新鮮食品的地方。在這種環(huán)境下， 消費(fèi)者更可能認(rèn)為次優(yōu)食品的視覺(jué)缺陷是自然變化的一部分。

在顧客特征方面， 顧客年齡、性別和消費(fèi)文化是干預(yù)策略有效性的邊界條件。認(rèn)知導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的效果隨著年齡的增長(zhǎng)而減弱， 但情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略不存在年齡的差異。這與丁小斌等人（2023）的發(fā)現(xiàn)一致， 老年人出現(xiàn)認(rèn)知年老化， 但并未表現(xiàn)出明顯的情緒識(shí)別能力衰退， 依然能準(zhǔn)確識(shí)別他人的情緒并做出反應(yīng)， 因此情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)老年顧客依然有效。同時(shí)， 與預(yù)期一致， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略對(duì)女性更有效， 但認(rèn)知導(dǎo)向干預(yù)策略的有效性不存在性別差異， 說(shuō)明女性在消費(fèi)選擇時(shí)同樣會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量客觀信息。本研究還發(fā)現(xiàn)， 營(yíng)銷干預(yù)策略在集體主義文化中的干預(yù)效果強(qiáng)于個(gè)人主義; 在發(fā)展中國(guó)家的干預(yù)效果強(qiáng)于發(fā)達(dá)國(guó)家。這是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家多是個(gè)人主義文化， 其消費(fèi)行為具有較弱的環(huán)境敏感性（杜健， 2020; Markus amp; Kitayama， 1991）。同時(shí)， 相對(duì)于發(fā)展中國(guó)家， 發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的食物消費(fèi)占比較低， 食品選擇更多樣化， 對(duì)次優(yōu)食品的接受度較低。

最后， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的積極效應(yīng)并沒(méi)有受到實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的影響， 具有一定的跨研究特征的穩(wěn)定性。然而， 文章出版狀態(tài)和文章質(zhì)量對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性具有負(fù)向影響。這可能是因?yàn)槲闯霭婊蛸|(zhì)量較低的文章未經(jīng)過(guò)同行專家的審議， 導(dǎo)致效應(yīng)量不穩(wěn)定。此結(jié)果與發(fā)表偏差檢驗(yàn)中剪補(bǔ)法的結(jié)論一致， 即經(jīng)過(guò)剪補(bǔ)后， 認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性都出現(xiàn)了不同程度的下降， 說(shuō)明納入的未出版的文章高估了效應(yīng)量。

4.3""管理啟示

本研究對(duì)食品相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)具有豐富的啟示。首先， 本文建議食品企業(yè)要提升次優(yōu)食品銷售的信心， 要采取積極的營(yíng)銷干預(yù)策略提升消費(fèi)者對(duì)次優(yōu)食品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向。其次， 本文建議食品企業(yè)在采取營(yíng)銷干預(yù)策略時(shí)可優(yōu)先采用圖片形式與消費(fèi)者溝通， 便于消費(fèi)者理解。同時(shí)， 應(yīng)該采用單獨(dú)陳列的方式， 不宜將次優(yōu)食品與優(yōu)級(jí)食品陳列在一起。例如， 單獨(dú)設(shè)置次優(yōu)食品的陳列區(qū)， 可以讓消費(fèi)者更專注于這些食品， 使得次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性最大化。再次， 零售商類型對(duì)次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性產(chǎn)生影響。食品企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)應(yīng)考慮不同零售環(huán)境的特點(diǎn)， 將次優(yōu)食品供應(yīng)至農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能優(yōu)化次優(yōu)食品的銷售和推廣效果。此外， 考慮到次優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的自然和健康特點(diǎn)， 食品企業(yè)可以通過(guò)提供有機(jī)認(rèn)證、無(wú)農(nóng)藥殘留等認(rèn)知信息， 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的積極評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向。最后， 次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的性別效應(yīng)和年齡效應(yīng)也需要被充分考慮。女性消費(fèi)者對(duì)情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的積極反應(yīng)更為顯著， 這意味著在制訂營(yíng)銷策略時(shí)， 情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略（如擬人化、可持續(xù)性訴求）可能對(duì)女性顧客群體或偏女性化的產(chǎn)品更有效。同樣， 對(duì)于老年顧客偏多的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)， 也應(yīng)優(yōu)先選擇情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略。

當(dāng)前， 政府陸續(xù)出臺(tái)《中華人民共和國(guó)反食品浪費(fèi)法》等聚焦于餐飲浪費(fèi)的相關(guān)法律和政策， 說(shuō)明食品浪費(fèi)已成為重要的社會(huì)議題。對(duì)此， 本研究對(duì)政府進(jìn)一步推動(dòng)減少食品浪費(fèi)提供了一些有益的啟示。政府可以激勵(lì)食品相關(guān)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任， 鼓勵(lì)相關(guān)行業(yè)和企業(yè)采取合適的次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略提升消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。另外， 政府亦可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的宣傳教育， 不斷提高其對(duì)次優(yōu)食品浪費(fèi)的關(guān)注度， 推動(dòng)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變， 積極倡導(dǎo)減少次優(yōu)食品浪費(fèi)的理念和行動(dòng)， 發(fā)揮消費(fèi)者在減少次優(yōu)食品浪費(fèi)中的主體作用。

4.4""研究不足與展望

本研究通過(guò)元分析確定了認(rèn)知導(dǎo)向和情感導(dǎo)向營(yíng)銷干預(yù)策略的有效性， 為該主題的深入研究提供了一定的參考。但本研究仍然存在如下不足之處：首先， 本研究中納入未出版文獻(xiàn)和中文文獻(xiàn)數(shù)量較少， 而且部分關(guān)系的營(yíng)銷干預(yù)策略的效應(yīng)值數(shù)量偏少， 在一定程度上可能影響這部分關(guān)系結(jié)果的代表性。其次， 當(dāng)前研究的框架是基于次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略有效性的梳理， 并未探討其中的中介機(jī)制。次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略的中介變量有很多， 如心理模擬等（熊素紅"等， 2020）， 但由于目前沒(méi)有足夠的可用實(shí)證數(shù)據(jù)， 并未將它們納入研究中。因此鼓勵(lì)未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探討次優(yōu)食品營(yíng)銷干預(yù)策略促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)關(guān)系中的中介機(jī)制， 以便更清晰地了解其中的“黑箱”。

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Exploring the effectiveness of marketing intervention strategies for suboptimal food： A meta-analysis

LIU Hongyan^1，2， ZHOU Yonghan¹， CHEN Yanxia¹

（¹"School of Management， Jinan University， Guangzhou 510632，"China）（²"School of Business， Guangxi University， Nanning"530004，"China）

Abstract： Large quantities"of suboptimal food， which contain defects but are perfectly safe for consumption， are wasted. Commercializing suboptimal food has become an important strategy in reducing food waste. However， experimental outcomes regarding the effectiveness of marketing intervention strategies for suboptimal food have exhibited inconsistency. This study adopted a meta-analysis approach to review empirical research on marketing intervention strategies for suboptimal food. It examined the effectiveness of cognitive-oriented and affective-oriented marketing intervention strategies in influencing consumer evaluations and purchase intentions towards suboptimal food. Additionally， the study aimed to identify variables that may impact the effectiveness of these strategies. In total， 32 relevant primary studies were included， comprising 94 effect sizes from 57 independent samples. The study showed that both cognitive-"oriented and affective-oriented marketing intervention strategies could effectively improve consumers' positive evaluations and willingness to purchase suboptimal food with a moderate level of efficacy. Moreover， affective-oriented strategies demonstrated a better intervention effect compared to cognitive-"oriented ones. Factors such as suboptimal food characteristics， marketing features， and customer characteristics"were found to moderate the effectiveness of these interventions. This study provided valuable insights for food-related enterprises and food policy makers regarding the effectiveness of marketing interventions for suboptimal food.

Keywords："suboptimal food， marketing intervention strategies， meta-analysis， cognitive orientation， affective orientation

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