【摘 要】政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段。但其發(fā)展過(guò)程中仍存在政務(wù)與媒介場(chǎng)域博弈問(wèn)題凸顯、內(nèi)容質(zhì)量不佳、“流量”紅利下滑、受眾黏性低、編輯職業(yè)認(rèn)同感偏低等問(wèn)題。“政務(wù)+媒體+民生”融合以服務(wù)民生為目的，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容編創(chuàng)與共情傳播長(zhǎng)遠(yuǎn)生態(tài)基礎(chǔ)上的新型路徑。政務(wù)部門應(yīng)明晰自身角色定位，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)受眾閱讀興趣，化解政務(wù)新媒體與群眾實(shí)際需求之間的矛盾，增強(qiáng)親近感與認(rèn)同感，借助全媒體共情傳播與互動(dòng)機(jī)制，引導(dǎo)受眾參與式互動(dòng)，建構(gòu)切實(shí)可行的服務(wù)體系，積極培養(yǎng)“政務(wù)+新媒體”運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才，助益通民心、達(dá)民意、惠民生。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；內(nèi)容編創(chuàng)；共情傳播；民生；融合服務(wù)

根據(jù)《2022聯(lián)合國(guó)電子政務(wù)調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)電子政務(wù)排名在193個(gè)聯(lián)合國(guó)會(huì)員國(guó)中從2012年的第七十八位上升到了2022年的第四十三位，成為全球增幅較高的國(guó)家之一。而2024年“五一”前后一些政務(wù)新媒體驟然關(guān)停的現(xiàn)象，既是當(dāng)前政務(wù)新媒體發(fā)展癥結(jié)的縮影，映射了政務(wù)新媒體發(fā)展進(jìn)程中“外熱內(nèi)冷”“角色定位不明”等問(wèn)題，受眾參與度低、“指尖上的形式主義”、“不能真正辦成事”等也成為阻礙政務(wù)新媒體發(fā)展的暗礁。本文從民生視角出發(fā)，圍繞當(dāng)前政務(wù)新媒體的發(fā)展困境，探析“政務(wù)+媒體+民生”以服務(wù)民生為目的，將內(nèi)容編創(chuàng)與共情傳播相結(jié)合，追求價(jià)值可持續(xù)發(fā)展的新模式。

一、全媒體時(shí)代政務(wù)新媒體的功能價(jià)值與特征趨勢(shì)

（一）功能價(jià)值：政務(wù)信息的傳播者，內(nèi)容編創(chuàng)的“把關(guān)人”

首先，政務(wù)部門在運(yùn)營(yíng)新媒體過(guò)程中，是政務(wù)信息的傳播者?！皩?duì)于大多數(shù)人而言，印刷物、電影、廣播、音樂(lè)、電視和互聯(lián)網(wǎng)是我們生活的主要組成部分?！盵1]政務(wù)新媒體在傳播政務(wù)信息、發(fā)揮宣傳功能、延伸便民利民服務(wù)、弘揚(yáng)正能量等方面發(fā)揮了重要作用?！罢?wù)新媒體的智能化升級(jí)本質(zhì)上是要把媒介技術(shù)、政治和行政三個(gè)層面緊扣‘人民’這一中心，把贏得民心民意、匯集民智民力作為智能傳播時(shí)代發(fā)展的根本遵循?！盵2]政務(wù)新媒體依托全媒體傳播矩陣，內(nèi)容多元化，傳播大眾化，獲取信息快捷、便利。其次，扮演內(nèi)容選題、質(zhì)量的“把關(guān)人”角色。政府部門借由新媒體實(shí)現(xiàn)與受眾的線上互動(dòng)，通過(guò)文章推送、新媒體運(yùn)行功能服務(wù)等提供便民利民服務(wù)。根據(jù)自身政務(wù)特色或者服務(wù)功能指定主題品牌類型，如“浙江宣傳”微信公眾號(hào)的“出圈”與“爆火”不僅與其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出有關(guān)，更離不開(kāi)其文章選題、傳播方式與受眾之間的高契合度，“‘浙江宣傳’善于結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)、難點(diǎn)、爭(zhēng)議事件，發(fā)表具有針對(duì)性的評(píng)論，在堅(jiān)守基本原則立場(chǎng)的情況下，大膽展開(kāi)批評(píng)，這種批評(píng)話語(yǔ)是解決社會(huì)‘疑難雜癥’的良方”[3]。

（二）特征趨勢(shì)：政務(wù)閱讀社群化，提高受眾參與度

全媒體時(shí)代改變著文本的創(chuàng)作、生產(chǎn)與傳播，全民媒體、全景式呈現(xiàn)等傳媒技術(shù)發(fā)展為政務(wù)新媒體的出現(xiàn)提供了技術(shù)支持。一方面，有助于形成政務(wù)新媒體社群，凝聚社群力量，諸如微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體更具親和力和主動(dòng)性，具備聯(lián)系群眾的天然優(yōu)勢(shì)。人們?cè)跀?shù)字、電子化閱讀過(guò)程中可以保持與世界的聯(lián)系，在這里文字也成了一種聯(lián)結(jié)人與事物、人與人之間的媒介。另一方面，數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與變革為閱讀提供了新的契機(jī)，閱讀不再依靠傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，由傳統(tǒng)的平面閱讀向立體化、交互式的方向轉(zhuǎn)變，諸如網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀等新型的數(shù)字閱讀方式，這些數(shù)字閱讀方式在目標(biāo)讀者、文本推介、交流互動(dòng)等方面各有其定位與側(cè)重，便于分享與交流，增強(qiáng)了互動(dòng)性與參與性，也延展了交流與言說(shuō)的空間。

二、政務(wù)新媒體的挑戰(zhàn)及困境

（一）政務(wù)場(chǎng)域與媒介場(chǎng)域的博弈

一些政務(wù)新媒體的結(jié)合并沒(méi)有“出圈”，反而出現(xiàn)“水土不服”問(wèn)題，既表征其統(tǒng)籌工作與運(yùn)營(yíng)策略的得失，也牽涉政務(wù)新媒體發(fā)展過(guò)程中政務(wù)場(chǎng)域與媒介場(chǎng)域之間的博弈?！罢?wù)微信生產(chǎn)實(shí)踐宜理解為新聞場(chǎng)域與政務(wù)場(chǎng)域兩個(gè)文化邏輯之間的融合與沖突，理解為其間各行為主體之間的博弈?！盵4]大多數(shù)的政務(wù)新媒體都在考慮應(yīng)該賦予什么樣的人設(shè)，要端起來(lái)還是接地氣，怎樣做到既有流量又能有姿態(tài)。[5]

上述困境表現(xiàn)出在政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的雙方場(chǎng)域的邏輯沖突：一方面，政務(wù)新媒體存在自身的特殊性，并不能完全比附其他新媒體與自媒體，倘若完全憑借媒介“流量”的高低來(lái)評(píng)估政務(wù)工作的成敗與得失，極容易走向另一種極端的形式主義與本末倒置；另一方面，倘若一味強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅性，又難以吸引關(guān)注和流量，由此出現(xiàn)政務(wù)新媒體定位模糊、文章內(nèi)容質(zhì)量不高、發(fā)布頻次極低等問(wèn)題。

（二）運(yùn)營(yíng)模式單一，缺乏互動(dòng)性

政務(wù)新媒體作為政務(wù)部門與受眾之間溝通交流的重要渠道，同時(shí)因其具備政府部門公信力、權(quán)威性與服務(wù)性，應(yīng)積極發(fā)揮密切聯(lián)系群眾的作用，積極為公眾提供答疑解惑、信息咨詢等服務(wù)。而受眾對(duì)意義的建構(gòu)方式與對(duì)文本的闡釋方式，都表征著受眾絕不是被動(dòng)的接受者。“媒介制作者制作出復(fù)雜的媒介文本，通常表達(dá)出比較明確的媒介內(nèi)涵，但這種內(nèi)涵并不是被動(dòng)地輸入到受眾思想中，而是由受眾來(lái)闡釋信息，賦予各個(gè)組成部分以不同的含義。”[6]一些政務(wù)新媒體存在運(yùn)營(yíng)模式單一，甚至名存實(shí)亡“僵尸號(hào)”等情況，群眾反饋渠道的評(píng)論區(qū)、留言區(qū)形同虛設(shè)，阻塞了公眾的反饋渠道，導(dǎo)致受眾黏性較低，不僅影響了政府部門的公信力，也將降低后續(xù)政務(wù)新媒體建設(shè)中受眾的參與度。

（三）編輯職業(yè)認(rèn)同感低，工作內(nèi)容定位模糊

媒介融合確實(shí)仰賴于新興技術(shù)的支持，但其一線的媒體運(yùn)營(yíng)者與編輯團(tuán)隊(duì)的文化驅(qū)動(dòng)也尤為重要?！皞€(gè)體與組織之間的互動(dòng)關(guān)系以及個(gè)體的職業(yè)歸屬和認(rèn)同都屬于組織文化的范疇?！盵7]一些政務(wù)新媒體編輯人員職業(yè)認(rèn)同感低，認(rèn)為“錢少事多”“工作內(nèi)容雜”等。例如，豆瓣平臺(tái)上的一篇《政務(wù)新媒體編輯工作日常分享》：“不知道大家對(duì)編輯這個(gè)工作感興趣嗎？說(shuō)是編輯，但其實(shí)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+活動(dòng)執(zhí)行+客戶執(zhí)行等崗位的promax版本（不是所有編輯崗位都這樣哈，可能只有我比較特殊）?！盵8]

從上述政務(wù)新媒體編輯的一線工作體驗(yàn)中不難窺探出，新媒體運(yùn)營(yíng)編輯工作的困境以及政務(wù)新媒體定位與實(shí)際運(yùn)營(yíng)之間的模糊界定。從編輯執(zhí)行者視角來(lái)看，“既要”“又要”難以做到，這些問(wèn)題阻礙了政務(wù)新媒體的可持續(xù)發(fā)展。

三、政務(wù)新媒體融合服務(wù)路徑及對(duì)策

亨利·詹金斯認(rèn)為：“我們使用的融合概念，包括橫跨多種媒體平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)、多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作以及那些四處尋找各種娛樂(lè)體驗(yàn)的媒體受眾變遷行為等?！盵9]意即剝離掉種種媒介的想象之后，“融合”是指內(nèi)容與媒體以流動(dòng)的受眾為導(dǎo)向。政務(wù)新媒體面對(duì)發(fā)展過(guò)程中的困境，應(yīng)從內(nèi)容賦能、共情傳播、培養(yǎng)“政務(wù)+新媒體”運(yùn)營(yíng)復(fù)合型人才等角度制定對(duì)策。

（一）明晰政務(wù)新媒體品牌定位，打造“人格化”IP

政務(wù)新媒體融合業(yè)務(wù)辦理、信息咨詢等功能，應(yīng)強(qiáng)化與新媒體的融合度、趣味性，凝聚受眾，踐行“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的理念。第一，明晰自身定位，并確立自身政務(wù)新媒體的內(nèi)容風(fēng)格與職責(zé)功能。例如，政務(wù)新媒體“國(guó)資小新”明確自身平臺(tái)定位，形塑了政務(wù)新媒體的人格形象和務(wù)實(shí)形象，奠定了新媒體IP化的智力基礎(chǔ)[10]。第二，內(nèi)容生產(chǎn)IP化。在受眾心中勾畫(huà)自身政務(wù)新媒體品牌“畫(huà)像”，對(duì)一些原本便是新聞傳播類的政務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行“人格化”。第三，因地制宜，發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣?，凝聚本土受眾，吸引潛在用戶?！罢憬麄鳌敝猿蔀槿珖?guó)政務(wù)媒體中的翹楚，離不開(kāi)其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)意識(shí)，同時(shí)融入了浙江的地域文化、風(fēng)土人情等特色。

（二）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)受眾閱讀興趣，建構(gòu)共情傳播模式

一方面，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)受眾閱讀興趣，搭建好政務(wù)新媒體內(nèi)容與群眾實(shí)際需求之間的橋梁，增強(qiáng)親近感與認(rèn)同感。提升服務(wù)意識(shí)，將信息服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)嵌合于知識(shí)服務(wù)與情感共振。例如，分類制定專業(yè)知識(shí)服務(wù)、政策服務(wù)，優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，將“專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)服務(wù)”內(nèi)容生產(chǎn)鏈接在政務(wù)機(jī)構(gòu)上，成為衍生品。比如，“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號(hào)在醫(yī)學(xué)科普“賽道”中，明確目標(biāo)群體定位，將政務(wù)內(nèi)容與醫(yī)療健康知識(shí)傳播融合，收獲了眾多受眾的青睞與支持。另一方面，建構(gòu)共情傳播模式?！肮睬樾纬蛇^(guò)程本身就是一個(gè)交流、溝通、傳播的過(guò)程，離開(kāi)了交流、溝通、傳播就難以形成共情，而共情的表達(dá)更是一種傳播過(guò)程?！盵11]應(yīng)以受眾需求為導(dǎo)向，結(jié)合自身特色做好政務(wù)新媒體定位。地方政務(wù)新媒體應(yīng)以服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕姙榧喝?，?chuàng)作并推送與受眾需求相契合的文章。

（三）建構(gòu)社群互動(dòng)機(jī)制，引導(dǎo)受眾參與式對(duì)話

一方面，建構(gòu)政務(wù)閱讀社群，凝聚社群力量。“社群主要表現(xiàn)人的關(guān)系：一群人有共同而持久的關(guān)系時(shí)，社群隨之形成?！盵12]應(yīng)促進(jìn)受眾參與互動(dòng)，增強(qiáng)其積極性與情感認(rèn)同。閱讀是讀者與閱讀客體之間構(gòu)筑的一種在精神上的共鳴與情感紐帶，記錄著個(gè)人的情感記憶，也影響著個(gè)體的價(jià)值認(rèn)同?！巴ㄟ^(guò)閱讀，可以幫助讀者達(dá)到精神上的認(rèn)同感，無(wú)形中建構(gòu)了自己從屬于某個(gè)群體的身份，從而確立了集體歸屬感。”[13]“受眾對(duì)公文傳播的參與，是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，對(duì)建立服務(wù)型、高效性、民意型、責(zé)任型政府具有重要價(jià)值?！盵14]例如，“中國(guó)政府網(wǎng)”微信公眾號(hào)設(shè)置了《政務(wù)問(wèn)答》《便民服務(wù)》等欄目。另一方面，引導(dǎo)受眾參與式對(duì)話與交流，擴(kuò)寬互動(dòng)、溝通、反饋渠道。同時(shí)，可以設(shè)置獎(jiǎng)賞機(jī)制密切聯(lián)系受眾，提升新媒體文章的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、留言量等。如“浙江宣傳”微信公眾號(hào)就設(shè)置了類似的“點(diǎn)贊”福利——在下方評(píng)論留言，留言在本文發(fā)布的24小時(shí)以內(nèi)得到點(diǎn)贊數(shù)最高者，將獲贈(zèng)《話由心生》一套。

（四）培養(yǎng)復(fù)合型人才，加強(qiáng)實(shí)踐調(diào)研

優(yōu)質(zhì)的人才隊(duì)伍是政務(wù)新媒體的智力保障?！罢?wù)新媒體不僅是信息發(fā)布的平臺(tái)，也是政府與公眾互動(dòng)交流的橋梁，如果沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)回應(yīng)公眾的問(wèn)題和訴求，就無(wú)法有效發(fā)揮政務(wù)新媒體的作用?！盵15]首先，重點(diǎn)培養(yǎng)兼具政治素養(yǎng)與新媒體采寫(xiě)編能力的復(fù)合型人才。明晰政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的角色定位與人員配置，提升政務(wù)新媒體工作者的職業(yè)認(rèn)同。其次，培養(yǎng)政務(wù)新媒體編輯樹(shù)立“為民”的寫(xiě)作觀。注重內(nèi)容表達(dá)的感染力，與實(shí)踐相結(jié)合，走出“書(shū)齋”，深入“田野”，汲取寫(xiě)作知識(shí)養(yǎng)分，拓寬寫(xiě)作者的思維視野與書(shū)寫(xiě)格局。政務(wù)新媒體編輯應(yīng)加強(qiáng)深入細(xì)致的實(shí)踐調(diào)研，否則僅僅依靠想象或是憑借網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息，則難以創(chuàng)作出精品文章。

四、結(jié)語(yǔ)

政務(wù)新媒體發(fā)展任重道遠(yuǎn)，其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量不佳、“流量”紅利下滑、受眾黏性低等問(wèn)題甚至關(guān)停現(xiàn)象，既是目標(biāo)定位與現(xiàn)實(shí)的落差，折射出政務(wù)場(chǎng)域與媒介場(chǎng)域之間的博弈，也為政務(wù)新媒體的整體發(fā)展提供了冷靜反思與展望：僅以“數(shù)據(jù)流量”視為政務(wù)新媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，所謂“流量為王”勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新一輪的惡性競(jìng)爭(zhēng)。流量不等于實(shí)際效能，切勿盲目追逐流量紅利而本末倒置。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)以民生為目的，不斷優(yōu)化內(nèi)容，探索實(shí)現(xiàn)“政務(wù)+媒體+民生”融合的新路徑，更好地發(fā)揮政務(wù)服務(wù)的效能，在積極推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、凝聚社會(huì)共識(shí)、創(chuàng)新社會(huì)治理等方面取得良好成效。潮

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