摘要：文章旨在提高盤龍城遺址公園的服務(wù)品質(zhì)，以滿足用戶需求并提升體驗感和舒適度。以盤龍城遺址公園的游客為對象，通過調(diào)研訪談建立不同功能需求制作問卷發(fā)放，使用Kano模型分析并得到各項需求的屬性類別，并結(jié)合服務(wù)設(shè)計理論方法對游客需求進(jìn)行總結(jié)。根據(jù)用戶需求層次優(yōu)先排序的結(jié)果，構(gòu)建了盤龍城服務(wù)設(shè)計體系，提升了服務(wù)品質(zhì)、滿足用戶需求并優(yōu)化用戶體驗。使盤龍城遺址公園的服務(wù)水平得到提升和優(yōu)化。Kano模型能夠為盤龍城的旅游服務(wù)提供參考。

關(guān)鍵詞：盤龍城；遺址公園；Kano模型；服務(wù)設(shè)計；旅游服務(wù)

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：J

文章編號：1003-0069（2024）22-0095-05

引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和文化實力的提升，面對瀕臨消亡的歷史文明、文物遺址進(jìn)行了大力保護(hù)和修復(fù)，并使用修建歷史遺址公園的方法將文物保護(hù)和生態(tài)旅游相結(jié)合。國家在2022 年組織修訂了《國家考古遺址公園管理辦法》，旨在進(jìn)一步提升考古遺址保護(hù)管理水平，推進(jìn)國家考古遺址公園高質(zhì)量發(fā)展。遺址公園是在原有珍稀古遺址的基礎(chǔ)上，將古遺跡與周圍自然生態(tài)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計融合，通過保護(hù)、修復(fù)、展覽等一系列形式，將有效保存下來的遺址進(jìn)行整合再生，用公園的形式保護(hù)古遺址[1]。本研究以服務(wù)設(shè)計的視角從整個服務(wù)系統(tǒng)分析遺址公園服務(wù)流程，挖掘其中的痛點與機(jī)會點，通過Kano 模型深入分析游客需求，完善服務(wù)流程與觸點，構(gòu)建創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計，提升遺址公園服務(wù)品質(zhì)。

一、盤龍城遺址公園概況

盤龍城遺址位于湖北省武漢市北部盤龍城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是長江流域已知等級最高、遺跡最豐富的商代前期遺址，距今已有約3500 年歷史，被譽(yù)為“武漢城市之根”[2]。1988 年，盤龍城遺址被國務(wù)院公布為全國重點文物保護(hù)單位[3]。內(nèi)設(shè)盤龍城遺址博物院和遺址宮殿區(qū)，博物院主要展出殷商文物，屬于特色專題展覽。盤龍城遺址公園在2018 年底試運行，受到大眾廣泛關(guān)注。園內(nèi)主要以自然生態(tài)環(huán)境為主，場地空曠、視野開闊。是一個集旅游休閑、歷史學(xué)習(xí)為一體的國家遺址公園。

二、理論基礎(chǔ)和研究方法

（一）模型概述

Kano 模型的基本原理是將客戶期望分為5 個類別，即必備型需求（M）、期望型需求（O）、魅力型需求（A）、無差異型需求（I）、反向型需求（R）。需求的優(yōu)先級順序應(yīng)該是必備型＞期望型＞魅力型＞無差異型＞反向型[5]。在需求屬性分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查問卷提出的正向和反向問題，用戶認(rèn)為提供該項服務(wù)非常滿意、理所應(yīng)當(dāng)、無所謂、勉強(qiáng)接受、非常不滿意。進(jìn)行Better-Worse 系數(shù)值計算，SPSS 數(shù)值分析，從而得出用戶需求述點。

該模型是一種有效的服務(wù)設(shè)計方法，被廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)，其中包括旅游行業(yè)。此外，Kano 模型還可以幫助公園管理者分析游客對不同服務(wù)設(shè)計的滿意度。目前已有不少學(xué)者進(jìn)行了研究。關(guān)于運用Kano模型對用戶進(jìn)行需求分析改進(jìn)場所服務(wù)設(shè)計。潘晉楠等[6] 學(xué)者（2022）使用Kano 模型來提升海島旅游類小程序的用戶體驗。首先通過桌面調(diào)研、調(diào)研問卷和訪談等形式，統(tǒng)計用戶需求。并通過Kano 模型對需求指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，構(gòu)建了旅游小程序需求指標(biāo)評價體系，提出了海島旅游小程序優(yōu)化建議。肖文婷[7] 等學(xué)者（2022）通過Kano 模型解構(gòu)游客需求，進(jìn)行小程序和智能化設(shè)計，更提出聯(lián)合設(shè)計打造旅游生態(tài)鏈，共同構(gòu)建和美術(shù)館優(yōu)化和提升可持續(xù)服務(wù)創(chuàng)新和體驗設(shè)計方法。魏加興[8]等學(xué)者（2023）基于Kano 模型進(jìn)行紅色鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)計研究，將游覽分為游覽前、游覽中、游覽后，并從交通、景區(qū)信息、基礎(chǔ)服務(wù)、體驗等方面提出改進(jìn)策略。

以上文獻(xiàn)通過對游客的問卷調(diào)查和實地調(diào)查，了解游客的需求和期望，從而有效改善該場所的服務(wù)設(shè)計。本文將基于Kano 模型，從游客滿意度出發(fā)，通過實地調(diào)研、發(fā)放問卷、訪談等方式，對顧客需求期望進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析，從而提出遺址公園優(yōu)化服務(wù)設(shè)計策略。

（二）游客需求收集

通過到盤龍城國家遺址公園進(jìn)行實地考察和訪問游客以及工作人員，并通過資料收集和查找，對比同類國家遺址公園服務(wù)開發(fā)現(xiàn)狀，從信息獲取、交通出行、基礎(chǔ)設(shè)施、公園景觀、活動交流、文化傳播等6個方面的基礎(chǔ)設(shè)施和信息傳播的需求分別匯總，盤龍城游客需求因子表進(jìn)行問卷的收集，如表1。

（三）問卷設(shè)計

從6 個方面選取盤龍城遺址公園來訪游客和有興趣到訪的潛在人群進(jìn)行滿意度調(diào)研。以A1 問題為例，通過正向問題：如果提供某項服務(wù)，您的感受是什么。反向問題：如果不提供某項服務(wù)，您的感受是什么。選擇權(quán)重值為1 ～ 5，來反映游客滿意度評價需求程度[9]。如表2 所示。

三、數(shù)據(jù)結(jié)果分析

本次問卷主要研究影響盤龍城遺址公園游客滿意度的因素，采用線下發(fā)放問卷的形式，時間為2023年4月～6月，最終得到有效問卷162份。在本次問卷的收集中，具有顯著的人群特征，其中男性填寫問卷數(shù)量為75 人，占比46.3%，女性為87 人，占比為53.7%。年齡18 歲以下人群為9 人，占比5.56%；18 ～ 35 歲為106 人，占比65.43%，36 ～ 59歲人群為36 人，占比22.22%；60 歲以上人群為11 人，占比6.79%。

（一）問卷信效度檢驗

對回收的問卷中的28 項樣本數(shù)通過SPSS27 軟件進(jìn)行信效度檢驗，結(jié)果如表3 所示。由表3 可知，問卷基于標(biāo)準(zhǔn)化項的克隆巴赫Alpha 正向問題的α 值為0.890，反向問題的α 值為0.912。均大于0.8，說明樣本數(shù)量信度很好，可靠性較高。效度分析由表4 可知，對該問卷進(jìn)行KMO 和巴特利特球形度檢驗，正向問題的KMO 取樣適切性量數(shù)值為0.819，反向問題的KMO 取樣適切性量數(shù)值為0.861，均大于0.6。顯著性小于0.05，說明該問卷的效度良好，適合進(jìn)行因子分析。

（二）數(shù)據(jù)結(jié)果分析

根據(jù)Kano 模型二維服務(wù)需求屬性量表，其中必備型需求為M、期望型需求為O、魅力型需求為A、無差異型需求為I、反向型需求為R，存疑結(jié)果為Q[10]。為了更好地進(jìn)行游客需求優(yōu)先級排序，采用Better-Worse 系數(shù)的計算方法來分析各項需求因子，根據(jù)計算公式可得詳細(xì)需求如下所示：

Better=（A+O）/（A+O+M+I）；

Worse=（O+M）/（A+O+M+I）；[11]

Kano 模型Better-Worse 分析矩陣圖：依據(jù)功能的Better 系數(shù)和Worse 系數(shù)繪制散點圖，以Better 系數(shù)為橫坐標(biāo)，越靠近正方向，影響力越大。以Worse 系數(shù)為縱坐標(biāo)，越靠近負(fù)方向影響力越大[12]。如圖1所示，以0 點為圓點取不同長度畫弧線，被分成Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ 4 個區(qū)域，其中越靠近圓點的項表示此項需求的影響力越小，越遠(yuǎn)離圓點的項影響力越大。因此，在進(jìn)行需求服務(wù)改進(jìn)時，應(yīng)將處于Ⅳ區(qū)域的A15、A16、A10、A18、A22、A26、A4、A5、A13 等需求放在進(jìn)行更加優(yōu)先級的位置考慮。

（三）需求結(jié)論分析

根據(jù)kano 問卷數(shù)據(jù)結(jié)果，結(jié)果如表5 所示。根據(jù)游客滿意度程度，需求的優(yōu)先級順序應(yīng)該是必備型＞期望型＞魅力型＞無差異型＞反向型。其中必備型需求優(yōu)先等級排序為A8 ＞ A13 ＞ A14 ＞ A5 ＞ A10＞ A9 ＞ A17。提供必備型需求時，游客滿意度不會上升。但是如果不提供，游客滿意度會大幅度下降。因此，需要將這些需求作為盤龍城服務(wù)設(shè)計中的基礎(chǔ)性必要建設(shè)。期望型優(yōu)先等級排序為A22 ＞ A26 ＞ A16＞ A15。期望型需求是游客對于盤龍城服務(wù)的期望，如果不提供這些服務(wù)，游客的滿意度會下降。應(yīng)該著重改善游客期望型服務(wù)，提升這4 項服務(wù)的質(zhì)量水平。魅力型需求優(yōu)先等級排序為A4 ＞ A18 ＞ A6 ＞ A12＞ A23 ＞ A11 ＞ A1 ＞ A25 ＞ A19 ＞ A7 ＞ A2 ＞ A24。如果提供了魅力型需求，盤龍城旅游服務(wù)的滿意度會有很大提升，應(yīng)該將這些需求作為盤龍城旅游服務(wù)的獨特亮點，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，打造盤龍城旅游新特色。無差異型需求為5 項，無差異型需求的變化可能對于游客的滿意度的影響不大，應(yīng)該根據(jù)旅游服務(wù)的實際情況進(jìn)行合理的安排和規(guī)劃。

結(jié)合滿意度需求矩陣圖和不同需求類型重要程度，當(dāng)前盤龍城旅游服務(wù)設(shè)計重要程度為A13（公用設(shè)施（衛(wèi)生間、垃圾桶、休息區(qū)、空調(diào)WIFI））＞ A5（停車場、充足的停車位）＞ A10（導(dǎo)視牌、標(biāo)識、路標(biāo)）＞ A22（親子考古活動、手工制作活動）＞ A26（博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、紀(jì)念品、定制禮品）＞ A16（關(guān)懷設(shè)施（無障礙通道、母嬰室））＞ A15（緊急避險設(shè)施（消防安全、醫(yī)療急救、應(yīng)急避險區(qū)））＞ A4（線上虛擬參觀、3D 實景展示）＞ A18（安全維護(hù)人員（交通、治安）），應(yīng)重點改善這幾項需求。

四、盤龍城遺址公園的服務(wù)設(shè)計

（一）服務(wù)設(shè)計理論概述

1982 年，LYNN 提出了服務(wù)設(shè)計這一概念[13]，服務(wù)設(shè)計是提供者以用戶為中心，有效地計劃和組織一項服務(wù)，通過渠道將內(nèi)容傳遞給被服務(wù)對象的過程。其中包括人、觸點、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、信息以及物料等相關(guān)因素，以此來提高用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量，是一種無形的設(shè)計活動[14][15]。

（二）盤龍城服務(wù)設(shè)計的現(xiàn)狀及策略分析

1. 提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：遺址公園作為吸引游客前往的景區(qū)，必須做好基本的設(shè)施建設(shè)，確保游客能夠進(jìn)行正常的參觀游覽。公共設(shè)施、標(biāo)識、關(guān)懷設(shè)施和安全避險區(qū)和安全管理等。可以設(shè)計準(zhǔn)確明晰且與有與盤龍城遺址公園風(fēng)格相適應(yīng)的標(biāo)識設(shè)計，提供足夠的休息區(qū)域，為老年人、小孩和特殊人群考慮。提供充足的飲用水、干凈的衛(wèi)生間、垃圾桶和關(guān)懷設(shè)施。設(shè)置安全維護(hù)人員和志愿者，主要集中在停車場、檢票口、宮殿遺址區(qū)、水域等，進(jìn)行安全監(jiān)督和保護(hù)。此外，盤龍城遺址公園處于武漢市黃陂區(qū)，與武漢中心城區(qū)相距較遠(yuǎn)，交通便利度和可達(dá)性可能存在一定不便。自駕的游客希望擁有較好的停車體驗，可以在停車場附近安排工作人員進(jìn)行引導(dǎo)和分流，添加一些指示性信息并結(jié)合手機(jī)軟件進(jìn)行便捷化操作，提升停泊舒適度。

2. 拓展信息與文化傳播媒介：在信息獲取方面，游客對于線上虛擬參觀、3D 實景展示比較關(guān)注，希望設(shè)置更多虛擬觀賞方式。公園應(yīng)積極改善現(xiàn)有的網(wǎng)站平臺，結(jié)合手機(jī)App，將線上實景拓展到園區(qū)的自然景色中，并展示公園更多面貌，使信息文化傳播更加全面化、細(xì)致化、專業(yè)化和個性化。盤龍城遺址公園可開通多種媒體賬號進(jìn)行官方運營宣傳，定期發(fā)布視頻照片，進(jìn)行文化知識科普宣傳，邀請學(xué)者專家進(jìn)行線上講座和直播交流會。還可以開發(fā)和打造多種活動在線上進(jìn)行傳播，結(jié)合學(xué)校、社區(qū)和團(tuán)體進(jìn)行親子考古活動、手工制作活動。

3. 挖掘文化底蘊，打造文化品牌：博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、紀(jì)念品、定制禮品受到游客青睞，而當(dāng)前博物館文化創(chuàng)意類產(chǎn)品創(chuàng)新度不足，缺乏本土特色。在文化上以湖北省荊楚開發(fā)為主，少量為盤龍城區(qū)域特色文化。且產(chǎn)品與省內(nèi)其他博物館產(chǎn)品較為相似，集中在文具、擺件、裝飾性物品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以提升盤龍城文化的傳播度和影響力，增加經(jīng)濟(jì)收益?？梢詮漠?dāng)前的吉祥物IP 形象入手，舉辦各種文化活動，與其他文化進(jìn)行聯(lián)名吸引更多年輕人。并聯(lián)合院校開展文創(chuàng)設(shè)計大賽，深化文化挖掘創(chuàng)意。

（三）盤龍城服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計

1. 用戶旅程分析：根據(jù)Kano 模型問卷可知，游客在不同服務(wù)類型中有不同的感受，結(jié)合線下調(diào)研，整理分析盤龍城遺址公園游客用戶旅程圖，如圖2 所示。從游玩前、游玩中、游玩后等節(jié)點出發(fā)，分析游客在不同階段的需求目標(biāo)，用戶行為、心理情緒、接觸點，根據(jù)這些總結(jié)游客的痛點和服務(wù)設(shè)計機(jī)會點。

2. 服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建：根據(jù)Kano 模型用戶需求，結(jié)合服務(wù)設(shè)計思維，將盤龍城旅游體驗服務(wù)過程分為服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后這3 個階段，并將每個階段延伸為不同的小節(jié)點，能夠以微觀手段去分析不同媒介的接觸點[16]。根據(jù)游客從選擇出行到結(jié)束旅行的整個參觀游覽過程中的實體表現(xiàn)及行為，挖掘游客在盤龍城旅游時的痛點和機(jī)會點，確定不同主體在服務(wù)設(shè)計中的作用，重新整合當(dāng)前服務(wù)系統(tǒng)。如圖3 所示。

（四）設(shè)計方案展示

在盤龍城服務(wù)設(shè)計研究中將已有的官方網(wǎng)站和公眾號進(jìn)行整合，面向旅游者自身的盤龍城數(shù)字化旅游App——“盤龍行”App。根據(jù)盤龍城旅游服務(wù)設(shè)計藍(lán)圖，整個界面按照游客游覽的整個過程展開，一共包含首頁、行程、游覽、個人4 個板塊。利用Kano 模型需求結(jié)果，劃分游客需求優(yōu)先級順序，在App 上設(shè)計游客需求較高的板塊，并整合盤龍城遺址公園官方網(wǎng)站和公眾號的信息和內(nèi)容，從用戶體驗入手，提升公園服務(wù)設(shè)計。如圖4 所示為App 設(shè)計框架。

首頁模塊中是游客到達(dá)前可能會遇到的問題，與Kano 模型問卷中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)模塊相對應(yīng)。游客可以進(jìn)行預(yù)約存取物品，查看公園地圖查看自己所在位置、查找公用設(shè)施和關(guān)懷設(shè)施區(qū)等，并關(guān)注一些考古和歷史主題活動、講座文化交流，欣賞學(xué)術(shù)平臺雜志和查看園區(qū)注意事項。這是游客在到達(dá)公園前可以通過App 了解的內(nèi)容。如圖5 所示。

行程板塊中是當(dāng)游客決定開始行程時，需要查看交通狀況，做好景區(qū)游玩攻略，并逛一逛文創(chuàng)商店，最后品嘗附近美食和訂好酒店。根據(jù)Kano 模型需求結(jié)果，在交通出行這一模塊中停車場、充足的停車位為必備型需求，即基礎(chǔ)性需求。在到達(dá)公園時，對于自駕的游客來說，某些假期時段人流量較多可能會出現(xiàn)停車位不足的現(xiàn)象，導(dǎo)致游客已經(jīng)到達(dá)但難以停泊的狀況。結(jié)合當(dāng)前電子地圖的高度使用，App 進(jìn)行行程規(guī)劃，并提示當(dāng)前盤龍城遺址公園停車場的停車位實時數(shù)據(jù)，在停車位即將不足時發(fā)出提示并指示距離公園最近的停車位置，使游客會更加便捷。另外，App 推出博物館和公園景區(qū)穿插的游玩攻略。結(jié)合當(dāng)前人工智能的運用，可對游客的出行和行程做好規(guī)劃。將園區(qū)分為歷史學(xué)習(xí)區(qū)、拍照打卡區(qū)、美景欣賞區(qū)和休憩區(qū)。在文創(chuàng)商店的板塊優(yōu)化了Kano 模型需求中的文化傳播板塊，在文創(chuàng)商店的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步完善。拓展多種銷售和宣傳模式，進(jìn)行線上App 購物建設(shè)，開拓文化宣傳渠道。并開發(fā)更具有互動性和趣味性的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，可以進(jìn)行個性化定制，制作屬于自己的獨特盤龍城記憶文創(chuàng)。如圖6 所示。

游覽過程主要是分為博物館和公園，博物館由三大展廳和臨時展廳組成，公園內(nèi)包含遺址宮殿，水景湖畔藝術(shù)裝置和建筑物墻面等多個可供游覽的地點。根據(jù)Kano 問卷結(jié)果可知，在官方網(wǎng)站/ 公共信息獲取這一模塊中。游客對于線上虛擬參觀、3D 實景展示的需求較為強(qiáng)烈。在App 的設(shè)計中，完善了博物館展廳的線上參觀模式，細(xì)化到每個展柜和文物都可以360°全景欣賞，并引入公園遺址宮殿、水景湖畔、藝術(shù)裝置、建筑墻面等４個模塊化小景，可進(jìn)行線上實景展示。如圖7 所示。

最后在個人界面中，是針對游覽后，可以存取自己的物品或者發(fā)布動態(tài)寄送物品和進(jìn)行周邊的游覽推薦。整個盤龍城App 的設(shè)計是根據(jù)游客游玩到達(dá)前后過程和結(jié)束整個旅途來進(jìn)行設(shè)計，盡量考慮到每一個階段和環(huán)節(jié)的需求，也是加強(qiáng)了公園的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客的出行提供了更好的服務(wù)。如圖8 所示。

小結(jié)

隨著國家文化遺址公園的建設(shè)和開發(fā)，逐漸成為城市旅游觀光的重要部分。在提升公園服務(wù)和體驗的過程中，應(yīng)當(dāng)把游客的需求和意愿放在關(guān)鍵位置。本文基于Kano 模型，通過數(shù)據(jù)調(diào)研分析和整理了盤龍城遺址公園的游客需求類型，并針對不同重要程度提出建議和策略，在服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后3 個階段對當(dāng)前進(jìn)行服務(wù)系統(tǒng)的完善和改進(jìn)。文章為遺址公園的服務(wù)設(shè)計提出一些思路和路線，對景區(qū)的設(shè)計開發(fā)有一定的借鑒意義。

項目基金：湖北省高等教育學(xué)會2024 年度學(xué)會共同體建設(shè)項目一般課題-《基于藝術(shù)工程體系的產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)的教學(xué)創(chuàng)新發(fā)展模式研究》課題編號2024XD222

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