賴玲玲

[摘要]在電子商務環(huán)境下，要求旅游服務必須突破傳統(tǒng)服務模式，著重需要實現(xiàn)的是快速反應，有效客戶反應和個性化定制服務。旅游服務業(yè)務流程需要進行整合和優(yōu)化，這樣企業(yè)的運作才能適應全新的電子商務運營模式。旅游服務業(yè)務流程的優(yōu)化宗旨就是通過對流程的合理設計，滿足客戶的個性化需求：用電子商務時代的營銷理念重新整合旅游服務商不合理的資源配置和業(yè)務流程，將各方面資源合理調(diào)配，實現(xiàn)服務商內(nèi)、外部的網(wǎng)絡化和信息化，從而提高旅游客戶的滿意度，降低服務商運行成本，提高服務商運作效率等。

[關(guān)鍵詞]電子商務；旅游服務；業(yè)務流程優(yōu)化

[中圖分類號]F590.1 [文獻標識碼]B

一、引言

在電子商務和信息化迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)旅游服務業(yè)受到很大的沖擊，很多傳統(tǒng)旅游服務商紛紛向旅游電子商務模式轉(zhuǎn)型，旅游電子商務的發(fā)展也已達到一定規(guī)模，各大旅游服務提供商包括傳統(tǒng)旅游服務商和旅游電子商務服務商之間的競爭越來越激烈。旅游服務商想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，并開拓市場，就需要有適應電子商務環(huán)境的強競爭力，業(yè)務流程是否合理有效是影響企業(yè)競爭力的重要因素，而當前很多旅游服務商在轉(zhuǎn)型的過程中業(yè)務流程的設計不能達到讓客戶滿意的程度，比如業(yè)務流程缺失，業(yè)務流程不合理，業(yè)務流程過于繁瑣等問題困擾著旅游服務業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。通過圍繞此問題展開分析和討論，分析發(fā)展旅游電子商務過程中如何優(yōu)化服務商的業(yè)務流程，以提高服務商的競爭力和客戶滿意度。

二、旅游電子商務與業(yè)務流程優(yōu)化

旅游電子商務出現(xiàn)于20世紀90年代晚期，在發(fā)展初期無論是市場規(guī)模還是增長速度，美國和歐洲都占據(jù)極為重要的位置。但是，隨著旅游重心的轉(zhuǎn)移和亞太地區(qū)的發(fā)展，亞太地區(qū)的旅游電子商務增長速度不斷加大，進而形成美國、歐洲和亞太地區(qū)三足鼎立的旅游電子商務發(fā)展格局。根據(jù)Corn Score發(fā)布的美國旅游電子商務預訂市場數(shù)據(jù)，美國旅游電子商務市場交易規(guī)模突破一千億美元，同比增長率為9%。Pho Cus Wright和Pricewaterhouse Coopers調(diào)查的“歐洲地區(qū)旅游電子商務概況”顯示，近幾年商務旅游消費有所降低，但是非商務的旅游電子商務規(guī)模仍然有所擴大，擴大率為0.4%，達到680億歐元。歐洲旅游電子商務市場中，英國有44%的消費者習慣在線預訂旅游產(chǎn)品，德國的比例是24%，西班牙為19%，意大利為14%，平均比例為28%。

隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，旅游電子商務服務發(fā)展很迅速，將在未來幾年取得突飛猛進的發(fā)展。新加坡行業(yè)專家指出，亞洲的旅游電子商務服務市場將在未來十年內(nèi)快速發(fā)展。eMarketer預測，中國和印度將成為旅游電子商務服務的引導者。隨著我國網(wǎng)民規(guī)模的快速增長，網(wǎng)上交易的消費習慣日漸被消費者接受，旅游電子商務服務市場規(guī)模也在不斷擴大。根據(jù)第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查統(tǒng)計報告，截至2015年12月，我國在線人口總數(shù)達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達50.3%。旅游電子商務在電子商務大環(huán)境的影響下，成為電子商務中的重要發(fā)展行業(yè)。在網(wǎng)上預訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達到2.6億，占網(wǎng)民比例約為37.7%，比2014年底增長17.1%。預測在未來幾年內(nèi)，我國的旅游電子商務市場將保持持續(xù)增長的發(fā)展勢頭。所以，旅游電子商務已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而傳統(tǒng)旅游服務提供商在向電子商務轉(zhuǎn)型和升級的過程中，非常重要的一部分工作就是業(yè)務流程的設計和優(yōu)化，合理的業(yè)務流程是實現(xiàn)電子商務的重要模塊。

企業(yè)的業(yè)務活動是由各種操作流程所組成，業(yè)務流程是企業(yè)良性運轉(zhuǎn)的核心，一個企業(yè)的業(yè)務流程是否科學合理直接關(guān)系到企業(yè)的管理運營，也是能否充分實現(xiàn)企業(yè)電子商務信息化的基礎(chǔ)。業(yè)務流程優(yōu)化（BPI，Business processimprovement）由業(yè)務流程重組（BPR，Businessprocess reengineering）演化而來，是指以企業(yè)業(yè)務流程為優(yōu)化對象和中心，從而建立與電子商務信息系統(tǒng)相互融合的標準流程，對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務流程進行梳理和分析，保留其符合先進的管理模式及電子商務信息化要求的部分，對不合理的業(yè)務流程進行改進、簡化或重建以達到提高業(yè)務處理效率和提高客戶滿意度的效果目。企業(yè)實現(xiàn)電子商務是要讓經(jīng)營管理及業(yè)務通過信息技術(shù)實現(xiàn)自動化、信息化和網(wǎng)絡化，進而提高業(yè)務處理效率。而業(yè)務流程是實現(xiàn)電子商務系統(tǒng)設計的基礎(chǔ)保證，如果業(yè)務流程的分析設計不合理，就會影響數(shù)據(jù)流程，最后影響電子商務系統(tǒng)的整體效果。所以，如果要充分利用電子商務的優(yōu)勢，不管是傳統(tǒng)的旅游服務商還是已經(jīng)初步實現(xiàn)電子商務的旅游服務商，都需要有效的業(yè)務流程，而業(yè)務流程重組工程大、風險高，所以對原有的業(yè)務流程進行優(yōu)化，已經(jīng)成為適應電子商務系統(tǒng)的較優(yōu)方式。

三、電子商務環(huán)境下旅游服務的業(yè)務流程優(yōu)化模式

（一）電子商務環(huán)境下對旅游服務業(yè)務流程的新要求

在電子商務環(huán)境下，要求旅游服務必須突破傳統(tǒng)服務模式，著重需要實現(xiàn)的是快速反應，有效客戶反應和個性化定制服務?！翱焖俜磻笔侵嘎糜畏仗峁┥淘诿鎸Ρ姸嗦糜萎a(chǎn)品必須做到如下要求：在旅游消費者提出預訂需求時，以最快的速度獲取到機票、酒店、景點等產(chǎn)品要素，并迅速進行加工組裝以滿足客戶需求。“有效客戶反應”要求旅游服務商的每一個業(yè)務節(jié)點上都能相互協(xié)調(diào)和配合，對于旅游消費者的要求，能夠以更快、更好和更低的成本來滿足?！皞€性化定制服務”，即客戶提出自己的需求和預算，服務商可以為其量身定制合適的整體旅游方案。為了實現(xiàn)上述旅游電子商務服務的要求，需對旅游服務的業(yè)務流程進行重新整合和優(yōu)化。

（二）旅游電子商務服務的業(yè)務流程優(yōu)化模式

實現(xiàn)旅游服務電子商務化的業(yè)務流程優(yōu)化模式如下：首先，在正式優(yōu)化開始之前，需要開展調(diào)研。調(diào)研包括內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研，內(nèi)部調(diào)研主要針對旅游服務商內(nèi)部人員。外部調(diào)研包括旅游行業(yè)調(diào)研，競爭對手調(diào)研以及客戶調(diào)研等。第二，需要理解所要實現(xiàn)的旅游電子商務系統(tǒng)中的各種產(chǎn)品和業(yè)務模塊。如旅游產(chǎn)品（機票、酒店、景點、租車等）預訂流程；組合產(chǎn)品的預訂流程；個性化定制流程；統(tǒng)計分析流程；產(chǎn)品退改流程；客戶服務流程等等。只有充分了解系統(tǒng)流程的需要，才能做好流程的優(yōu)化工作。第三，對企業(yè)原有的業(yè)務流程進行梳理、描述、分析和診斷。一些管理基礎(chǔ)較好的旅游服務商，其原有的業(yè)務流程等已經(jīng)形成了規(guī)范的制度，而許多管理不夠規(guī)范的服務商，其原有流程并沒有現(xiàn)成的描述資料，不管怎樣，業(yè)務流程優(yōu)化是在現(xiàn)有流程的基礎(chǔ)上進行，即刪除現(xiàn)有流程中的冗余環(huán)節(jié)，保留其合理的環(huán)節(jié)，并對流程進行充實。所以，對企業(yè)原有業(yè)務流程進行描述、分析和診斷是業(yè)務流程優(yōu)化成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第四，旅游服務業(yè)務流程優(yōu)化配置。在對原有業(yè)務流程分析和診斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合流程優(yōu)化的各項原則如經(jīng)濟性原則，技術(shù)性原則和可實施性原則來確定哪些業(yè)務流程需要修改。另外，根據(jù)電子商務環(huán)境下旅游服務的新模式確定需要增加哪些業(yè)務流程。第五，調(diào)整服務商的組織機構(gòu)和崗位。分析每個業(yè)務流程中的節(jié)點，研究每個節(jié)點的工作內(nèi)容和職責，然后進行崗位設置，用崗位來保證流程的執(zhí)行：在崗位設定之后，根據(jù)職能相近或緊密相關(guān)的崗位組成部門的原則來調(diào)整企業(yè)的組織機構(gòu)，實現(xiàn)組織、崗位、流程的匹配。最后是將新的業(yè)務流程進行實施。整體的優(yōu)化模式如圖1所示。

在旅游電子商務業(yè)務流程優(yōu)化的過程中，主要采用的方法有頭腦風暴法，會議討論法，現(xiàn)場觀察法，魚骨分析法。在優(yōu)化的過程中要求相關(guān)人員都要參與其中，主要的相關(guān)人員有決策者，業(yè)務管理者，業(yè)務操作人員，后臺處理人員，技術(shù)部門人員和財務人員等等。業(yè)務流程優(yōu)化的過程中需要不斷的進行修改和確認，每次修改和確認都需要有相關(guān)人員的簽字以確保相關(guān)人員無異議。優(yōu)化后的業(yè)務流程要達到旅游服務轉(zhuǎn)型為電子商務企業(yè)的要求，否則將失去業(yè)務流程優(yōu)化的意義。

四、案例應用——某旅游服務商電子商務系統(tǒng)的業(yè)務流程優(yōu)化

本文將采用某旅游服務提供商的電子商務系統(tǒng)設計中的業(yè)務流程優(yōu)化工作作為案例進行說明，案例為作者實際參與的電子商務系統(tǒng)項目。該旅游服務提供商是一家集各種旅游產(chǎn)品為一體的綜合服務提供商，之前已經(jīng)建有簡單的電子商務訂票系統(tǒng)。但是，有些旅游業(yè)務沒有辦法在系統(tǒng)中實現(xiàn)，還有很多業(yè)務流程設計不合理，導致之前的電子商務系統(tǒng)出現(xiàn)運行緩慢，操作效率低下，數(shù)據(jù)不能共享等問題。所以，該旅游服務提供商決定重新設計其旅游服務的在線系統(tǒng)，在設計新的電子商務系統(tǒng)之前，需要對其原有業(yè)務流程進行梳理和優(yōu)化。在流程優(yōu)化初期，系統(tǒng)設計項目組與旅游服務商的相關(guān)人員組成調(diào)研小組，對企業(yè)內(nèi)外部展開調(diào)研，主要使用調(diào)查表，現(xiàn)場觀察和訪談法進行。對該服務商原有的組織結(jié)構(gòu)和所有業(yè)務流程進行梳理，并利用業(yè)務流程表達工具Visio軟件將所有的業(yè)務流程換成流程圖，以便更清晰和準確的表達。對現(xiàn)有的業(yè)務流程進行分析和診斷，找出該旅游服務商原有業(yè)務流程中冗余和不合理的地方。同時，根據(jù)新電子商務系統(tǒng)的產(chǎn)品業(yè)務模式和新服務模式，設計出新的業(yè)務流程，從而完成業(yè)務流程的優(yōu)化工作。在梳理和設計的過程中要反復的進行討論和修改，并得到該企業(yè)相關(guān)人員的認可和確認。

（一）電子商務系統(tǒng)業(yè)務流程簡化

機票的出票調(diào)度是旅游服務提供商的一項重要業(yè)務，原有的機票出票調(diào)度業(yè)務流程如圖2所示。原有的業(yè)務操作流程比較繁瑣，有很多需要人工操作和核對的步驟，容易出錯，而且效率不高。經(jīng)過業(yè)務流程優(yōu)化，簡化后的業(yè)務流程如圖3所示，可以發(fā)現(xiàn)操作流程更簡單，可操作性強，可以全部實現(xiàn)電子商務系統(tǒng)的自動化工作，滿足電子商務下的快速反應要求。

（二）電子商務系統(tǒng)新業(yè)務流程的設計

針對電子商務模式中的新業(yè)務，需要重新設計業(yè)務流程。會員客戶在電子商務系統(tǒng)網(wǎng)站主頁“商旅秘書”版塊中填寫始發(fā)地、目的地、旅行時間、酒店級別、預算、租車服務等商旅需求信息并提交。后臺顯示客戶需求單，客服人員根據(jù)客戶提出的商旅需求，進行個性化的商旅套餐設計，并將多種設計方案交由財務審核?？头藛T將審核過的方案反饋給會員客戶，客戶進行選擇，提交選擇結(jié)果并支付，形成“商旅秘書”訂單，該種業(yè)務充分體現(xiàn)旅游電子商務個性化的特征。

（三）電子商務系統(tǒng)的業(yè)務流程改進

該旅游服務商原有的業(yè)務中，保險業(yè)務是單獨存在和購買的，這樣保險的預訂率并不高，而且原來的險種比較單一，因為原有系統(tǒng)只有一個保險接口，只能與一個保險系統(tǒng)進行聯(lián)接處理，業(yè)務流程如圖5所示。優(yōu)化后的保險預訂處理流程是將保險和機票變成產(chǎn)品組合，將保險單內(nèi)嵌在機票預訂單中，當客戶填寫完畢機票預訂單乘機人信息后，選擇是否購買保險，如果購買，選擇險種及份數(shù)，并填寫受益人信息，默認受益人為法定受益人?？蛻籼峤挥唵?，然后進行支付。保險費用和機票費用一起支付，業(yè)務流程如圖6所示?！皺C票+保險”組合訂單中保險處理流程是：客戶支付成功后，后臺呼叫中心負責處理保險業(yè)務的坐席從機票訂單中查看客戶保險單信息，復制被保險人及受益人信息到保險出單系統(tǒng)完成保險業(yè)務處理，如圖7。優(yōu)化后的流程更符合客戶的預訂習慣和邏輯，既增加客戶預訂的便捷性，有可以增加旅游服務商的保險銷售量，實現(xiàn)客戶和商家雙贏的局面，體現(xiàn)了電子商務環(huán)境下有效客戶反應的特征。

以上例子僅是旅游電子商務系統(tǒng)業(yè)務流程優(yōu)化和設計的一個縮影，在進行電子商務轉(zhuǎn)型的過程中業(yè)務流程需要進行整合和優(yōu)化，這樣企業(yè)的運作才能適應全新的電子商務運營模式。電子商務背景下旅游服務業(yè)務流程的優(yōu)化宗旨就是通過對流程的合理設計，滿足客戶的個性化需求：用電子商務時代的營銷理念重新整合旅游服務商不合理的資源配置和業(yè)務流程，將各方面資源合理調(diào)配，實現(xiàn)服務商內(nèi)、外部的網(wǎng)絡化和信息化，從而提高旅游客戶的滿意度，降低服務商運行成本，提高服務商運作效率等。

五、小結(jié)

電子商務業(yè)務流程優(yōu)化的效果是使企業(yè)達到“更快”，“更好”和“更省”，“更快”是對顧客的需求變化具有更快的反應速度：更好”是進一步提高組織的利益相關(guān)者尤其是顧客的滿意程度，“更省”則是在提高流程的效果時，也要爭取以更低的流程運營成本來完成這些活動。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，很多旅游服務商漸漸暴露出一些問題，比如運作效率低，成本高等，尤其是電子商務的發(fā)展給傳統(tǒng)旅游服務商帶來很大的沖擊和影響，越來越多的旅游服務提供商意識到在電子商務環(huán)境下，要提升競爭能力，進行業(yè)務流程優(yōu)化，構(gòu)建有效的電子商務系統(tǒng)是必要手段。