張海霞　遲艷琴

[摘要]市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理活動的重要組成部分，市場營銷人才是企業(yè)發(fā)展壯大的重要基石。目前，市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式存在高校對學(xué)生的培養(yǎng)針對性差，實(shí)踐教學(xué)流于形式化，學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識培養(yǎng)缺乏等問題。而當(dāng)今社會要求市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才具備社會性、差異性、實(shí)踐性、預(yù)測性、創(chuàng)造性、挑戰(zhàn)性等特征，高校應(yīng)適應(yīng)時代的發(fā)展要求，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，擴(kuò)大學(xué)生的實(shí)踐技能訓(xùn)練，通過團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目式訓(xùn)練等模式，突出市場營銷專業(yè)人才創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才人才培養(yǎng)模式

[中圖分類號]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]

A

《教育部財政部關(guān)于實(shí)施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見》中充分強(qiáng)調(diào)指出，要將實(shí)踐教學(xué)與人才培養(yǎng)模式改革創(chuàng)新作為高等教育實(shí)施質(zhì)量工程的重心。市場營銷專業(yè)應(yīng)積極主動推動教學(xué)方法與教學(xué)手段的改革與創(chuàng)新，加強(qiáng)創(chuàng)新能力與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，構(gòu)建以能力為中心的實(shí)踐教學(xué)體系，倡導(dǎo)知識、能力、素質(zhì)相結(jié)合，探索學(xué)、思、知、行的完美統(tǒng)一。

一、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵

1.市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才及其特征

世界各國對創(chuàng)新型人才的表述不同，例如，英國強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新型人才是“能思考、推理、比較、辨別和分析，情趣高雅，判斷力強(qiáng)、視野開闊的人”；德國強(qiáng)調(diào)全面發(fā)展的人才就是創(chuàng)新型人才：美國強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新型人才是分析能力、獨(dú)立思考能力、批評能力、解決問題能力的完美結(jié)合。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為所謂創(chuàng)新型人才就是具有創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新精神，能夠充分運(yùn)用專業(yè)知識和技能進(jìn)行創(chuàng)造性勞動并對社會做出貢獻(xiàn)的人。

市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才是指高校培養(yǎng)的相應(yīng)人才要具備社會性、差異性、實(shí)踐性、預(yù)測性、創(chuàng)造性、挑戰(zhàn)性等特征。社會性要求學(xué)生發(fā)揮協(xié)調(diào)溝通能力能夠迅速適應(yīng)社會需求，及時調(diào)整身份和角色，盡快融入企業(yè)、社會中：差異性要求學(xué)生能夠在學(xué)習(xí)和工作中提出有別于他人的見解或思想，同時具有滿足目標(biāo)市場需求差異性的能力和水平：實(shí)踐性要求學(xué)生能將在課堂所學(xué)的知識應(yīng)用于實(shí)踐活動：預(yù)測性要求學(xué)生能及時把握機(jī)遇，高瞻遠(yuǎn)矚：創(chuàng)造性要求學(xué)生具有發(fā)散性思維的能力：挑戰(zhàn)性要求學(xué)生能不斷地挑戰(zhàn)和超越自我。

2.創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵

1998年在教育部召開的第一次全國普通高校教學(xué)工作會議上，時任教育部副部長的周遠(yuǎn)清同志曾對人才培養(yǎng)模式進(jìn)行過定義，他認(rèn)為人才培養(yǎng)模式實(shí)際上就是人才的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格以及實(shí)現(xiàn)這些培養(yǎng)目標(biāo)的方法或手段。創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式就是為了培養(yǎng)創(chuàng)新型人才而制定的相應(yīng)的知識構(gòu)建、素質(zhì)提升、能力培養(yǎng)等方面所運(yùn)用的方式和方法。它重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)那些能夠培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì)和能力的方式和方法。例如，創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技能，實(shí)踐和探索能力、組織協(xié)調(diào)能力、交往和溝通能力、堅定的執(zhí)行能力等方面。同時，創(chuàng)新人才模式涉及課程設(shè)置、培養(yǎng)方案、實(shí)踐訓(xùn)練、課堂教學(xué)及考核制度等多個環(huán)節(jié)。

二、市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式存在的主要問題

1.人才培養(yǎng)對學(xué)生針對性能力的形成保障不足

市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理活動的重要組成部分，市場營銷人才是企業(yè)發(fā)展壯大的重要基石。營銷人才更要具有整體思維的能力：既要具備及時發(fā)現(xiàn)并把握市場機(jī)會的能力，又要具有從戰(zhàn)略的高度處理分析問題的能力：既要充分了解和分析市場購買行為，又要對市場競爭戰(zhàn)略進(jìn)行全局性把握：既要能運(yùn)用定性定量分析方法，又要充分整合企業(yè)資源：既要具備協(xié)調(diào)溝通能力，又要對營銷策略和戰(zhàn)略具有相應(yīng)的執(zhí)行力。而現(xiàn)在大部分高等學(xué)校畢業(yè)的市場營銷專業(yè)的學(xué)生明顯不具備這些針對性能力，這歸根結(jié)底的原因是高校最終沒有形成對學(xué)生針對性能力的培養(yǎng)。

2.實(shí)踐教學(xué)流于形式化

目前絕大多數(shù)高校在理論教學(xué)方面都能滿足市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的相應(yīng)需要，但市場營銷專業(yè)的特殊性在于強(qiáng)調(diào)將理論直接應(yīng)用于實(shí)踐，讓理論知識去指導(dǎo)實(shí)踐活動。這必然要求市場專業(yè)的教學(xué)活動更多重視實(shí)踐教學(xué)活動，達(dá)到知識和實(shí)踐的融合和統(tǒng)一，因而高等學(xué)校相應(yīng)安排了許多實(shí)踐教學(xué)活動，例如，情景模擬、案例分析、項(xiàng)目訓(xùn)練、角色扮演、教學(xué)軟件的應(yīng)用、實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)等等。但是由于學(xué)生的特點(diǎn)和教師自身的原因等方面存在許多差異，實(shí)驗(yàn)室配套設(shè)施有限，實(shí)習(xí)基地不能真正讓學(xué)生參與實(shí)質(zhì)性工作，最終使實(shí)踐教學(xué)流于形式，不能真正提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

3.學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識培養(yǎng)缺乏

中國的教育模式導(dǎo)致大學(xué)課堂仍然像中學(xué)課堂一樣，采取單一的“填鴨式”教學(xué)模式，是教師的“一言堂”為主流的教育，這種模式下培養(yǎng)出來的市場營銷專業(yè)的學(xué)生，缺乏個性和專業(yè)特色。市場營銷人才首先應(yīng)面對市場瞬息萬變的環(huán)境，而采取相應(yīng)的對策和措施，固守成規(guī)的教學(xué)模式勢必折斷學(xué)生想象和發(fā)揮的翅膀，抑制學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的積極性和創(chuàng)造性，不利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和發(fā)散性思維。

三、構(gòu)建市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式

1.以人才需求趨勢作為人才培養(yǎng)模式的著眼點(diǎn)，提高學(xué)生的崗位適應(yīng)能力

高校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)定位應(yīng)著眼于市場的需求趨勢及需求特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人才的培養(yǎng)與行業(yè)的崗位需求緊密結(jié)合，要深入到各個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)中去，分析了解市場營銷崗位的名稱及工作任務(wù)，從而明確相應(yīng)的崗位的工作程序和內(nèi)容，將各個崗位的職責(zé)和流程記錄整理成相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)手冊，進(jìn)行教學(xué)化處理，通過項(xiàng)目化、任務(wù)化的方式，指導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)習(xí)的知識真正應(yīng)用到實(shí)踐中去。根據(jù)崗位需求的特點(diǎn)來培養(yǎng)學(xué)生相應(yīng)的綜合素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)，既能滿足企業(yè)對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的需求，同時能實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

2.強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，擴(kuò)大跨學(xué)科模擬實(shí)訓(xùn)課程和行動導(dǎo)向課程的比重

哈爾濱金融學(xué)院市場營銷專業(yè)在優(yōu)化課程設(shè)置的前提下，突出強(qiáng)調(diào)了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，力求使實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)覆蓋人才培養(yǎng)的全過程。建立ERP、SYB實(shí)驗(yàn)室，通過實(shí)驗(yàn)教學(xué)、生產(chǎn)實(shí)習(xí)、學(xué)生交換培養(yǎng)等形式，形成以教師為指導(dǎo)，以學(xué)生為主體的跨學(xué)科教學(xué)模式，通過跨學(xué)科模擬實(shí)訓(xùn)課程及市場營銷實(shí)訓(xùn)等行動導(dǎo)向課程的設(shè)立，增強(qiáng)學(xué)生的自主實(shí)踐能力，使學(xué)生的文化素養(yǎng)、專業(yè)技能、身體素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)得到全面提升。加強(qiáng)學(xué)生的自主實(shí)踐能力，使學(xué)生的文化素質(zhì)、專業(yè)技能、身心素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)得到全面提升。通過理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的互動模式實(shí)現(xiàn)對學(xué)生社會能力和方法能力的培養(yǎng)。

3.通過團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練等多種方式，增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維

筆者通過2個月的走訪調(diào)研，統(tǒng)計整理發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查單位認(rèn)為市場營銷專業(yè)學(xué)生更應(yīng)具備較強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力、自學(xué)與創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、吃苦耐勞的奉獻(xiàn)意識、獨(dú)立工作能力等等。如下圖所示。

以上這些能力的獲得都可以通過團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練等方式來培養(yǎng)。以真實(shí)的營銷實(shí)踐為切入點(diǎn)，通過系統(tǒng)的營銷專項(xiàng)及綜合能力訓(xùn)練，形成系統(tǒng)、全真、完善的市場營銷實(shí)踐課程體系，并與學(xué)生的課外活動、社會實(shí)踐活動進(jìn)行結(jié)合，通過學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目，形成較為系統(tǒng)的課內(nèi)外項(xiàng)目訓(xùn)練模式。培養(yǎng)和強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力和團(tuán)隊(duì)精神，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性和創(chuàng)造性，通過培養(yǎng)創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技能與創(chuàng)新情感，全面提高學(xué)生的專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)。

4.通過組建營銷協(xié)會、校企合作、集中實(shí)習(xí)等形式，擴(kuò)大學(xué)生的實(shí)踐技能訓(xùn)練

學(xué)生通過營銷協(xié)會這一媒體，采取邀請專家學(xué)者、社會成功人士進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和講座，對某一營銷事件給與分析和探討，對案例進(jìn)行點(diǎn)評，對市場進(jìn)行模擬和預(yù)測等活動，來提高學(xué)生的語言表達(dá)能力和人際交往能力。各所高校要充分重視集中實(shí)習(xí)給學(xué)生帶來的積極作用，實(shí)行主要實(shí)踐環(huán)節(jié)的“真實(shí)導(dǎo)師制”，鼓勵學(xué)生積極參與到教師的應(yīng)用性課題的研究中去，并在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，撰寫完成本科論文。