周理軍　孫楠　宋珍珍　樸光赫

摘要：通過對(duì)旅游客戶的行為決策的分析，探究延邊州旅游業(yè)客戶體驗(yàn)和客戶黏度的相關(guān)性。依據(jù)成熟理論和量表，建立模型并以實(shí)證分析檢驗(yàn)旅游客戶黏度相關(guān)性模型，以期為旅游業(yè)在發(fā)展客戶體驗(yàn)管理和智慧旅游時(shí)提供一定的研究方法與思路。研究表明，感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)等三個(gè)變量對(duì)客戶體驗(yàn)具有一定的正向影響?？蛻趔w驗(yàn)效果越好，客戶黏度越高。

關(guān)鍵詞：客戶體驗(yàn)管理；客戶黏度；相關(guān)分析；旅游服務(wù)

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展，旅游拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的作用顯著。游客出游熱情活躍、出行需求豐富，旅游客戶管理愈加得到重視。延邊州旅游業(yè)自長琿城際鐵路的開通，得到了突破性發(fā)展。本文從客戶體驗(yàn)理論出發(fā)，以延邊州來訪的旅游客戶為對(duì)象，通過問卷調(diào)查和量化分析的形式，展開研究。

一、研究模型與假設(shè)

客戶黏度理論追溯至用戶黏度，國內(nèi)外部分學(xué)者認(rèn)為它是指用戶購買同品牌產(chǎn)品的一致性或?yàn)橛脩粼谀硶r(shí)間段持續(xù)重復(fù)購買的行為，與顧客滿意度息息相關(guān)?？蛻趔w驗(yàn)理論追溯至服務(wù)營銷領(lǐng)域“旨在通過對(duì)企業(yè)各體驗(yàn)要素的設(shè)計(jì)和管理、借助品牌體驗(yàn)和體驗(yàn)式營銷等手段為客戶設(shè)計(jì)有價(jià)值的獨(dú)特體驗(yàn)，最終提高客戶滿意和忠誠，增加企業(yè)贏利”，與感知體驗(yàn)、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)具有相關(guān)性。根據(jù)以上理論，本文將客戶黏度作為結(jié)果因素，通過借鑒商業(yè)經(jīng)濟(jì)與交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域中用戶渴望體驗(yàn)產(chǎn)品以滿足自身需求的體驗(yàn)內(nèi)涵和旅游體驗(yàn)營銷的決策；人們對(duì)產(chǎn)品使用意愿的技術(shù)接受模型；心流體驗(yàn)與用戶黏性模型作為建?；A(chǔ)，從旅游客戶關(guān)系管理角度，從感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)分析通過客戶體驗(yàn)對(duì)客戶黏度的相關(guān)性，提出模型（圖1）。假設(shè)感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)分別對(duì)客戶體驗(yàn)存在顯著的正向影響，客戶體驗(yàn)對(duì)客戶黏度存在顯著的正向影響，共4個(gè)假設(shè)。

模型中旅游客戶的感知體驗(yàn)基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行業(yè)為對(duì)象，提出的衡量服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量維度和Schmitt提出的感覺、感受、思維三個(gè)維度，結(jié)合實(shí)地旅游業(yè)定義為包含對(duì)旅行社報(bào)價(jià)感知、計(jì)調(diào)感知、心理預(yù)期、感知有用性、主題宣傳效果的主觀評(píng)價(jià)；測(cè)量尺度和方法主要借鑒國內(nèi)外的測(cè)度量表，通過兩輪小樣本調(diào)查，結(jié)合到訪游客采訪建議、旅行社調(diào)查和專家指導(dǎo)針對(duì)延邊州旅游業(yè)客戶黏度決策調(diào)整最終問項(xiàng)，并依據(jù)Likert量表法對(duì)變量設(shè)置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五級(jí)選項(xiàng)以用于實(shí)證分析。其中感知體驗(yàn)借鑒黃婷的測(cè)量表，測(cè)量5個(gè)問項(xiàng)；服務(wù)體驗(yàn)借鑒石芝和Ellison的測(cè)量表，測(cè)量6個(gè)問項(xiàng)；品牌體驗(yàn)借鑒李啟庚的測(cè)量表，測(cè)量4個(gè)問項(xiàng)；客戶體驗(yàn)和客戶黏度借鑒Judy的測(cè)量表，分別測(cè)量4個(gè)和6個(gè)問項(xiàng)，總計(jì)32個(gè)問項(xiàng)。

二、問卷分析與檢驗(yàn)

在高鐵站和旅游景區(qū)等地調(diào)查隨團(tuán)到訪延邊州的380名旅游客戶，回收299份。出于對(duì)經(jīng)濟(jì)收入和年齡的考慮，20歲以下的旅游客戶多為學(xué)生，還未從事工作；50歲以上的旅游客戶，多為即將或已經(jīng)退休的人群。根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入，劃分4個(gè)層次；根據(jù)年齡，劃分4大年齡層。著重分析20到49歲有固定經(jīng)濟(jì)收入的旅游客戶，獲得有效問卷241份，樣本有效率達(dá)80.6%。

研究使用SPSS18.0分析數(shù)據(jù)并檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程，以Cronbach's Alpha系數(shù)測(cè)量出問卷總體內(nèi)部信度值達(dá)0.887，感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)和客戶黏度的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各項(xiàng)內(nèi)部信度值（表1）均達(dá)到探索性研究可接受值0.70，測(cè)量工具可信度較高。

各變量間因果關(guān)系路徑系數(shù)均在95%的置信區(qū)間中達(dá)到顯著水平，四個(gè)假設(shè)均成立（表4）。探究表明：服務(wù)體驗(yàn)對(duì)客戶體驗(yàn)水平的正相關(guān)性最大，旅游業(yè)服務(wù)水平越高，客戶體驗(yàn)效果越好（P<0.001）；旅游業(yè)品牌效應(yīng)做得越好，客戶體驗(yàn)效果越好（P<0.001）；對(duì)旅游客戶的感知程度越高，客戶體驗(yàn)效果越好（P<0.05）?？蛻趔w驗(yàn)與客戶黏度顯著正相關(guān)的結(jié)論再次得到驗(yàn)證，旅游業(yè)客戶體驗(yàn)的關(guān)注程度和實(shí)際效果越突出，旅游客戶對(duì)旅游景區(qū)、旅行社的客戶黏性越強(qiáng)（P<0.001），旅游客戶就越傾向于故地重游或向親友進(jìn)行推薦。

三、結(jié)論分析與討論

模型中相關(guān)系數(shù)均在0.5到0.8之間，表明本文研究的模型各變量間呈中度相關(guān)。這表明在問卷設(shè)計(jì)中，存在一定的缺陷。本文探究性變量和測(cè)量樣本較少，研究對(duì)象界定范圍依然較大，測(cè)量工具的問項(xiàng)設(shè)計(jì)可能還有待改良。尤其是客戶體驗(yàn)和客戶黏度的相關(guān)性，較之于前人的研究，相關(guān)水平并未達(dá)到高度相關(guān)?？梢姳狙芯窟€需要一定的時(shí)間和數(shù)據(jù)的累積。

基于上述探究分析，延邊州旅游業(yè)應(yīng)尤其注重客戶服務(wù)體驗(yàn)吸引旅游客戶以引發(fā)客戶再訪和推薦意愿。經(jīng)營方應(yīng)時(shí)刻體現(xiàn)誠信服務(wù)和責(zé)任意識(shí)，可將客戶利益和客戶需求的滿足放在首位而非將盈利作為首要目標(biāo)，還可通過多種非正式的渠道，如創(chuàng)作實(shí)地休閑、民俗等文化宣傳的娛樂型視頻，為企業(yè)拓展?jié)撛诘氖袌?chǎng)需求，為客戶提供適宜的服務(wù)，增加客戶復(fù)選率、滿足度和關(guān)注度以降低長期成本，保留旅游客戶并增強(qiáng)客戶黏度。從經(jīng)營方（旅行社兼營銷團(tuán)隊(duì)）和服務(wù)方（計(jì)調(diào)兼導(dǎo)游）兩角度，擬定如下策略：

采用交互設(shè)計(jì)策略和客戶關(guān)系管理商業(yè)戰(zhàn)略，依據(jù)不同層次需求多渠道分享旅游客戶，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如用心管理微信號(hào)，提倡并提供定制服務(wù)，深入發(fā)展旅游移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)，引進(jìn)智慧旅游信息化決策。將服務(wù)理念和態(tài)度融入實(shí)際計(jì)調(diào)工作，協(xié)調(diào)住宿、餐飲、交通、娛樂等瑣碎安排并鼓勵(lì)預(yù)先服務(wù)，如鼓勵(lì)導(dǎo)游提前接站、備用交通專車，事事趕在和客戶當(dāng)面服務(wù)之前，為客戶營造方便舒心的綠燈效應(yīng)。

從客戶價(jià)值鏈出發(fā)，適當(dāng)采用價(jià)格優(yōu)惠、預(yù)訂獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)累積獎(jiǎng)勵(lì)方式以實(shí)現(xiàn)客戶黏度良性互動(dòng)、創(chuàng)造持久旅游客戶熱情，帶動(dòng)收入螺旋式上升的盈利模式。結(jié)合四線城市經(jīng)濟(jì)條件和綜合競爭力，降低旅游客戶對(duì)高檔奢侈性需求的認(rèn)知度，不夸大其詞誤使客戶有過高的不切實(shí)際的期望，營造高經(jīng)濟(jì)水平城市所缺乏的特色體驗(yàn)。強(qiáng)化接待處舒適環(huán)境并進(jìn)行合理布局，營造優(yōu)良的接待環(huán)境和氛圍。結(jié)合人體工程學(xué)設(shè)置舒適的座椅、新穎且有色彩的旅游雜志，提供不同溫度的飲水設(shè)施及器具；結(jié)合消費(fèi)者行為心理，少量設(shè)置接待員以發(fā)現(xiàn)到場(chǎng)客戶的需求并減少潛在束縛感。

結(jié)論

延邊州在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，應(yīng)抓住高鐵開通的機(jī)遇，更加注重旅游客戶的心理活動(dòng)和體驗(yàn)，設(shè)法提高服務(wù)旅游客戶關(guān)系管理的相關(guān)程度，使旅游業(yè)拉動(dòng)延邊州居民消費(fèi)、促進(jìn)延邊州經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長。

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作者簡介：

周理軍（1995.03- ），吉林長春人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2013級(jí)信息管理與信息系統(tǒng)系；

孫楠（1995.01- ），河南鄧州人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2014級(jí)信息管理與信息系統(tǒng)系；

宋珍珍（1995.10- ）山東聊城人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2014級(jí)旅游管理系；

樸光赫（1968.08- ），指導(dǎo)教師，男，朝鮮族，吉林汪清人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理。