尚妍

摘要：生活圈媒體是面向更加細分的受眾人群的新媒體，包括電梯電視、電梯海報（框架）、影院大屏幕和終端賣場視頻等幾種主要類型，在資訊碎片化粉塵化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活圈媒體以其強制性和不可選擇性反而使其媒體價值得以凸顯，獲得了眾多廣告主的認同和青睞。本文在分析生活圈媒體的廣告價值和市場發(fā)展前景的基礎上，提出生活圈媒體廣告效果的幾點措施，以期能獲得更好的發(fā)展。

關鍵詞：生活圈媒體；移動互聯(lián)網(wǎng)；分眾傳媒；廣告效果

一、生活圈媒體的概念

生活圈媒體，是假設一個人的生活方式總是有一定規(guī)律和軌跡的前提下，面對消費環(huán)境及消費人群呈現(xiàn)多樣化的“裂變”趨向，企圖將其觸角植入到人們?nèi)粘５纳钴壽E和生活形態(tài)中，并把廣告精確地送到適當?shù)娜巳?、適當?shù)臅r間和適當?shù)目臻g中去的新媒體。國內(nèi)生活圈媒體的首創(chuàng)者是中國文化傳媒股市值最大的公司、廣告收入僅次于央視的中國第二大媒體公司——分眾傳媒，目前在生活圈媒體運營和廣告創(chuàng)收這塊也是成績最突出的。

從這幾年的市場表現(xiàn)來看，生活圈媒體已受到廣告市場的充分認可和青睞，發(fā)展勢頭非常強勁。

二、生活圈媒體的主要類型

1.電梯電視。位于寫字樓、住宅樓（公寓樓）電梯口或電梯內(nèi)的液晶電視，是我們常說的樓宇廣告的一種，也是生活圈媒體的一種主要形式。寫字樓、公寓樓是城市主流消費人群每天工作、生活的必經(jīng)之地，有著很高的受眾接觸率，在等電梯的無聊間隙，電梯電視里滾動播放的視頻廣告，對受眾施加了視聽的雙重刺激，在相對狹小的空間里，很容易吸引受眾的注意力，不自覺地接收到廣告信息，從而形成有效收視。

2.電梯海報。電梯海報是我們常說的框架廣告，是樓宇廣告的另一種主要形式。電梯海報主要位于寫字樓或社區(qū)電梯內(nèi)，空間是封閉和更為狹小的，環(huán)境單純，干擾度極低，醒目的框架海報會對受眾產(chǎn)生強烈的視覺刺激，從而形成強制性收視，產(chǎn)生極高的廣告關注度。而且受眾乘坐電梯的頻率較高，對電梯海報廣告信息就有了較充分的接收時間，使品牌與受眾可以進行較深度的溝通。

3.影院。隨著城市生活水平的顯著提高，觀影已成為人們尤其是年輕時尚人群核心的娛樂生活方式之一。和電梯海報一樣，影院環(huán)境也很單純，易形成強制性收視，震撼的音畫效果使有限的銀幕映前廣告可以產(chǎn)生超高的關注度和回憶度，有調(diào)查顯示，影院廣告的回憶度比電視廣告高五倍。

4.終端賣場。終端賣場是商家促銷的主陣地之一，在消費者購買路徑全過程中多觸點即時到達的賣場終端視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)也是一種重要的生活圈媒體，在終端這一特定的購物場景中，即時傳送促銷信息，提示顧客購買，有效喚醒消費者的品牌意識，促使消費行為的發(fā)生。

三、生活圈媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代價值得以凸顯

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給媒體環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，越來越多的人成了“低頭族”，熱衷于玩手機、看ipad、刷微博、刷微信朋友圈，受眾的注意力逐漸轉移到移動端、小屏幕，這就給傳統(tǒng)媒體市場帶來了強烈的沖擊，使傳統(tǒng)媒體市場陷入低迷。

在關注移動互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體迅猛發(fā)展的同時，我們也看到了這樣一種現(xiàn)象——移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們獲取信息變得快捷方便，但用戶在移動端是有選擇的，主要收看的是各種資訊內(nèi)容，對廣告往往是選擇性忽略，甚至用各種手段加以屏蔽，對品牌很難形成有效記憶，與此同時，由于資訊過度，信息大爆炸，反而使用戶注意力渙散，呈現(xiàn)出碎片化甚至粉塵化的閱讀傾向，廣告越來越被稀釋，廣告效果難以顯現(xiàn)。這種現(xiàn)況使得生活圈媒體這類被動式媒體的價值得以凸顯，處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的被動式媒體以其強制性和不可選擇性在移動互聯(lián)時代反而受到了更多廣告主的認同和青睞。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代生活圈媒體提升廣告效果的措施

1.提升創(chuàng)意水平，增加廣告的藝術性和感染力。事實一再表明，廣告創(chuàng)意的好壞對廣告效果有著直接和重大的影響，人都喜歡新鮮有趣的事物，對美和藝術也有著天然的追求，好的廣告創(chuàng)意通常都是富有新意的，能帶來美感和藝術感，滿足人們的心理需求，有的甚至能直擊人心，帶來震撼性的效果，激發(fā)消費者的情感共鳴，并將這種品牌認同轉化成實際的購買行動。所以即使投放在電梯等相對封閉的空間里，要想進一步提高廣告的吸引力和說服效果，也應該盡可能提高廣告創(chuàng)意的水平，結合產(chǎn)品定位和消費者需求，將理性訴求和情感訴求相結合，靈活運用各種創(chuàng)意手法，增加廣告的趣味性、藝術性和感染力。

2.用大數(shù)據(jù)帶來更精準的消費者洞察。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能提高廣告作品的感染力和說服力，好的創(chuàng)意并不是憑空產(chǎn)生的，而是基于精準的消費者洞察。精準的消費者洞察可以幫助我們發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求和偏好、購買動機，了解人性真實的一面，進而準確找到與消費者進行溝通的切入點，制定有針對性的廣告策略，才能得到消費者的認同，讓其接受廣告的訴求，使廣告發(fā)揮實效。

信息的爆發(fā)式增長讓我們迎來了大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以收集與消費者社會屬性、生活習慣、消費行為和偏好等相關的信息數(shù)據(jù)，然后利用數(shù)據(jù)挖掘、語義分析等技術，通過對海量數(shù)據(jù)進行深入分析，給某類消費群體進行準確的“畫像”，幫助企業(yè)快速找到精準用戶群體，掌握用戶的需求和偏好。所以說，利用大數(shù)據(jù)可以有效實現(xiàn)對消費者的精準洞察，提升廣告創(chuàng)意水平和說服效果。

3.融入新的技術元素，增強廣告的互動性。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之一就在于它的互動性，廣告受眾在參與互動的過程中，可以融入傳播環(huán)境，沉浸式體驗產(chǎn)品或服務，進而對產(chǎn)品或服務形成更全面更深入的認知，有助于培養(yǎng)品牌偏好。

近幾年新科技層出不窮，科技發(fā)展為廣告的互動體驗創(chuàng)意創(chuàng)造了有利的條件，信標技術、二維碼技術、人臉識別技術、體感設備、VR、AR、基于數(shù)字技術形成的軟件等各種新科技被越來越廣泛地應用到廣告創(chuàng)意當中，投放于生活圈媒體的廣告，也可以充分利用這些新科技元素，將科技與創(chuàng)意有機結合，來加強與消費者的互動包括跨屏互動，吸引消費者的主動關注，加深消費者的品牌印象，最終提高銷售轉化率。

4.將廣告內(nèi)容植入有價值的信息中。人們有獲取信息的需求，尤其是對自身而言有價值的實用信息，這類信息通常都比較容易吸引人們的眼球，引發(fā)興趣，因此，在生活圈媒體的廣告投放中，可以采取信息+廣告的變相植入模式，受眾在獲得自己所關心的實用信息的同時也接收了廣告內(nèi)容，只要廣告內(nèi)容與實用信息之間聯(lián)系緊密，植入巧妙的話，受眾對廣告訴求的接受度會大大提高，比如，終端賣場視頻媒體可以播放以“家庭小竅門”等為主題的短片，邀請相關企業(yè)參與合作，通過冠名、贊助、隱性植入等方式讓品牌logo和產(chǎn)品露出。樓宇視頻可以推送諸如國內(nèi)外重大新聞、熱門話題討論、職場故事、親子教育、天氣旅游出行、飛機火車時刻表等受眾較為關注和感興趣的話題，同時搭載相關聯(lián)的廣告信息和品牌植入廣告，提高受眾對品牌的關注度和對廣告內(nèi)容的接受度。

生活圈媒體的廣告價值已經(jīng)被市場普遍認可，有著很好的市場發(fā)展前景，但要想長久發(fā)展，取得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ残枰M一步思考如何改進和豐富廣告?zhèn)鞑ツＪ?，找到人性需求和技術的結合點，此外應該認真研究消費者的生活軌跡，充分利用時間和空間資源，圍繞消費者生活的接觸點開發(fā)更多的適用的生活圈媒體，做好受眾細分，利用技術手段精準推送廣告信息，提高傳播效率和銷售轉化率。

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