摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得中國(guó)零售企業(yè)增速下降，主導(dǎo)地位面臨巨大挑戰(zhàn)。本文從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征入手，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)面臨的消費(fèi)方式、顧客忠誠(chéng)、商品價(jià)格、運(yùn)營(yíng)成本等問題進(jìn)行分析，提出零售業(yè)未來發(fā)展對(duì)策，為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供建議，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的融合發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；零售業(yè)；對(duì)策

基金項(xiàng)目：本文是武漢商學(xué)院2015年科研研究項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售業(yè)發(fā)展對(duì)策研究”階段性成果（編號(hào)：2015KY002）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)的延伸和演變方向，已成為人們連接互聯(lián)網(wǎng)的主要方式，它將互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信技術(shù)二者結(jié)成一體。目前，PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)已日趨飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年1月，我國(guó)移動(dòng)電話用戶規(guī)模達(dá)到12.8億。其中，移動(dòng)寬帶用戶（即3G和4G用戶）累計(jì)凈增5316.4萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到7.59億戶，占比達(dá)59.3%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年1月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增1942.1萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)11.8%，總數(shù)達(dá)9.8億戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量累計(jì)達(dá)5.4億G，同比增長(zhǎng)120.9%。手機(jī)保持第一大上網(wǎng)終端地位。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入全民時(shí)代。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了零售業(yè)的重大變革。移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的豐富與多元將給零售業(yè)帶來新的活力，同時(shí)給傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)造成了很大的影響和沖擊。從PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者需求發(fā)生了深刻的改變，不僅擴(kuò)展了消費(fèi)的空間和時(shí)間，潛移默化地改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣和購(gòu)物理念。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，零售企業(yè)該如何抓住機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，謀求發(fā)展，贏得市場(chǎng)，更廣泛和更深度的整合資源是值得零售企業(yè)研究的一個(gè)新的重要課題。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征

（一）移動(dòng)終端便捷性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要終端載體是移動(dòng)終端設(shè)備。作為一張立體無縫覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)終端需要具備隨時(shí)隨地方便聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)的特性。根據(jù)移動(dòng)終端設(shè)備應(yīng)用的特點(diǎn)，手機(jī)、平板電腦、智能眼鏡，智能手表、甚至消費(fèi)者的服裝、飾品等各類隨身物品都將成為移動(dòng)終端，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地都可使用，移動(dòng)終端設(shè)備這樣的特性使得連接網(wǎng)絡(luò)便捷性遠(yuǎn)超PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，獲取資訊，溝通外界比PC設(shè)備方便得多。

（二）信息傳播即時(shí)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，使得人們可以隨時(shí)隨地充分利用生活中的碎片時(shí)間，接受和掌握即時(shí)的信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使信息能夠迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者的移動(dòng)終端，不論身在何地，只要打開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者就可以立即接收到。如廣告策略、產(chǎn)品發(fā)布展銷會(huì)、折價(jià)銷售等時(shí)效性比較強(qiáng)的信息發(fā)布時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以在短時(shí)間內(nèi)完成播出，這種即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)是其他方式所無法比擬的。

（三）用戶信息私密性

PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)下，PC端的用戶信息是可以被搜集的，私密性較差。而每個(gè)移動(dòng)終端都?xì)w屬到一個(gè)人，基本上都是消費(fèi)者個(gè)人在使用，相對(duì)于PC端用戶而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶更具有個(gè)人化、私密性的特征，隱私性遠(yuǎn)高于PC端用戶，同時(shí)也保證了用戶信息的安全性。較高的私密性也決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的使用會(huì)得到消費(fèi)者更多的使用偏好。

（四）個(gè)性服務(wù)精準(zhǔn)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的地理位置特征，移動(dòng)終端設(shè)備可以更加容易地獲取消費(fèi)者的地理位置，通過定位可以根據(jù)不同的地理位置，精準(zhǔn)化為不同需求的消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。細(xì)分用戶消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的要求，帶來消費(fèi)者不同的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。尤其是智能手機(jī)這樣的移動(dòng)終端設(shè)備，每一個(gè)手機(jī)就指向了一個(gè)明確的消費(fèi)個(gè)體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得個(gè)性服務(wù)更加精準(zhǔn)性，針對(duì)不同的消費(fèi)個(gè)體，提供精準(zhǔn)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

二、我國(guó)零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）消費(fèi)方式發(fā)生變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，極大地改變了人們的消費(fèi)方式，商家的競(jìng)爭(zhēng)從線下走到了線上，更走入了消費(fèi)者的手機(jī)里，移動(dòng)終端設(shè)備也成為新一輪商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下調(diào)，人們?cè)絹碓絻A向于移動(dòng)購(gòu)物的高效便捷。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交工具也為移動(dòng)購(gòu)物的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)運(yùn)用社交工具，針對(duì)性地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行商品信息的推廣和分享，迅速積累了數(shù)量龐大的客戶群，消費(fèi)者只要輕點(diǎn)移動(dòng)終端，隨時(shí)隨地足不出戶就可以進(jìn)行購(gòu)物。

（二）消費(fèi)者行為變化，購(gòu)物忠誠(chéng)度下降

在傳統(tǒng)零售店購(gòu)物過程中，消費(fèi)者比較容易受到產(chǎn)品的包裝、賣場(chǎng)環(huán)境布置、貨架陳列方式、銷售人員的服務(wù)態(tài)度、他人購(gòu)買等因素的影響，沖動(dòng)性購(gòu)買行為比較普遍。而對(duì)比傳統(tǒng)零售業(yè)， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售突破了空間的限制， 消費(fèi)者隨時(shí)進(jìn)入網(wǎng)上店鋪選購(gòu)商品，商品的選擇范圍也從幾家店鋪擴(kuò)大到成百上千，這樣使得消費(fèi)者選擇余地更大，選擇和思考的時(shí)間更多，消費(fèi)者可以合理地規(guī)劃自己的消費(fèi)行為，多方面收集產(chǎn)品信息進(jìn)行綜合權(quán)衡購(gòu)買，消費(fèi)行為趨向理性。由于消費(fèi)者可以有更多網(wǎng)上店鋪的選擇，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)零售店的偏好趨向下降，重復(fù)購(gòu)買減少，購(gòu)物忠誠(chéng)度下降。在這種情況下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售在選購(gòu)商品的消費(fèi)者提供了便利，在經(jīng)營(yíng)上具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）價(jià)格低廉沖擊傳統(tǒng)零售

互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)由于中間環(huán)節(jié)減少，渠道、經(jīng)營(yíng)成本低，因此具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地地了解到商品價(jià)格信息，并且同時(shí)看到所有銷售同類產(chǎn)品的商家，讓價(jià)格信息不再神秘，這也正是消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因之一。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售行業(yè)帶來了巨大的沖擊，讓消費(fèi)者的購(gòu)物價(jià)格更透明，加上購(gòu)物便利，消費(fèi)者很少走進(jìn)門店，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)沖擊明顯，實(shí)體零售店淪為網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品的“展示臺(tái)”。

（四）零售業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)利潤(rùn)下降。

與實(shí)體店日益高漲的房租、店面建設(shè)費(fèi)、裝修維護(hù)費(fèi)用、居高不下的管理收費(fèi)、員工工資、各種開支等費(fèi)用相比，網(wǎng)絡(luò)店鋪具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。其次網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)采用虛擬店鋪的銷售模式， 網(wǎng)絡(luò)零售店可以輕松控制庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)少庫(kù)存甚至零庫(kù)存，大大降低了庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，控制了經(jīng)營(yíng)成本。而實(shí)體零售店為保證正常營(yíng)業(yè)，必須事先采購(gòu)大量商品和庫(kù)存齊備商品，無疑使得運(yùn)營(yíng)成本高額。再次，實(shí)體零售店店面的選址也成為門店經(jīng)營(yíng)者的最大負(fù)擔(dān)，選址關(guān)系更是關(guān)系到店鋪的運(yùn)營(yíng)效果，目前物業(yè)價(jià)格增長(zhǎng)過快，而經(jīng)營(yíng)成本又居高不下，利潤(rùn)下降明顯。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售商選址不再重要?？梢圆皇艿乩砦恢谩⑾M(fèi)人口、客流量的限制，可以在任何地方開店。

三、零售企業(yè)發(fā)展對(duì)策

（一）明確與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合戰(zhàn)略定位

企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否能保持競(jìng)爭(zhēng)力重要因素。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇，明確零售企業(yè)的未來發(fā)展重點(diǎn)和與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合戰(zhàn)略十分重要。在保證現(xiàn)在渠道、客戶利益下，企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)重新部署與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合戰(zhàn)略，重新規(guī)劃商業(yè)模式，制定行之有效的運(yùn)營(yíng)體系，部署戰(zhàn)略定位，需要考慮企業(yè)定位、業(yè)務(wù)定位和客戶定位、服務(wù)定位等方面進(jìn)行深入思考。

（二）體驗(yàn)至上，終端參與

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解消費(fèi)者的需求，通過利用市場(chǎng)大數(shù)據(jù)的分析、和針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘，了解消費(fèi)者精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)感受，從消費(fèi)者接觸企業(yè)開始，從銷售活動(dòng)最開始設(shè)計(jì)購(gòu)物體驗(yàn)，把互聯(lián)網(wǎng)線上購(gòu)物與傳統(tǒng)門店線下購(gòu)物的各自優(yōu)勢(shì)完美融合，盡可能地拓寬消費(fèi)者的購(gòu)物渠道和體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中，移動(dòng)終端成為商家必爭(zhēng)之地。利用APP這個(gè)方便、快捷的消費(fèi)方式，對(duì)于企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者知曉企業(yè)信息，參與企業(yè)活動(dòng)有著不小的作用。同時(shí)APP可以收集和分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷手段和戰(zhàn)略布局。此外，還可以通過APP的定位，讓消費(fèi)者更容易地尋找到離他最近的門店引導(dǎo)實(shí)體店的消費(fèi)。APP開發(fā)中不僅有購(gòu)買功能，還可以通過各種優(yōu)惠和積分互動(dòng)方式吸引消費(fèi)者，同時(shí)推出的各種生活類信息，讓消費(fèi)者參與其中，分享生活購(gòu)物體驗(yàn)，倡導(dǎo)健康生活，宣傳企業(yè)品牌個(gè)性、傳播企業(yè)文化。

（三） 整合線上和線下資源

傳統(tǒng)渠道都是依賴于線下渠道進(jìn)行銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型線上線下融合發(fā)展，如何協(xié)調(diào)融合，可能是一個(gè)非常重要的課題，零售企業(yè)通過建設(shè)網(wǎng)上商城，利用產(chǎn)業(yè)聯(lián)合、企業(yè)并購(gòu)，交叉持股等方式整合資源，實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)放大效應(yīng)，提高整體的經(jīng)營(yíng)效益。探索O2O經(jīng)營(yíng)模式，引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)店在線支付購(gòu)買商品，線下實(shí)體店取貨，資源共享，融合發(fā)展，取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到相互融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的豐富與多元將催生更多新型商業(yè)模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)封閉過分依賴自身布局業(yè)務(wù)的方式越來越難以適應(yīng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將帶來是無限的可能，更多的整合企業(yè)內(nèi)外資源，開拓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源。

（四）調(diào)整營(yíng)銷推廣的策略

越來越多的消費(fèi)者不看電視、報(bào)紙，獲取外部信息的主要渠道就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)的調(diào)整營(yíng)銷推廣的策略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體的快速變革給了商家更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)消費(fèi)者可以開放使用，隨時(shí)隨地發(fā)文章圖片信息，自己成為信息的發(fā)出者，獲得公眾的關(guān)注。零售企業(yè)可以利用自媒體推廣，利用微博、微信傳播上企業(yè)信息，更接近消費(fèi)者，取得用戶的信任，讓用戶分享傳播企業(yè)話題。同時(shí)可以利用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過發(fā)送消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容、題材，和目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)，與用戶更多的接觸，向消費(fèi)者更多的推廣企業(yè)?？梢詴r(shí)常搞促銷活動(dòng)。特別注意的是互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播必須要持續(xù)，讓用戶持續(xù)聽到企業(yè)的聲音。企業(yè)不斷摸索和求證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新方法的同時(shí)，培養(yǎng)和引進(jìn)電商人才才能策略全面落實(shí)執(zhí)行。

（五）做優(yōu)做強(qiáng)增值服務(wù)，找到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：

傳統(tǒng)零售企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是渠道終端，依賴線下渠道進(jìn)行銷售產(chǎn)品，企業(yè)可以做優(yōu)做強(qiáng)增值服務(wù)。如收費(fèi)、還款、快遞收付等便民服務(wù)，加強(qiáng)生鮮食品經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)門店聚客和核心競(jìng)爭(zhēng)力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了對(duì)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)的分析、商品品類的選取、門店選址的分析等信息資源的整合以外，還需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體及消費(fèi)數(shù)據(jù)，企業(yè)服務(wù)特色、消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行分析，并整合其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，補(bǔ)充不足，加強(qiáng)和完善企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，零售企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面對(duì)新形勢(shì)，零售企業(yè)要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的融合的發(fā)展，通過整合資源，調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，創(chuàng)新消費(fèi)模式，守住自己在零售市場(chǎng)行業(yè)中的市場(chǎng)份額，繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用。

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作者簡(jiǎn)介：

劉濤（1981- ），男，漢族，湖北武漢，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理。