近年來(lái)，百年未有之大變局的國(guó)內(nèi)外環(huán)境下中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）普遍面臨招生生源及招生質(zhì)量下降問(wèn)題，表現(xiàn)為有出國(guó)意愿的學(xué)生因考慮到安全、學(xué)位認(rèn)證等一系列問(wèn)題對(duì)中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）報(bào)考意愿有所降低。多數(shù)中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）在2020年后本科招生均出現(xiàn)了分?jǐn)?shù)大跳水的現(xiàn)象，招生工作面臨挑戰(zhàn)。在此境況下高校自主管理的小程序、公眾號(hào)、App等新媒體平臺(tái)迅速發(fā)展并崛起，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為中外合作辦學(xué)宣傳的有力抓手。

新媒體宣傳方式對(duì)中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）的積極作用

新媒體在中外合作辦學(xué)宣傳工作中的應(yīng)用可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介宣傳方式的不足，如打破“時(shí)”“空”限制，實(shí)現(xiàn)“即時(shí)”的傳播效果，達(dá)到豐富內(nèi)涵與加強(qiáng)互動(dòng)性的作用等，新媒體的加入讓宣傳工作達(dá)到事半功倍的效果。

一、傳統(tǒng)宣傳方式的利與弊

中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）的傳統(tǒng)宣傳方式主要是官方網(wǎng)站、報(bào)紙雜志、廣播電視媒體、傳單等。其優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，讓其在新媒體迅速發(fā)展的今天亦不可能被拋棄。第一，傳統(tǒng)宣傳方式控制著信息的主動(dòng)權(quán)與權(quán)威性，諸如招生信息、重大會(huì)議、師生獲獎(jiǎng)、通知公告、黨務(wù)工作等重要信息均以傳統(tǒng)宣傳方式為主以證其帶有官方權(quán)威發(fā)布性質(zhì)。第二，傳統(tǒng)宣傳方式方便操作、易于管理、方便留痕存檔、無(wú)須過(guò)多的技術(shù)及創(chuàng)新處理，在把好文字審核關(guān)以后可以迅速編輯、排版和發(fā)布。第三，覆蓋受眾可選擇。比如官方網(wǎng)站會(huì)將中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）的重要通知、新聞、招生就業(yè)情況等分門別類地規(guī)劃到主頁(yè)或者子頁(yè)的各個(gè)板塊，方便受眾查閱。招生季的傳單會(huì)選擇在高招會(huì)或者重點(diǎn)生源高中定點(diǎn)投放，宣傳片會(huì)在地方教育電視或者廣播中作為專欄向高考生和家長(zhǎng)定點(diǎn)輸出。由此可見(jiàn)，使用傳統(tǒng)宣傳方式的目標(biāo)受眾是很清晰明確的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各大新媒體平臺(tái)的發(fā)展和加快，傳統(tǒng)宣傳方式雖然不會(huì)被淘汰，但是也面臨發(fā)展危機(jī)。第一，目前傳統(tǒng)宣傳方式的作用更加傾向于工作記錄留痕而失去宣傳本身的意義。如官網(wǎng)新聞的發(fā)布在日常高校工作管理中更多地以時(shí)間為順序記錄各個(gè)部門日常工作。第二，傳統(tǒng)宣傳方式難以有新意，難以讓人過(guò)目不忘。傳統(tǒng)宣傳方式受限于固有觀念與傳統(tǒng)做法，難以在采編和傳播方式上創(chuàng)新。目前多數(shù)的做法都是在以往版本或者行文范式基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)更新。第三，傳統(tǒng)宣傳方式不能實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。此類宣傳方式僅限于讓受眾被動(dòng)地接受信息的狀態(tài)，而受眾反饋信息難以獲取。第四，傳統(tǒng)宣傳方式難以讓工作人員獲得滿足感或成就感。工作人員由于缺乏受眾反饋意見(jiàn)、后臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)等，難以在傳統(tǒng)宣傳工作中有滿足感或成就感，工作止步于完成即可，不利于在激烈的網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)量發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)發(fā)展與長(zhǎng)期側(cè)重。

二、新媒體宣傳方式的利與弊

第一，新媒體宣傳有了更加廣闊的傳播空間。信息可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速傳播，打破“時(shí)”“空”限制，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化效果。第二，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)宣傳方式的傳播理念。以往由專門的工作人員采訪報(bào)道和編輯發(fā)布，隨著新媒體時(shí)代到來(lái)，人人都可以成為在現(xiàn)場(chǎng)的“記者”，及時(shí)提供最新訊息。第三，新媒體宣傳不受時(shí)間影響，更具有時(shí)效性。第四，新媒體和受眾可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)功能。交互性是新媒體的顯著特征，是指用戶通過(guò)媒體技術(shù)參與和影響內(nèi)容的產(chǎn)生與傳播過(guò)程。如受眾可以在各類新媒體平臺(tái)評(píng)論或者留言，發(fā)布方亦可通過(guò)評(píng)論獲取信息反饋。

隨著新媒體技術(shù)的普及與發(fā)展，漸漸地也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。第一，發(fā)布的內(nèi)容存在信息同質(zhì)化現(xiàn)象，互相套用模板等。如微信公眾號(hào)的排版設(shè)計(jì)幾乎都是依賴于創(chuàng)客貼、秀米等排版軟件，這些軟件有免費(fèi)模板也有付費(fèi)模板，但是無(wú)論何種形式的模板都存在大量重復(fù)使用的情況，容易出現(xiàn)模板審美疲勞而忽略需要宣傳的重點(diǎn)信息。第二，由于新媒體宣傳多元化且傳播速度快的特點(diǎn)，發(fā)布信息后若出現(xiàn)輿情問(wèn)題會(huì)散播得非常之快。因此新媒體可以說(shuō)是一把雙刃劍，正面積極傳播的同時(shí)如果有輿情也會(huì)散播得非常之快。第三，新媒體宣傳平臺(tái)豐富且具有專業(yè)性，需要一支專業(yè)穩(wěn)定的運(yùn)行隊(duì)伍，經(jīng)科學(xué)管理與分工才能發(fā)揮其積極作用。除文字采編外，微信公眾號(hào)的排版編輯需要平面設(shè)計(jì)的專業(yè)人才，視頻公眾號(hào)需要錄制及剪輯的專業(yè)人才。而大多數(shù)中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）缺乏穩(wěn)定的管理運(yùn)行隊(duì)伍。

三、新媒體對(duì)中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）宣傳的積極作用

對(duì)于目前中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）來(lái)說(shuō)最適合也是最科學(xué)的方式是將新媒體宣傳概念、文化和技術(shù)與傳統(tǒng)宣傳方式相結(jié)合，打造多維、多元立體的宣傳方式和平臺(tái)。

新媒體宣傳成功讓信息從線下傳閱的模式變成了線上傳播的形式。“面對(duì)面”困難的時(shí)代，中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）基于國(guó)際教育環(huán)境需求，跨過(guò)時(shí)空屏障已然成為中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）宣傳的新興力量。微信、QQ、抖音、快手、小紅書等應(yīng)用軟件已經(jīng)成為青少年乃至中年人生活中不可缺少的一部分。中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）合理利用新媒體平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，打造官方微信公眾號(hào)、小程序、抖音號(hào)、視頻號(hào)等，并成為發(fā)布新聞資訊、塑造國(guó)際形象的重要傳播平臺(tái)。讓不在同一空間、時(shí)間的眾多對(duì)國(guó)際教育教學(xué)氛圍等信息感興趣的學(xué)生，通過(guò)新媒體平臺(tái)了解中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）母校中外方教學(xué)訊息，極大程度上激發(fā)了學(xué)生的興趣，為有意向報(bào)考中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）的學(xué)生提供了信息便利，從而成為潛在生源。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，某中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，采用定點(diǎn)投送的方式，定期發(fā)布相關(guān)資訊，精準(zhǔn)推送至目標(biāo)群體，2020年1月至2023年10月某中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）官方微信公眾號(hào)總閱讀數(shù)高達(dá)11萬(wàn)余次，總閱讀人數(shù)8萬(wàn)余人，較2020年之前翻了約3倍。單篇閱讀數(shù)據(jù)顯示從最初數(shù)百的點(diǎn)擊量逐步增長(zhǎng)為4位數(shù)乃至5位數(shù)的點(diǎn)擊量，實(shí)現(xiàn)了量的突破。

如何加強(qiáng)新媒體在中外合作辦學(xué)宣傳中的應(yīng)用

加強(qiáng)新媒體在中外合作辦學(xué)宣傳中的應(yīng)用可以從新媒體文化浸染、新媒體技術(shù)應(yīng)用、新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)三個(gè)方面出發(fā)。

一、新媒體文化“浸染”

一方面，加強(qiáng)文化意識(shí)培養(yǎng)。新媒體文化有兩個(gè)核心要素即新媒體和文化。目前，學(xué)界對(duì)新媒體給出的概念是：新媒體（New Media）是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體文化就是以新媒體為載體，以新媒體表達(dá)方式為特征的文化現(xiàn)象，它隨著新媒體的發(fā)展而產(chǎn)生，并通過(guò)新媒體呈現(xiàn)出大眾的各種情緒、思想、觀念和訴求，進(jìn)而成為在社會(huì)生活中被大眾所接受的文化形式和內(nèi)容。新媒體文化具有融合性、技術(shù)性、產(chǎn)品性和開(kāi)放性的特點(diǎn)，包羅萬(wàn)象不拘泥于形式，依賴于新興技術(shù)產(chǎn)品風(fēng)格多變，以受眾喜好為主，人人都是新媒體產(chǎn)出者也是消費(fèi)者。在中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）實(shí)際操作中，負(fù)責(zé)新媒體宣傳的工作人員需要有新媒體文化概念和意識(shí)，從內(nèi)涵到外延以新媒體為媒介傳播受眾喜歡的文化內(nèi)容，同時(shí)將自己想向受眾表達(dá)的內(nèi)涵具象化，以達(dá)到設(shè)立“人設(shè)”的效果。

另一方面，加強(qiáng)美學(xué)意識(shí)培養(yǎng)。

構(gòu)圖意識(shí)。當(dāng)我們拿到一張空白的畫紙首先考慮的是要畫什么、畫多大是合理的，放哪里是對(duì)的。中國(guó)古代的繪畫理論中構(gòu)圖又被稱作章法、布局、經(jīng)營(yíng)位置。謝恒星在《構(gòu)圖學(xué)》中對(duì)構(gòu)圖有很好的解釋：構(gòu)圖是藝術(shù)家為了表現(xiàn)作品的主題思想和美感效果，在一定的空間安排和處理人、物的關(guān)系和位置，把個(gè)別或局部的形象組成藝術(shù)的整體，從而形成整個(gè)空間或平面的特定結(jié)構(gòu)。所以在新媒體技術(shù)應(yīng)用于作品創(chuàng)作時(shí)要特別注意構(gòu)圖要達(dá)到最佳展現(xiàn)效果。

色彩意識(shí)。色彩是繪畫藝術(shù)語(yǔ)言構(gòu)成中最活躍、最豐富、最敏感和最富有藝術(shù)表現(xiàn)力的視覺(jué)因素，色彩在情感抒發(fā)、表達(dá)美好意向方面有著特殊意義。色彩本身以其色相、明度、純度的不同變化在受眾心里產(chǎn)生不同的心理情感體驗(yàn)，因此在新媒體作品采編、拍攝、排版和編輯的過(guò)程中需要注意色彩的搭配是否有美感、與想表達(dá)的主題是否切合、與內(nèi)容的文化內(nèi)涵是否沖突。

二、新媒體技術(shù)“熔煉”

平面設(shè)計(jì)應(yīng)用。平面設(shè)計(jì)活動(dòng)是使用平面媒體傳達(dá)信息，要想提升信息傳達(dá)的質(zhì)量和準(zhǔn)確性必須科學(xué)地以符號(hào)學(xué)原理作為核心依據(jù)和手段，切實(shí)保障平面圖形內(nèi)容的設(shè)計(jì)效果，以吸引更多潛在受眾。什么樣的圖形和符號(hào)有什么樣的含義和引申意義在平面設(shè)計(jì)中要特別注意，如中國(guó)聯(lián)通公司的中國(guó)結(jié)標(biāo)志的平面設(shè)計(jì)與聯(lián)通公司的名稱和通信作用相契合。在新媒體技術(shù)中平面設(shè)計(jì)占了非常大的比重，因此學(xué)會(huì)平面設(shè)計(jì)顯得尤為重要。

拍攝技術(shù)應(yīng)用。根據(jù)主題及場(chǎng)地的要求，拍攝的工具可能有手機(jī)、相機(jī)、錄像機(jī)和無(wú)人機(jī)等，除無(wú)人機(jī)拍攝高遠(yuǎn)全景鏡頭以外，其他設(shè)備都需要結(jié)合光影、調(diào)配色彩、移動(dòng)設(shè)備、處理細(xì)節(jié)等技巧讓拍攝的照片或視頻更加符合主題或排版剪輯要求。有時(shí)候甚至和拍攝時(shí)間也息息相關(guān)，甚至一個(gè)場(chǎng)景需要根據(jù)配文要求多次拍攝以達(dá)到最完美的呈現(xiàn)效果。

剪輯技術(shù)應(yīng)用。剪輯技術(shù)是對(duì)前期拍攝素材進(jìn)行加工處理的技術(shù)方法。目前主要使用的剪輯技術(shù)主要有場(chǎng)景轉(zhuǎn)換、加速、疊化、摳像及合成等，剪輯技術(shù)應(yīng)用要以高質(zhì)量的內(nèi)容為導(dǎo)向以達(dá)到最佳表達(dá)含義的效果。

三、新媒體團(tuán)隊(duì)“建設(shè)”

新媒體平臺(tái)宣傳為中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）宣傳工作提供了便利。新媒體平臺(tái)管理和建設(shè)十分重要，培養(yǎng)一支穩(wěn)定可迭代的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）新媒體工作平臺(tái)建設(shè)的重點(diǎn)。

新媒體團(tuán)隊(duì)定位。以某學(xué)院（中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)）新媒體中心為例，其團(tuán)隊(duì)定位在學(xué)院黨總支的領(lǐng)導(dǎo)下，根據(jù)《校園新媒體管理辦法》進(jìn)行建設(shè)與管理，屬校團(tuán)屬媒體第三級(jí)平臺(tái)（指校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)部門及各學(xué)院團(tuán)委、學(xué)生會(huì)負(fù)責(zé)建設(shè)管理的媒體）。

新媒體團(tuán)隊(duì)組織機(jī)構(gòu)建設(shè)。成立新媒體中心領(lǐng)導(dǎo)小組和工作小組，明確劃分領(lǐng)導(dǎo)小組和工作小組的職責(zé)分工，工作小組下設(shè)部門分工負(fù)責(zé)不同的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。為了激發(fā)其工作人員的積極性和創(chuàng)造性，也為了管理隊(duì)伍有抓手，在實(shí)際管理中應(yīng)該與院學(xué)生會(huì)、院團(tuán)委屬同一級(jí)別，在評(píng)優(yōu)評(píng)先、表彰、入黨等方面享有同等政策。

新媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制。團(tuán)隊(duì)運(yùn)行必須要有采編規(guī)則、審核規(guī)則和發(fā)布規(guī)則等，發(fā)布到各平臺(tái)的內(nèi)容嚴(yán)格執(zhí)行多級(jí)審核管理制度。在運(yùn)行過(guò)程中要特別注意提高輿情應(yīng)對(duì)能力。在信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，把握好網(wǎng)絡(luò)的方向標(biāo)，不信謠不傳謠，堅(jiān)決發(fā)布真實(shí)信息是新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理的基本原則。在應(yīng)對(duì)惡評(píng)輿情時(shí)，中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）應(yīng)有合理高效的應(yīng)對(duì)措施。所在機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）的新媒體工作人員都有義務(wù)負(fù)責(zé)新媒體信息安全、輿情監(jiān)控與保密工作。對(duì)涉及影響學(xué)院正面形象的輿情應(yīng)該及時(shí)通知指導(dǎo)老師報(bào)領(lǐng)導(dǎo)小組后處理。在平時(shí)的運(yùn)行中工作人員隨時(shí)檢查網(wǎng)絡(luò)新媒體工作平臺(tái)，在發(fā)現(xiàn)受到攻擊等安全問(wèn)題時(shí)第一時(shí)間應(yīng)急處置并及時(shí)向指導(dǎo)老師和領(lǐng)導(dǎo)小組報(bào)告。

中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）利用新媒體文化和技術(shù)再結(jié)合傳統(tǒng)的宣傳方式可以使有限的宣傳發(fā)揮無(wú)限的可能，提高知名度和轉(zhuǎn)化率，為中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）更好地發(fā)揮社會(huì)效益。

作者簡(jiǎn)介：

彭稀，1990年生，女，湖南長(zhǎng)沙人，研究生，中級(jí)職稱，研究方向：公共管理、外事管理、英語(yǔ)教學(xué)；陳一諾，2003年生，女，河北保定人，金融學(xué)專業(yè)本科在讀；譚心語(yǔ)，2003年生，女，重慶人，會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)本科在讀。本文系2022年度湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“新冠疫情下中外合作辦學(xué)招生面臨問(wèn)題及對(duì)策研究”（編號(hào)：22C0120）成果。作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)班戈學(xué)院。