［摘 要］從我國民航服務現(xiàn)狀來看，我國航空客運市場中各地區(qū)航空公司均存在客運服務產(chǎn)品單一、定價機制缺乏動態(tài)性等問題，嚴重制約企業(yè)發(fā)展，難以形成核心競爭優(yōu)勢。文章以S航J分公司為實證研究對象，結合4P營銷理論，對該公司服務營銷策略優(yōu)化進行研究，分析其存在的問題并制定針對性的解決策略，以顯著提升該分公司在華南地區(qū)的民航客運市場份額。

［關鍵詞］民用航空公司；航空服務；營銷策略；4P營銷理論

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.14.044

［中圖分類號］F562.6 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）14-0-03

0" " "引 言

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2023年我國服務業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product， GDP）的比重升至54.6%，而民航客運業(yè)作為服務業(yè)的重要組成部分，經(jīng)濟主引擎作用日漸凸顯［1］。隨著國內(nèi)國際人員交流、物流運輸?shù)热遮咁l繁，我國民航客運業(yè)在2023年呈現(xiàn)出復蘇趨勢，預計2024年我國將實現(xiàn)民航旅客運輸量6.9億人次，同比增長目標為11%，民航客運業(yè)將進入新的穩(wěn)定發(fā)展時期。

S航J分公司成立于2007年9月，作為我國華南地區(qū)主要的航空公司之一，在服務營銷策略方面暴露出客戶滿意度低、產(chǎn)品促銷效果差等突出問題，優(yōu)化現(xiàn)行服務營銷策略，以期在旅客運輸量、正班客座率等主要指標方面縮小與頭部航空公司之間的差距，對提升該公司綜合競爭力至關重要。

1" " "S航J分公司現(xiàn)行服務營銷策略

4P營銷理論普遍應用于管理決策角度下的市場營銷問題研究，該理論認為影響公司市場營銷活動的可控因素包括產(chǎn)品、價格、促銷和渠道四類，應針對上述四類因素提出針對性應對策略。本文基于4P營銷理論，收集和梳理該分公司官網(wǎng)和公眾號公布的信息、往年年報數(shù)據(jù)和內(nèi)部資料信息，從產(chǎn)品、價格、促銷和渠道等4個方面分析該分公司現(xiàn)行服務營銷策略。

1.1" "產(chǎn)品營銷策略

一是機票產(chǎn)品策略。謝泗薪等認為，航空公司產(chǎn)品價位分級制會顯著加強中高端旅客對產(chǎn)品效能的感知［2］。官網(wǎng)機票預訂系統(tǒng)顯示，該分公司在三艙體大型機中設置有貴賓（Very Important Person，VIP）艙及頭等（公務）艙兩類價位產(chǎn)品，在兩艙體中型機中單獨設置頭等（公務）艙，并享受專屬通道登機等附加服務，旨在服務高端商務公務出行乘客；針對休閑探親出行乘客，在各類機型均設有經(jīng)濟艙和超級經(jīng)濟艙位，可在線上購票或乘機時支付升艙。二是服務產(chǎn)品策略。在購票環(huán)節(jié)，該分公司開通官網(wǎng)、應用程序（Application， App）等線上渠道，也支持專屬門店、代銷點的線下購票；在地面環(huán)節(jié)，根據(jù)S航公眾號報道信息，J分公司在J省各機場均設置人工詢問臺和自助服務機，并為高端商務公務出行乘客設置貴賓休息室；在航行環(huán)節(jié)，該分公司以“開心簕杜鵑”乘務組為服務示范，從儀表、溝通等方面全面推廣優(yōu)質(zhì)服務，并針對獨行旅客開發(fā)空中影音記錄系統(tǒng)，家屬可通過軟件實時掌握出行乘客乘機狀況。修楠等認為民航服務業(yè)與旅游業(yè)的深度融合將極大降低消費者旅游出行成本，更易提高以旅游出行為目的乘客的忠誠度［3］。因此，該分公司在離港環(huán)節(jié)積極延伸服務鏈條，通過與迪士尼等重點文旅企業(yè)合作推出“機票+酒店+專車”優(yōu)惠套餐服務，乘客可自行選擇購買。

1.2" "價格策略

該分公司營銷部門資料顯示，該分公司采取主支航線多級定價策略，對于北京、廣州、東京等國內(nèi)外主要城市的主航線產(chǎn)品，分公司參考歷史定價數(shù)據(jù)庫設置固定價格，根據(jù)航空成本變動周期性提高售價，并按照座次的10%進行超售以避免空座，這也是國際航空業(yè)的通行做法。對于一般城市的支線產(chǎn)品，由于客座率易受節(jié)假日、天氣等外部因素影響，客座率變動幅度較大，該分公司主要依靠自建客流訂座數(shù)據(jù)平臺提前進行市場需求預測，并參考支線運輸成本，針對出行高峰期與一般時期采取不同折扣定價銷售。

1.3" "促銷策略

一是廣告投放，主要通過S航網(wǎng)站、公眾號、微博等官方外宣途徑進行產(chǎn)品宣傳、航線介紹、最新活動等信息的推送，并在線下直銷網(wǎng)點或代銷點進行海報展示和視頻宣傳。二是公關促銷，主要是與市場各利益相關主體開展宣傳合作，如邀請當紅明星作為公司形象代言人，或通過網(wǎng)絡大V、百大UP主等新媒體引領者的視頻、圖文作品進行廣告植入，憑借明星效應增強促銷效果，實現(xiàn)公司與公關主體雙贏。

1.4" "渠道策略

一是線下直銷，該分公司在J省13個地級市設置專屬門店，在所經(jīng)營國際航線境外城市的S航服務網(wǎng)點設有專屬業(yè)務工作區(qū)，主要承擔票務銷售、服務展示等職能。二是專業(yè)公司代銷，該分公司與南京國旅等旅行社、江蘇廣發(fā)等地區(qū)性票務公司開展票務代銷合作，依托其平臺和服務優(yōu)勢擴大消費群體。三是線上銷售，該分公司依托S航官網(wǎng)和攜程等在線旅游企業(yè)，積極提升線上銷售方式在總銷售中的占比，在提高交易效率的同時，大幅降低人工作業(yè)成本。四是電話銷售，主要通過專屬熱線受理票務銷售業(yè)務。

2" " "S航J分公司現(xiàn)行服務營銷策略存在的問題

圍繞S航J分公司服務營銷策略現(xiàn)狀和存在的問題，筆者邀請分公司副總經(jīng)理1名，市場營銷部門、客戶管理部門經(jīng)理及副經(jīng)理各1名，普通員工5名，共10名人員，基于4P營銷理論對諸多影響企業(yè)營銷活動可控因素的分類，從產(chǎn)品、定價、促銷和渠道4個方面進行重點訪談，進而匯總分析該分公司現(xiàn)行服務營銷策略主要存在的四類問題。

2.1" "附加產(chǎn)品差異化不足

從附加服務內(nèi)容來看，S航J分公司產(chǎn)品與市場中同類競品的異質(zhì)性不足，如該分公司在國內(nèi)率先推出價值3 599元的全年周末免費乘機的“悠游飛”套餐，但其可提供的航線數(shù)量較南方航空顯著不足，其退票要求較春秋航空較為嚴苛，其價位較吉祥航空、四川航空等相對較高，對價格敏感型旅客缺乏吸引力。與此同時，該分公司市場細分工作不足，如在免費行李托運額度方面采取平均定額，沒有綜合考慮年齡、出行目的等因素，導致該分公司單程平均托運滿額率不足7%，但相關投訴占總投訴量的37%；對于高端企業(yè)客戶，該分公司未區(qū)別提供更為實惠的折扣服務和更周到的地面服務，導致近年來企業(yè)客戶流失量遠超個人客戶。此外，產(chǎn)品及服務創(chuàng)新不足也制約了該分公司核心競爭力的形成。

2.2" "定價機制不合理

張辰和田瓊認為，當前中小型航空公司主要通過低價競爭策略保證客座率，通常在臨近起飛日才放出超高折扣機票以吸引旅客“撿漏”，造成同機不同價現(xiàn)象普遍存在［4］。S航J分公司同樣過分依賴低價競爭策略，對已購票旅客出行權益造成損害，且會在消費群體中形成遠期票價更貴的觀念，而對于不同目標客戶群體，執(zhí)行統(tǒng)一的折扣策略也會喪失高端優(yōu)質(zhì)客戶，如在高端國際客運領域，大額折扣反而影響高端客戶感性體驗。同時，該分公司客運收益管理系統(tǒng)對市場預期的估算準確性較低，在主航線產(chǎn)品超售時常發(fā)生實際超售行為，導致旅客被迫更改行程，長此以往有損航空公司品牌形象。

2.3" "促銷效果不佳

S航J分公司里程積分兌換的促銷手段缺乏創(chuàng)新性，而“一刀切”式的降價折扣促銷效果針對性不強，如對公務及商務旅客而言，其差旅費一般為非個人支出，其對航班準點率與服務滿意度的敏感度遠高于價格，折扣促銷對此類旅客效果有限。同時，該分公司線下促銷主要依靠門店開展，但由于門店數(shù)量有限，促銷效果堪憂；網(wǎng)絡促銷則主要通過微博與微信公眾號推送相關信息，均未設置專門人員負責互動評論與輿情維護，轉發(fā)量與關注度較低，難以形成促銷熱度。

2.4" "渠道管理不當

代理銷售和在線旅游平臺線上銷售是S航J分公司最重要的營銷渠道，但該分公司與代銷單位的營銷目標存在差異，前者以提高市場份額為主要目標，因此對冷門航線亦有營銷戰(zhàn)略部署，而后者以營利性為唯一考量標準，重點對主航線產(chǎn)品進行宣傳推送，導致該分公司與代銷單位之間分歧較深。在代理商選擇方面，該分公司采取頭部合作戰(zhàn)略，導致代理商結構單一、可替代性較差，頭部票務公司、旅行社等在傭金議價環(huán)節(jié)具備較大話語權，會在一定程度上壓縮該分公司的獲利空間。

3" nbsp; "S航J分公司服務營銷優(yōu)化策略

3.1" "優(yōu)化特色產(chǎn)品及附加服務類型的產(chǎn)品策略

一是多方位打造個性化附加服務內(nèi)容，開展S航自有餐飲公司與頭部連鎖餐飲企業(yè)合作，豐富航空餐食種類，并為中轉旅客提供機上外賣點單服務；根據(jù)出行目的劃分乘客屬性為國際旅客、國內(nèi)商務公務和國內(nèi)休閑三類，對照現(xiàn)有合作酒店名錄，分別推薦國際聯(lián)營酒店、高端商務酒店和精品民宿，并在自助服務臺或人工登機口提供預約專車或租車服務，提供一站式差旅服務；針對當前“圍爐煮茶”、戶外露營等熱門旅行方式，加強與房車營地、戶外基地票務合作，推出機票附贈裝備租賃或場地使用優(yōu)惠券，搶占新型航旅消費市場先發(fā)優(yōu)勢；提高空中網(wǎng)絡基礎傳輸能力，推出“空中Wi-Fi多次卡”產(chǎn)品。二是提供客戶反饋渠道。該分公司應公開客戶服務熱線，并在官網(wǎng)設置客戶留言板塊，由客戶服務部門專職負責旅客反饋信息的分類歸集，同時接收內(nèi)部員工意見建議，針對意見集中、投訴率較高的領域，由該部門牽頭“一事一策”。

3.2" "優(yōu)化服務定價機制的價格策略

一是加強成本控制。航油成本在各航空公司運行成本中占比均超過30%，是最大的單項成本項目［4］。S航J分公司應限制不同機型巡航時速最高值，在確保準點率的同時有效降低發(fā)動機能耗；減少滑行等待時間，避免航油空耗；制定航油補充策略，根據(jù)各機場航油價格差異統(tǒng)籌航班線路，降低航油支付成本。二是采取多級差異化定價策略，對于主航線產(chǎn)品的高等艙位，應保障票價平穩(wěn)，保證高端服務質(zhì)量；對于支線產(chǎn)品，應根據(jù)運行成本，設置區(qū)間下限，在不同出行周期設置動態(tài)折扣優(yōu)惠。三是升級客運收益管理系統(tǒng)，建設歷史客座率大數(shù)據(jù)庫，通過與第三方技術公司合作優(yōu)化市場預測模塊，提高估算精準度，依靠算法實現(xiàn)價格智能調(diào)整。

3.3" "豐富促銷手段的促銷策略

促銷是溝通航空公司與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的重要手段［5］。一是拓展網(wǎng)絡促銷領域，在官網(wǎng)開設虛擬旅游產(chǎn)品宣介板塊，通過全景模型、人機互動、劇情演繹等方式豐富旅客對目的地的現(xiàn)實感官獲得，激發(fā)出行意愿；建立會員社區(qū)，提供S航會員線上交流平臺，通過出行分享、社交互動、定向投送等提升網(wǎng)絡促銷效能。二是增強品牌吸引力，豐富會員等級劃分層級，在原有普通卡、銀卡、金卡基礎上增設鉑金卡會員，并明確各級會員享有托運行李、專屬登機、積分獎勵等方面的優(yōu)惠額度，并將積分換禮模式更改為積分貨幣折扣，沖抵下次票價，刺激旅客再消費。三是創(chuàng)新線下促銷方式，推出與銀行機構的聯(lián)名VISA卡，提高航司知名度；制定家庭會員制度，對于金卡、鉑金卡會員旅客，支持一人會員全家享用，擴大會員權益延展覆蓋范圍。

3.4" "促進多渠道發(fā)展的渠道策略

一是完善直銷渠道，優(yōu)化數(shù)字化網(wǎng)絡直銷系統(tǒng)，及時公布特價產(chǎn)品及浮動產(chǎn)品價格，確保時效性；針對官網(wǎng)、App頁面設置，遵循“簡化商務”策略，突出自助值機、在線客服等功能板塊，在目的地機場覆蓋二維碼自助值機等便捷業(yè)務，打造線上商務模式。二是開發(fā)新媒體營銷渠道，以該分公司數(shù)據(jù)庫為依托，建立具備批量掛載、多平臺運營等功能的人工智能（Artificial Intelligence， AI）矩陣獲客系統(tǒng)，通過短視頻等新媒體方式引流推廣。三是建立代銷單位定期會商機制，在合作協(xié)議中明確主支線航線客座率下限指標，引導代銷單位營銷戰(zhàn)略與分公司戰(zhàn)略相一致，實現(xiàn)旅客利益最大化。

4" " "結束語

隨著近幾年我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，國民的消費理念發(fā)生了轉變，旅客對航空公司服務的要求也在逐步提高。本文基于4P營銷理論，從產(chǎn)品、價格、促銷和渠道4個方面分析S航J分公司服務營銷策略現(xiàn)狀，總結其附加產(chǎn)品差異化欠缺、定價機制不合理、促銷效果不佳、渠道管理薄弱4個方面的問題，并針對性地提出優(yōu)化特色產(chǎn)品及附加服務類型、優(yōu)化服務定價機制、豐富促銷手段、促進多渠道發(fā)展等優(yōu)化策略，為國內(nèi)其他航空公司優(yōu)化服務營銷策略提供借鑒，共同助力提升我國民航客運服務業(yè)發(fā)展水平。

主要參考文獻

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［3］修楠，郭鳳.春秋航空相關民航旅游產(chǎn)品營銷策略研究［J］.現(xiàn)代營銷，2023（8）：168-170.

［4］張辰，田瓊.考慮旅客忠誠度的航空機票在線定價策略研究［J］.管理科學學報，2019（12）：31-39，55.

［5］曹耀升.國內(nèi)航空企業(yè)常旅客項目營銷戰(zhàn)略的探究［J］.中外企業(yè)家，2020（1）：10-11.