隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及科技水平的提升，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP受到人們的廣泛關(guān)注，并成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的熱門話題?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使各個(gè)產(chǎn)業(yè)得以優(yōu)化和升級(jí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也不例外，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，品牌動(dòng)漫IP打破了傳統(tǒng)傳播方式和運(yùn)營(yíng)方式，不再固定在電視、電影以及書本雜志中，而是隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步地同步在移動(dòng)智能終端上的軟件中，以此提升動(dòng)漫IP傳播的速度，并為其產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)工作的開展奠定基礎(chǔ)?；诖?，本文立足于IP，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方式進(jìn)行探究，旨在為日后相關(guān)人員的研究提供參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，IP產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步趨向于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，且具有一定的規(guī)范性，尤其是動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)，促使更多種類的作品能在保障原創(chuàng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的改編，以此更好地滿足受眾需要。而在此過程中，為增加動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的附加值，還應(yīng)在動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，優(yōu)化實(shí)際運(yùn)營(yíng)方式，以期達(dá)到高產(chǎn)值的效果，促使我國(guó)的動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)得以長(zhǎng)足發(fā)展。

IP概述

IP是由intellectual property簡(jiǎn)化而來，中文為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是指人們對(duì)自己所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)結(jié)果所擁有的權(quán)利，而在當(dāng)今的文化行業(yè)里，IP是指影視出版、游戲動(dòng)漫等作品的著作權(quán)。高質(zhì)量的IP能夠進(jìn)行二次開發(fā)，并被創(chuàng)作為不同形式、不同內(nèi)容的產(chǎn)品，甚至為滿足人們的需求，以周邊的形式跨界存在，從而實(shí)現(xiàn)泛娛樂化。從廣義上講，IP是圍繞著一批具有眾多擁躉的作品或形象，并隨著人們的喜好形成了一條全產(chǎn)業(yè)鏈，多種形式的版權(quán)開發(fā)齊頭并進(jìn)，使其商業(yè)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以不斷地提升，進(jìn)而使得版權(quán)能得到最大程度的利用。

互聯(lián)網(wǎng)背景下動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化方式

一、對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容品質(zhì)進(jìn)行不斷升級(jí)

以內(nèi)容為主是實(shí)現(xiàn)品牌動(dòng)漫IP化的根本準(zhǔn)則與先決條件，優(yōu)秀的內(nèi)容、良好的形象和良好的設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要環(huán)節(jié)。怎樣的動(dòng)漫形象才能獲得更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜愛，是動(dòng)漫設(shè)計(jì)者對(duì)于形象構(gòu)建中急需待解決的問題，為有效地解決此問題，應(yīng)立足于互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求進(jìn)行定制，如現(xiàn)在的熱門IP，其中的人物形象有共同的特征，則萌、呆、喪、賤、正能量、高冷，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶日常生活中自身情感價(jià)值的體現(xiàn)，滿足“我想要的”“我要成為的”“我喜歡的”心理需求，特別是在遇到困境或者情緒低迷時(shí)會(huì)出現(xiàn)喪文化，以及鏟屎官喜歡的高冷的動(dòng)物的心理狀態(tài)，皆為最近幾年互聯(lián)網(wǎng)用戶熱衷的表達(dá)情緒的方式。所以，為更好地促使動(dòng)漫IP得以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，應(yīng)針對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容和品質(zhì)進(jìn)行不斷的升級(jí)，此時(shí)首先要通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，找到最貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)心深處的情緒，然后將此種情緒具象化，準(zhǔn)確地塑造出動(dòng)漫形象以故事情節(jié)，并構(gòu)建成IP，然后通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、虛擬社區(qū)等方式，搭建IP的社群平臺(tái)，與互聯(lián)網(wǎng)用戶信息相匹配，由互聯(lián)網(wǎng)用戶和作者一起培養(yǎng)IP，以促使受眾更加廣泛，并在抓住人們心理需求的基礎(chǔ)上，開展合理運(yùn)營(yíng)，以此提升運(yùn)營(yíng)效果。

二、構(gòu)建具有中國(guó)特色的動(dòng)漫品牌

我國(guó)具有悠久的歷史與人文底蘊(yùn)，這為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了得天獨(dú)厚的條件。在動(dòng)漫IP的設(shè)計(jì)與研發(fā)過程中，將富有濃郁的文化氣息和人文特色的素材進(jìn)行深入的發(fā)掘，并加以綜合設(shè)計(jì)，這對(duì)提高我國(guó)少兒動(dòng)漫行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，打造出中國(guó)特色的動(dòng)漫作品，有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，在劇本創(chuàng)作方面。劇本的創(chuàng)作狀況直接影響到動(dòng)漫的情節(jié)方向，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫大多將兒童作為受眾，所以劇本情節(jié)簡(jiǎn)單，但是不合理的現(xiàn)象很多。為了提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影的劇情品質(zhì)，劇本創(chuàng)作人員從傳統(tǒng)的文獻(xiàn)中汲取素材，將國(guó)人所熟知的《西游記》作為素材，以經(jīng)典神話《封神演義》為原型的《哪吒之魔童降世》等進(jìn)行了動(dòng)漫的嘗試，這些具有鮮明中華傳統(tǒng)文化特征的經(jīng)典動(dòng)漫，正是對(duì)傳統(tǒng)文化吸納的有效示例。

其次，在人物塑造方面。在動(dòng)漫的創(chuàng)造過程中，人物形象特別是核心人物的形象設(shè)計(jì)，會(huì)對(duì)受眾的接受度產(chǎn)生很大的影響，比如《哪吒之天降魔童》中的哪吒，黑眼圈，頭發(fā)扎成兩個(gè)發(fā)髻，穿著紅色的馬甲，雙手插進(jìn)褲子里，看上去就是一個(gè)頑皮的小孩，這種圖像的造型與中國(guó)的傳統(tǒng)文化中的審美觀相吻合，從而增強(qiáng)了人們?cè)谟^賞動(dòng)漫時(shí)的親密感。因此，在運(yùn)用民族傳統(tǒng)文化時(shí)，要注重對(duì)人物形態(tài)的塑造，并將其與傳統(tǒng)美學(xué)相融合，增加了這個(gè)人物在受眾中的識(shí)別度和認(rèn)同度。

再次，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面。在動(dòng)漫中，情景的設(shè)置對(duì)于刻畫劇情、喚起觀眾的情緒、創(chuàng)造良好的電影氣氛起著不可忽視的作用。在動(dòng)漫的制作過程中，大量地使用了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，比如《豬八戒吃西瓜》就利用了剪紙來營(yíng)造情景。在卡通《小蝌蚪找媽媽》的創(chuàng)意中，運(yùn)用了中國(guó)的傳統(tǒng)筆墨，創(chuàng)造出了水中的靈氣，漂浮著的畫面。以《長(zhǎng)安三萬里》為例，結(jié)合唐朝盛景的基本要素，進(jìn)行了一種既具有抽象又具有現(xiàn)實(shí)主義色彩的美術(shù)繪畫。在借鑒了以往的動(dòng)漫作品的制作經(jīng)驗(yàn)后，設(shè)計(jì)師要將傳統(tǒng)的文化要素巧妙地應(yīng)用到環(huán)境設(shè)計(jì)中，充分展示出中華民族文化的藝術(shù)魅力。

最后，在音樂創(chuàng)作方面。音樂是人們感情的表現(xiàn)形式，在動(dòng)漫制作過程中，恰當(dāng)?shù)厥褂靡魳房梢允谷藗冸S著劇情的發(fā)展而產(chǎn)生共鳴，并將其與動(dòng)漫融為一體。中國(guó)的傳統(tǒng)音樂與人們審美習(xí)性相契合，恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用于電影動(dòng)漫可以收到出人意料的好效應(yīng)。比如《大圣歸來》中，孫悟空和混亂戰(zhàn)斗的場(chǎng)景就加入了許多戲曲的鼓聲，再加上混亂的京劇嗓音，讓戰(zhàn)斗變得更加緊張。同時(shí)也襯托出混亂的奇異，增強(qiáng)了作品的吸引力。

三、立足互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展

周邊產(chǎn)業(yè)走紅于互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)漫形象或動(dòng)漫作品，是將所有的資源進(jìn)行整合的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。在這段時(shí)間里，動(dòng)漫行業(yè)從一個(gè)小眾、細(xì)分的行業(yè)逐漸成為一個(gè)重要的娛樂行業(yè)，從單純的動(dòng)漫電影作品擴(kuò)展到了動(dòng)漫劇集、真人院線電影、真人網(wǎng)劇等，這種開發(fā)能夠促使企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，進(jìn)而爭(zhēng)奪使用者與市場(chǎng)的運(yùn)作重心。在這個(gè)基礎(chǔ)上，建立以網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端為標(biāo)志的新媒體動(dòng)漫IP播放平臺(tái)，并且將技術(shù)供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端制造商、服務(wù)供應(yīng)商、廣告贊助商和最終使用者在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各方面進(jìn)行高效的連接，然后通過推出漫畫書、動(dòng)漫片、網(wǎng)絡(luò)游戲等衍生產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，從而獲得豐厚的利潤(rùn)。新模式是指動(dòng)漫作品的策劃、生產(chǎn)、發(fā)行、播映、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷過程中，將新媒介的特征和市場(chǎng)規(guī)則融入其中，促使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也變得更具人性化，動(dòng)漫IP形象也變得更接近于受眾的偏好，并且有著非常強(qiáng)烈的吸引力。與傳統(tǒng)的方式相比，播出渠道和銷售渠道更加多樣化，同時(shí)，在產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上也有明顯的下降?？梢圆扇∫韵聨追N方式：

其一，創(chuàng)意與制作網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。也是說，將互聯(lián)網(wǎng)作為主要的銷售途徑和平臺(tái)，建立專用的網(wǎng)頁，通過動(dòng)漫論壇、動(dòng)漫主題比賽等方式，將自己的創(chuàng)作和工作的資料進(jìn)行實(shí)時(shí)地公布，從而能夠快速地獲得市場(chǎng)的回饋，并在任何時(shí)候能收集到最好的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫。同時(shí)，也能適時(shí)發(fā)掘出民間優(yōu)秀創(chuàng)作人才，推動(dòng)動(dòng)漫生產(chǎn)的技術(shù)傳播，有助于為互聯(lián)網(wǎng)觀眾提供更多的創(chuàng)作空間，并在創(chuàng)作過程中產(chǎn)生積極的影響。其二，網(wǎng)絡(luò)播出與衍生產(chǎn)業(yè)同步互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式。在動(dòng)漫作品的公共放映中，積極利用網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告和電子郵件，通過網(wǎng)上信息群和公告板、論壇等多種市場(chǎng)推廣方式，在網(wǎng)上為動(dòng)漫衍生品做推廣，打破時(shí)空的局限，對(duì)動(dòng)漫圖像進(jìn)行持續(xù)性的推廣，這樣才能提高動(dòng)漫IP產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力，以此提升產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平。其三，加速產(chǎn)品的研發(fā)。不同人觀看動(dòng)漫產(chǎn)生的感覺存在著差異，因此動(dòng)漫設(shè)計(jì)企業(yè)要依據(jù)動(dòng)畫產(chǎn)品顧客群體的年齡層次，進(jìn)軍差異化的目標(biāo)市場(chǎng)，比如，可以為學(xué)生制作既有娛樂性又有教育性的動(dòng)畫作品；為青年設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)浸潤(rùn)式的動(dòng)漫工作場(chǎng)景；為成年人創(chuàng)作反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)或純娛樂的動(dòng)態(tài)浸入式創(chuàng)作。通過各層級(jí)的產(chǎn)品研發(fā)，以迎合各年齡段的顧客需要。在進(jìn)行跨域市場(chǎng)的過程中，企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品價(jià)值等方面做出相應(yīng)的調(diào)整，將其與企業(yè)的商業(yè)功能相融合，提出一種集成的商業(yè)方式，凸顯出某個(gè)企業(yè)的動(dòng)態(tài)浸泡產(chǎn)品的價(jià)值，從而獲得較高的動(dòng)畫收入。

例如，動(dòng)漫相關(guān)的商品和衍生產(chǎn)品的發(fā)展。此部分是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條上受益最大的環(huán)節(jié)，也是動(dòng)漫企業(yè)盈利的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已逐漸發(fā)展出一套獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)與銷售方式。動(dòng)漫衍生品是指借助動(dòng)漫的熱度，改變?cè)瓉淼谋磉_(dá)方式，制作出與原作具有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的書籍和音像制品，而延伸性商品，就是以動(dòng)漫圖像為標(biāo)志，以其為載體，對(duì)其所蘊(yùn)含的文化和文化內(nèi)涵進(jìn)行全面的發(fā)掘。而在衍生品的產(chǎn)生后，對(duì)其進(jìn)行合理的營(yíng)銷，也是增強(qiáng)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的有效方式。如，在動(dòng)漫發(fā)展的過程中，周邊的商品種類繁多，比如名牌文具和玩具等，都能給人們帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，此時(shí)應(yīng)建立一個(gè)完善的營(yíng)銷體系，如動(dòng)漫專賣店、青少年漫畫、音像制品、游戲碟片、公仔模型，以及動(dòng)漫專門的體驗(yàn)區(qū)域，同時(shí)，還借助互聯(lián)網(wǎng)開展線上營(yíng)銷，以促使孩子和成年人都能在專營(yíng)店獲得最大的樂趣，滿足其對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，以此實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、整合運(yùn)營(yíng)策略擴(kuò)大IP的知名度

從動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的觀點(diǎn)來看，制作高質(zhì)量的動(dòng)漫IP是發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的先決條件，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式是把優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益的途徑，所以動(dòng)漫和產(chǎn)業(yè)化是源頭和渠道，沒有來源，水渠不能取水，沒有水渠，水則不能有效灌溉，造成水資源浪費(fèi)。動(dòng)漫IP從創(chuàng)意到制作，再到發(fā)行，再到播放，具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于生產(chǎn)與傳播的速度較快，傳播平臺(tái)與方式的多樣化，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性，使得品牌動(dòng)漫IP并不只是將卡通作品進(jìn)行簡(jiǎn)單地改編成影視、游戲等衍生產(chǎn)品，更需要通過與各種信息媒體的溝通來樹立品牌，體現(xiàn)品牌的價(jià)值。從品牌動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，其包含生產(chǎn)與制作的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前端、動(dòng)漫衍生表演與活動(dòng)市場(chǎng)的中游環(huán)節(jié)和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品生產(chǎn)、動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)等下游產(chǎn)業(yè)群，因此在進(jìn)行品牌動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)在相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間尋找協(xié)作關(guān)系，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的附加值入手，達(dá)到雙贏。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也可以憑借自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將自己的優(yōu)勢(shì)和資源集合起來，從而提升IP的生產(chǎn)能力。而在這個(gè)過程中，雙方的合作可以增加IP的知名度、傳播效率和覆蓋的面積，也可以借此機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)自己的不足，提升自己的能力。通過與同類型企業(yè)之間的協(xié)作，將其從產(chǎn)業(yè)鏈下游的低附加值提升到產(chǎn)業(yè)鏈上游的高附加值，讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)能夠充分利用各自的優(yōu)勢(shì)和資源，通過投資、收購(gòu)、并購(gòu)等股權(quán)方式來構(gòu)建的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這是非常關(guān)鍵的IP商業(yè)化體系，而通過跨領(lǐng)域的協(xié)作、聯(lián)合、授權(quán)等營(yíng)銷手段對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)力的強(qiáng)化，能有效地增強(qiáng)其對(duì)品牌動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的影響，提升其附加值。

總而言之，我國(guó)動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著推動(dòng)力，尤其是在搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車后，動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)也在不斷地進(jìn)行優(yōu)化。而為提升實(shí)際產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)效果，應(yīng)不斷地完善動(dòng)漫IP的內(nèi)容，使故事內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和人物形象等符合人民的需要，并在其中融入中華傳統(tǒng)文化，以此打造專屬于中國(guó)的動(dòng)漫IP品牌，并提升品牌的影響力，以促使中國(guó)動(dòng)漫IP能大放光彩。

（作者單位：蘇州海豚有海文化傳媒有限公司）