基金項(xiàng)目：本文系江蘇省高水平大學(xué)建設(shè)高峰計(jì)劃南京藝術(shù)學(xué)院研究生創(chuàng)新人才培養(yǎng)工程資助項(xiàng)目“‘她經(jīng)濟(jì)’視角下健身品牌設(shè)計(jì)策略研究”（編號(hào)：XJKY23-057）的研究成果

摘要：“她經(jīng)濟(jì)”的興起帶動(dòng)了健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，健身品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要設(shè)計(jì)符合女性群體審美偏好和主流價(jià)值觀的視覺(jué)形象。通過(guò)對(duì)大量健身品牌形象案例的分析，歸納總結(jié)出“她經(jīng)濟(jì)”視角下健身品牌引導(dǎo)女性消費(fèi)的形象設(shè)計(jì)策略?；谄放谱R(shí)別棱鏡模型，提出健身品牌形象設(shè)計(jì)模型三層次，視覺(jué)層、互動(dòng)層、價(jià)值層，以及結(jié)合三層次的三大轉(zhuǎn)向：視覺(jué)層——從迎合“他者”到關(guān)注“自我”的審美轉(zhuǎn)向；互動(dòng)層——從移情設(shè)計(jì)到群體共情的情感轉(zhuǎn)向；價(jià)值層——從強(qiáng)身健體到生活態(tài)度的價(jià)值轉(zhuǎn)向。

關(guān)鍵詞：“她經(jīng)濟(jì)”；健身品牌；品牌形象；女性群體；設(shè)計(jì)策略

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2024）14-0047-04

Research on Image Design Strategy

of Fitness Brands from the Perspective of “Her Economy”

Song ShuainanBian Qianhui

（School of Design， Nanjing University of the Arts， Nanjing 210013）

Abstract： The rise of “her economy” has driven the development of the fitness industry， and the long-term development of fitness brands entails the design of visual images that meets the aesthetic preference and mainstream values of women. With a large number of case analysis of fitness brand image， this paper， from the perspective of “her economy”， concludes the design strategies with which fitness brands arouse female consumption. Based on the brand recognition prism model， a three-level fitness brand image design model is proposed： visual layer， interactive layer and value layer. And three transformations are put forward according to the three layers mentioned above： They are specifically visual layer- aesthetic transformation from catering to “others” to focusing on “self”， interactive layer- emotional transformation from empathy design to group resonance and value layer- from physical fitness to life attitude.

Keywords： “her economy”; fitness brand; brand image; female group; design strategy

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展與觀念的不斷變化，女性擁有了與以往不同的社會(huì)地位，產(chǎn)生了更高的消費(fèi)能力和更多的消費(fèi)需求。崛起的女性消費(fèi)力衍生出一個(gè)新名詞“她經(jīng)濟(jì)”，指的是市場(chǎng)圍繞女性消費(fèi)心理與消費(fèi)特征，打造了諸多迎合女性喜好的產(chǎn)品與服務(wù)，從而形成女性消費(fèi)市場(chǎng)這種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象［1］。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)健身房行業(yè)消費(fèi)需求及投資布局監(jiān)測(cè)分析報(bào)告》［2］中的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)健身行業(yè)近幾年的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2022年中國(guó)健身房消費(fèi)者畫像中女性占比為64.2%，“她經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)的高投資與高回報(bào)，成為健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。與此同時(shí)，京東、淘寶等電商平臺(tái)中女性健身服飾與訓(xùn)練裝備的大量消費(fèi)，預(yù)示著“她經(jīng)濟(jì)”健身行業(yè)的巨大潛力，同時(shí)也為健身品牌針對(duì)女性的品牌形象設(shè)計(jì)策略帶來(lái)了新挑戰(zhàn)、新思路。

一、健身品牌與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)系

（一）構(gòu)建健身品牌獨(dú)特性

塑造積極的品牌形象有助于構(gòu)建健身品牌的獨(dú)特性。健身品牌的特質(zhì)在于健身，而健身行為本身與身體直接相關(guān)，女性群體希望通過(guò)健身來(lái)改善自身的身體形象，獲得理想的身體形象。健身具有強(qiáng)烈的視覺(jué)觀看性和社交互動(dòng)性，且直接導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)行為，因此健身品牌的設(shè)計(jì)策略與視覺(jué)形象設(shè)計(jì)密不可分。健身品牌可以通過(guò)推出各種理想化運(yùn)動(dòng)人群的視覺(jué)形象來(lái)塑造自身品牌形象，構(gòu)建自身品牌的獨(dú)特性，而積極的視覺(jué)形象能夠吸引更多的消費(fèi)者群體，促進(jìn)健身品牌的傳播進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)。在“她經(jīng)濟(jì)”的視角下，塑造讓女性群體欣賞、喜愛(ài)且認(rèn)同的品牌形象是促進(jìn)健身品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要設(shè)計(jì)策略。

（二）構(gòu)建健身品牌認(rèn)可度

品牌形象能夠傳遞品牌文化、構(gòu)建生活方式，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，這種認(rèn)同感能夠進(jìn)一步地引導(dǎo)女性的品牌消費(fèi)行為。女性群體追逐健身行為以及對(duì)于身體的消費(fèi)，能夠吸引并打動(dòng)她們的不僅是健身品牌視覺(jué)形象的建構(gòu)，更多的是視覺(jué)形象背后所展現(xiàn)的品牌價(jià)值理念，積極的品牌視覺(jué)形象構(gòu)建了品牌認(rèn)可度，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴與認(rèn)同。

總而言之，健身品牌自身的特殊性使其需與品牌形象設(shè)計(jì)策略相結(jié)合，通過(guò)對(duì)品牌形象的塑造來(lái)吸引女性消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的擴(kuò)大化。在“她經(jīng)濟(jì)”健身賽道火熱的背景下，健身品牌如何打造品牌形象從而引起女性消費(fèi)者的情感共鳴，這是一個(gè)真實(shí)存在并值得思考的設(shè)計(jì)現(xiàn)象，需要提出系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)策略。

二、健身品牌形象設(shè)計(jì)模型

在品牌形象設(shè)計(jì)的前期通常會(huì)進(jìn)行大量的分析，其中具有代表性的是讓·諾埃爾·卡普費(fèi)雷（Jean-Noёl Kapferer）于1992年發(fā)明的首個(gè)解決品牌形象識(shí)別復(fù)雜難題的分析工具——品牌識(shí)別棱鏡［3］，這個(gè)分析工具被諸多企業(yè)作為實(shí)施品牌設(shè)計(jì)策略的研究模型之一。品牌識(shí)別棱鏡整體呈六邊形形狀，每條邊都代表著品牌的重要元素（如圖1），其中包括三個(gè)外在緯度：外形（Physical facet）、關(guān)系（Relationship）、體現(xiàn)（Reflected consumer）；三個(gè)內(nèi)在緯度：個(gè)性（Personality）、文化（Culture）、個(gè)人形象（Consumer mentalisation）。

由于健身品牌與身體形象設(shè)計(jì)的直接相關(guān)性，即健身品牌的形象與健身品牌打造的健身人群身體視覺(jué)形象是高度統(tǒng)一的，因此健身品牌的形象設(shè)計(jì)結(jié)合卡普費(fèi)雷創(chuàng)造的識(shí)別方法，提出在“她經(jīng)濟(jì)”的視角下，健身品牌針對(duì)女性群體的品牌形象設(shè)計(jì)模型（如圖2）。

健身品牌的形象設(shè)計(jì)模型包括視覺(jué)層、互動(dòng)層、價(jià)值層三個(gè)層次，視覺(jué)層對(duì)應(yīng)的是品牌針對(duì)女性消費(fèi)群體打造符合女性審美的健身人群的視覺(jué)形象；互動(dòng)層對(duì)應(yīng)的是品牌與女性消費(fèi)者群體之間的情感互動(dòng)；價(jià)值層對(duì)應(yīng)的則是品牌的文化價(jià)值，即品牌文化和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。品牌形象是自“金字塔”模型頂端到底端的塑造過(guò)程，而消費(fèi)者的認(rèn)知是自下而上的過(guò)程。

三、健身品牌形象設(shè)計(jì)策略研究

在健身品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)重要性的基礎(chǔ)上，結(jié)合健身品牌形象設(shè)計(jì)模型的三層次：視覺(jué)層、互動(dòng)層、價(jià)值層，以具體的品牌案例為分析對(duì)象，從視覺(jué)形象、情感需求、價(jià)值認(rèn)同三個(gè)方面總結(jié)健身品牌針對(duì)女性健身群體的形象設(shè)計(jì)策略。

（一）視覺(jué)層——從迎合“他者”到關(guān)注“自我”的審美轉(zhuǎn)向

健身品牌針對(duì)女性群體的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從迎合“他者”到關(guān)注“自我”的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變意味著女性群體的審美轉(zhuǎn)向以及女性話語(yǔ)權(quán)的提升。傳統(tǒng)的健身品牌推出的女性形象具有一致性，具有青春、活力、健美的視覺(jué)形象特性，而這種單一的女性形象塑造的背后投射的是對(duì)他人審美的迎合。新興的健身品牌關(guān)注到女性健身市場(chǎng)的潛力，采取了新的女性視覺(jué)形象設(shè)計(jì)策略，在真實(shí)的女性外形的基礎(chǔ)上打造差異化的女性視覺(jué)形象。

對(duì)“他者”審美的迎合已成為過(guò)去式，塑造個(gè)性的女性視覺(jué)形象成為健身品牌吸引女性群體的第一步。健身品牌構(gòu)建的女性身體形象不是單純視覺(jué)設(shè)計(jì)，而是具有社會(huì)、歷史與文化的隱喻，女性身體被視作一種話語(yǔ)符號(hào)，反映的是品牌的個(gè)性氣質(zhì)與價(jià)值觀。早期的健身品牌對(duì)女性美的塑造具有“他者”凝視的色彩，塑造最多且貫穿始終的往往是面容姣好、身材苗條、青春靚麗的女性形象，這一形象源自健身品牌對(duì)女性健身人群的想象，也符合“他者”對(duì)女性健身人群的刻板印象，事實(shí)上符合這一形象的女性只占女性健身消費(fèi)者中的一小部分。

從過(guò)去到現(xiàn)在，健身品牌一直是以塑造女性身體形象的方式構(gòu)建對(duì)女性“美”的話語(yǔ)權(quán)，從而引導(dǎo)女性對(duì)“美麗身體”的消費(fèi)，而健身品牌所傳遞的“美麗身體”的形象是在不斷轉(zhuǎn)變的。健身是女性“悅己”行為的一種表達(dá)，女性的健身行為是以提升自我、愉悅自我為目的，尋求自我實(shí)現(xiàn)。對(duì)于女性從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡南M(fèi)行為轉(zhuǎn)變，健身品牌需要關(guān)注女性在健身消費(fèi)中的真實(shí)“自我”的需求，對(duì)女性的外觀身材擁有多元化的審美標(biāo)準(zhǔn)。

以國(guó)產(chǎn)品牌瑪婭（MAIA ACTIVE）為研究案例，該健身品牌的定位是針對(duì)亞洲女性的健身服飾。在品牌的視覺(jué)形象塑造不是傳統(tǒng)意義上的“好身材”，也不是千篇一律的青春漂亮，而是邀請(qǐng)了7名真實(shí)用戶，塑造了不同身高、不同年齡、不同氣質(zhì)的多元化女性形象（如圖3）。該視覺(jué)形象傳遞的信息是每一個(gè)女性都是獨(dú)一無(wú)二的，無(wú)需為“他者”的審美懷疑自己，接納并展示真實(shí)的自我，對(duì)女性之美應(yīng)該有更多的想象與更廣泛的定義。這種多元、包容的女性形象的塑造使得瑪婭在品牌形象設(shè)計(jì)上與其他國(guó)產(chǎn)健身品牌形成差異，對(duì)真實(shí)女性群體的關(guān)注且認(rèn)可多元化女性之美的品牌態(tài)度使其獲得大量女性群體的認(rèn)同。

（二）互動(dòng)層——從移情設(shè)計(jì)到群體共情的情感轉(zhuǎn)向

健身品牌形象設(shè)計(jì)的互動(dòng)層面關(guān)注的是品牌與女性消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，這種情感互動(dòng)產(chǎn)生之初是品牌形象的移情設(shè)計(jì)，最終效果是引發(fā)女性群體的共情心理，形成從品牌移情到群體共情的情感轉(zhuǎn)向。從移情到共情的過(guò)程就是品牌與消費(fèi)者群體之間的互動(dòng)過(guò)程，于品牌而言，移情設(shè)計(jì)為品牌的某一產(chǎn)品、服務(wù)、空間賦予情感溫度。于女性消費(fèi)者而言，具備情感溫度的品牌能夠提供情緒價(jià)值，引起自身的情緒共鳴與認(rèn)同，在提升品牌知名度的同時(shí)能夠獲得女性群體更高的忠誠(chéng)度。

在設(shè)計(jì)學(xué)的語(yǔ)境中，移情設(shè)計(jì)是一種以用戶的情感轉(zhuǎn)變?yōu)橹行牡脑O(shè)計(jì)方法，同時(shí)也是品牌設(shè)計(jì)策略之一。以露露樂(lè)蒙（lululemon）在上海東平路門店的設(shè)計(jì)為例，該門店的形象設(shè)計(jì)在女性群體中取得較高的移情效應(yīng)。露露樂(lè)蒙東平路門店的形象設(shè)計(jì)以自身時(shí)尚活力的運(yùn)動(dòng)形象結(jié)合東平路的復(fù)古風(fēng)貌，從視覺(jué)形式到情感表達(dá)，是基于品牌建設(shè)者站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，設(shè)身處地感知消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)。女性群體可以通過(guò)此門店的形象感受到東平路自身的生活節(jié)奏，或慢跑、或騎行、或追尋一次藝術(shù)之旅……這些意象觸動(dòng)著女性的思維情感，鏈接著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與記憶，喚醒了女性對(duì)于日常健身的需求，也造就了女性對(duì)于露露樂(lè)蒙的品牌印象。

此外，搭建品牌社群、促進(jìn)女性群體間的社交，是健身品牌完成從移情到共情轉(zhuǎn)變的重要策略之一。品牌社群指的是將品牌的消費(fèi)者群體聚集在同一場(chǎng)所，形成一個(gè)共同體，對(duì)局外人進(jìn)行門檻限制，社群內(nèi)成員的關(guān)注點(diǎn)集中在品牌或品牌活動(dòng)上，并且分享共同的情緒及品牌情感體驗(yàn)，最終達(dá)到群體共情的效果。

露露樂(lè)蒙的社群線下活動(dòng)運(yùn)用了柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論中“身體在場(chǎng)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為“身體在場(chǎng)”能夠帶來(lái)更高的群體情感強(qiáng)度［4］，收獲了大量女性群體的喜愛(ài)。身體、心靈與社交是健身行為中不可或缺的元素，健身品牌構(gòu)建一個(gè)與女性消費(fèi)者群體產(chǎn)生互動(dòng)的場(chǎng)所，女性以“身體在場(chǎng)”的方式進(jìn)行互動(dòng)社交體驗(yàn)，包括瑜伽、飛盤、腰旗等運(yùn)動(dòng)，心靈得到健身與社交帶來(lái)的多重快感，在這個(gè)場(chǎng)所中女性獲得了更深刻的群體情感，進(jìn)一步產(chǎn)生群體間的“情感共振”，從而更加認(rèn)同露露樂(lè)蒙的品牌文化。

（三）價(jià)值層——從強(qiáng)身健體到生活態(tài)度的價(jià)值轉(zhuǎn)向

健身品牌的價(jià)值層指的是品牌的文化價(jià)值。伴隨女性“悅己”消費(fèi)的持續(xù)發(fā)展，健身品牌的價(jià)值經(jīng)歷了從生理層面的健康價(jià)值到文化層面的符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)向。依據(jù)羅蘭巴特符號(hào)學(xué)的二級(jí)意指系統(tǒng)理論，將健身作為“能指”解讀，即作用于生理層面的一種增強(qiáng)體魄的訓(xùn)練方式，而健身除了潛藏的本義之外，還具有“引申意義”，也稱“意指”或“內(nèi)涵意義”［5］，即作用于文化層面的自律、時(shí)尚、熱血等意義。

符號(hào)學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)中，在“她經(jīng)濟(jì)”的視角下，健身品牌不斷賦予品牌形象符號(hào)的象征意義，由傳統(tǒng)的強(qiáng)身健體逐步發(fā)展為對(duì)女性生活方式及生活態(tài)度的塑造，其價(jià)值超越了健身本身的意義。“健身改變生活”，健身作為一種積極的生活態(tài)度轉(zhuǎn)化成品牌符號(hào)的價(jià)值，與女性群體的消費(fèi)行為發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)，女性購(gòu)買某個(gè)健身品牌的產(chǎn)品就是認(rèn)同該品牌的符號(hào)價(jià)值，即認(rèn)同該品牌對(duì)于生活態(tài)度的塑造。

女性健身的潮流方興未艾，新興健身品牌塑造的是更加細(xì)分與多元的符號(hào)價(jià)值，打造不同于傳統(tǒng)健身品牌強(qiáng)身健體的價(jià)值觀，圍繞現(xiàn)代都市的生活態(tài)度形成差異化的健身品牌價(jià)值觀。女性健身群體在挑選健身品牌時(shí)愿意為品牌塑造的價(jià)值觀買單，而不一樣的品牌價(jià)值觀形成差異化的同時(shí)又固化了品牌的符號(hào)價(jià)值。以新銳騎行品牌NEZA CYCLING為例，該品牌的形象設(shè)計(jì)將女性力量作為符號(hào)價(jià)值融入品牌形象設(shè)計(jì)中，邀請(qǐng)了來(lái)自不同行業(yè)對(duì)騎行熱愛(ài)的女性組建女子車隊(duì)，在品牌傳播中多次以女子車隊(duì)為宣傳對(duì)象，塑造了“騎行不是男性專屬，女性也可以將騎行作為生活愛(ài)好，通過(guò)與他人和自我的比拼獲得愉悅體驗(yàn)”的觀念。NEZA CYCLING將這部分真實(shí)的女性健身人群形象融入到品牌價(jià)值中，成為品牌形象的一部分，女性消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)值認(rèn)同不局限于通過(guò)騎行來(lái)減肥健體，而是對(duì)女性可以通過(guò)騎行這一方式展現(xiàn)自我力量的生活態(tài)度的認(rèn)同。

四、結(jié)束語(yǔ)

筆者通過(guò)對(duì)大量健身品牌形象案例的分析，歸納分類出其中能夠打動(dòng)女性群體的特質(zhì)，即基于品牌設(shè)計(jì)策略三層次：視覺(jué)層、互動(dòng)層、價(jià)值層；在此基礎(chǔ)上，提出健身品牌形象設(shè)計(jì)經(jīng)歷了三大轉(zhuǎn)向：審美轉(zhuǎn)向、情感轉(zhuǎn)向、價(jià)值轉(zhuǎn)向。筆者系統(tǒng)地總結(jié)了健身品牌形象設(shè)計(jì)策略，有助于健身品牌在“她經(jīng)濟(jì)”健身賽道中把握女性群體的需求，根植于女性消費(fèi)者內(nèi)心長(zhǎng)久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：宋帥楠（1999—），女，漢族，江蘇南通人，單位為南京藝術(shù)學(xué)院，研究方向?yàn)槠放苽鞑ヅc視覺(jué)文化。

邊千慧（1980—），女，漢族，山東萊州人，南京藝術(shù)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)楫?dāng)代圖像理論。

（責(zé)任編輯：趙良）