［摘 要］大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告代理行業(yè)面臨著前所未有的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。本文從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和受眾的變化兩個(gè)方面，分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告代理行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并提出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型策略，包括：構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告代理模式，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)和工具提升廣告服務(wù)的價(jià)值和效果；培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意結(jié)合的人才，打造數(shù)據(jù)智能的廣告團(tuán)隊(duì)；拓展多元化的廣告業(yè)務(wù)，開發(fā)新的廣告形式和渠道；加強(qiáng)與客戶和合作伙伴的數(shù)據(jù)共享和協(xié)同，建立數(shù)據(jù)生態(tài)的廣告聯(lián)盟。本文旨在為廣告代理行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供一些參考和啟示。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)；廣告代理；轉(zhuǎn)型策略；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；受眾

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.13.029

［中圖分類號(hào)］F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）13-0095-04

0" " "引 言

廣告代理行業(yè)是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)，它不僅需要緊跟客戶的需求和市場(chǎng)的變化，還需要不斷引入新的技術(shù)和理念，以提高廣告的創(chuàng)意和效果。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了廣告代理行業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力和變革因素[1]。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，為廣告代理行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，使得廣告代理行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和受眾發(fā)生了深刻的變化。本文將從這兩個(gè)方面，分析大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告代理行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并提出相應(yīng)的轉(zhuǎn)型策略。

1" " "大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告代理行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

1.1" "競(jìng)爭(zhēng)者的變化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告代理行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括傳統(tǒng)的廣告代理公司，還包括新興的數(shù)字平臺(tái)、數(shù)據(jù)服務(wù)商、自媒體等。這些競(jìng)爭(zhēng)者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供了更多的數(shù)據(jù)來(lái)源、分析方法和營(yíng)銷手段，對(duì)廣告代理行業(yè)形成了威脅和挑戰(zhàn)。

1.1.1" "數(shù)字平臺(tái)

數(shù)字平臺(tái)是指利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、云計(jì)算等技術(shù)，構(gòu)建起連接用戶、內(nèi)容、服務(wù)和交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如百度、騰訊、阿里巴巴、Facebook、Google等。數(shù)字平臺(tái)擁有海量的用戶數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行畫像和分群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放和推薦。數(shù)字平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)質(zhì)量高、數(shù)據(jù)分析強(qiáng)、數(shù)據(jù)應(yīng)用廣，可以為廣告主提供一站式的廣告服務(wù)，降低廣告成本，提高廣告效果，從而對(duì)廣告代理公司形成競(jìng)爭(zhēng)和替代。

1.1.2" "數(shù)據(jù)服務(wù)商

數(shù)據(jù)服務(wù)商是指利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為廣告代理公司或廣告主提供數(shù)據(jù)收集、清洗、分析、挖掘、可視化等服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如艾瑞、易觀、TalkingData等。數(shù)據(jù)服務(wù)商的優(yōu)勢(shì)在于其數(shù)據(jù)來(lái)源廣、數(shù)據(jù)處理快、數(shù)據(jù)分析深、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)美，可以為廣告代理公司或廣告主提供數(shù)據(jù)支持和決策參考，幫助其優(yōu)化廣告策略和效果，從而對(duì)廣告代理公司形成合作和補(bǔ)充[2]。

1.1.3" "自媒體

自媒體是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，自主創(chuàng)作、發(fā)布和傳播內(nèi)容的個(gè)人或組織，如微博、微信公眾號(hào)、知乎、抖音等。自媒體的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容豐富、形式多樣、互動(dòng)強(qiáng)、影響力大，可以為廣告主提供內(nèi)容營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷等服務(wù)，增加廣告的曝光度和傳播度，從而對(duì)廣告代理公司形成競(jìng)爭(zhēng)和補(bǔ)充。

1.2" "客戶的變化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告代理行業(yè)的客戶不僅包括傳統(tǒng)的廣告主，還包括新興的數(shù)據(jù)需求方。這些客戶對(duì)廣告代理公司的要求和期待也發(fā)生了變化，使得廣告代理公司必須提升自身的數(shù)據(jù)能力和服務(wù)水平，以滿足客戶的需求和期待。

1.2.1" "廣告主

廣告主是指通過廣告代理公司或其他渠道，發(fā)布廣告的企業(yè)或組織，如可口可樂、寶潔、華為等。廣告主的目的是通過廣告，提高品牌知名度、美譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷售收入。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告主對(duì)廣告代理公司的要求和期待有以下幾個(gè)方面：

（1）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告策略。廣告主希望廣告代理公司能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、受眾等進(jìn)行深入的分析和研究，制定出基于數(shù)據(jù)的廣告策略，包括廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告形式、廣告渠道、廣告預(yù)算、廣告效果等，使得廣告更加符合市場(chǎng)和受眾的需求和喜好，提高廣告的創(chuàng)意和效果。

（2）精準(zhǔn)的廣告投放。廣告主希望廣告代理公司能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)受眾進(jìn)行畫像和分群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放和推薦，使得廣告能夠精確地觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高廣告的曝光度和轉(zhuǎn)化率，降低廣告的成本和浪費(fèi)。

（3）個(gè)性化的廣告服務(wù)。廣告主希望廣告代理公司能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)廣告主的需求和特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的識(shí)別和滿足，提供定制化的廣告服務(wù)，包括廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告優(yōu)化等，使得廣告能夠體現(xiàn)廣告主的品牌形象和價(jià)值主張，增強(qiáng)廣告的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2.2" "數(shù)據(jù)需求方

數(shù)據(jù)需求方是指除了廣告主之外，對(duì)數(shù)據(jù)有需求的企業(yè)或組織，如政府、金融行業(yè)、教育行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、媒體行業(yè)等。數(shù)據(jù)需求方的目的是通過數(shù)據(jù)，提高自身的決策能力、運(yùn)營(yíng)效率、服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新能力等。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)需求方對(duì)廣告代理公司的要求和期待有以下幾個(gè)方面：

（1）專業(yè)的數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)需求方希望廣告代理公司能夠利用其在廣告領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，為其提供專業(yè)的數(shù)據(jù)采集服務(wù)，包括數(shù)據(jù)來(lái)源的選擇、數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證、數(shù)據(jù)安全的保護(hù)等，使得數(shù)據(jù)需求方能夠合法獲取可靠、有效的數(shù)據(jù)。

（2）高效的數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)需求方希望廣告代理公司能夠利用數(shù)據(jù)技術(shù)，為其提供高效的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化等，使得數(shù)據(jù)需求方能夠從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律、洞察問題、獲取價(jià)值[3]。

（3）智能的數(shù)據(jù)應(yīng)用。數(shù)據(jù)需求方希望廣告代理公司能夠利用其在數(shù)據(jù)智能領(lǐng)域的研究和開發(fā)能力，為其提供智能的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)，包括數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)算法、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)產(chǎn)品等，使得數(shù)據(jù)需求方能夠利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能化的決策、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、創(chuàng)新等。

2" " "大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告代理行業(yè)的受眾變化

2.1" "受眾的特征

大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告代理行業(yè)的受眾是指通過各種媒介和渠道，接收和消費(fèi)廣告的人群，如網(wǎng)民、手機(jī)用戶、電視觀眾等。大數(shù)據(jù)時(shí)代的受眾具有以下幾個(gè)特征。

2.1.1" "規(guī)模巨大

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、數(shù)字電視等技術(shù)的普及和發(fā)展，廣告代理行業(yè)的受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，覆蓋了不同年齡、性別、地域、收入、教育等層面的人群。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年3月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了49.8億人，占全球人口的64.2%；全球移動(dòng)通信用戶達(dá)到了54.8億人，占全球人口的70.4%；全球數(shù)字電視用戶達(dá)到了14.7億戶，占全球電視用戶的78.9%。這些數(shù)字說(shuō)明，廣告代理行業(yè)的受眾已經(jīng)覆蓋了全球的絕大多數(shù)人口，為廣告代理行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間和潛力。

2.1.2" "類型多樣

隨著媒介和渠道的多元化和碎片化，廣告代理行業(yè)的受眾類型也變得多樣化和復(fù)雜化，涵蓋了各種不同興趣、偏好、需求、行為的人群。比如，在社交媒體平臺(tái)上，可以找到各種興趣愛好小組，從攝影愛好者到美食探索者，各種類型的受眾都可以在特定的社群中找到。這為廣告代理公司提供了機(jī)會(huì)，可以通過精準(zhǔn)定位，將特定產(chǎn)品或服務(wù)推送給對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾。

2.1.3" "價(jià)值密度低

由于信息過剩和競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告代理行業(yè)的受眾對(duì)廣告的關(guān)注度、信任度、滿意度等整體呈下降趨勢(shì)。舉例而言，一些研究表明，廣告點(diǎn)擊率隨著時(shí)間的推移呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這表明受眾對(duì)廣告的興趣在逐漸降低。因此，廣告代理公司需要通過提供更具吸引力和個(gè)性化的廣告內(nèi)容來(lái)保持受眾的關(guān)注度。

2.2" "受眾的需求

大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告代理行業(yè)的受眾的需求是指受眾對(duì)廣告的內(nèi)容、形式、渠道、效果等方面的期待和要求，如信息、娛樂、教育、互動(dòng)、價(jià)值等。大數(shù)據(jù)時(shí)代受眾的需求主要有以下幾個(gè)方面。

2.2.1" "信息的需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們可以隨時(shí)隨地獲取到豐富多樣的信息資源。在這樣的背景下，受眾對(duì)于高質(zhì)量、有價(jià)值的信息需求愈發(fā)迫切。廣告代理行業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一趨勢(shì)，通過挖掘和利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，更加精準(zhǔn)地為受眾提供個(gè)性化的廣告內(nèi)容。同時(shí)，也要保證廣告內(nèi)容的真實(shí)、可信，以滿足受眾對(duì)于信息可靠性的要求。

2.2.2" "娛樂的需求

隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，人們更加渴望在碎片化的時(shí)間里獲得愉快的娛樂體驗(yàn)。廣告代理行業(yè)可以通過創(chuàng)意性的廣告形式和內(nèi)容，提供具有娛樂性質(zhì)的廣告體驗(yàn)，吸引受眾的注意力和興趣。例如，可以通過視頻廣告、互動(dòng)廣告等形式，讓受眾在接觸廣告的同時(shí)感受到愉悅。

2.2.3" "互動(dòng)的需求

隨著社交媒體的盛行和用戶參與度的增加，受眾希望能夠與廣告內(nèi)容進(jìn)行更為直接、積極的互動(dòng)。廣告代理行業(yè)可以采用互動(dòng)廣告、社交媒體廣告等形式，鼓勵(lì)受眾參與到廣告活動(dòng)中來(lái)，提升用戶參與度和活動(dòng)的互動(dòng)性。此外，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾的反饋和互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以及時(shí)調(diào)整策略，提升廣告活動(dòng)的效果。

3" " "大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告代理行業(yè)的轉(zhuǎn)型策略

3.1" "構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告代理模式，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)和工具提升廣告服務(wù)的價(jià)值和效果

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告代理公司應(yīng)當(dāng)建立以數(shù)據(jù)為核心的廣告代理模式。通過運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，廣告代理公司可以深入挖掘用戶的行為、偏好以及地理位置等多維度數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位和深入了解。

以數(shù)據(jù)為核心的受眾洞察將成為廣告投放的關(guān)鍵影響因素，可極大地提升廣告投放的針對(duì)性和有效性。通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，廣告代理公司可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果，包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)。這使得公司可以在活動(dòng)進(jìn)行的過程中對(duì)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與優(yōu)化，及時(shí)調(diào)整策略以提升廣告活動(dòng)的ROI（投資回報(bào)率）。這種及時(shí)反饋和優(yōu)化機(jī)制將會(huì)使得廣告活動(dòng)的效果得到實(shí)質(zhì)性的提升[4]。

3.2" "培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意結(jié)合的人才，打造數(shù)據(jù)智能的廣告團(tuán)隊(duì)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告代理公司的成功與否往往取決于其團(tuán)隊(duì)的能力和素質(zhì)。因此，培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意結(jié)合的人才至關(guān)重要。

廣告代理公司可以通過招聘具備數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計(jì)學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)等專業(yè)背景的人才來(lái)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)處理和分析能力。這些專業(yè)人才將成為公司在大數(shù)據(jù)時(shí)代的核心力量，能夠通過深度的數(shù)據(jù)分析為制定廣告策略和決策提供有力的支持。公司可以鼓勵(lì)不同領(lǐng)域的專業(yè)人才，如數(shù)據(jù)科學(xué)家和創(chuàng)意設(shè)計(jì)師等加強(qiáng)合作，組建跨職能團(tuán)隊(duì)。這樣的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)能夠保證數(shù)據(jù)和創(chuàng)意的有效結(jié)合，創(chuàng)造出更具吸引力和影響力的廣告內(nèi)容。通過多領(lǐng)域的交叉合作，可以為客戶提供更全面、創(chuàng)新的廣告解決方案。

3.3" "拓展多元化的廣告業(yè)務(wù)，開發(fā)新的廣告形式和渠道

在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著新的廣告形式和傳播渠道的崛起，廣告代理公司需要積極拓展業(yè)務(wù)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

移動(dòng)廣告和社交媒體廣告是目前發(fā)展最為迅速的廣告形式。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和社交媒體的活躍度不斷增加，廣告代理公司可以結(jié)合這一趨勢(shì)，開發(fā)相應(yīng)的廣告形式。通過在移動(dòng)應(yīng)用和社交媒體平臺(tái)上投放廣告，可以有效提升品牌的曝光度，并吸引更多用戶參與互動(dòng)。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的快速發(fā)展，為廣告行業(yè)帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。通過借助這些新興技術(shù)，廣告代理公司可以開發(fā)創(chuàng)新的廣告形式，為用戶提供沉浸式的廣告體驗(yàn)。這種全新的體驗(yàn)方式將使得廣告更加生動(dòng)、吸引人，并且能夠給受眾留下深刻的印象。

3.4" "加強(qiáng)與客戶和合作伙伴的數(shù)據(jù)共享和協(xié)同，建立數(shù)據(jù)生態(tài)的廣告聯(lián)盟

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，加強(qiáng)與客戶和合作伙伴的數(shù)據(jù)共享和協(xié)同是廣告代理公司發(fā)展的關(guān)鍵策略之一。

建立數(shù)據(jù)共享平臺(tái)是推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的重要舉措之一。廣告代理公司可以與客戶共同建立數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙向數(shù)據(jù)流動(dòng)。通過共享雙方的數(shù)據(jù)資源，可以為廣告投放提供更為精準(zhǔn)的定位和優(yōu)化，從而提升廣告活動(dòng)的效果。這種雙向數(shù)據(jù)共享的模式將使得廣告代理公司與客戶之間的合作更加緊密和高效。與合作伙伴建立聯(lián)盟也是加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享和協(xié)同的重要方式之一。廣告代理公司可以與行業(yè)內(nèi)的合作伙伴建立緊密的合作關(guān)系，共同分享數(shù)據(jù)資源，拓展廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展空間[5]。

4" " "結(jié) 論

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告代理行業(yè)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。廣告代理公司需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和受眾的變化，全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。具體來(lái)說(shuō)，廣告代理公司應(yīng)當(dāng)構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告代理模式，利用大數(shù)據(jù)工具提升廣告服務(wù)價(jià)值；培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意結(jié)合的人才，打造數(shù)據(jù)智能的團(tuán)隊(duì)；拓展多元化業(yè)務(wù)，開發(fā)新形式新渠道的廣告；并與客戶、合作伙伴加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享與協(xié)同合作，建立數(shù)據(jù)生態(tài)聯(lián)盟。只有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，廣告代理行業(yè)才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代抓住機(jī)遇，更好更快發(fā)展。

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