摘 要：跨境電商是基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建的新型貿(mào)易形式，由于此種貿(mào)易形式面向客戶更廣、交易范圍更大、交易過程更加便捷，逐步替代了傳統(tǒng)外貿(mào)模式。然而，跨境背景下，蘇州中小電商企業(yè)參與跨境電商貿(mào)易面臨一定困境，但中小電商企業(yè)在跨境電商行業(yè)發(fā)展中所能起到的作用不容小覷。基于此，文章立足跨境背景，分析了蘇州中小電商企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并總結(jié)了當(dāng)前蘇州中小電商企業(yè)在跨境電商發(fā)展方面所面臨的困境，而后從物流渠道延展、跨境電商平臺選擇、政策解讀、營銷方式轉(zhuǎn)變幾個(gè)方面，提出了蘇州中小電商企業(yè)發(fā)展跨境電商出口貿(mào)易的可行性對策，旨在為中小電商企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供清晰思路。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；中小電商企業(yè)；跨境電商平臺

在跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的境況下，中小型企業(yè)紛紛躋身跨境電商行業(yè)，試圖在國際貿(mào)易中獲得生存發(fā)展契機(jī)。然而相較于規(guī)模較大的企業(yè)而言，中小電商企業(yè)在跨境電商行業(yè)中存在一定的發(fā)展局限，主要是由于其生產(chǎn)能力偏低、資金基礎(chǔ)薄弱、管理結(jié)構(gòu)不夠科學(xué)所致。因此，跨境背景下，中小企業(yè)需要正確審視自身發(fā)展困境，對跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)行合理調(diào)整與優(yōu)化，以便在低投入的基礎(chǔ)上探尋最優(yōu)的發(fā)展路徑，從而推動中小企業(yè)向跨境電商企業(yè)快速轉(zhuǎn)型。

一、跨境背景下蘇州中小電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.中小電商企業(yè)逐漸占據(jù)跨境電商企業(yè)的C位

自我國提出“一帶一路”倡議以來，跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，跨境電商進(jìn)出口規(guī)模從2018年的不足1%逐步提升至目前的5%，并且許多中小電商企業(yè)紛紛完成了向跨境電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。國家出臺的一系列跨境電商發(fā)展政策為中小電商企業(yè)投身于跨境電商行業(yè)產(chǎn)生了驅(qū)動與指引，許多中等規(guī)模的生產(chǎn)型企業(yè)，依托跨境電商平臺，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品批發(fā)向產(chǎn)品零售的轉(zhuǎn)變，并在海外市場上樹立了品牌。由于中小電商企業(yè)數(shù)量多、分布廣，因而其逐步成了蘇州企業(yè)海外市場拓展的主體，并逐步占據(jù)了跨境電商行業(yè)發(fā)展的C位。一些新興的跨境電商平臺更愿意接納中小企業(yè)，與之共同成長與發(fā)展，中小跨境電商企業(yè)可以結(jié)合消費(fèi)者的需求變化，靈活優(yōu)化與調(diào)整產(chǎn)品，可以通過品牌定位優(yōu)化，驅(qū)動自身長效發(fā)展。

2.第三方平臺成為中小電商企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

目前，蘇州中小電商企業(yè)在參與跨境交易的過程中，由于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠雄厚，無法像大型電商企業(yè)一樣自主建設(shè)跨境電商服務(wù)網(wǎng)站，而是選擇與亞馬遜、速賣通等知名度高、業(yè)務(wù)范圍較廣的第三方電商服務(wù)平臺展開合作從而進(jìn)行產(chǎn)品銷售。如此不僅能夠降低中小電商企業(yè)自身跨境業(yè)務(wù)交易管理的難度，同時(shí)也可以降低存貨風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)約了跨境電商服務(wù)平臺建設(shè)、管理、維護(hù)資金之后，其將有更多資本用于產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)化與升級，可在供應(yīng)鏈組織、前端流量運(yùn)營支持下，驅(qū)動中小電商企業(yè)更加專注于構(gòu)建單品類的自有品牌，進(jìn)而提升消費(fèi)者對中小電商企業(yè)的認(rèn)可度，還可通過品牌塑造，幫助中小電商企業(yè)在國際市場上獲得更高的市場份額。

3.中小電商企業(yè)跨境出口范圍逐步拓展

蘇州中小電商企業(yè)的跨境電商出口貿(mào)易對象中，往來最為頻繁的是亞洲，且歐洲、北美洲也是交易量較高的國家，這三個(gè)地區(qū)的出口總量在總出口額當(dāng)中占比高達(dá)86%。其中亞洲國家當(dāng)中，出口貿(mào)易額最高的是韓日兩國；而歐洲國家中，英、法、俄三國是主要貿(mào)易對象；北美洲的國家當(dāng)中，美國則是蘇州跨境電商出口貿(mào)易的主要國家。同時(shí)，跨境電商出口貿(mào)易市場逐步開拓，菲律賓、越南兩國與蘇州中小電商企業(yè)間的跨境電商交易量呈現(xiàn)了較為快速的遞增趨勢，且“一帶一路”沿線國家與蘇州中小電商企業(yè)間的跨境交易量也呈上漲趨勢，說明蘇州中小電商企業(yè)的跨境出口范圍逐步擴(kuò)大。

二、跨境背景下蘇州中小電商企業(yè)面臨的發(fā)展困境

1.中小企業(yè)物流渠道過窄

跨境物流通常成本較高，主要是由于國家間貨物配送線路長、手續(xù)多，因而物流系統(tǒng)構(gòu)建時(shí)消耗的資金資源量較多。相較于大型電商企業(yè)而言，中小電商企業(yè)不具備自建物流管理系統(tǒng)的能力，目前蘇州中小電商企業(yè)主要采用郵政包裹、國際快遞兩種方式為跨境訂單配送貨物。然而郵政包裹雖成本低廉，物流配送范圍遍及全球，然而其對于貨品重量限制較高，海關(guān)統(tǒng)計(jì)方面不夠便利，并且其配送時(shí)效較慢，還時(shí)常會出現(xiàn)丟包現(xiàn)象。而國際快遞直郵雖然時(shí)效更快且丟包量較少，卻存在費(fèi)用偏高的缺陷，主要用于小型、高附加值產(chǎn)品的配送。雖然蘇州跨境電商私營物流企業(yè)開通了海外專線物流、構(gòu)建了海外倉儲，然而其服務(wù)對象主要是大型電商企業(yè)，中小電商企業(yè)仍然面臨著物流渠道過窄的問題。再加上煩瑣的通關(guān)手續(xù)、高昂的關(guān)稅仍會對國際物流公司產(chǎn)生限制，因而蘇州中小電商企業(yè)的跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展受到了物流渠道過窄的嚴(yán)重影響。

2.跨境電商平臺選擇較為盲目

現(xiàn)階段，蘇州跨境電商發(fā)展還沒有正式進(jìn)入成熟階段，許多中小電商企業(yè)由于自身定位不夠準(zhǔn)確，存在跨境平臺選擇過于盲目的問題，往往是追隨同類型企業(yè)，選擇其獲得成功的跨境電商服務(wù)平臺進(jìn)行銷售，但此前未對這些平臺進(jìn)行詳細(xì)的了解與分析，也沒有將后期營銷是否有助于自身品牌塑造納入考量。目前，蘇州跨境電商平臺主要有兩類，一類是中國制造網(wǎng)、環(huán)境易購等B2B平臺，另一類是速賣通、亞馬遜等B2C平臺，這些平臺具備差異化的準(zhǔn)入門檻及不同的管理服務(wù)體系。例如，亞馬遜的準(zhǔn)入門檻偏高，中小企業(yè)入駐難度較大，然而此跨境平臺具備更強(qiáng)的競爭實(shí)力。而中小電商企業(yè)入駐速賣通雖然更加容易，但其監(jiān)管不夠嚴(yán)格，常會出現(xiàn)侵權(quán)問題。在不同跨境平臺優(yōu)勢、劣勢各不相同的情況下，一些中小電商企業(yè)沒有結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)際需求科學(xué)篩選跨境平臺，因此會遇到平臺服務(wù)費(fèi)用過高、平臺壓力過大等問題，不僅會加劇自身資金的緊缺，同時(shí)會面臨產(chǎn)品滯銷的問題。

3.免稅退稅利好政策未有效利用

近年來，國家對跨境電商出口貿(mào)易給予了高度重視，并且蘇州市也將扶持中小電商企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展納入了重要工作范疇，特別是將推動制造型中小電商企業(yè)參與跨境出口貿(mào)易作為重點(diǎn)。目前，我國加快了社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐，出臺了適用于中小型跨境電商的稅費(fèi)減免優(yōu)惠及退稅政策，這些優(yōu)惠政策的出臺，可以緩解中小電商企業(yè)參與跨境電商出口貿(mào)易的經(jīng)營成本壓力。然而這些政策法規(guī)的內(nèi)容涉及范圍廣、內(nèi)容相對復(fù)雜，而一些中小電商企業(yè)對于政策關(guān)注度不足、了解分析深度不夠，因而未能正確把握這些利好政策與自身跨境出口貿(mào)易之間的關(guān)系，沒有有效利用政策進(jìn)行免稅、降稅及退稅，無法享受到國家政策對中小跨境電商企業(yè)所提供的支持，致使其所支出的跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展成本高于實(shí)際，為中小電商企業(yè)參與跨境電商帶來了較大的壓力。部分中小電商企業(yè)由于經(jīng)營成本過高，在跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)舉步維艱，最終可能會因資金不足而退出跨境電商市場競爭。

4.缺少營銷手段且電子支付注冊認(rèn)證難度大

跨境背景下，中小電商企業(yè)受到自身實(shí)力、發(fā)展規(guī)模、人才技術(shù)等因素的限制，無法采用多元化的營銷手段展開跨境電商業(yè)務(wù)。一些中小電商企業(yè)對于國內(nèi)外市場變化的感知力不強(qiáng)，并且不具備先進(jìn)的市場營銷觀念，所運(yùn)用的營銷方式也相對陳舊，因而其無法實(shí)現(xiàn)跨境電商業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性開展，削弱了內(nèi)部員工在跨境電商業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面的熱情，限制了自身競爭實(shí)力的提升。同時(shí)，蘇州中小電商企業(yè)參與跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，為了能夠收支不同國家的訂單交易資金，需要可支持支付寶、PayPal等各種支付類型的電子支付平臺，還要具有主流國際銀行聯(lián)合組織的銀行轉(zhuǎn)賬支付功能，如銀聯(lián)、Visa等。但是此類電子支付平臺的注冊、聯(lián)盟收款商家的加入不僅手續(xù)煩瑣、認(rèn)證流程麻煩，而且還需要支付較高的費(fèi)用，這對于資金實(shí)力不夠雄厚、銷售額度偏低、產(chǎn)品利潤較少的中小電商企業(yè)而言，時(shí)間精力成本、費(fèi)用成本相對較高，因而一些中小電商企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)不得不望而卻步。

三、跨境背景下蘇州中小電商企業(yè)問題解決的有效對策

1.合作共建海外物流配送中心，結(jié)合需求選用跨境物流渠道

目前，我國電商平臺打造了特殊物流專線，可以提升貨品配送的均勻性，并且貨品運(yùn)送成本相對較低，還可實(shí)現(xiàn)信息集成，能夠全過程追蹤貨品動向，確保貨品運(yùn)送的安全性。然而跨境電商交易貨品的運(yùn)送，除了本國物流運(yùn)送環(huán)節(jié)外，還需要有效銜接海外運(yùn)送環(huán)節(jié)。因而蘇州中小電商企業(yè)需要將海外專用物流平臺的合理構(gòu)建作為重點(diǎn)，通過延展物流配送渠道，節(jié)約物流配送成本并降低物流風(fēng)險(xiǎn)。由于中小電商企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠雄厚，無法自主構(gòu)建海外分銷及配送中心，因此，蘇州中小電商企業(yè)可以采取合作方式，選取適合的合作伙伴共同投資建設(shè)海外物流配送中心，如此既能減少投資成本，同時(shí)也可與合作伙伴共同分?jǐn)偤Ｍ馕锪鳂I(yè)務(wù)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，蘇州中小電商企業(yè)應(yīng)以自身所銷售的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特征為依據(jù)，綜合考慮客戶的實(shí)際需求，選擇最為適合的物流配送途徑。例如，對貨品送達(dá)時(shí)效有特殊要求的客戶，應(yīng)選用國際快遞公司配送，確?？蛻艨梢詫?shí)時(shí)了解物流運(yùn)輸狀態(tài)并在其預(yù)期時(shí)間內(nèi)收到貨品。而針對貨品送達(dá)時(shí)間未提出特殊要求的客戶，則可以選用E郵寶、郵政包裹等物流進(jìn)行配送，從而滿足不同客戶對物流配送速度的差異化要求。

2.發(fā)揮跨境電商門戶及行業(yè)作用，科學(xué)選擇跨境電商平臺

蘇州中小電商企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，需要將跨境電子商務(wù)平臺的科學(xué)選擇作為重點(diǎn)。一方面，跨境電子商務(wù)門戶應(yīng)為中小電商企業(yè)提供有效服務(wù)，使之能夠形成對跨境電商產(chǎn)業(yè)的正確認(rèn)識。另一方面，跨境電商行業(yè)應(yīng)為中小電商企業(yè)提供顧問服務(wù)，使中小電商企業(yè)對跨境電商行業(yè)內(nèi)部條件、運(yùn)行發(fā)展體系有詳細(xì)的了解。需要結(jié)合企業(yè)所屬行業(yè)類型，合理設(shè)定轉(zhuǎn)型優(yōu)先順序，并詳細(xì)制訂不同轉(zhuǎn)型發(fā)展階段的規(guī)劃。在提供跨境電商產(chǎn)品銷售服務(wù)時(shí)，需要將創(chuàng)新發(fā)展作為核心，要對跨境電商發(fā)展空間進(jìn)行有效延展，同時(shí)也要利用好“一帶一路”倡議發(fā)展契機(jī)，通過資源優(yōu)勢的有效發(fā)揮，幫助中小電商企業(yè)合理選擇跨境電商平臺，進(jìn)而推動中小企業(yè)出口貿(mào)易增長。此外，蘇州中小電商企業(yè)也要正確審視自身情況與條件，應(yīng)對各個(gè)跨境電商平臺的市場規(guī)模、目標(biāo)市場、競爭環(huán)境展開全面分析，考慮不同平臺的費(fèi)用抽取比例，從而選擇契合自身發(fā)展特征、符合自身經(jīng)營狀況的跨境電商平臺。如果中小電商企業(yè)在確定跨境電商平臺之后，發(fā)現(xiàn)其與自身情況及經(jīng)營條件并不相符，應(yīng)重新篩選，盡快更換為適合自身的跨境電商平臺，避免由于平臺選擇不當(dāng)而帶來更大的經(jīng)濟(jì)損失，進(jìn)而在跨境電商平臺科學(xué)選擇的基礎(chǔ)上，驅(qū)動自身快速向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.加強(qiáng)宏觀政策分析，充分享受國家政策紅利

國家宏觀政策、國際發(fā)展環(huán)境均是推動企業(yè)發(fā)展的重要因素。蘇州中小電商企業(yè)在跨境背景下開展跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，也需要重視宏觀政策對自身轉(zhuǎn)型發(fā)展所產(chǎn)生的影響。中小電商企業(yè)應(yīng)對時(shí)代發(fā)展形勢進(jìn)行全面分析，并應(yīng)對當(dāng)前國際市場的發(fā)展變化進(jìn)行深入的研究與探討，進(jìn)而結(jié)合國內(nèi)及國外的實(shí)際情況，科學(xué)化開展跨境電商出口貿(mào)易活動。與此同時(shí)，蘇州中小電商企業(yè)還需要正確解讀我國出臺的有關(guān)中小電商企業(yè)跨境發(fā)展方面的扶持政策，了解蘇州中小電商企業(yè)參與跨境出口貿(mào)易所能獲得的稅費(fèi)減免優(yōu)惠以及退稅等政策，從而充分享受國家政策紅利，降低自身經(jīng)營發(fā)展中的成本壓力。例如，蘇州中小電商企業(yè)應(yīng)詳細(xì)了解我國頒布的各種出口稅收政策、海關(guān)監(jiān)管制度、跨境零售政策、跨境外匯支付機(jī)制等，并盡可能將辦事處、物流倉儲設(shè)置位置選在蘇州市跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)，以便享受國家給予的相應(yīng)政策優(yōu)惠扶持。中小電商企業(yè)需要迎合國家改革發(fā)展的方向及趨勢，以助力經(jīng)濟(jì)循環(huán)發(fā)展為目標(biāo)，科學(xué)設(shè)計(jì)與組織實(shí)施跨境電商貿(mào)易活動，在享受國家政策紅利的同時(shí)，切實(shí)發(fā)揮自身在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)方面的重要作用。

4.引入多種營銷方式，合理對接跨境電商支付平臺

新媒體時(shí)代背景下，我國跨境電商業(yè)誕生了直播營銷這種新的營銷方式，蘇州中小電商企業(yè)在跨境電商活動開展中，也可以引入此種更受消費(fèi)者青睞的營銷方法，以提高消費(fèi)者對跨境電商產(chǎn)品銷售服務(wù)的滿意度。首先，應(yīng)優(yōu)化官網(wǎng)及官方賬號，直播跨境購買時(shí)，消費(fèi)者會先進(jìn)入企業(yè)界面或商品頁面，因而需要迎合消費(fèi)者需求優(yōu)化這些界面，提升頁面開啟速度，并增強(qiáng)主體清晰度，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。其次，可以通過互動交流增強(qiáng)消費(fèi)者與跨境電商企業(yè)之間的黏性，并通過溝通交流了解消費(fèi)者需求喜好，從而針對性更新與優(yōu)化跨境產(chǎn)品及服務(wù)。最后，為擴(kuò)大營銷范圍，蘇州中小電商企業(yè)還可以同時(shí)入駐多種具備良好聲譽(yù)且類型規(guī)模不一的跨境電商平臺，結(jié)合不同平臺所面向消費(fèi)群體的不同而采取差異化的營銷策略。運(yùn)用這些平臺開展跨境電商出口貿(mào)易活動時(shí)，還可以借助這些平臺的聲譽(yù)、影響效應(yīng)、客戶基礎(chǔ)，快速打開市場，同時(shí)也可通過與這些跨境電商平臺的支付平臺對接，從而減少電子支付平臺注冊成本，且不必在境外銀行賬戶創(chuàng)建方面投入過多的時(shí)間與精力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨境電商出口貿(mào)易高效開展的目標(biāo)。

四、結(jié)語

跨境電子商務(wù)平臺的誕生與發(fā)展，為中小電商企業(yè)開發(fā)海外市場創(chuàng)造了條件，其可以在較低成本投入的基礎(chǔ)上，高效開展跨境貿(mào)易活動。但跨境背景下，中小電商企業(yè)需要把握跨境電商發(fā)展的新形勢，結(jié)合自身跨境電商出口貿(mào)易活動開展中面臨的實(shí)際問題，采取與合作伙伴共建海外物流配送中心的方式，實(shí)現(xiàn)中小電商企業(yè)跨境物流渠道的有效延展。同時(shí)，還應(yīng)發(fā)揮跨境電商門戶及行業(yè)作用，幫助中小電商企業(yè)科學(xué)選擇跨境電商平臺。中小電商企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)政策環(huán)境分析，充分享受國家政策紅利，引入多種營銷方式，合理對接跨境電商支付平臺。在這些舉措有效實(shí)施的基礎(chǔ)上，將會加快蘇州中小電商企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的速度。

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作者簡介：周艷（1982.03— ），女，漢族，江蘇蘇州人，研究生，副教授，研究方向：電子商務(wù)。