摘 要：數(shù)字技術(shù)顛覆了零售行業(yè)的商業(yè)模式，通過重塑人、貨、場關(guān)系驅(qū)動的新零售場景，為零售商與消費者帶來全新的價值體驗，也為我國商品經(jīng)濟發(fā)展帶來新活力。在文獻梳理的基礎(chǔ)上，界定新零售場景和場景價值的內(nèi)涵，識別出社群、內(nèi)容、時空等場景要素，分析功能、效率、體驗、情緒等場景價值的構(gòu)成維度并探究其互動關(guān)系，構(gòu)建“關(guān)系—場景—價值”概念模型。此外，引入商業(yè)模式創(chuàng)新的概念，并將其作為價值創(chuàng)造的抓手，以“場景—模式—價值”為主線，建構(gòu)場景驅(qū)動下新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造機理理論框架，提出“應(yīng)用場景新穎化創(chuàng)造功能價值”“交易場景時空化創(chuàng)造效率價值”“互動場景內(nèi)容化創(chuàng)造體驗價值”“關(guān)注場景社群化創(chuàng)造情緒價值”等4條創(chuàng)造場景價值的策略。最后，以步步高為樣本開展案例分析，為價值創(chuàng)造機理理論提供經(jīng)驗證據(jù)。研究豐富了商業(yè)模式場景化理論，也為新零售企業(yè)開展商業(yè)模式創(chuàng)新提供了理論參考。

關(guān)鍵詞：新零售；商業(yè)模式；場景驅(qū)動；價值創(chuàng)造；機理研究

中圖分類號：C939；F760" " 文獻標(biāo)志碼：A" " 文章編號：1671-0037（2024）7-26-11

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2024.7.3

0 引言

新時代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用正在顛覆產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與商業(yè)運營的模式，也在引導(dǎo)人們生活方式與消費形式的轉(zhuǎn)變。商品市場供需匹配的新格局與新形勢對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)起了挑戰(zhàn)，但也為中國市場的價值創(chuàng)造帶來了新機會。《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》提出，要“促進數(shù)字技術(shù)向經(jīng)濟社會和產(chǎn)業(yè)發(fā)展各領(lǐng)域廣泛深入滲透，推進數(shù)字技術(shù)、應(yīng)用場景和商業(yè)模式融合創(chuàng)新”。其闡明了數(shù)字化背景下價值創(chuàng)造的邏輯與路徑，即“場景驅(qū)動—商業(yè)模式創(chuàng)新—價值創(chuàng)造”。

受數(shù)字化影響最深的行業(yè)是零售業(yè)。數(shù)字技術(shù)的場景化應(yīng)用，幾乎顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的人、貨、場關(guān)系。以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動、圍繞消費者體驗而構(gòu)筑的泛零售形態(tài)，促成了新零售的誕生。在新零售業(yè)中，最為核心的人、貨、場關(guān)系依托于數(shù)字化場景。例如，永輝云創(chuàng)、沃爾瑪、優(yōu)衣庫等企業(yè)，都是成功的線上場景重構(gòu)者［1］。它們致力于開發(fā)數(shù)字化的供應(yīng)鏈、服務(wù)流程以及深度服務(wù)平臺，以連接顧客的消費場景與企業(yè)的服務(wù)場景［2］。當(dāng)前，新零售在中國加速發(fā)展并扎根壯大。然而，實踐的快速推進已經(jīng)超過了理論發(fā)展的速度，彌合這種理論與實踐的缺口勢所必然。

近兩年，已有學(xué)者開展了關(guān)于新零售業(yè)場景化、數(shù)字化與商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。例如：王福等［3］以福田汽車供應(yīng)鏈新零售商業(yè)模式為例，識別了商業(yè)模式場景化價值創(chuàng)造的動因，提出了基于場景鏈挖掘供應(yīng)鏈的新零售商業(yè)模式價值共創(chuàng)賦能機理；黎傳熙［4］從場景體驗視角分析了零售業(yè)態(tài)革新的底層邏輯，又從新消費體驗升級、人貨場重構(gòu)、數(shù)據(jù)賦能、價值鏈深耕等4個方面討論了數(shù)字經(jīng)濟賦能零售業(yè)發(fā)展的機理，提出了數(shù)字經(jīng)濟與場景體驗雙重作用力下新零售企業(yè)的價值變現(xiàn)路徑，包括提升品牌魅力、創(chuàng)造用戶流量、應(yīng)用數(shù)字信息技術(shù)、促進商業(yè)模式創(chuàng)新等；王烽權(quán)等［5］認(rèn)為，數(shù)據(jù)驅(qū)動新零售商業(yè)模式閉環(huán)構(gòu)建是數(shù)據(jù)資源行動和數(shù)據(jù)能力生成互動的過程，表現(xiàn)為全觸點體驗優(yōu)化—價值網(wǎng)絡(luò)拓展—競爭優(yōu)勢實現(xiàn)的動態(tài)循環(huán)，達成場景匹配、連接協(xié)同和提效增值的目的，由此促進價值創(chuàng)造。

在已有文獻的基礎(chǔ)上，本研究將從以下三方面展開：第一，結(jié)合線上線下情境，對新零售的場景做出更為細致的分類，提出“關(guān)系—場景—價值”概念模型，豐富新零售業(yè)研究的場景理論；第二，聚焦人貨場關(guān)系，深入探究新零售商業(yè)模式的本質(zhì)，建立場景與商業(yè)模式之間的聯(lián)系，提出場景驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新理念；第三，重新審視與思考場景、商業(yè)模式創(chuàng)新與價值創(chuàng)造之間的關(guān)系，構(gòu)建場景驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造機理理論，提出新零售商業(yè)模式的價值創(chuàng)造策略。由此，本研究有助于深化對場景驅(qū)動下新零售商業(yè)模式創(chuàng)新及其價值創(chuàng)造的邏輯、機理與路徑的認(rèn)識。

1 “關(guān)系—場景—價值”概念模型

在零售業(yè)中，人、貨、場構(gòu)成了最基本、最核心的關(guān)系。人，是指賣家、買家；貨，是指交易的商品，包括產(chǎn)品與服務(wù)；場，是指交易的場所，包括平臺與環(huán)境。在最早的零售行業(yè)中，三者的關(guān)系邏輯是“貨場人”，即圍繞交易的商品來搭建市場和聚集交易雙方，屬于供給主導(dǎo)邏輯；后來逐漸衍生出集群概念，就有了“場貨人”邏輯；到現(xiàn)今，供需關(guān)系發(fā)生變化，制造商和賣方都要圍繞消費者需求去做決策，由此形成了需求驅(qū)動的“人貨場”邏輯［6］。在這一邏輯演變過程中，對于“場”的理解也在變化。其一，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，“場”是指線下的交易市場，本質(zhì)上是一個現(xiàn)實的物理空間（場所+設(shè)備）；但是，在新零售時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用不僅將“場”從線下拓展到線上，將物理空間延伸到虛擬空間，而且為虛擬空間填充了更多的內(nèi)容，如情感體驗、人際互動、信息分享等。因此，在新零售情境中，“場”不僅有物理屬性，還被賦予了社會屬性與心理屬性［7］。其二，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，“場”的物理空間是相對封閉的，在空間上有場內(nèi)和場外之分，在時間上有開市和閉市之分，邊界很清晰；但在新零售情境中，物理空間被打破，跨空間交易成為常態(tài)，可以實現(xiàn)全天持續(xù)交易、瞬間成交無數(shù)單［8］。因此，新零售業(yè)中的“場”不再僅僅是場所，而是場景；不僅是交易場景，而且是服務(wù)場景。由此，將新零售場景定義為：賣家服務(wù)于消費者的虛擬—現(xiàn)實交互的環(huán)境，包含物理環(huán)境、社會環(huán)境和心理環(huán)境。

當(dāng)新零售業(yè)的發(fā)展使得“場”向“場景”遷移時，其商業(yè)模式的場景化重構(gòu)便成為價值創(chuàng)造的關(guān)鍵［9］。場景化重構(gòu)的要點是重塑人、貨、場的關(guān)系，讓三者實現(xiàn)有機融合，強化買賣雙方在共同場景中孕育的社會與情感聯(lián)系，并以此提高服務(wù)效率與消費者滿意度［10］。新零售場景化重構(gòu)包括3個方面的內(nèi)容：第一，圍繞“人”做“社群重構(gòu)”，即在物理空間的基礎(chǔ)上疊加虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，在虛擬空間中建立買家與買家、買家與賣家、賣家與賣家之間的聯(lián)系，形成社群網(wǎng)絡(luò)，為場景賦予互動與情感功能；第二，圍繞“貨”做“內(nèi)容重構(gòu)”，即通過場景不僅要滿足買家對產(chǎn)品與服務(wù)的功能需求，而且要滿足嵌入交易與服務(wù)過程中的效率、社交、情感需求，這將極大增加交易的附加值，實現(xiàn)新的價值輸出；第三，圍繞“場”做“時空重構(gòu)”，即在應(yīng)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上，拓展場景化服務(wù)的時間與空間，滿足更加泛在且多樣化的顧客需求。由此可知，新零售情境中最為核心的場景要素包括三方面：社群要素、內(nèi)容要素、時空要素。

圍繞社群、內(nèi)容、時空等3種要素的打造與升級，新零售將產(chǎn)生4種場景。其一，社群要素依附于社群網(wǎng)絡(luò)，而社群網(wǎng)絡(luò)又是社會關(guān)系與情感聯(lián)系的結(jié)合體，因此買家可以從社群網(wǎng)絡(luò)中獲得人際互動與情感依戀的雙重滿足［11］。通過信息互動，增強對商品與服務(wù)的體驗感；通過情感交流，增強對賣家和其他買家的信任感。本文將由社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)支撐的場景稱為互動場景，將由信任關(guān)系和情感紐帶支撐的場景稱為關(guān)注場景?；訄鼍爸械膬r值主張聚焦于體驗價值，關(guān)注場景中的價值主張聚焦于情緒價值。其二，內(nèi)容要素依附于物理空間，是零售行業(yè)的本源。無論是傳統(tǒng)零售業(yè)還是新零售業(yè)，滿足顧客對商品的功能需求和向顧客轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的使用價值永遠是生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售的本質(zhì)。提供滿足功能需求和高質(zhì)量的產(chǎn)品、向顧客轉(zhuǎn)移功能價值和使用價值、完成等價交易等，是該場景的價值主張［12］。在此，將其稱為應(yīng)用場景。其三，時空要素依附于虛擬空間，通過虛擬空間與物理空間的轉(zhuǎn)化、交互與融合，幫助消費者克服交易與消費時的時空障礙，進而擴大賣家的服務(wù)范圍，提高賣家的服務(wù)效率。在此，將這種由新興技術(shù)驅(qū)動的虛擬—現(xiàn)實交互環(huán)境稱為交易場景，其價值主張聚焦于效率價值，具體由新技術(shù)驅(qū)動的合作關(guān)系改進和供應(yīng)鏈優(yōu)化提供支撐［13］。新零售重點是對互動場景、關(guān)注場景、交易場景進行基于虛擬—現(xiàn)實環(huán)境的升級改造，卻并未改變傳統(tǒng)零售業(yè)中應(yīng)用場景所具有的本質(zhì)屬性［14］。

場景價值是顧客愿意為特定的場景特征而支付的溢價［15］，產(chǎn)生的原因是良好的場景特征強化了顧客對客觀產(chǎn)品的主觀感受［12］。新零售的場景價值包含4個構(gòu)成維度，即功能價值、效率價值、情緒價值和體驗價值［10］。其中，功能價值是對顧客所期望的產(chǎn)品使用效應(yīng)的滿足，效率價值反映了對顧客需求回應(yīng)與滿足的低成本和及時性，情緒價值是對顧客情感的響應(yīng)與共鳴，而體驗價值是顧客對產(chǎn)品與服務(wù)價值性的感知。除了功能價值是產(chǎn)品與服務(wù)的固有價值外，后三者都是由場景所衍生的附加值。從經(jīng)濟學(xué)角度看，附加值源自場景作為特殊生產(chǎn)要素參與到投入產(chǎn)出過程后產(chǎn)生的額外消費者剩余，以及由此賦予賣方的更高定價空間［14］。新經(jīng)濟與新零售時代，相比固有價值，附加值往往能為賣方帶來更高的財務(wù)業(yè)績，也更能增強顧客對產(chǎn)品與場景的黏性、滿意度與忠誠度。

綜上可知，新零售的主導(dǎo)邏輯是“關(guān)系—場景—價值”：以人貨場為基本關(guān)系，在新興技術(shù)（“場景五力”：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)［16］）的支持下，基于關(guān)系重構(gòu)發(fā)展和升級出4種場景，然后在新場景中驅(qū)動流程再造（供應(yīng)流程、銷售流程、支付流程、服務(wù)流程、體驗流程的全方位再造［17］），進而實現(xiàn)新價值的創(chuàng)造。由此，構(gòu)建出如圖1所示的新零售“關(guān)系—場景—價值”概念模型。從圖1中可以看出：新零售的本質(zhì)是在新技術(shù)與新流程的支持下促進關(guān)系空間向價值空間的轉(zhuǎn)化，而場景空間在其中起著重要的傳導(dǎo)、媒介與催化作用；3個空間的轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷關(guān)系重構(gòu)、場景升級、價值創(chuàng)造等3個過程，過程的效果與效率決定著新零售的價值創(chuàng)造能力。

2 場景驅(qū)動的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新及其價值創(chuàng)造

商業(yè)模式是企業(yè)為創(chuàng)造價值和引領(lǐng)市場而采取的運營方式［18］。商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化而對商業(yè)模式進行調(diào)整與更新［19］。Johnson等［20］認(rèn)為，成功的商業(yè)模式是由企業(yè)資源和能力、盈利方式、客戶價值構(gòu)成的三維立體模式。商業(yè)畫布模型則指出，商業(yè)模式應(yīng)包含9個要素，即價值主張、消費者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、價值鏈、成本結(jié)構(gòu)和收入模型［21］。Zott和Amit［22］提出了判斷商業(yè)模式是否成功的NICE框架，即商業(yè)模式是否具有新穎性、鎖定性、互補性、效率性。其中：新穎性是指引入新的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，設(shè)計新的服務(wù)方式或交易機制等；鎖定性是指增強顧客的資產(chǎn)專用性，由此提高顧客的轉(zhuǎn)換成本和對產(chǎn)品與企業(yè)的黏性；互補性是指捆綁與顧客的關(guān)系，增強賣家與買家間的相互依賴性；效率性是指通過暢通供應(yīng)鏈與支付鏈來提高協(xié)同性，由此降低中間成本和加快需求響應(yīng)速度。綜合上述理論，本文提出場景驅(qū)動下的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新及其價值創(chuàng)造機理，具體如圖2所示。

2.1 人、貨、場關(guān)系重構(gòu)塑造新的資源與能力組合

在傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)變的過程中，最具顛覆性的是服務(wù)邏輯的倒置。傳統(tǒng)零售模式以企業(yè)的供給為主導(dǎo)，價值鏈?zhǔn)茄刂┙o鏈延伸的，價值的產(chǎn)生邏輯是高效率的貨物供給與配置；新零售模式的主導(dǎo)邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)向以顧客需求為核心，價值鏈圍繞滿足顧客需求而重建，價值的生成邏輯不再僅涉及節(jié)約成本和提高效率，而是更加注重需求滿足和顧客滿意度。在新零售業(yè)中，客戶關(guān)系成為最重要的要素，價值鏈、成本結(jié)構(gòu)和收入模型幾乎都會因客戶關(guān)系重構(gòu)的需要而被重新定義。當(dāng)收入模型被市場和客戶關(guān)系要素定義后，企業(yè)需要為之匹配相適應(yīng)的分銷渠道和核心能力。前者有助于降低成本和提高效率，后者有助于提升滿足顧客需求的能力。而要做到這些，企業(yè)就必須在數(shù)字技術(shù)與平臺的支持下，塑造新的資源與能力組合。但當(dāng)企業(yè)自身擁有的資源與能力不足以滿足顧客需求時，就出現(xiàn)了企業(yè)依靠技術(shù)平臺與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整合外部資源和學(xué)習(xí)外部知識的情況。此外，相比傳統(tǒng)零售，新零售的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由于其虛擬特性而更加龐大，時代的進步也使顧客需求朝著更加多樣化和獨特化的方向分化。在這種情況下，單個企業(yè)的資源與能力很難滿足絕大部分顧客的需求。因此，資源與能力的組合狀況也發(fā)生了變化。它們不再局限于同一企業(yè)內(nèi)部，也不再局限于相同領(lǐng)域的同質(zhì)化操作；相反，會在整個新零售生態(tài)系統(tǒng)的場景中進行人、貨、場的關(guān)系重構(gòu)和市場細分，通過價值鏈分工、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同及企業(yè)差異化經(jīng)營來維護共同的核心能力，并培育各自的競爭優(yōu)勢。即企業(yè)會在更大的場景中重新審視商業(yè)生態(tài)和定義競爭模式，重新定位商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中細分市場的目標(biāo)顧客群體，并由此提出新的價值主張。整個商業(yè)模式被重新定義和設(shè)計之后，價值鏈就完成了一次動態(tài)的價值配置關(guān)系變革，企業(yè)層面也就實現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。

2.2 場景升級助力完善可持續(xù)的盈利方式

其一，4種場景中的盈利方式均有助于完善商業(yè)模式框架。在關(guān)注場景中，企業(yè)會深度挖掘顧客信息和精準(zhǔn)定位顧客需求，滿足顧客的精神與情感需要，從而達到更加鎖定客戶關(guān)系的目的；在交易場景中，企業(yè)會更加關(guān)注顧客對產(chǎn)品功能與服務(wù)效率的需求，盡可能高質(zhì)高效地提供產(chǎn)品與服務(wù)，讓顧客在消費過程中有舒適的體驗；在互動場景中，企業(yè)與顧客之間、顧客與顧客之間都會頻繁地進行信息共享與情感交流，彼此從對方那里獲得互補性資源（信息資源或情緒資源），增強自身的滿足感；在應(yīng)用場景中，企業(yè)會致力于提供各種新穎的產(chǎn)品與服務(wù)，以及持續(xù)改進提供產(chǎn)品與服務(wù)的方式，滿足顧客對產(chǎn)品與服務(wù)不斷升級、更加多樣化和個性化的需求。因此，4種場景滿足了商業(yè)模式的鎖定性、效率性、互補性和新穎性標(biāo)準(zhǔn)，有助于完善新零售的商業(yè)模式框架。其二，人、貨、場的關(guān)系重構(gòu)有利于商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。肖紅軍和陽鎮(zhèn)［23］認(rèn)為，單一的價值主張變革或單一企業(yè)的價值鏈升級可能會帶來短暫的競爭優(yōu)勢，但可持續(xù)性的商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是組織內(nèi)外部利益相關(guān)方和社會資源的優(yōu)化配置，其涉及的層面更多，包括戰(zhàn)略導(dǎo)向、組織結(jié)構(gòu)、組織文化等，而人、貨、場關(guān)系在新零售場景中的重構(gòu)恰好滿足了相關(guān)需求。關(guān)注場景與互動場景的交互，使人與人之間的關(guān)系在虛擬和現(xiàn)實空間中都得到了強化。賣家和其他買家都能為顧客提供信息與情感援助，改善顧客的體驗。由此，場景實現(xiàn)了“溫度”的傳遞，增強了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的文化特質(zhì)。交易場景對響應(yīng)與滿足顧客需求“速度”的追求，使企業(yè)自主調(diào)整內(nèi)部生產(chǎn)鏈條和外部產(chǎn)業(yè)鏈條，持續(xù)增強物流與供應(yīng)體系的協(xié)調(diào)性，倒逼企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改進。應(yīng)用場景的核心要點是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)顧客并定位顧客需求，滿足顧客多樣化、差異化及快速變化的功能需求。這要求企業(yè)有高“精度”的市場競爭戰(zhàn)略。“精度”滿足需求（低階需要），“速度”保證效率（中階需要），“溫度”提供情感（高階需要），三者的組合讓新零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新得以可持續(xù)運行與發(fā)展。

2.3 場景價值創(chuàng)造提升顧客價值

人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)和4種場景的建設(shè)，一方面讓企業(yè)在商品供應(yīng)、銷售、支付和售后等環(huán)節(jié)變得更加高效，即降低了商品的成本；另一方面在滿足消費者對產(chǎn)品與服務(wù)功能需求的基礎(chǔ)上，還滿足了他們的效率、體驗和情感需求，即增加了顧客對商品的感知價值。兩方面的結(jié)合，大大拓展了社會福利與剩余價值的空間。而這部分剩余價值在消費者剩余和生產(chǎn)者剩余之間如何分配，取決于買方與賣方的討價還價能力。但無論如何，顧客價值來自剩余價值。對于場景驅(qū)動的企業(yè)而言，提升剩余價值創(chuàng)造能力確實有助于提高顧客價值。在新零售情境中，顧客價值中由場景創(chuàng)造的與由產(chǎn)品創(chuàng)造的比值在持續(xù)增大［24］。綜合前述分析，歸納出4條場景驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造路徑。路徑一：“關(guān)注場景→鎖定型商業(yè)模式→情緒價值”；路徑二：“交易場景→效率型商業(yè)模式→效率價值”；路徑三：“互動場景→互補型商業(yè)模式→體驗價值”；路徑四：“應(yīng)用場景→新穎型商業(yè)模式→功能價值”。

從圖2中可以看出，場景驅(qū)動的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新及其價值創(chuàng)造機理包含三重邏輯：第一重為底層邏輯，主導(dǎo)人、貨、場關(guān)系重構(gòu)如何重置新零售的商業(yè)模式畫布；第二重為商業(yè)邏輯，主導(dǎo)新零售如何通過人、貨、場關(guān)系重構(gòu)和4種場景驅(qū)動實現(xiàn)多種商業(yè)模式創(chuàng)新；第三重為價值邏輯，主導(dǎo)新零售如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)與顧客價值的提升。而顧客價值的持續(xù)提升是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新可持續(xù)性的保證，是衡量商業(yè)模式創(chuàng)新有效性的標(biāo)準(zhǔn)。

3 新零售商業(yè)模式中的場景化價值創(chuàng)造策略

從新零售商業(yè)模式創(chuàng)新及其價值創(chuàng)造機理可知，“場景—商業(yè)模式—價值”之間存在著分屬兩類（傳統(tǒng)零售升級和新興技術(shù)賦能）的4條路徑。在傳統(tǒng)零售升級路徑中，價值創(chuàng)造的重點是對傳統(tǒng)的商業(yè)模式和策略做新穎化處理；在新興技術(shù)賦能路徑中，價值創(chuàng)造的主要策略是充實場景要素，讓新興技術(shù)驅(qū)動基于場景的商業(yè)模式創(chuàng)新，由此實現(xiàn)場景價值的創(chuàng)造與提升。無論何種路徑，場景化都是新零售價值創(chuàng)造的起點。為此，本研究提出4種新零售商業(yè)模式中的場景化價值創(chuàng)造策略，具體如下。

3.1 策略一：應(yīng)用場景新穎化創(chuàng)造功能價值

雖然功能價值附著于產(chǎn)品與服務(wù)，但通過拓展產(chǎn)品的應(yīng)用場景便能夠發(fā)掘顧客對產(chǎn)品的更多的潛在需求。在互聯(lián)網(wǎng)與人工智能等技術(shù)的支持下，越來越多的制造企業(yè)啟動了定制服務(wù)與產(chǎn)品組合策略。例如，海爾依托工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以用戶需求為中心，在眾創(chuàng)理念基礎(chǔ)上打造大規(guī)模定制與預(yù)約預(yù)售商業(yè)模式，對產(chǎn)品及其交付做出新定義［25］；小米通過手機和路由器實現(xiàn)對各種家電、智能穿戴和運動出行裝備的連接，打造小米產(chǎn)品線和生態(tài)鏈，讓顧客享受全方位的智能化服務(wù)［26］。由此，可總結(jié)出應(yīng)用場景新穎化的兩種主要策略：第一，產(chǎn)品與服務(wù)定制化策略，即通過大數(shù)據(jù)與智能算法發(fā)掘和分解顧客需求，通過模塊化技術(shù)重組產(chǎn)品供給能力，在企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)與顧客個性需求之間達成平衡，增強顧客參與產(chǎn)品設(shè)計的體驗感和對品牌的忠誠度。第二，產(chǎn)品組合與生態(tài)化策略，即通過互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)多種產(chǎn)品間的虛擬連接，從而增加現(xiàn)有顧客對周邊產(chǎn)品的需求，以及增強現(xiàn)有顧客對企業(yè)、品牌的黏性。當(dāng)顧客對產(chǎn)品生態(tài)鏈所帶來的便捷體驗產(chǎn)生依賴時，產(chǎn)品生態(tài)鏈便會衍生出相比單個產(chǎn)品加和更多的功能價值。產(chǎn)品組合可以突破企業(yè)邊界的局限，即企業(yè)可以借助與其他企業(yè)商品的綁定來實現(xiàn)產(chǎn)品組合與生態(tài)化發(fā)展，讓更多企業(yè)在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中共生共榮。例如，手機操作系統(tǒng)與APP之間就是這種關(guān)系，華為的應(yīng)用市場可以被看作眾多APP的零售與應(yīng)用場景，是APP創(chuàng)造與實現(xiàn)功能價值的商業(yè)平臺。

3.2 策略二：交易場景時空化創(chuàng)造效率價值

在快生活、快節(jié)奏時代，顧客對需求的響應(yīng)速度有了更高的要求。如果企業(yè)不能滿足顧客對速度的要求，顧客很可能會快速轉(zhuǎn)向競爭對手；如果同質(zhì)化的產(chǎn)品不能保有較低的成本和較高的配送效率，顧客很可能會快速找到更加便宜的替代品。因此，企業(yè)需要同時滿足顧客對速度與價格的要求。為了提高配送速度和降低配送成本，企業(yè)多選擇大規(guī)模生產(chǎn)與配送模式。然而，這又與顧客需求的多樣化與差異化以及物流配送的小型化與終端化相沖突?，F(xiàn)代化的新零售要求企業(yè)在時間和空間上同時具有更高的駕馭能力，能夠適應(yīng)具有零散分布、小規(guī)模、全時長等特征的需求。要做到這一點，新零售企業(yè)就需要從時空化角度出發(fā)，在以下3個方面做出改進。第一，信息網(wǎng)絡(luò)的智能化。通過信息網(wǎng)絡(luò)獲取全地域、全天候的物流與客流數(shù)據(jù)，使智能計算服務(wù)于貨物與人力資源的調(diào)度，降低配送成本，提高資源使用效率。第二，物流系統(tǒng)的虛空化。引入虛擬的倉儲與物流系統(tǒng)，提前預(yù)測各地各時間點對不同商品的需求量，讓物流供給走在顧客需求的前面，從時間與空間的轉(zhuǎn)化上化解大規(guī)模運輸與小規(guī)模需求之間的矛盾。第三，交易與支付形式的虛擬化。通過在線交易和支付減少交易所需的人力資源和時間成本，降低人際關(guān)系沖突的可能性，并對顧客隨時隨地發(fā)起的需求信號做出即時響應(yīng)。企業(yè)通過即時響應(yīng)但延時交付策略實現(xiàn)企業(yè)運作能力約束下的顧客滿意度提升。

3.3 策略三：互動場景內(nèi)容化創(chuàng)造體驗價值

快節(jié)奏生活給現(xiàn)代人帶來的弊端是他們用于感悟生活和體驗樂趣的時間變少了，人與人之間面對面的溝通也變得奢侈。在這種情況下，年輕人會對不需要耗費太多時間和出行成本的精神體驗與虛擬交流有更多追求。例如：年輕人不愿意花時間去門店試穿和購買服裝，便催生了3D虛擬試衣市場，為顧客帶來試衣的新體驗和新樂趣；顧客如果想要獲取更多與商品相關(guān)的信息，可以求助于已有過體驗的其他顧客或賣家，通過咨詢或查看點評與推薦等方式增加互動體驗，甚至有些顧客會專門分享自身的體驗來促進社交，以此提升自己的存在感與價值感。為彌補線上互動體驗的不足，有些企業(yè)還開設(shè)線下體驗館并提供體驗服務(wù)，利用線上線下全渠道的方式讓顧客充分享受體驗服務(wù)。在體驗價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)要做到兩點：第一，提供豐富的體驗內(nèi)容和多樣化的體驗方式，讓顧客對體驗服務(wù)的評價趨于正面；第二，促使顧客形成體驗上的心理標(biāo)識與深度記憶，當(dāng)顧客再次產(chǎn)生相關(guān)的體驗需求時，其能夠立刻聯(lián)想到企業(yè)產(chǎn)品及品牌。綜上，互動場景內(nèi)容化的策略有3種：第一，現(xiàn)實體驗需求的虛擬化滿足，即利用3D、VR等現(xiàn)代科技為顧客提供基于線上環(huán)境的虛擬體驗，增加顧客對產(chǎn)品性能的了解與對產(chǎn)品品質(zhì)的信任；第二，現(xiàn)實體驗需求的間接滿足，即利用點評、推薦等平臺促進信息與知識的共享，實現(xiàn)體驗服務(wù)的數(shù)字化；第三，線上線下體驗的雙重化與互補性，讓顧客對產(chǎn)品的感知與信任加倍。好的互動場景不僅能直接提升顧客的體驗價值，還能幫助企業(yè)收集顧客反饋的信息，引導(dǎo)產(chǎn)品循環(huán)改進，使顧客價值得到持續(xù)性的開發(fā)與提高。

3.4 策略四：關(guān)注場景社群化創(chuàng)造情緒價值

關(guān)注場景通過細分市場的顧客定位吸引一群有著相同關(guān)注點的人，為他們提供溝通與交流平臺，使他們之間建立信任與情感聯(lián)結(jié)，最終培育出一個對品牌與產(chǎn)品具有高忠誠度的顧客社群。社群成員不僅熱衷于分享產(chǎn)品的最新動態(tài)，推薦他們所認(rèn)可的產(chǎn)品或功能，而且會向尚未入群的潛在顧客發(fā)出邀請，帶動更多人了解產(chǎn)品和加入社群。顧客通過分享經(jīng)驗和知識，不僅幫助和引導(dǎo)了他人，而且有助于自身在虛擬社群中找到歸屬感和成就感，深化自身對產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同。在部分社群成員之間，甚至可能形成除交換商品信息之外的知識分享與信任關(guān)系，彼此給予鼓勵和幫助，給對方提供情緒價值。當(dāng)在社群交流中投入越來越多的時間、精力和情感時，顧客就會對相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生更高的期望。這甚至?xí)ぐl(fā)顧客參與產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計的熱情，于是就有了類似小米社區(qū)的眾包設(shè)計組織形態(tài)。從目前的實踐來看，關(guān)注場景社群化主要有3種策略。第一，將虛擬社群和現(xiàn)實社區(qū)相結(jié)合，發(fā)展社區(qū)電商，讓零售業(yè)直接入駐千家萬戶，如美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜等。不過這種策略的局限在于，商品只能是蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品，很難支持大宗交易和高端產(chǎn)品交易［27］。第二，借助現(xiàn)有的社群平臺，嵌入和發(fā)展企業(yè)的社交電商業(yè)務(wù)［28］。例如，淘寶、抖音、小紅書等平臺都擁有類似的業(yè)務(wù)功能，甚至有些微商會直接依靠微信朋友圈、微信群等來建立自己的顧客社群［29］。第三，企業(yè)開發(fā)獨屬的APP或社群，如小米MIUI社區(qū)、海爾社區(qū)、蘭蔻玫瑰社區(qū)等。其優(yōu)點是能夠垂直建立起企業(yè)與顧客之間的互動關(guān)系，及時收集顧客的信息與需求；缺點是成本較高，顧客的自主性較弱［30］。無論哪種策略，都旨在拉近企業(yè)與顧客之間的距離，通過顧客社群進入顧客社會網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展企業(yè)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，最終借由網(wǎng)絡(luò)擴大口碑傳播和增加顧客流量。

4 案例分析

步步高成立于2003年，主要業(yè)態(tài)為超市和百貨。2017年，步步高的經(jīng)營思維開始從關(guān)注商品進銷差價轉(zhuǎn)變成滿足顧客需求，著力推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型；提出要在消費場景上提升客戶體驗，發(fā)展新業(yè)態(tài)以滿足客戶多元化、多層次的消費需求。經(jīng)歷五年，步步高實現(xiàn)了從1.0到4.0的數(shù)字化改革，圍繞人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)，逐漸推行會員信息數(shù)字化、運營數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化，其核心內(nèi)容與前述關(guān)注場景、互動場景和交易場景的設(shè)計思想異曲同工。因此，步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例適合用來分析商業(yè)模式的場景化價值創(chuàng)造。

首先，步步高致力于構(gòu)建關(guān)注場景。它將社群要素與電商平臺融合，把微信小程序作為線上渠道，同時利用微信用戶的社群要素力量，不斷積累數(shù)字用戶，增加用戶情感價值。步步高選擇騰訊作為數(shù)字化合作伙伴，借助后者的數(shù)據(jù)、技術(shù)和流量，先后開發(fā)出步步高超市“better購”和百貨“better mall”小程序。當(dāng)顧客到店消費時，其可以通過小程序掃碼購物，同時成為步步高線上會員。由此，步步高將線下零散客戶聚攏到線上平臺。在線上，步步高通過微信群、朋友圈、公眾號等社交營銷推廣平臺，發(fā)起抽獎、秒殺、搶券等活動，逐漸壯大數(shù)字用戶群體，這也有利于將線上用戶引流到線下。目前，步步高數(shù)字化會員超過3 000萬人，社群數(shù)量達20 873個，數(shù)字會員的動銷率高達60%。

其次，在積累了大量的客戶資源后，步步高在互動場景中堅持以服務(wù)為主導(dǎo)邏輯的價值主張，通過向用戶提供豐富的內(nèi)容元素，帶給用戶更多的體驗價值。步步高借助數(shù)字化工具進行用戶畫像，并對用戶進行分類管理，以便更有針對性地向其推送相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時，步步高積極探索多業(yè)態(tài)組合的協(xié)同發(fā)展方式，給超市消費場景增加更多內(nèi)容要素，提高消費者的體驗價值。2017年，鮮食演義進駐步步高超市，打造出“超市+餐飲+APP”的新型消費形態(tài)，增強了與顧客的互動，同時給消費者帶來了更有溫度的購物體驗。

再次，步步高在交易場景構(gòu)建上的表現(xiàn)主要是與合作伙伴建立了完善的供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)，滿足消費者在時空要素方面的需求，提高消費者的效率價值。步步高在前端充分享受騰訊智慧零售優(yōu)勢，在后端與京東互補倉儲物流及商品供應(yīng)鏈資源，于空間和時間上極大地優(yōu)化了物流場景與交易模式，進一步提高了購物效率。在服務(wù)效率上，步步高也有諸多改進。其一，支付場景更加流暢。使用集掃碼購、微信支付、會員碼優(yōu)惠券等功能于一體的步步高“Better購”小程序，就能實現(xiàn)即買即用即走。其二，出店找車更加快捷。購物完畢后，在門店的小程序里輸入車牌號，就會定位導(dǎo)航找到自己的汽車。其三，配送服務(wù)更加高效。步步高開通了O+O購物配送服務(wù)，距離門店3千米范圍內(nèi)的消費者，可以通過線上下單或現(xiàn)場下單的形式，享受一小時內(nèi)閃送服務(wù)。憑借對商業(yè)模式的場景化創(chuàng)新，步步高在新冠疫情沖擊下，仍實現(xiàn)了業(yè)績的提升。

最后，在數(shù)字化觸及不到的領(lǐng)域，步步高也對其商業(yè)模式中的應(yīng)用場景做出了新穎化改進。例如，在線下超市，步步高對于商品的陳列也匠心獨具，不同區(qū)域的貨架和陳列風(fēng)格都不相同，彰顯個性化與特色化，以增強顧客的購物體驗；在部分區(qū)域，還進行了商品的關(guān)聯(lián)組合，提高顧客的購買率；此外，步步高擁有嚴(yán)格的商品質(zhì)量監(jiān)控體系，甚至所使用的陳列道具都經(jīng)過了嚴(yán)格挑選，不僅材質(zhì)好、耐用性強，而且安全可靠。

2022年7月，步步高超市全新的一家第5代旗艦店開業(yè)，該店的特點為“高顏值、高品質(zhì)、強動線、超豐富”。其中，“高顏值”強調(diào)體驗價值，“高品質(zhì)”強調(diào)功能價值，“強動線”強調(diào)效率價值，而“超豐富”強調(diào)情緒價值。這些價值都是基于“從顧客的角度去做產(chǎn)品與服務(wù)”而實現(xiàn)的，也暗含了新零售的需求導(dǎo)向理念。在這種理念下，第5代旗艦店對人、貨、場關(guān)系進行了全面的升級重構(gòu)，致力于從優(yōu)化商品組合、提高運營效率、加強智慧零售應(yīng)用等方面提升競爭力。具體地，第5代旗艦店充分利用數(shù)字化技術(shù)提高門店的運營能力和管理效率，對物流、商品與員工進行數(shù)字化管理，是效率型商業(yè)模式的集中體現(xiàn)。此外，步步高同時經(jīng)營百貨、超市、大賣場、家電專業(yè)店等，這本身就是細分市場和精準(zhǔn)定位顧客的做法。因此，企業(yè)具備鎖定型商業(yè)模式的特征，能夠為不同類型、不同層次的顧客提供商品，并滿足其情緒需求。正是通過對不同類型商業(yè)模式的組合，步步高才能在嚴(yán)酷的社會環(huán)境和激烈的競爭環(huán)境中達成價值目標(biāo)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)論與啟示

2023年7月31日，國家發(fā)展和改革委員會出臺了《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》，其中一條措施為“支持線上線下商品消費融合發(fā)展，發(fā)展即時零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)”。發(fā)展新零售已成為擴大內(nèi)需和維持經(jīng)濟穩(wěn)增長的重要抓手。本文將場景、商業(yè)模式創(chuàng)新等概念整合到新零售價值創(chuàng)造機理的分析框架中，構(gòu)建了“關(guān)系—場景—價值”概念模型，提出了新零售的4種場景、4種商業(yè)模式創(chuàng)新形式，并由此闡述了場景驅(qū)動下新零售商業(yè)模式的價值創(chuàng)造機理，具有重要的理論創(chuàng)新貢獻。

本研究的主要結(jié)論包括三方面。第一，新零售遵循“關(guān)系—場景—價值”概念模型的基本邏輯。新零售的核心是人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)，并由此衍生出了社群、內(nèi)容、時空等3種要素。在數(shù)字化技術(shù)的支持下，這些要素支撐起了4種場景，即應(yīng)用場景、交易場景、互動場景和關(guān)注場景。這些場景的驅(qū)動又分別催生出功能價值、效率價值、體驗價值和情緒價值，極大地提高了新零售的價值創(chuàng)造能力。第二，場景驅(qū)動與價值創(chuàng)造之間存在著中間機制，即商業(yè)模式創(chuàng)新。4種場景的價值創(chuàng)造分別需要依靠新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新、效率型商業(yè)模式創(chuàng)新、互補型商業(yè)模式創(chuàng)新及鎖定型商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)。相關(guān)邏輯可以通過場景驅(qū)動的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新及其價值創(chuàng)造機理來闡述。第三，新零售商業(yè)模式中的場景化價值創(chuàng)造策略有4條，包括“應(yīng)用場景新穎化創(chuàng)造功能價值”“交易場景時空化創(chuàng)造效率價值”“互動場景內(nèi)容化創(chuàng)造體驗價值”“關(guān)注場景社群化創(chuàng)造情緒價值”。

本研究的理論貢獻有兩方面：其一，提出了新零售的“關(guān)系—場景—價值”概念模型，重新梳理了新零售運營的底層邏輯；其二，建構(gòu)了新零售商業(yè)模式創(chuàng)新及其價值創(chuàng)造機理理論，闡明了從場景建構(gòu)出發(fā)推進商業(yè)模式創(chuàng)新和實現(xiàn)價值創(chuàng)造目標(biāo)的規(guī)律。本研究對實踐的啟發(fā)有四方面：其一，新零售企業(yè)須大力發(fā)展和應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，重構(gòu)人、貨、場關(guān)系，改造價值創(chuàng)造的基本邏輯；其二，新零售企業(yè)須在數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上推進應(yīng)用場景、交易場景、互動場景和關(guān)注場景的建設(shè)，讓企業(yè)組織以場景化形態(tài)發(fā)展；其三，新零售企業(yè)須融合多種商業(yè)模式創(chuàng)新，以創(chuàng)新推動可持續(xù)發(fā)展；其四，新零售企業(yè)須重視功能價值、效率價值、體驗價值和情緒價值的全面開發(fā)與系統(tǒng)提升，實現(xiàn)場景化所帶來的利益的最大化。

本研究的不足之處體現(xiàn)在三方面：首先，研究方法以思辨為主，遵循演繹邏輯，案例分析部分證據(jù)不充分，缺乏多案例或大樣本提供的統(tǒng)計性證據(jù)支撐；其次，對于場景與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系，論述得不夠深入；最后，雖然對提出的觀點進行了概念化和理論化提煉，但缺乏進一步的變量化和框架化整合，這影響了未來可能要開展的量化分析。因此，未來可以從優(yōu)化研究框架、深化邏輯思辨、補充多案例分析或計量研究等方面做出改進，進一步驗證、豐富和完善本研究所提出的理論觀點。

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The Mechanism and Suggestions of Context-driven Business Model Innovation and Its Value Creation in New Retail

Yu Dengke1， Xiong Manyu1， Xia Shiqi2， Xiao Huan3

（1.School of Public Policy and Administration， Nanchang University， Nanchang 330031， China; 2.School of Business， University of Southampton， Southampton SO171BJ， England; 3.Postdoctoral Mobile Station of Management Science and Engineering， Nanchang University， Nanchang 330031， China）

Abstract： The rapid development of digital technology has completely transformed the retail industry's business models by reshaping the relationships among people， goods， and yards. It has provided consumers with entirely new value experiences and injected fresh vitality into China's commodity economy. However， existing research has not clearly elucidated the mechanisms of business model innovation driven by new retail contexts.

Firstly， on the basis of the literature review， we clearly defined the connotation of new retail context and contextual value. We identified key contextual elements， such as community， content， time， and space， and developed dimensions of contextual value， including emotion， experience， and efficiency， beyond basic functional value. By exploring the interactions between these elements and values， we generated a conceptual model of \"relationship-context-value\".

Furthermore， we introduced the concept of business model innovation as a means of value creation. Using \"context-model-value\" as a framework， we constructed a theoretical model to explain the mechanism of value creation in context-driven new retail business model innovation. Specifically， we proposed four strategies for creating contextual value： ① \"novelizing application context to create functional value\"， enhance the functionality of products and services;② \"transiting the space and time of purchase to create efficiency value\"， optimizing transaction processes and logistics systems， increasing transaction efficiency;③ \"realizing virtual interactive context to create experience value\"， enrich content and interactive formats， improving the consumer shopping experience;④ \"socializing attention context to create emotional value\"， build communities and emotional connections， enhancing consumers' emotional recognition.

Finally， to verify the effectiveness of the theoretical framework， we further analyzed the renowned retail enterprise \"Better Life\" as a case study. The practices of Better Life in new retail context-driven business model innovation show significant success in areas such as application scenarios， transaction scenarios， interactive scenarios， and attention scenarios. It has not only improved the efficiency of product circulation and consumer shopping experiences but also strengthened consumers' emotional recognition and brand loyalty.

In summary， this study enriches contextual business model theory， providing theoretical support for business model innovation in new retail enterprises driven by digital technology， and offers specific guidance and references for practical new retail enterprises. Future research could further explore the relationship between business model innovation and contexts through multi-case or empirical methods to provide more comprehensive and in-depth theoretical guidance for the development of the new retail industry.

Key words： new retail; business model; context-driven; value creation; mechanism study

（欄目編輯：邵冰欣）

收稿日期：2024-05-21

基金項目：江西省社會科學(xué)基金重點項目“江西省市域營商環(huán)境優(yōu)化對制造業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的影響研究”（23GL01）。

作者簡介：喻登科（1985—），男，江西萬載人，博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：創(chuàng)新管理研究；熊曼玉（1996—），女，江西豐城人，博士研究生，研究方向：數(shù)字化與商業(yè)模式創(chuàng)新研究；夏詩琦（2001—），女，江西南昌人，碩士研究生，研究方向：數(shù)字產(chǎn)業(yè)管理研究；肖歡（1994—），女，江西吉安人，博士后，研究方向：創(chuàng)新管理研究。