摘 要：城市形象傳播能力是城市發(fā)展軟實(shí)力，關(guān)系城市的定位和發(fā)展，影響城市的綜合實(shí)力和市民獲得感。本文基于形象識(shí)別視角，分析了提升城市形象傳播能力的現(xiàn)行舉措，深入闡述了城市形象塑造要把握的核心環(huán)節(jié)，并探討了城市國(guó)際形象傳播能力提升的新路徑，旨在為我國(guó)城市形象塑造和推廣提供借鑒。

關(guān)鍵詞：城市形象；品牌營(yíng)銷；文化傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）08-0118-04

基金項(xiàng)目：江蘇省社科聯(lián)應(yīng)用研究精品工程外語(yǔ)類課題：“江蘇海外形象傳播構(gòu)建研究”階段性研究成果（22SWB-04）。

城市作為展示國(guó)家形象的重要窗口與載體，在推動(dòng)國(guó)家對(duì)外傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。城市形象是城市對(duì)外傳播的首張名片，關(guān)系著經(jīng)濟(jì)社會(huì)、市容建設(shè)、文化旅游、社會(huì)治理等多個(gè)維度。良好的城市形象，能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，推動(dòng)城市的對(duì)外交流和國(guó)際化，增強(qiáng)城市凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。

形象識(shí)別，是通過(guò)有效的語(yǔ)言刻畫和描寫而形成的形象體系，是對(duì)城市形狀或形態(tài)最為直接、可見的感知。自1955年被IBM公司作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以來(lái)，形象識(shí)別已經(jīng)應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，并形成了包含理念識(shí)別、視覺識(shí)別和行為識(shí)別的體系化策略。國(guó)內(nèi)外著名城市在進(jìn)行城市形象塑造時(shí)，多以形象識(shí)別為基礎(chǔ)，借助品牌塑造、營(yíng)銷推廣、智能傳播等手段，多元、準(zhǔn)確、藝術(shù)地展示著城市形象。

一、提升城市形象傳播能力的舉措

學(xué)者菲利普·科特勒在《地方營(yíng)銷》中提出，“戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃是任何一個(gè)地方主動(dòng)努力尋求自我發(fā)展的中心環(huán)節(jié)”[1]。城市營(yíng)銷是城市形象傳播的重要方面。在全球范圍內(nèi)，從現(xiàn)代城市的發(fā)展目標(biāo)、轉(zhuǎn)型升級(jí)情況來(lái)看，城市管理者均注重城市形象的打造和推廣。從形象識(shí)別視角看，提升城市形象傳播能力主要聚焦于以下四個(gè)方面。

（一）邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造城市形象

城市形象設(shè)計(jì)是城市形象傳播的基礎(chǔ)，城市管理者要重視城市形象建設(shè)，從策劃、定位到營(yíng)銷推廣都要有明確目標(biāo)和周密安排。因此，在推廣城市形象前，城市管理者應(yīng)在海內(nèi)外進(jìn)行城市形象設(shè)計(jì)的公開招標(biāo)，通過(guò)評(píng)審確定專門設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)城市形象傳播理念、行為進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終確定城市形象CIS（即形象識(shí)別系統(tǒng)），并形成推廣實(shí)施方案，進(jìn)而讓社會(huì)對(duì)識(shí)別系統(tǒng)產(chǎn)生共鳴[2]。

（二）城市文化基因的深度挖掘和利用

城市文化是一個(gè)城市的靈魂，是塑造城市形象的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，城市管理者深入挖掘城市的歷史、文化、自然、地理等各方面資源，高度整合、提煉文化精髓，以此體現(xiàn)城市外在特征和內(nèi)在精神，使廣大受眾對(duì)城市形象產(chǎn)生了更加清晰的認(rèn)知，從而提升城市的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）系統(tǒng)化設(shè)計(jì)城市品牌活動(dòng)

全球性、區(qū)域性、全國(guó)性的大型節(jié)事活動(dòng)，涉及面廣、參與人數(shù)多、影響力大，是城市形象廣泛傳播并融入國(guó)際的最佳平臺(tái)。因此，以節(jié)事活動(dòng)為主要交流載體的城市品牌傳播，是當(dāng)前城市品牌互動(dòng)性活動(dòng)交流的主要方式。很多國(guó)際都市把爭(zhēng)辦全球性、區(qū)域性的競(jìng)技賽事、峰會(huì)論壇、文化藝術(shù)展覽等作為城市形象推廣的重要契機(jī)。所以，城市管理者可以將節(jié)事活動(dòng)舉辦作為契機(jī)，合理利用城市傳播媒體集中、傳播內(nèi)容聚焦的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建系統(tǒng)化城市品牌，大力展現(xiàn)和推廣城市形象。

（四）緊貼傳播環(huán)境變化，整合傳播渠道

媒介傳播是城市形象提升的有效途徑。在城市形象推廣中，城市管理者順應(yīng)數(shù)字化傳播趨勢(shì)，整合利用傳統(tǒng)媒體與智能媒體。一方面，利用廣播電視視頻宣傳片、文創(chuàng)產(chǎn)品和畫冊(cè)等進(jìn)行宣傳推介；另一方面，隨著智能傳播時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多人開始參與到網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)中，城市管理者利用海外社交媒體矩陣塑造城市品牌，以短視頻和圖片社交為傳播著力點(diǎn)，貼近用戶心理，注重本土化敘事，提供個(gè)性化服務(wù)，跨越文化壁壘，采用“接地氣”的表達(dá)，促進(jìn)城市形象的數(shù)字傳播。

二、城市國(guó)際形象傳播能力提升新路徑

提升城市國(guó)際形象，擴(kuò)大國(guó)際影響力，盡快導(dǎo)入形象符號(hào)設(shè)別系統(tǒng)，精心打造城市形象品牌，充分利用國(guó)際化元素開展事件營(yíng)銷，利用國(guó)際主流媒體和新興媒體開展指向精確的分眾化傳播，凝聚國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)于城市形象統(tǒng)一明確的認(rèn)知共識(shí)是至關(guān)重要的。

（一）從城市文化中提煉核心要素，進(jìn)一步明確城市形象定位

城市形象是人們對(duì)一個(gè)城市的整體認(rèn)知和印象。個(gè)性鮮明的城市定位則是城市在形象推廣中傳遞給大眾關(guān)于城市發(fā)展的核心概念[3]。在城市定位的選擇上，城市管理者必須深度梳理城市稟賦，挖掘獨(dú)特文化內(nèi)蘊(yùn)，注重人文價(jià)值，形成特色氣質(zhì)和風(fēng)格。

1.定位訴求精準(zhǔn)化

精準(zhǔn)的城市形象定位是強(qiáng)化大眾認(rèn)知的必要條件，每個(gè)城市值得推廣的方面很多，如何取舍頗為重要。目前，在國(guó)內(nèi)各大城市形象傳播過(guò)程中，有“文化名城”“歷史博物館”等城市文化元素表達(dá)，也有“休閑之都”“避暑圣地”等新城市名片，還有基于城市經(jīng)濟(jì)、旅游等領(lǐng)域推廣需求的各種主題口號(hào)。因此，城市管理者應(yīng)該將自己獨(dú)特的歷史文化特色和現(xiàn)代化城市新特征相融合，建立鮮明統(tǒng)一的城市形象，使公眾對(duì)城市形象認(rèn)識(shí)更為清晰。

2.定位表達(dá)個(gè)性化

各個(gè)城市都有自己獨(dú)具地域特色的歷史底蘊(yùn)以及山水城林的自然景觀，不僅為城市增添了無(wú)窮魅力，更是城市發(fā)展的寶貴資源。各地需要因地制宜，深入對(duì)城市歷史文脈進(jìn)行梳理和研究，對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行挖掘和提煉，對(duì)本土非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)和傳承，凝練個(gè)性化內(nèi)容，體現(xiàn)城市內(nèi)在精神，將特色作為城市發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)能。

3.定位設(shè)計(jì)專業(yè)化

城市形象定位要獲得大眾和行業(yè)普遍認(rèn)同，首先，城市形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要具備專業(yè)化水平，以實(shí)現(xiàn)城市人文底蘊(yùn)、意志取向的完美融合和科學(xué)表達(dá)。以香港為例，城市形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員包括朗濤設(shè)計(jì)、博雅公關(guān)等國(guó)際著名跨國(guó)公司，這些公司擁有完善的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)、豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的策劃人才，為香港城市定位和視覺形象表現(xiàn)的成功提供了可靠保障。其次，要打破原有的思維和觀念束縛，在科學(xué)調(diào)研城市資源稟賦、城市內(nèi)外公眾認(rèn)知現(xiàn)狀等各種現(xiàn)實(shí)情況的前提下，確立專業(yè)科學(xué)的形象定位。

（二）打造城市形象識(shí)別系統(tǒng)，制定城市品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣規(guī)劃

城市形象塑造中，識(shí)別系統(tǒng)的開發(fā)和導(dǎo)入是關(guān)鍵要素之一?？茖W(xué)完善的形象識(shí)別系統(tǒng)是開展城市信息國(guó)際傳播、提高城市辨識(shí)度的重要基礎(chǔ)。

1.形象識(shí)別系統(tǒng)化

獨(dú)具特色的城市別稱是城市形象傳播最直接的表述，例如，成都被譽(yù)為“休閑之都”和“東方伊甸園”，杭州被譽(yù)為“生活品質(zhì)之城”，這些稱號(hào)對(duì)城市形象傳播起到了較好的促進(jìn)作用。因此，其他城市形象塑造應(yīng)借鑒CIS（CorporateIdentitySystem）策劃方案，在眾多城市元素中汲取精華，并用圖式語(yǔ)匯表述，然后針對(duì)各種理念、景觀、行為等構(gòu)成要素進(jìn)行統(tǒng)籌安排。主要包括三個(gè)方面：一是視覺識(shí)別系統(tǒng)，如城市形象符號(hào)設(shè)計(jì)、城市名稱標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)等；二是聽覺識(shí)別系統(tǒng)，如代表城市風(fēng)貌的歌曲，挖掘獨(dú)特的人文之聲；三是環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)，如城市標(biāo)志性建筑、廣場(chǎng)、雕塑等。

2.形象認(rèn)知共識(shí)化

城市形象識(shí)別系統(tǒng)的打造要群策群力，匯聚各界人士的集體智慧，共同參與規(guī)范完善；要公開招標(biāo)國(guó)際公關(guān)公司負(fù)責(zé)形象識(shí)別系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)，各個(gè)環(huán)節(jié)均采用專業(yè)策劃與公開征集相結(jié)合、專家評(píng)選與市民投票相結(jié)合的方式。

3.形象推廣長(zhǎng)效化

城市形象國(guó)際傳播的本質(zhì)是打造與城市形象相適應(yīng)的國(guó)際品牌。品牌的推廣既要在短期內(nèi)廣泛吸引國(guó)際關(guān)注，又要在長(zhǎng)期的推廣中逐步積累和提升公眾的認(rèn)可。因此，城市國(guó)際形象推廣要制定傳播計(jì)劃，注重長(zhǎng)效機(jī)制，運(yùn)用營(yíng)銷手段傳遞準(zhǔn)確、明了的品牌信息。

（三）以文化為主題，開展城市形象整體營(yíng)銷

舉辦大型活動(dòng)，不僅能夠擴(kuò)大城市知名度、促進(jìn)城市快速發(fā)展，還能塑造城市形象，讓活動(dòng)升格為城市文化符號(hào)。

1.圍繞重大國(guó)際活動(dòng)開展事件營(yíng)銷

首先，要把舉辦國(guó)際頂級(jí)賽事作為國(guó)際文化交流的載體，展示健康城市風(fēng)采，凸顯城市文化底蘊(yùn)和人文精神，從而將城市與健康、體育綁定在一起。國(guó)內(nèi)外城市借助重大國(guó)際活動(dòng)開展城市營(yíng)銷已經(jīng)積累了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，例如，悉尼舉辦繽紛悉尼燈光音樂(lè)節(jié)、上海舉辦APEC會(huì)議、杭州舉辦G20峰會(huì)、珠海舉辦航展、深圳舉辦高交會(huì)等。其次，要積極運(yùn)用各類傳播平臺(tái)對(duì)重大國(guó)際活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣。既可以采用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，也可以通過(guò)Facebook、Twitter、YouTube、TikTok等大型社交平臺(tái)積極發(fā)布相關(guān)圖片或視頻短片，利用外文圖文、賽事直播等融媒體表現(xiàn)形式，傳播城市良好風(fēng)貌，提升城市國(guó)際化形象。

2.加強(qiáng)各種文化營(yíng)銷活動(dòng)策劃

城市形象國(guó)際傳播的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，每個(gè)城市必須有真正能夠與城市文化元素緊密結(jié)合、反映城市特點(diǎn)、符合國(guó)際受眾興趣以及遵循傳播規(guī)律的主題策劃。例如，每年5-6月份舉辦的悉尼燈光音樂(lè)節(jié)，將燈光雕塑、多媒體互動(dòng)作品及建筑物投影進(jìn)行創(chuàng)意融合，并將各種建筑和地標(biāo)都變換成嶄新的燈光藝術(shù)作品。新浪旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，悉尼燈光音樂(lè)節(jié)吸引了240萬(wàn)名游客，為新州帶來(lái)了1.72億澳元的旅游消費(fèi)收入。因此，國(guó)內(nèi)城市不僅要繼續(xù)辦好旅游節(jié)、創(chuàng)新周、交易會(huì)、櫻花節(jié)等已經(jīng)形成城市品牌的活動(dòng)，努力提升這些活動(dòng)的影響力，還要持續(xù)深化城市品牌形象新內(nèi)涵，繼續(xù)策劃高級(jí)別創(chuàng)新型城市文化品牌活動(dòng)，制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，深入挖掘城市精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，多元化提升國(guó)際傳播力[4]。

3.針對(duì)國(guó)外媒體和民眾開展體驗(yàn)式營(yíng)銷

參與式、親歷式城市形象傳播能讓體驗(yàn)者和市民一同感受城市美好，提升城市形象認(rèn)同感。因此，要將事件營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，將體驗(yàn)營(yíng)銷這一核心元素作為粘合劑，使?fàn)I銷活動(dòng)成為一個(gè)有機(jī)整體，強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)城市的體驗(yàn)和參與[5]。城市管理者可以借助國(guó)外媒體推廣，安排外媒記者實(shí)地采訪，使他們對(duì)城市內(nèi)涵有更加直觀和深切的認(rèn)識(shí)。此外，積極搭建各類平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外記者交流溝通，組織高層次的論壇、研討會(huì)、工作坊等，邀請(qǐng)專家學(xué)者深入了解城市，在國(guó)際媒體上撰寫與城市人文有關(guān)的評(píng)論，為提升城市國(guó)際形象傳播提供理論保證和智力支持。

（四）借助新興媒體，拓展城市形象國(guó)際傳播平臺(tái)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體日益普及，城市形象傳播日益依賴于新媒體平臺(tái)。因此，城市形象傳播要強(qiáng)化傳播平臺(tái)的拓展，從而更好地滿足國(guó)際受眾的需求。

1.明確對(duì)外傳播的受眾目標(biāo)定位

新媒體時(shí)代為我國(guó)城市的國(guó)際傳播提供了機(jī)遇。在完成城市形象設(shè)計(jì)后，還要進(jìn)行戰(zhàn)略性市場(chǎng)分析，明確城市形象傳播的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，他們的期望是什么，如何把真實(shí)的、正面的中國(guó)城市形象傳播出去。

2.采用國(guó)內(nèi)外受眾普遍接受的傳播方式

新媒體以便捷性、多樣性優(yōu)勢(shì)占據(jù)了受眾的碎片化時(shí)間，深刻地影響著每個(gè)人的生活。城市管理者可以利用社交媒體平臺(tái)，在Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、微博、微信等社交媒體平臺(tái)建立官方賬號(hào)，定期發(fā)布高質(zhì)量的文章、視頻、圖像和動(dòng)畫，增加城市的在線可見度。優(yōu)化城市官方內(nèi)容的關(guān)鍵詞，提高搜索引擎中的排名，在熱門網(wǎng)站和平臺(tái)上投放定向廣告，提高城市形象的在線曝光度。利用VR和AR技術(shù)創(chuàng)建沉浸式的城市體驗(yàn)，吸引技術(shù)愛好者和技術(shù)媒體的關(guān)注。特別是在瞬息萬(wàn)變的數(shù)字媒體時(shí)代，UGC（用戶生成內(nèi)容）模式在全球主流社交媒體中盛行，鼓勵(lì)游客和居民分享他們?cè)诔鞘兄械捏w驗(yàn)，通過(guò)用戶生成內(nèi)容來(lái)推廣城市形象。

三、城市形象傳播效果評(píng)估

城市形象傳播是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)，我們要應(yīng)用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，從形象識(shí)別層面，以關(guān)注度、認(rèn)可度、參與度、信心度為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立城市形象推廣評(píng)估體系[6]。只有通過(guò)有效的評(píng)估體系及時(shí)獲得相關(guān)反饋，不斷地調(diào)整城市形象傳播的整體構(gòu)建和具體實(shí)踐，才能使城市形象更長(zhǎng)期有效地正面?zhèn)鬟f。

（一）關(guān)注度

從影響覆蓋面角度來(lái)看，城市活動(dòng)的參與人數(shù)能夠說(shuō)明推廣活動(dòng)影響效果優(yōu)劣。通過(guò)對(duì)Facebook、Twitter、YouTube、TikTok等大型社交平臺(tái)以及境外主要網(wǎng)站就相關(guān)城市的報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤分析，統(tǒng)計(jì)城市形象傳播涉及內(nèi)容的流量及點(diǎn)擊率，利用第三方公司抽樣調(diào)查傳播效果，分析城市形象傳播的關(guān)注面，了解受眾對(duì)城市形象傳播不同方面內(nèi)容的關(guān)注度。

（二）認(rèn)可度

從傳播效率角度來(lái)看，人們對(duì)城市看法的變化是評(píng)估推廣策略的一項(xiàng)重要考量指標(biāo)。因此，應(yīng)在對(duì)目標(biāo)受眾高度覆蓋的基礎(chǔ)上追蹤傳播內(nèi)容和側(cè)重面，監(jiān)測(cè)分析傳播熱點(diǎn)，通過(guò)科學(xué)規(guī)范的“內(nèi)容分析”方法對(duì)城市形象的海外傳播情況進(jìn)行認(rèn)可度分析，并提供城市形象傳播的“月報(bào)”和“年報(bào)”。

（三）參與度

從品牌推廣目標(biāo)來(lái)看，將認(rèn)可城市品牌的群體轉(zhuǎn)化為城市建設(shè)、消費(fèi)、傳播與分享的力量，從而建立可以量化的指標(biāo)體系，對(duì)于評(píng)估城市形象傳播規(guī)劃實(shí)施效果以及促進(jìn)城市發(fā)展至關(guān)重要。該指標(biāo)體系包括城市外資企業(yè)入駐數(shù)量、外籍游客人數(shù)、國(guó)際人士對(duì)城市的評(píng)分等具體指標(biāo)。

（四）信心度

從推廣效果角度來(lái)看，城市形象傳播活動(dòng)結(jié)束后，活動(dòng)參與者對(duì)于城市形象評(píng)價(jià)正向提升的變化是海外群體和受眾對(duì)城市發(fā)展信心的直接表征。城市管理者要以年為時(shí)間周期，結(jié)合智能統(tǒng)計(jì)工具和傳統(tǒng)調(diào)查手段，定期追蹤海外媒體對(duì)城市未來(lái)的評(píng)論、專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)城市發(fā)展的評(píng)估、海外民眾對(duì)城市滿意度以及對(duì)城市發(fā)展的期許，最終完成城市國(guó)際形象推廣效應(yīng)評(píng)估。

城市形象評(píng)估是城市品牌管理的重要組成部分，它還涉及到數(shù)據(jù)收集、評(píng)估體系完善、持續(xù)糾偏和優(yōu)化等方面。基于數(shù)字社會(huì)和智慧城市建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)看，關(guān)注度、認(rèn)可度、參與度、信心度四個(gè)指標(biāo)對(duì)城市形象傳播效果的量化分析和質(zhì)性評(píng)價(jià)作用很大。

四、結(jié) 語(yǔ)

城市形象構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及城市的方方面面，它也是國(guó)家形象構(gòu)建體系的重要組成部分。聚焦于形象識(shí)別視域，城市管理者既要注重品牌定位和設(shè)計(jì)、文化元素融合運(yùn)用等傳統(tǒng)傳播手段，也要注重對(duì)形象識(shí)別系統(tǒng)的有效應(yīng)用，制定針對(duì)性的策略和措施，將城市的獨(dú)特特征、文化和價(jià)值觀深刻地印在人們的腦海中，形成強(qiáng)烈的品牌印象。此外，還要運(yùn)用數(shù)字化思維，建立科學(xué)的評(píng)估指標(biāo)體系，推動(dòng)城市在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引投資、游客和人才，促進(jìn)城市高質(zhì)量發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]