摘 要：讀者是閱讀推廣的最終受眾，也是閱讀推廣優(yōu)化升級(jí)的重要?jiǎng)恿?。本文以讀者閱讀交互為切入點(diǎn)，了解讀者閱讀行為，挖掘讀者內(nèi)在閱讀服務(wù)需求，聚集閱讀推廣人的服務(wù)目標(biāo)和應(yīng)然社會(huì)角色，分析讀者視角下閱讀推廣人的培育策略，旨在為制定閱讀推廣人創(chuàng)新能力培育方案提供實(shí)證支持。

關(guān)鍵詞：閱讀推廣；閱讀推廣人；實(shí)證探索

中圖分類號(hào)：G252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）08-0148-05

基金項(xiàng)目：甘肅省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：“閱讀推廣人培育機(jī)制創(chuàng)新研究”階段性研究成果（2021YB147）；中共甘肅省委黨校（甘肅行政學(xué)院）2024年科研項(xiàng)目：“新質(zhì)生產(chǎn)力視域下新時(shí)代黨校圖書館創(chuàng)新能力發(fā)展研究”（2024ZCYB18）階段性成果。

閱讀推廣是實(shí)現(xiàn)全民閱讀、創(chuàng)造學(xué)習(xí)型社會(huì)的關(guān)鍵一步，理想的閱讀推廣是以“潤物細(xì)無聲”的方式浸潤全民閱讀習(xí)慣。然而，當(dāng)前我國閱讀推廣的硬件和軟件條件發(fā)展不夠均衡，閱讀推廣的對象和方式都需要作進(jìn)一步調(diào)整[1]。讀者是閱讀推廣的最終受眾，也是閱讀推廣升級(jí)的重要?jiǎng)恿?。以讀者閱讀交互為切入點(diǎn)，能夠總結(jié)出閱讀推廣人的服務(wù)目標(biāo)和應(yīng)然社會(huì)角色，了解讀者閱讀行為，挖掘讀者內(nèi)在需求。因此，本文采用問卷調(diào)查的方法，從讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀接觸方式以及對閱讀推廣人的認(rèn)知等方面入手，總結(jié)閱讀推廣人的培育策略。本次調(diào)查共發(fā)放1073份問卷，回收有效問卷783份，發(fā)放對象面向全國，回收問卷中地域數(shù)量占比前三的為甘肅省（66.95%）、北京市（20.85%）、新疆維吾爾自治區(qū)（2.13%），性別比例為男性55.04%、女性44.96%。

一、讀者的基本閱讀習(xí)慣情況

閱讀推廣要兼顧讀者的閱讀動(dòng)機(jī)、閱讀行為和閱讀環(huán)境，是一項(xiàng)多樣性、綜合性的工作，是從主觀到客觀的過程，讀者的閱讀情感是主觀且復(fù)雜的[2]。個(gè)體對閱讀的重視程度，決定了閱讀推廣人能否抓住活動(dòng)核心。本次調(diào)查通過設(shè)置一系列問題了解讀者的閱讀習(xí)慣，不僅能從小樣本知曉閱讀對于讀者的意義，也能幫助閱讀推廣人建立工作準(zhǔn)則。

（一）紙質(zhì)書讀者與電子書讀者樣本分析

當(dāng)前，以“短、平、快”為特點(diǎn)的電子媒介已經(jīng)成為國民閱讀的重要渠道，電子讀物不再僅僅作為紙質(zhì)書本的補(bǔ)充，其地位甚至超越紙質(zhì)書本。因此，本次調(diào)查將紙質(zhì)類讀物和電子類讀物的讀者加以區(qū)分。此外，就信息的獲取效果而言，目前沒有明確的研究表明紙質(zhì)讀物和電子讀物的優(yōu)劣，因此，在閱讀推廣的指向中并未將這兩者區(qū)別對待。

在783份樣本中，平均每日花費(fèi)30分鐘以下閱讀紙質(zhì)讀物的樣本占30.91%，30分鐘至1小時(shí)和1！3小時(shí)閱讀紙質(zhì)讀物的樣本分別占28.74%和23.63%（如圖1所示）。在閱讀電子類讀物上花費(fèi)時(shí)間的樣本明顯更多，花費(fèi)1！3小時(shí)閱讀電子類讀物的樣本所占比例為36.78%；相較于紙質(zhì)讀物，閱讀電子類讀物3小時(shí)以上的樣本多出13.02%（如圖2所示）。

能夠看出，讀者傾向于在電子類讀物上進(jìn)行長時(shí)間閱讀，這對于閱讀推廣活動(dòng)無疑是有利的。因此，閱讀推廣人要積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開發(fā)多樣化的推廣方式，如微信公眾號(hào)推文、直播、短視頻等，還要提供一對一引導(dǎo)閱讀服務(wù)，建立長期的線上溝通渠道[3]。值得思考的是，由于互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性和隱私性特點(diǎn)，線上閱讀推廣難以獲得讀者直接、真實(shí)的反饋，推廣效果如何，還需進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)和考量。

（二）讀者閱讀類型、閱讀消費(fèi)習(xí)慣和閱讀接觸通道樣本分析

本文通過對讀者的閱讀類型、閱讀消費(fèi)習(xí)慣和閱讀接觸通道進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，偏好閱讀小說的樣本占比最高（如圖3所示）。將閱讀類型和受教育程度進(jìn)行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，各學(xué)歷層對于教育類書籍的需求都比較高，在高中及本科學(xué)歷層的樣本中偏好閱讀小說的占比最高。這是因?yàn)楦黝惾巳簾o論是出于自身需求還是家人需求，都需要教育類書籍輔助學(xué)習(xí)，而小說的閱讀門檻低、趣味性強(qiáng)，易被接受。

小說是閱讀推廣人接觸最頻繁的品類，市場流通著大量小說題材的書籍，因此，閱讀推廣人要認(rèn)真鑒別。教育類讀物的存量和產(chǎn)量相對較大，穩(wěn)定性更強(qiáng)，作為閱讀必需品，受自身品質(zhì)和讀者信賴度影響較大，閱讀推廣人難以在此類上發(fā)揮優(yōu)勢。但教育類讀物的市場競爭越來越激烈，出版物五花八門，閱讀推廣人更應(yīng)仔細(xì)篩選，重點(diǎn)推廣優(yōu)秀讀物，滿足教育和文化普及的需求[4]。

（三）閱讀消費(fèi)樣本分析

閱讀不僅關(guān)乎全民素質(zhì)發(fā)展，也與出版產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)。通過調(diào)查，在過去的一年里，受調(diào)查者在閱讀方面的消費(fèi)金額分布為：500元以上占比15.33%，300！500元占比15.33%，100！300元占比33.21%，不足100元占比27.71%，沒有花費(fèi)占比8.43%（如圖4所示）。首先，消費(fèi)金額反映了讀者對閱讀的重視程度和投入程度。在閱讀方面消費(fèi)較高的群體（500元以上和300！500元），占總樣本的30.66%，他們更傾向于購買高質(zhì)量的圖書、電子出版物或者訂閱付費(fèi)閱讀服務(wù)。因此，閱讀推廣人要提供優(yōu)質(zhì)的閱讀推薦、解讀服務(wù)，吸引這部分有消費(fèi)能力的讀者，帶給他們更好的閱讀體驗(yàn)。

其次，不同消費(fèi)水平的讀者對閱讀推廣策略的反應(yīng)不同。消費(fèi)水平較高的讀者更愿意接受個(gè)性化的推薦和解讀，更注重閱讀品質(zhì)和深度。因此，閱讀推廣人要根據(jù)這部分讀者的閱讀偏好和需求，提供更具針對性的推薦和服務(wù)。而消費(fèi)水平較低的讀者更注重價(jià)格和便捷性，所以閱讀推廣人要通過提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的閱讀選擇和便捷的閱讀方式，吸引他們的關(guān)注和參與[5]。

最后，閱讀推廣人的收入來源與讀者的消費(fèi)水平有關(guān)。如果閱讀推廣人的收入主要依靠讀者在閱讀方面的消費(fèi)，那么消費(fèi)水平較高的讀者對他們的收入貢獻(xiàn)更大。在這種情況下，閱讀推廣人會(huì)更加關(guān)注消費(fèi)水平較高的讀者，提供更多高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容和服務(wù)，以吸引他們的購買支持。但是，閱讀推廣人也應(yīng)關(guān)注消費(fèi)水平較低的讀者，通過其他的收入來源（如廣告、贊助等）來支持自己的運(yùn)營和發(fā)展。

（四）閱讀渠道樣本分析

大部分受調(diào)查者主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取閱讀內(nèi)容（如圖5所示），例如，網(wǎng)絡(luò)店鋪購買實(shí)體書（占比為47.64%）、網(wǎng)絡(luò)搜索下載閱讀內(nèi)容（占比為38.31%）、閱讀APP內(nèi)或網(wǎng)頁在線閱讀（占比為53.26%）。這表明閱讀推廣人在選擇推廣渠道時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供便捷的在線閱讀服務(wù)和豐富的網(wǎng)絡(luò)閱讀資源。此外，還有一部分受調(diào)查者選擇線下渠道獲取閱讀內(nèi)容，例如，在書店購買實(shí)體書（占比為28.86%）或在書店、書城閱讀（占比為14.81%）。這表明閱讀推廣人仍要關(guān)注實(shí)體書市場，并與書店建立合作關(guān)系，向讀者提供挑選實(shí)體書的場所和舒適的閱讀環(huán)境。29.12%的受調(diào)查者選擇通過圖書館借閱獲取閱讀內(nèi)容。表明閱讀推廣人要向讀者推薦圖書館資源和服務(wù)，提供更多借閱選擇和閱讀活動(dòng)。16.73%的受調(diào)查者通過語音聽書獲取閱讀內(nèi)容，顯示出讀者對于聽覺閱讀體驗(yàn)的需求。因此，閱讀推廣人也要向讀者提供語音版閱讀內(nèi)容（如有聲書籍或播客節(jié)目），以滿足他們的需求[6]。

綜上所述，閱讀推廣人要根據(jù)讀者獲取閱讀內(nèi)容的具體方式選擇合適的推廣渠道和服務(wù)方式。不僅要重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道和在線閱讀服務(wù)，也要注意書店、圖書館借閱和語音聽書等其他渠道和方式，滿足不同讀者的需求，提供多樣化的閱讀推廣服務(wù)。

二、讀者對閱讀推廣活動(dòng)的認(rèn)知與行為

（一）參與閱讀推廣活動(dòng)的行為分析

從圖6的數(shù)據(jù)中能夠看出，學(xué)習(xí)強(qiáng)國閱讀經(jīng)典學(xué)習(xí)是參與度最高的閱讀推廣活動(dòng)，有338位受調(diào)查者選擇，占總樣本的43.17%；其次是捐書獻(xiàn)書贈(zèng)書活動(dòng)，有162位受調(diào)查者選擇，占比為20.69%；閱讀交流會(huì)、名家專題導(dǎo)讀講座和線上有聲書推薦等活動(dòng)的參與度相對較低。這些數(shù)據(jù)能為閱讀推廣人提供一定參考。閱讀推廣人要針對不同的活動(dòng)類型，提供相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，以吸引更多讀者的參與和關(guān)注，還要根據(jù)讀者的反饋和需求，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新推廣活動(dòng)，提高活動(dòng)的吸引力。

對于那些沒有參與過閱讀推廣活動(dòng)的讀者，閱讀推廣人要利用線上線下的各種渠道，向他們宣傳和推廣不同類型的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的益處和樂趣，提高他們的參與度。需要注意的是，這些數(shù)據(jù)只是對受調(diào)查者的回答進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，并不代表整個(gè)受眾群體的傾向。因此，在進(jìn)行推廣活動(dòng)時(shí)，閱讀推廣人還應(yīng)結(jié)合其他市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，綜合考慮不同因素，制定更全面和有效的推廣策略[7]。

（二）對有接受過閱讀推廣活動(dòng)的讀者進(jìn)行滿意度調(diào)查

在對閱讀推廣活動(dòng)的滿意度調(diào)查中，共有575個(gè)樣本參與。本次調(diào)查設(shè)置普遍滿意度打分的范圍為0到5（如圖7所示），其中，受調(diào)查者對閱讀推廣活動(dòng)的普遍滿意度平均得分為3.748（最大值為5），標(biāo)準(zhǔn)差為1.172，方差為1.374。標(biāo)準(zhǔn)差和方差是對數(shù)據(jù)分散程度的度量，較大的方差和標(biāo)準(zhǔn)差意味著受調(diào)查者的滿意度分散程度較大。

受調(diào)查者對閱讀推廣活動(dòng)的普遍滿意度中位數(shù)為4，這表示大多數(shù)受調(diào)查者給出的滿意度打分集中在較高的水平；數(shù)據(jù)峰度為-0.206，偏度為-0.614，表明受調(diào)查者的滿意度打分分布相對平坦且稍微左偏；變異系數(shù)為0.313，表示受調(diào)查者的滿意度分散程度較小。

通過這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果能夠看出，受調(diào)查者對閱讀推廣活動(dòng)的普遍滿意度整體上較高，平均得分接近4，且大多數(shù)受調(diào)查者給出的滿意度較高，但也存在一定的滿意度差異，即有些受調(diào)查者對閱讀推廣活動(dòng)的滿意度較低。因此，閱讀推廣人要了解不同滿意度水平受調(diào)查者的具體情況，并有針對性地解決問題，以提高整體滿意度，吸引更多的讀者。

（三）對讀者參與過的閱讀推廣活動(dòng)的真實(shí)感受調(diào)查

對讀者參與閱讀推廣活動(dòng)的感受進(jìn)行調(diào)查，受調(diào)查者對不同類型的閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行了評分（如表1所示），分?jǐn)?shù)區(qū)間從1到5，其中1表示最低期望，5表示最高期望。將每個(gè)選項(xiàng)的得分按照不同分?jǐn)?shù)進(jìn)行分類，能夠總結(jié)出以下結(jié)果：在“您傾向于線下現(xiàn)場組織活動(dòng)的閱讀推廣”問題中，得分為5的占比最高，為25.80%，其次是得分為4，占比為23.75%，這表明有相當(dāng)一部分受調(diào)查者希望參與線下現(xiàn)場組織的閱讀推廣活動(dòng)。在“您傾向于網(wǎng)絡(luò)僅文字介紹的閱讀推廣（如豆瓣、小紅書等推書）”問題中，得分為4的占比最高，為30.40%，得分為3的占比為32.06%，這顯示了受調(diào)查者對通過文字介紹的網(wǎng)絡(luò)閱讀推廣活動(dòng)興趣較高。在“您傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻制作推薦的閱讀推廣”問題中，得分為4的占比為29.76%，得分為3分的占比為33.08%，這表明受調(diào)查者對通過視頻制作推薦的閱讀推廣活動(dòng)有較高期望?！霸谀鷥A向于有專題或主題討論的閱讀推廣”問題中，得分為4的占比最高，為32.06%，其次是3分，占比為33.08%，這顯示了受調(diào)查者傾向于參加專題或主題討論的閱讀推廣活動(dòng)。在“您對根據(jù)年齡、喜好類別有人群分類的閱讀推廣更感興趣”問題中，得分為5的占比最高，為32.06%，其次是得分為4，占比為33.08%，這表明受調(diào)查者希望參加有針對性的閱讀推廣活動(dòng)。在“您更樂意加入有專業(yè)的閱讀推廣人參與組織的閱讀推廣”問題中，得分為5的占比最高，為31.93%，得分為4分的占比為30.91%，這顯示了受調(diào)查者希望參加專業(yè)性強(qiáng)的閱讀推廣活動(dòng)。在“您參與閱讀推廣活動(dòng)后會(huì)激發(fā)您的閱讀興趣”問題中，得分為4的占比為32.69%，得分為3的占比為30.78%，這表明大部分受調(diào)查者在參與閱讀推廣活動(dòng)后閱讀興趣更強(qiáng)。

通過分析表2數(shù)據(jù)能夠看出，受調(diào)查者對不同類型閱讀推廣活動(dòng)的期望程度有所差異，但在整體上對所有類型的閱讀推廣活動(dòng)都持有較高的期望。平均得分在3.54到3.88之間，且標(biāo)準(zhǔn)差相對較小，說明受調(diào)查者對不同類型閱讀推廣活動(dòng)的期望相對一致。因此，閱讀推廣人要深入了解讀者對不同類型閱讀推廣活動(dòng)的偏好，以提供更符合讀者需求的推廣活動(dòng)。例如，受調(diào)查者對有專題或主題討論的閱讀推廣和能根據(jù)年齡、喜好類別進(jìn)行人群分類的閱讀推廣期望得分較高，閱讀推廣人就要加強(qiáng)這些方面的推廣活動(dòng)。

三、結(jié) 語

閱讀推廣人培育創(chuàng)新的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，在未來，閱讀推廣人要基于工作實(shí)踐進(jìn)行案例研究，生成更具情境性的培育機(jī)制創(chuàng)新實(shí)踐案例，例如，開展基于信息交流技術(shù)的閱讀推廣人培訓(xùn)項(xiàng)目，以具體項(xiàng)目帶動(dòng)培育創(chuàng)新的發(fā)展。他山之石，可以攻玉，還要進(jìn)行國內(nèi)外閱讀推廣人培育創(chuàng)新的比較研究，發(fā)現(xiàn)不同文化中共同的價(jià)值內(nèi)核，更好地促進(jìn)閱讀推廣人培育創(chuàng)新提升[8]。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]