摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻平臺(tái)已經(jīng)從“增量時(shí)代”過(guò)渡到“存量時(shí)代”，為了適應(yīng)這一變化，平臺(tái)開(kāi)始自制長(zhǎng)視頻綜藝。本文通過(guò)分析抖音自制綜藝《寵物醫(yī)生2》，總結(jié)出其在敘事策略上凸顯人物個(gè)性、選取有熱度的主題、呈現(xiàn)多樣敘事結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，以及在傳播策略上將正片“二創(chuàng)”和番外故事作為短視頻傳播支撐的特點(diǎn)，旨在為短視頻平臺(tái)長(zhǎng)視頻綜藝的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái)；長(zhǎng)視頻；敘事策略；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：J959 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）08-0051-04

CNNIC發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民中短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到10.53億人，較2022年12月增長(zhǎng)了4145萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體數(shù)量的96.4%[1]。短視頻平臺(tái)用戶(hù)增速放緩，平臺(tái)流量的增長(zhǎng)乏力，這意味著短視頻平臺(tái)已經(jīng)從“增量時(shí)代”步入“存量時(shí)代”，平臺(tái)的首要目標(biāo)已經(jīng)從吸引新用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸胬嫌脩?hù)。為了適應(yīng)這一變化，平臺(tái)開(kāi)始增加OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的產(chǎn)出，其中之一就是自制長(zhǎng)視頻綜藝。

由抖音和大桔文創(chuàng)聯(lián)合出品的《寵物醫(yī)生2》，脫胎于嗶哩嗶哩2019年出品的紀(jì)錄片《寵物醫(yī)院》。雖然《寵物醫(yī)院》被投放在紀(jì)錄片頻道，但節(jié)目簡(jiǎn)介中的定位是“寵物醫(yī)療類(lèi)紀(jì)實(shí)真人秀”，其與紀(jì)錄片的邊界還比較模糊[2]。經(jīng)過(guò)《寵物醫(yī)院》和《寵物醫(yī)生1》的拍攝播出，《寵物醫(yī)生2》已經(jīng)形成了更加偏向于真人秀的內(nèi)容表達(dá)風(fēng)格。同時(shí)，為了適應(yīng)抖音這一新平臺(tái)，《寵物醫(yī)生2》對(duì)敘事策略和傳播策略做出大量調(diào)整，成為一檔符合短視頻平臺(tái)用戶(hù)觀(guān)看習(xí)慣的長(zhǎng)視頻綜藝。

一、短視頻平臺(tái)綜藝的發(fā)展概況

2019年11月，抖音連續(xù)上線(xiàn)了《魔熙先生+》《尋夢(mèng)“歡”游記》《歸零》三檔明星微綜藝，這些節(jié)目采用豎屏的形式進(jìn)行拍攝，總片長(zhǎng)在10分鐘左右，是抖音在綜藝領(lǐng)域的首次探索。然而，這次嘗試的收益并不盡如人意，獲得的關(guān)注度僅僅來(lái)源于明星粉絲內(nèi)部。以《歸零》為例，每期平均播放量?jī)H在80萬(wàn)左右，與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目差距較大。2021年，抖音開(kāi)始探索制作片長(zhǎng)30分鐘以上的“長(zhǎng)視頻綜藝”，陸續(xù)推出了“所有格”紀(jì)實(shí)類(lèi)真人秀《很高興認(rèn)識(shí)你》和“跨屏互動(dòng)”音樂(lè)綜藝《為歌而贊》?！逗芨吲d認(rèn)識(shí)你》是一檔由一眾話(huà)題人物作為嘉賓的慢綜藝，雖然口碑較高，但受關(guān)注程度仍與同類(lèi)型傳統(tǒng)綜藝節(jié)目存在較大差距。

快手也在綜藝賽道上做出了努力，開(kāi)創(chuàng)了直播綜藝的新形式。其推出的《爆笑八點(diǎn)半》《岳努力越幸運(yùn)》《奧運(yùn)一年級(jí)》等綜藝節(jié)目，在平臺(tái)內(nèi)通過(guò)直播的方式呈現(xiàn)給用戶(hù)，但這些節(jié)目同樣未能產(chǎn)生“破圈”效果?？偟膩?lái)說(shuō)，無(wú)論是快手還是抖音，在打造節(jié)目創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)都存在僅僅關(guān)注傳播模式的問(wèn)題，而在節(jié)目?jī)?nèi)容上則照搬長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝，沒(méi)有做出適應(yīng)短視頻平臺(tái)的改變。

短視頻平臺(tái)有以下特點(diǎn)：第一，個(gè)性化智能推薦算法，用戶(hù)接觸到的大多是自己感興趣的內(nèi)容；第二，用戶(hù)互動(dòng)性強(qiáng)，觀(guān)看時(shí)間碎片化。因此，節(jié)目主題必須引起用戶(hù)的廣泛關(guān)注，且具有鮮明標(biāo)簽和高討論度的內(nèi)容才能在平臺(tái)中獲得較高熱度?；谝陨咸攸c(diǎn)，《寵物醫(yī)生2》節(jié)目組在敘事手法、敘事主題、敘事結(jié)構(gòu)和傳播策略上進(jìn)行了多方面調(diào)整，以適應(yīng)短視頻平臺(tái)的推送規(guī)則和用戶(hù)習(xí)慣。截至《寵物醫(yī)生2》全部8期播出結(jié)束當(dāng)日，抖音“寵物醫(yī)生”賬號(hào)累計(jì)播放量為10.3億，這一數(shù)據(jù)說(shuō)明節(jié)目調(diào)整敘事策略和傳播策略取得了成功。

二、《寵物醫(yī)生2》敘事策略的調(diào)整

（一）人物形象更顯個(gè)性

《寵物醫(yī)生2》強(qiáng)調(diào)以人敘事，節(jié)目組通過(guò)凸顯人物的某個(gè)特質(zhì)，并將這一特質(zhì)作為標(biāo)簽來(lái)刻畫(huà)人物形象，再以鏡頭語(yǔ)言強(qiáng)化標(biāo)簽形象。同時(shí)，有別于《寵物醫(yī)院》中塑造的單一化“愛(ài)寵物”的標(biāo)簽，個(gè)人特色的標(biāo)簽形象更加凸顯人物本身的個(gè)性。

《寵物醫(yī)生2》第2期中，將耳朵受傷的貓“墩墩”的主人“外婆”塑造為“嘴硬心軟”的形象?！巴馄拧痹诮邮懿稍L(fǎng)時(shí)表示不喜歡養(yǎng)貓，但在“墩墩”看病時(shí)卻因?yàn)樾奶?，看不了它受罪而不敢進(jìn)入診室，只敢在外面隔著玻璃與“墩墩”打招呼，讓自己處在“墩墩”的視線(xiàn)范圍內(nèi)?！巴馄拧备糁Ａc“墩墩”招手的畫(huà)面，讓“嘴硬心軟”的人物標(biāo)簽更加生動(dòng)。同樣在第2期，節(jié)目組為養(yǎng)了30年中華草龜?shù)拇蟛茉炝恕懊つ靠洫?jiǎng)”寵物的形象。大伯給自己的草龜取名叫“天龜”，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)它非常通人性，甚至?xí)措娨?，最喜歡看廣告。在診室內(nèi)，一邊是“天龜”縮頭不配合傷口清理，一邊是大伯視若無(wú)睹地重復(fù)著話(huà)語(yǔ)“這龜很老實(shí)的”，形成了強(qiáng)烈對(duì)比，突出了大伯“盲目夸獎(jiǎng)”的特點(diǎn)，強(qiáng)化了人物標(biāo)簽。

根據(jù)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸假說(shuō)”，受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意接觸那些和自己態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)接近或者一致的內(nèi)容[3]。因此，可愛(ài)的寵物能夠最大限度吸引到有“愛(ài)寵”特質(zhì)的觀(guān)眾，而其他觀(guān)眾則會(huì)被人物的鮮明個(gè)性和特色標(biāo)簽所吸引。這種標(biāo)簽化的人物塑造方式在短視頻平臺(tái)能有效發(fā)揮作用，因?yàn)橛脩?hù)每天都會(huì)在平臺(tái)上接收海量的碎片化的視頻信息，只有視頻包含與他們偏好相似的標(biāo)簽，才能在各類(lèi)視頻的“混戰(zhàn)”中抓住用戶(hù)眼球，最短時(shí)間獲得關(guān)注。

（二）故事主題更具熱度

以寵物醫(yī)療為主題的影視作品本身就具有較高的討論度，許多寵物醫(yī)療類(lèi)紀(jì)錄片都涉及了遺棄、虐待寵物、遛狗不栓繩、安樂(lè)死等社會(huì)廣泛關(guān)注的寵物倫理話(huà)題。而《寵物醫(yī)生2》在這些話(huà)題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步聚焦社會(huì)上出現(xiàn)的新的養(yǎng)寵現(xiàn)象。同時(shí)，短視頻平臺(tái)具有較強(qiáng)的交互性，用戶(hù)能夠方便快捷地點(diǎn)贊、收藏或是在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的看法。節(jié)目聚焦各類(lèi)養(yǎng)寵現(xiàn)象，不僅能滿(mǎn)足觀(guān)眾的好奇心，也能提高討論度，帶來(lái)更多熱度。

在《寵物醫(yī)生2》第1期出現(xiàn)的約克夏“歡喜”是來(lái)診室治療髕骨脫位癥的，節(jié)目在展示治療過(guò)程和科普髕骨脫位相關(guān)知識(shí)的同時(shí)，著重講述了“歡喜”的“地位”———它是一只被養(yǎng)在辦公室里的寵物，是公司的“司寵”。老板不僅用它的名字來(lái)給公司起名，員工們也表示只要“歡喜”還在，自己就絕不會(huì)離開(kāi)公司。這個(gè)故事與登上微博熱搜、在小紅書(shū)等平臺(tái)討論過(guò)萬(wàn)的#千萬(wàn)別去有寵物的公司上班#、#真的不建議在辦公室養(yǎng)貓#等詞條直接關(guān)聯(lián)。在特定的工作場(chǎng)所養(yǎng)寵物這一話(huà)題引發(fā)了大量網(wǎng)民討論，熱度持續(xù)升高，節(jié)目組將“歡喜”的故事與觀(guān)眾關(guān)心的話(huà)題聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)了節(jié)目的可看性和可討論性。

在《寵物醫(yī)生2》中，醫(yī)生看診的動(dòng)物除了普通寵物外，還有許多珍惜品種的動(dòng)物，不僅展示了寵物醫(yī)生高超的醫(yī)術(shù)，還吸引了觀(guān)眾眼球。節(jié)目第3期中骨折的環(huán)尾狐猴、打疫苗的小浣熊，第8期中斷尾的北極狼、被采血的樹(shù)懶，這些日常生活中難以見(jiàn)到的動(dòng)物極大地豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，突出了節(jié)目主題。各大動(dòng)物園和主題公園中展出動(dòng)物的健康狀況一直是網(wǎng)友關(guān)心的話(huà)題，每當(dāng)有網(wǎng)友提出動(dòng)物“被虐待”的質(zhì)疑時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人經(jīng)常會(huì)給出“并無(wú)此事”的回應(yīng)。由于缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，廣大網(wǎng)友并不能準(zhǔn)確判斷動(dòng)物是否真正被虐待，這個(gè)話(huà)題也就會(huì)愈演愈烈，帶來(lái)負(fù)面的社會(huì)影響。節(jié)目組關(guān)注到了這一潛在熱點(diǎn)，在節(jié)目中呈現(xiàn)了醫(yī)生為當(dāng)?shù)刂黝}公園的展出動(dòng)物義診的過(guò)程，不僅解答了網(wǎng)友的疑惑，還實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的社會(huì)價(jià)值。

（三）敘事結(jié)構(gòu)更趨多樣

《寵物醫(yī)生2》的敘事結(jié)構(gòu)與其他寵物醫(yī)療類(lèi)作品有很大區(qū)別。在剪輯時(shí)，將每個(gè)故事按照體量大小分為小故事、中故事和大故事三個(gè)類(lèi)別。大故事在敘事時(shí)并不連續(xù)，會(huì)在中間穿插小故事和中故事；小故事和中故事并不注重看診流程的完整性，僅展示最核心、最有亮點(diǎn)的部分。

《寵物醫(yī)院》主要采用典型的線(xiàn)性漸進(jìn)敘事結(jié)構(gòu)，即按照“寵主送醫(yī)—醫(yī)生問(wèn)診—醫(yī)生治療—寵主離開(kāi)”的固定模式推進(jìn)。這樣的敘事方式雖然能讓觀(guān)眾完整地了解故事發(fā)生的始末，但也會(huì)讓他們產(chǎn)生故事推進(jìn)過(guò)于程式化的感覺(jué)，同時(shí)，也容易使觀(guān)眾情緒持續(xù)緊張，尤其當(dāng)同一期中的寵物病例都是危重癥時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的負(fù)面情緒渲染也容易使他們產(chǎn)生疲憊感?！秾櫸镝t(yī)院》在播出時(shí)就有不少?gòu)椖槐硎荆驗(yàn)槟骋黄谌渴恰暗丁?，所以很難完整看完內(nèi)容。而在《寵物醫(yī)生2》中，情況截然不同。以“可樂(lè)”和“雪碧”的故事為例，該故事的懸念在于小狗“可樂(lè)”的傷能否恢復(fù)，小狗“雪碧”能否找回。在懸念即將揭曉時(shí)，導(dǎo)演選擇插入其他故事作為緩沖，相比僅用三四秒的空鏡作為過(guò)渡，用其他故事過(guò)渡更能調(diào)節(jié)觀(guān)眾的情緒?！翱蓸?lè)”和“雪碧”的主人的崩潰大哭，讓觀(guān)眾的悲傷、憂(yōu)慮情緒到達(dá)頂峰，然而，這種悲傷情緒并未一直持續(xù)，觀(guān)眾又被插入的中故事、小故事調(diào)動(dòng)起其他情緒，不容易產(chǎn)生情緒上的疲勞感。

在大故事中穿插中故事和小故事，能讓觀(guān)眾在直觀(guān)地認(rèn)識(shí)到當(dāng)前故事發(fā)生的同時(shí)了解到醫(yī)院發(fā)生的其他故事，寵物醫(yī)院每天都是忙碌的。第3期中小貓“強(qiáng)哥”的故事中就穿插了被大狗咬傷的小狗“開(kāi)心”的故事?！皬?qiáng)哥”接受手術(shù)以及恢復(fù)的過(guò)程持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，在講述“強(qiáng)哥”故事的同時(shí)，節(jié)目組將“開(kāi)心”被咬傷的原委以及接受治療的過(guò)程穿插其中，不僅讓觀(guān)眾更加明確故事發(fā)生的時(shí)間順序，還加深了對(duì)故事內(nèi)容的印象。

最具創(chuàng)新性的是第6期中對(duì)兩只流浪動(dòng)物“小一萬(wàn)”和“好好”的敘事。導(dǎo)演選擇特殊的平行蒙太奇敘事手法講述這兩個(gè)病例的故事，讓它們互為對(duì)照。兩個(gè)故事發(fā)生在同一地點(diǎn)———寵物醫(yī)院，但處于不同時(shí)間，有著截然不同的結(jié)局。在這個(gè)故事中，節(jié)目組將兩位救助人為流浪動(dòng)物起的名字進(jìn)行對(duì)照，一只用手術(shù)費(fèi)“小一萬(wàn)”來(lái)起名，另一只則用“好好”這個(gè)名字來(lái)表達(dá)救助人對(duì)小動(dòng)物無(wú)限的期待。而兩個(gè)故事的結(jié)局也形成了對(duì)比，“好好”因送醫(yī)太遲未能搶救成功，“小一萬(wàn)”因得到及時(shí)救治重獲新生。通過(guò)對(duì)比的敘事手法，節(jié)目一方面向觀(guān)眾強(qiáng)調(diào)了動(dòng)物生病及時(shí)就醫(yī)的重要性，另一方面增加了錯(cuò)位時(shí)空的比較，讓觀(guān)眾對(duì)兩個(gè)故事的結(jié)局更加好奇，有效增加了完播率。

三、《寵物醫(yī)生2》傳播策略的轉(zhuǎn)變

《寵物醫(yī)生2》節(jié)目組為了進(jìn)行宣傳，在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，然而，要順利完成從“短”到“長(zhǎng)”的引流，僅靠開(kāi)設(shè)節(jié)目賬號(hào)是不夠的。同平臺(tái)的其他長(zhǎng)視頻綜藝如《很高興認(rèn)識(shí)你》《為歌而贊》等都是全明星陣容，能夠較為輕松地為綜藝引流。因此，為了使節(jié)目更好地傳播，節(jié)目組在賬號(hào)下設(shè)長(zhǎng)視頻“綜藝”欄目和短視頻“作品”欄目。這一模式能夠建立從短視頻到綜藝的引流路徑，即當(dāng)抖音用戶(hù)被賬號(hào)的短視頻作品吸引，點(diǎn)擊頭像進(jìn)入賬號(hào)主頁(yè)時(shí)，能直接看到賬號(hào)下的長(zhǎng)視頻“綜藝”一欄，從而對(duì)綜藝產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。

綜觀(guān)“寵物醫(yī)生”賬號(hào)，節(jié)目播出周期內(nèi)發(fā)布的短視頻內(nèi)容主要分為三類(lèi)：正片“二創(chuàng)”、番外故事和娛樂(lè)向視頻。其中，正片“二創(chuàng)”為節(jié)目正片的短視頻傳播版本，番外故事為節(jié)目組拍攝的未被選入正片的素材。娛樂(lè)向視頻與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)度較低，引流目的高于節(jié)目表達(dá)目的，不做進(jìn)一步闡述。

（一）正片“二創(chuàng)”適應(yīng)短視頻邏輯

《寵物醫(yī)生2》的正片內(nèi)容整體來(lái)說(shuō)較為適合二次創(chuàng)作和剪輯。節(jié)目每期時(shí)長(zhǎng)在40分鐘左右，由6個(gè)相對(duì)獨(dú)立、長(zhǎng)短不一的故事組成。因劇情并不連續(xù)，所以每期節(jié)目能較為容易地剪輯成多條短視頻。正片中動(dòng)物發(fā)病的時(shí)刻、醫(yī)生告知檢查結(jié)果的時(shí)刻、人物情感表達(dá)的時(shí)刻都是明確的高光點(diǎn)。節(jié)目組以這樣的高光點(diǎn)為基準(zhǔn)，截取一個(gè)20秒至40秒的片段，再前置看點(diǎn)，完成花字包裝，就能產(chǎn)出一條質(zhì)量較高的短視頻。同時(shí)，《寵物醫(yī)生2》在上線(xiàn)當(dāng)天發(fā)布8條截取自正片的短視頻并推流，用最直接的方式向全平臺(tái)的目標(biāo)用戶(hù)推送節(jié)目。

（二）番外故事滿(mǎn)足用戶(hù)需求

正片番外是指整體拍攝風(fēng)格和調(diào)性都與正片一致，但受限于篇幅等原因沒(méi)能剪入正片的精彩內(nèi)容。將它們以短視頻的形式呈現(xiàn)給觀(guān)眾，既能滿(mǎn)足觀(guān)眾看到更多寵物故事的需求，又能進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的宣傳。

以番外故事“金毛吐血命懸一線(xiàn)”為例，因完整度等原因沒(méi)有被選入正片。因此，節(jié)目組將其呈現(xiàn)在短視頻作品中，一經(jīng)發(fā)布就登上了抖音熱搜榜第一位，之后又登上微博熱搜，引發(fā)大量關(guān)注。生病吐血的金毛叫“平安”，盡管身體難受，但它還是在面對(duì)主人時(shí)非常乖巧。醫(yī)生在尋找“平安”吐血的原因時(shí)思路清晰，一句“找到原因了”給寵物主人和所有觀(guān)眾打了一劑強(qiáng)心針。主人的無(wú)助痛苦、“平安”的乖巧、醫(yī)生的可靠，三重爆點(diǎn)讓該視頻迅速出圈。

總的來(lái)說(shuō)，將長(zhǎng)視頻和短視頻進(jìn)行組合宣傳，將傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容套入新興短視頻形式進(jìn)行“破壁”，既是一種傳統(tǒng)節(jié)目適應(yīng)平臺(tái)的表現(xiàn)，又是一種平臺(tái)為節(jié)目注入新活力的方式[4]。這一方式既能增強(qiáng)節(jié)目的交互性、網(wǎng)絡(luò)感，又能更好地滿(mǎn)足觀(guān)眾在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代碎片化的觀(guān)看需要，使其在觀(guān)看節(jié)目時(shí)擁有更多的選擇與交流。

四、結(jié) 語(yǔ)

《寵物醫(yī)生2》在敘事策略和傳播策略方面的調(diào)整，較好地匹配了短視頻平臺(tái)用戶(hù)的觀(guān)看習(xí)慣，讓節(jié)目在短視頻平臺(tái)中煥發(fā)出不一樣的光芒，也為短視頻平臺(tái)的內(nèi)容多元化提供了強(qiáng)大助力。同時(shí)，作為低成本的全素人綜藝，這些調(diào)整能夠提升節(jié)目的投入產(chǎn)出比，形成良性循環(huán)，為短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)視頻綜藝發(fā)展提供了新的范式和重要的經(jīng)驗(yàn)參照。

在《寵物醫(yī)生2》節(jié)目獲得較高收益的背后，值得所有內(nèi)容生產(chǎn)者思考的是，能否為了節(jié)目的流量而一味迎合平臺(tái)與用戶(hù)；在敘事策略和傳播策略全面調(diào)整這樣看似安全的制作邏輯下，節(jié)目產(chǎn)生的同質(zhì)化甚至庸俗化問(wèn)題又該如何解決。這不僅是短視頻平臺(tái)在出品綜藝時(shí)所要面對(duì)的問(wèn)題，也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)或是其他類(lèi)型的影視作品在生產(chǎn)制作過(guò)程中需要思考的問(wèn)題。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]