摘 要：政務(wù)直播是繼電視問政、網(wǎng)絡(luò)問政之后出現(xiàn)的一種嶄新的政府治理模式，是新媒體時代提升行政效能和塑造政府形象的重要手段。本文在簡要闡述政務(wù)直播基本概念的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)探討了政務(wù)直播的基本特征，總結(jié)出其對于政府形象塑造的價值和策略，旨在深化相關(guān)人員對政務(wù)直播工作特征和價值的認識，為政府部門更好地策劃和實施政務(wù)直播工作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：政務(wù)直播；政府形象；塑造策略

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）08-0043-04

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了便捷的娛樂、社交、學(xué)習(xí)、消費和工作方式，聚集起了龐大的網(wǎng)民群體。2017年1月12日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”技術(shù)體系建設(shè)指南》，詳細描述了“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的主要內(nèi)容、平臺架構(gòu)、一體化辦理與互聯(lián)互通方式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”平臺成為政府創(chuàng)新治理模式的重要趨勢。近年來，各級政府重視政務(wù)平臺建設(shè)，相關(guān)部門充分發(fā)揮直播平臺形象生動、即時溝通、廣泛傳播的優(yōu)勢開展政務(wù)直播工作，在虛擬空間中，通過“直面”網(wǎng)民的方式來闡述政務(wù)信息、討論民生議題，廣受人們的歡迎和青睞[1]。政務(wù)直播逐步覆蓋到稅務(wù)、交通、安監(jiān)、環(huán)境、商務(wù)等領(lǐng)域，掀起了一場聲勢浩大的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”創(chuàng)新升級活動，在提高政務(wù)工作質(zhì)量和效率的同時，也塑造出更具認知度、美譽度、信任度的政府形象。

二、政務(wù)直播的基本特征

（一）直播平臺多樣化

政務(wù)直播主要是基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺快速升級、直播服務(wù)蓬勃發(fā)展應(yīng)運而生的一種數(shù)字化、信息化政務(wù)工作方式。多樣化直播平臺滿足了不同類型政務(wù)工作需求，為政府相關(guān)部門定位目標(biāo)受眾和開展直播服務(wù)提供了便利。首先，抖音、快手、梨視頻等新媒體平臺功能較為齊全，用戶規(guī)模龐大，是政府部門使用最多的一類直播平臺。比如，2019年7月，內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍在抖音平臺上跟進了“越野車碾軋草原”事件，一躍成為擁有10萬粉絲的“直播網(wǎng)紅”。其次，諸多官方媒體也開設(shè)了新聞網(wǎng)站、微博號等新媒體平臺，普遍設(shè)置有直播功能，成為政務(wù)直播的又一重要渠道。2016年9月，公安部交管局開展為期一個月的“全國交警直播月”活動，近百個交管部門接力通過人民日報新媒體、央視新聞新媒體、鳳凰網(wǎng)、新浪微博、網(wǎng)易等平臺進行了在線直播活動。最后，一些部門也使用定制型直播平臺開展政務(wù)直播工作，包括聚焦政務(wù)直播場景的美時美刻直播和以政務(wù)信息綜合呈現(xiàn)為核心的原點直播。

（二）直播內(nèi)容實用性

政務(wù)直播是指政府工作人員在直播平臺上闡述政務(wù)信息、展現(xiàn)工作過程、開展主題活動、宣傳政策制度，并將此作為政府治理的重要手段，因而其內(nèi)容具有明顯的實用性特征?！皩嵱眯浴敝饕憩F(xiàn)為：為了給觀眾帶來使用價值，一是運用抖音直播來解答人們重點關(guān)注的問題，在政府與群眾之間搭建即時溝通的“橋梁”，比如內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍的直播活動；二是展示交警的工作狀態(tài)，傳播基本的交規(guī)信息，促使人們認知交規(guī)、遵守交規(guī)，比如全國交警直播月活動；三是以“為百姓選品、為企業(yè)帶貨、為城市代言”為原則，在京東平臺上推廣本地特色產(chǎn)品和服務(wù)，滿足人們了解當(dāng)?shù)靥厣?、選購商品與服務(wù)的需求，比如保定直播。這些政務(wù)直播活動以激發(fā)群眾好奇心與圍觀心理為核心，以滿足群眾獲知信息、表達訴求、處理事件乃至購物消費需求為主體內(nèi)容，實現(xiàn)了政務(wù)直播“圍觀性”與“實用性”的雙重價值。

（三）直播主體互動性

政務(wù)直播過程中存在“傳者”與“受眾”兩個主體。“傳者”是政府部門工作人員，其所從事的職業(yè)具有特殊性，激發(fā)了網(wǎng)民圍觀的動機，帶來政務(wù)直播的“圍觀性”價值?！笆鼙姟敝饕且哉块T轄區(qū)內(nèi)的群眾或者是利益關(guān)聯(lián)者為主，他們秉持圍觀心理或者是利益動機參與直播活動。與電視問政、網(wǎng)絡(luò)問政、政務(wù)短視頻相比，政務(wù)直播在明確的“傳者”與“受眾”之間建構(gòu)起一條虛擬情境下的“面對面”溝通渠道。因此，一方面政府工作人員出現(xiàn)在公眾“面前”，“真實”展現(xiàn)自己的工作狀態(tài)，表達自己的想法，推廣相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面，網(wǎng)民也可以提出自己的問題、表達自己的看法，甚至還能為“傳者”點贊，表示自己的態(tài)度。受眾從以往新媒體政務(wù)活動的聆聽者、圍觀者成為表達者、交流者，產(chǎn)生更強烈的活動參與感和價值獲得感。尤其對于需要答疑解惑的群眾來說，政務(wù)直播為他們提供了一個便捷的交流方式，這也正是網(wǎng)紅縣長劉建軍直播號被稱為“第二信訪局”的原因之所在。

（四）直播過程趣味性

線下政務(wù)工作以處理問題為導(dǎo)向，而政務(wù)直播的價值則建立在聚攏龐大受眾群的基礎(chǔ)上。當(dāng)前，政務(wù)直播不僅僅依靠特殊角色與職業(yè)的“傳播者”以及實用性與價值感的“內(nèi)容”來聚攏、穩(wěn)定受眾群，還充分利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的娛樂屬性，通過融入大量趣味性元素，進一步強化受眾的興趣，獲得他們的贊譽與支持[2]。比如，湖南高速警察進行“旅游出行交通安全”主題執(zhí)法直播過程中，運用轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎品、20分鐘一波紅包口令的方式，強化觀眾趣味性觀看體驗；中國移動“5G上珠峰”直播活動，在滿足人們登峰好奇心的同時，潛移默化地展現(xiàn)了“5G設(shè)備先進可靠”“央企建設(shè)者愛崗敬業(yè)”的理念；中儲糧公眾開放日直播活動，向人們?nèi)轿徽故玖司G色儲糧、屋頂維護、電價優(yōu)惠、節(jié)能減排“黑科技”，淋漓盡致地詮釋了新時代大國糧倉“科技賦能、愛糧節(jié)糧”的思想。政務(wù)直播所擁有的獨特性內(nèi)容、趣味性活動、新鮮感科技為受眾帶來了較強可看性和較高美感度，激發(fā)了受眾的觀賞興趣，提高了受眾的好感度和美譽度，進而實現(xiàn)了政務(wù)直播的多元化價值。

三、政務(wù)直播對于政府形象的塑造價值

（一）塑造親民愛民的政府形象

廣大群眾是政府的服務(wù)對象，獲得群眾的理解、接受與認可是政府公信力的核心來源，也是其執(zhí)政之基。2016年4月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作座談會上明確指出：“各級黨政機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，讓互聯(lián)網(wǎng)成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發(fā)揚人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道?！盵3]政務(wù)直播讓公務(wù)人員直接“面對”群眾展示自己的工作場景、傾聽群眾的訴求、解答群眾的疑惑，他們與群眾站在一起，是為群眾排憂解難、為社會營造和諧環(huán)境的“服務(wù)者”。2020年春節(jié)，新冠肺炎疫情暴發(fā)，解決滯銷農(nóng)副產(chǎn)品成為一個重要問題，一季度有100多位市長、縣長在下班后走進直播間，化身帶貨主播，運用幽默的語言向網(wǎng)民推廣農(nóng)副產(chǎn)品。這既塑造出富有親和力的領(lǐng)導(dǎo)形象，也使人們深刻認識到政府服務(wù)群眾、發(fā)展經(jīng)濟的積極作為，進而強化了他們對政府的認可度與信任度。

（二）展現(xiàn)陽光政務(wù)的政府形象

新時期，陽光政務(wù)成為政府部門創(chuàng)新治理模式的重要導(dǎo)向，也成為開展“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的動機之一[4]。政務(wù)直播將陽光政務(wù)推向了一個新的階段，比如，山東省政府糾風(fēng)辦公室推出的“陽光政務(wù)熱線”，每期邀請2至3個部門領(lǐng)導(dǎo)在線陳述政務(wù)，回答群眾咨詢，反饋群眾投訴；“全國交通安全直播月”活動，多領(lǐng)域、全流程地展現(xiàn)了交通管理工作，包括酒駕整治、違法糾察、電動車上牌、路面巡邏、交通安全宣傳等，使群眾通過直播能清楚地看到交警的工作內(nèi)容和過程，從而更好地認可和支持交警工作，規(guī)范個人交通行為。此外，一些部門也開始嘗試在辦公室內(nèi)、辦事大廳、會議室中安裝攝像頭，直播辦公活動，將政府工作置于“陽光”之下，強化了群眾對于政務(wù)工作的認知與監(jiān)督，展現(xiàn)出陽光的政務(wù)形象。

（三）強化高效務(wù)實的政府形象

政府主要是為群眾服務(wù)的，高效務(wù)實的政務(wù)工作有助于提高群眾滿意度，塑造具有良好美譽度與信任度的政府形象。政務(wù)直播在強化政府高效務(wù)實形象方面具有突出價值。首先，政務(wù)直播為政府部門了解群眾訴求、回答群眾疑惑、解決群眾問題提供了一個重要渠道。尤其是即時溝通活動，督促公務(wù)人員改變工作作風(fēng)，直面問題，提高工作效率。其次，政務(wù)直播將公務(wù)人員的日常工作展現(xiàn)在群眾面前，直觀地表現(xiàn)其積極的工作態(tài)度和務(wù)實的工作內(nèi)容。比如，網(wǎng)紅縣長劉建軍的直播內(nèi)容十分瑣碎，但具體實在，有跟進“越野車碾軋草原”事件，也有草地螟蟲治理事件，還有突查酒駕、調(diào)查學(xué)生伙食費、夜市衛(wèi)生檢查、豬肉價格調(diào)查等事件，事無巨細，均與群眾的生活和工作息息相關(guān)，充分展現(xiàn)了劉建軍務(wù)實的形象特征，強化了群眾對于政府高效務(wù)實形象的認識。

（四）傳達與時俱進的政府形象

塑造與時俱進的政府形象是強化政府公信力與領(lǐng)導(dǎo)力的重要手段之一。隨著國家的蓬勃發(fā)展，社會生態(tài)也在持續(xù)變化，對此，政府部門必須與時俱進地創(chuàng)新治理理念與模式，這樣才能更好地服務(wù)群眾、維護社會和諧、推動國家發(fā)展。當(dāng)前，政府部門深入開展政務(wù)直播工作，是借助新媒體、信息技術(shù)創(chuàng)新治理理念與模式的重要表現(xiàn)，促使群眾深刻認識到其順應(yīng)時代趨勢、創(chuàng)新工作理念與方法的積極作為，進而在潛移默化中強化對政府的形象認知。政務(wù)直播過程中，無論是“直面”群眾問題，還是展現(xiàn)工作狀態(tài)，抑或出鏡“帶貨”，均使群眾耳目一新，進一步體會到政府部門為了提高政務(wù)處理效率以及服務(wù)質(zhì)量而積極創(chuàng)新與變革的良苦用心。政務(wù)直播猶如一個“窗口”，促使群眾更加直觀、深刻、全面地感受政府的創(chuàng)新與變革行為，展現(xiàn)出一個與時俱進的政府形象。

四、政務(wù)直播環(huán)境下政府形象的塑造策略

（一）為政務(wù)直播植入“圍觀因子，話題元素”

政務(wù)直播的首要工作是激發(fā)受眾興趣，創(chuàng)造規(guī)?；氖鼙娙?，只有這樣，才能運用政務(wù)信息展現(xiàn)工作過程、開展主題活動和宣傳政策制度。公務(wù)人員策劃和實施政務(wù)直播活動之前，要為政務(wù)直播植入“圍觀因子，話題元素”[5]。部門領(lǐng)導(dǎo)人乃至縣長、市長出現(xiàn)在政務(wù)直播平臺上，往往能激發(fā)人們的圍觀興趣，產(chǎn)生龐大的話題效應(yīng)，為政務(wù)直播營造良好的受眾條件。比如，政務(wù)處理場景展現(xiàn)了交警、公安等特定類型公務(wù)人員的實際工作情景，激發(fā)了群眾的好奇心，觸發(fā)其圍觀心理，進而形成良好的直播條件。除此之外，具有龐大影響力的節(jié)會活動、感人的人物事件、唯美的城市景觀、先進的場景技術(shù)、特定的民生問題處理活動等，也會實現(xiàn)政務(wù)直播的核心價值，促使人們秉持圍觀心理或者處理問題的動機來觀看直播。對此，公務(wù)人員必須深刻認識到政務(wù)直播不是例行公事，更不是簡單的新聞發(fā)布會，必須擁有特定的看點、觀點、話題效應(yīng)、價值利益，才能聚攏群眾、創(chuàng)造流量，為具體直播提供條件。

（二）建構(gòu)“政務(wù)為體，傳播為用”的直播內(nèi)容

聚攏群眾、創(chuàng)造流量是政務(wù)直播不可或缺的條件，但并非最終目的。公務(wù)人員在確定“圍觀因子，話題元素”之后，還必須建構(gòu)“政務(wù)為體，傳播為用”的直播內(nèi)容體系?！罢?wù)為體”強調(diào)政務(wù)直播必須圍繞闡述政務(wù)信息、展現(xiàn)政務(wù)工作場景、開展主題活動、宣傳政策制度，并呈現(xiàn)出真實、具體的政務(wù)內(nèi)容，將直播打造成為政府與群眾互相溝通、互相認知、互相支持的“橋梁”，打造成為展示親民愛民、陽光政務(wù)、高效務(wù)實、與時俱進政府形象的“窗口”。“傳播為用”強調(diào)政務(wù)直播要采用技巧性、實效性的傳播手段，比如，提高語言表達的趣味性、與受眾進行適時的互動交流，邀請網(wǎng)紅、藝人、群眾加入等，從而提高政務(wù)短視頻的可看性與話題效應(yīng)，促使受眾高關(guān)注度、高參與性地進入直播，產(chǎn)生良好的信息獲知體驗，推動相關(guān)問題的處理，提高政府形象美譽度。

（三）實施“多屏聯(lián)動，協(xié)同互動”的直播手段

當(dāng)前，我國政務(wù)直播表現(xiàn)出“直播平臺多”和“直播人員多”的特征，既反映了政務(wù)直播蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，也反映出缺乏標(biāo)準(zhǔn)、模式與規(guī)制的問題。對此，公務(wù)人員必須實施“多屏聯(lián)動、協(xié)同互動”的直播手段。首先，無論是個人進行的政務(wù)直播活動，還是部門組織的政務(wù)直播活動，都應(yīng)充分考慮到目標(biāo)受眾群的媒體使用特征，綜合使用抖音、快手、新聞網(wǎng)站、微博號、專業(yè)政務(wù)直播平臺中的直播功能，對特定內(nèi)容實施整合輸出，擴大直播范圍和影響力，形成以點帶面的直播效應(yīng)。其次，公務(wù)人員應(yīng)依據(jù)優(yōu)秀直播內(nèi)容，進一步衍生出圖片、短視頻之類的作品，在受眾重復(fù)觀看、廣泛分享這些作品的過程中，實現(xiàn)政務(wù)直播的“長尾效應(yīng)”，強化其帶來的多元直播價值。最后，各個政務(wù)直播主體、組織、部門應(yīng)積極進行線上線下互動。一方面，要通過聯(lián)合策劃和實施線上直播活動，為群眾呈送具有新鮮感的內(nèi)容，使他們對政務(wù)直播保持濃厚的興趣；另一方面，要結(jié)合直播平臺搜集到的群眾意見和問題，開展線下溝通與交流活動，協(xié)同解決問題、反饋問題。

（四）探索“借船出海，應(yīng)時借勢”的直播方式

政務(wù)直播是一項十分專業(yè)的工作，追求持續(xù)創(chuàng)新效應(yīng)，對此，公務(wù)人員在策劃和實施政務(wù)直播活動時還應(yīng)積極探索“借船出海，應(yīng)時借勢”的直播方式。網(wǎng)絡(luò)平臺上存在著大量“網(wǎng)紅”，各個區(qū)域也存在著諸多優(yōu)秀的民間“藝人”，他們擁有豐富的直播經(jīng)驗且自帶流量，本身便構(gòu)成了“圍觀因子，話題元素”[6]。對此，政務(wù)直播應(yīng)結(jié)合直播目的和內(nèi)容，邀請“網(wǎng)紅”或“藝人”做客直播間，配合直播主體協(xié)同進行直播活動，從而增強政務(wù)直播的圍觀效應(yīng)，提升政務(wù)直播質(zhì)量。此外，政務(wù)直播工作還應(yīng)積極關(guān)注區(qū)域內(nèi)的熱點事物、焦點活動、特殊節(jié)會、特色資源等，并對此進行實地、實景的直播，比如，展示城市的地標(biāo)建筑、表現(xiàn)城區(qū)的美好環(huán)境、展現(xiàn)群眾幸福生活現(xiàn)狀、呈現(xiàn)特色的民間工藝以及景區(qū)的特殊景觀資源等，不斷豐富政務(wù)直播內(nèi)容，為受眾帶來個性化的視聽體驗。

五、結(jié) 語

總體來說，政務(wù)直播是“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的進一步升級，擁有多樣化直播平臺、實用性直播內(nèi)容、互動性直播主體、趣味性直播過程，傳達出親民愛民、陽光政務(wù)、高效務(wù)實、與時俱進的政府形象，表現(xiàn)出良好的形象塑造效果。在未來發(fā)展過程中，公務(wù)人員要為政務(wù)直播植入“圍觀因子，話題元素”，建構(gòu)“政務(wù)為體，傳播為用”的直播內(nèi)容，實施“多屏聯(lián)動，協(xié)同互動”的直播手段，探索“借船出海，應(yīng)時借勢”的直播方式，不斷為網(wǎng)民帶來新鮮的觀看體驗，充分體現(xiàn)政務(wù)直播塑造政府形象的價值。

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[責(zé)任編輯：李婷]