摘 要：文章針對當(dāng)前我國公共圖書館微信公眾號運(yùn)營的傳播力和影響力問題，采集了2023年11月1日—2024年4月30日之間的20所公共圖書館微信公眾號或訂閱號推送文章及其相關(guān)信息作為原始數(shù)據(jù)，選用數(shù)據(jù)可視化分析軟件Tableau與微信傳播指數(shù)WCI對數(shù)據(jù)進(jìn)行了整體、個體層面分析。總結(jié)了公共圖書館微信公眾號運(yùn)營的不足，并提出區(qū)域合作，優(yōu)勢互補(bǔ)；善用指數(shù)，及時調(diào)整；加強(qiáng)互動，維持粘性；重視質(zhì)量，挖掘特色等優(yōu)化運(yùn)營建議。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；微信公眾號；微信傳播指數(shù)WCI

中圖分類號：G250 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Research on Articles Pushed by WeChat Official Account in China’s Public Libraries： An Analysis Based on Tableau and WCI

Abstract This paper addresses the issues of spreading power and influence in the operation of official WeChat accounts in public libraries across China. It collects articles pushed by the official WeChat accounts or subscription accounts of 20 public libraries between November 1， 2023， and April 30， 2024， along with related information as the original data. The data is analyzed at both overall and individual levels using the data visualization software Tableau and the WeChat Communication Index （WCI）. The study summarizes the shortcomings in the operation of public library WeChat accounts and proposes optimization suggestions， such as regional cooperation and complementary strengths， effective use of indicators with timely adjustments， enhanced interaction to maintain user engagement， and a focus on quality to uncover unique features.

Key words public library; WeChat Official Account; Wechat propagation index WCI

1 引言

隨著信息技術(shù)的普及，新媒體已取代傳統(tǒng)媒體，成為公眾獲取信息的主要渠道。2023年10月，文化和旅游部公布了2023年文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新示范“十佳案例”和“優(yōu)秀案例”，其中的一個重點(diǎn)領(lǐng)域便是提升公共文化服務(wù)數(shù)字化水平，加強(qiáng)公共數(shù)字文化資源建設(shè)，優(yōu)化基層公共數(shù)字文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)[1]。微信公眾號憑借一對多的傳播方式和強(qiáng)大的服務(wù)功能，已成為公眾獲取和發(fā)布信息的重要平臺，也為公共文化服務(wù)數(shù)字化提供了新的運(yùn)行模式和發(fā)展契機(jī)。在此背景下，公共圖書館作為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，紛紛借助微信公眾號開展閱讀推廣和信息服務(wù)，助推實體圖書館突破物理空間限制，進(jìn)一步延伸服務(wù)，但不同圖書館運(yùn)營效果存在較大差異[2]。如何通過改進(jìn)營銷策略吸引用戶，提高點(diǎn)擊率，擴(kuò)大宣傳范圍和推廣力度，成為圖書館亟待解決的問題[3]。

2 研究現(xiàn)狀

近年來，新媒體廣泛應(yīng)用，開通微信公眾號的公共圖書館數(shù)量日益增多，學(xué)者們從不同角度對公共圖書館微信公眾號運(yùn)營情況展開研究。聞波等人基于WCI指數(shù)從個體和整體兩個層面對省級公共圖書館的推文進(jìn)行深入分析[4]。楊選輝等人基于DEA分析方法從“投入—產(chǎn)出”視角對省級圖書館微信公眾號的運(yùn)營效率開展研究[5]。王雅倩等人基于雙路徑模型，從文章質(zhì)量和文章可信度兩方面對圖書館公眾號文章傳播效果進(jìn)行研究[6]。明均仁等人從定量與定性相結(jié)合的分析方法對省級公共圖書館的微信公眾號進(jìn)行分析[7]。但基于微信傳播指數(shù)（WeChat Index，以下簡稱WCI指數(shù)）榜單排名對公共圖書館微信公眾號進(jìn)行研究的文獻(xiàn)尚不多見。

3 數(shù)據(jù)來源與研究方法

3.1 研究數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源于新媒體指數(shù)平臺——清博指數(shù)。首先，根據(jù)清博指數(shù)平臺的圖書館月度WCI榜單，選擇近六個月（2023年11月—2024年4月）各月榜排名前20的公共圖書館，將數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總并降序排列。本次研究的對象集中在公共圖書館，在篩選時，國家圖書館雖然在WCI指數(shù)榜單中排名靠前，但并不等同于公共圖書館，因此本次調(diào)研未將其列入研究樣本。根據(jù)頻次的高低最終選擇的調(diào)研樣本，分別為長沙圖書館、溫州市圖書館、深圳圖書館、上海圖書館、山東省圖書館、廈門市圖書館、青島市圖書館、浦東圖書館、南京圖書館、湖南圖書館、湖北省圖書館、杭州圖書館、常州圖書館、首都圖書館、廣州圖書館、寧波圖書館、佛山市圖書館、浙江圖書館、濟(jì)南市圖書館、合肥市圖書館。有些圖書館同時運(yùn)營服務(wù)號和訂閱號，例如首都圖書館、上海圖書館、浙江圖書館、杭州圖書館、湖北省圖書館以及廣州圖書館，選擇這些圖書館中WCI指數(shù)較高的帳號進(jìn)行深入研究。其次，采集該平臺上述20所公共圖書館微信公眾號的WCI相關(guān)數(shù)據(jù)，包括每月發(fā)文量、平均閱讀量、平均點(diǎn)贊量、發(fā)文時間等。最后，人工訪問這20所公共圖書館的微信公眾號，采集推送文章的單篇點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、在看數(shù)、評論數(shù)以及轉(zhuǎn)載文章的來源。

3.2 研究方法

（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法。在清博指數(shù)平臺上進(jìn)行目標(biāo)樣本的相關(guān)數(shù)據(jù)采集，并人工訪問目標(biāo)樣本的微信公眾號完善調(diào)研數(shù)據(jù)。（2）統(tǒng)計分析法。對20所公共圖書館微信公眾號的月發(fā)文量、平均閱讀量、平均點(diǎn)贊量、發(fā)文時間和文章內(nèi)容等數(shù)據(jù)利用Excel進(jìn)行分類統(tǒng)計分析，并用Tableau軟件繪制可視化圖譜，以更直觀地展示和分析數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)收集與分析，得出各公共圖書館當(dāng)前微信公眾號信息推送服務(wù)的發(fā)展情況、傳播力與影響力的比較，分析并歸納出公共圖書館微信公眾號運(yùn)營的優(yōu)化策略[8]。

4 討論分析

4.1 整體分析

4.1.1 地理位置

在本次調(diào)研中，選取的20所公共圖書館分布在10個?。ㄖ陛犑校?。具體而言，華北地區(qū)1所，華東地區(qū)13所，華中地區(qū)3所，華南地區(qū)3所。在選取的20所公共圖書館中，90%選擇了訂閱號作為宣傳渠道，這主要是因為相較于服務(wù)號，訂閱號可以發(fā)送更多的推文，便于圖書館與用戶建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。其中，浙江省和山東省的圖書館發(fā)文總量遠(yuǎn)高于其他省份，總發(fā)文量分別為2 819篇和2 364篇。值得注意的是，西南地區(qū)、西北地區(qū)和東北地區(qū)的公共圖書館，WCI指數(shù)整體上較低，因此未被選入調(diào)研樣本中。

為了體現(xiàn)各館微信公眾號運(yùn)營的整體最高水平，選取推送文章數(shù)較多、且包含世界讀書日在內(nèi)的4月作為WCI指數(shù)的統(tǒng)計月份。通過調(diào)研各地區(qū)公共圖書館的WCI均值，發(fā)現(xiàn)華中地區(qū)的WCI均值最高。其中，湖南圖書館和湖北省圖書館在清博指數(shù)平臺圖書館榜單中位列前兩位，積極引領(lǐng)了該地區(qū)圖書館微信公眾號的運(yùn)營。華東地區(qū)位列第二，華南地區(qū)和華北地區(qū)分別位列第三和第四位。從地理位置來看，微信公眾號運(yùn)營較好的公共圖書館均位于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，這表明所屬城市對于公共圖書館的發(fā)展較為重視，也側(cè)面反映了經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們對于知識的渴求越高。由表1可知，湖南圖書館的WCI值最高，為919.31，是本次調(diào)研中唯一超過900的圖書館，且遠(yuǎn)超第二名的湖北省圖書館。在調(diào)研的時間范圍內(nèi)，湖南圖書館一直位于清博指數(shù)平臺圖書館榜單的首位，每月發(fā)文量均超過65篇，閱讀量總數(shù)為29 782，月平均閱讀量為4 964，點(diǎn)贊量總數(shù)為14 262，月平均點(diǎn)贊量為2 377，代表了我國公共圖書館微信公眾號運(yùn)營的較高水平。湖南圖書館微信公眾號從2014年2月起開始運(yùn)營，在十年的運(yùn)營中不斷探索發(fā)展模式，積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗，深受用戶的支持與喜愛。

4.1.2 發(fā)文月份

將20所公共圖書館的微信公眾平臺發(fā)布文章數(shù)按照月份進(jìn)行統(tǒng)計，如圖1所示，4月發(fā)布文章數(shù)量最多，總發(fā)文量為1 896篇。而2月發(fā)布文章數(shù)量最少，僅有1 637篇。在本次調(diào)研中，有10所圖書館4月的推文數(shù)量位于近六個月之首，比其它月份高出近20篇。4月23日是世界讀書日，許多圖書館將整個4月作為讀書月，積極開展活動。例如，湖南圖書館發(fā)布的4月活動預(yù)告中將“世界讀書日”暨公共圖書館服務(wù)宣傳周系列活動置于推文的首位，該推文閱讀量為2 969；湖北省圖書館為迎接世界讀書日，開展“百館共讀 溫故而知新”閱讀經(jīng)典活動，該推文閱讀量為1 186；廈門市圖書館在4月開展“讀書品劇 全城共讀”全市閱讀推廣，該推文閱讀量為3 164。從推文數(shù)量和內(nèi)容也可以看出，各圖書館極為重視世界讀書日，從活動推文的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)以及公眾參與情況來看，讀書日系列活動也取得了良好的效果。

4.1.3 發(fā)文時間

推送時間與推文數(shù)量關(guān)系調(diào)研選取發(fā)文最多的4月。如圖2所示，橫軸覆蓋了從0點(diǎn)到24點(diǎn)的全天時段，而縱軸表示的是特定時間點(diǎn)所選取的20所圖書館通過微信推送文章的總次數(shù)。需要指出的是，盡管圖書館在一天內(nèi)可能會發(fā)布多篇推送文章，但大多數(shù)情況下，這些推送是在同一時間段內(nèi)集中發(fā)布的。為了便于統(tǒng)計分析，本研究將圖書館在單日內(nèi)的所有推送內(nèi)容合并計算，作為一次推送事件來處理。盡管各館推送時間上存在差異，但總體上與圖書館工作時間相吻合，即上午8點(diǎn)到下午6點(diǎn)之間。并且主要集中在上午的10點(diǎn)到12點(diǎn)，下午的16點(diǎn)到18點(diǎn)，上午和下午的推文數(shù)量大致持平，推文發(fā)布數(shù)量最高的時間點(diǎn)分別是12點(diǎn)和17點(diǎn)?？梢姡黟^微信公眾號運(yùn)營者較好地利用了公眾午休和下班通勤的黃金發(fā)布時間段，推送時間集中且相對固定，這有助于提高粉絲粘性，增強(qiáng)微信公眾號的傳播力和影響力。

4.2 個體分析

為了直觀識別出具有參考價值的公共圖書館微信公眾號，使用Tableau軟件進(jìn)行個體分析，選取圖書館作為縱軸參數(shù)，推送文章數(shù)、平均閱讀量以及平均點(diǎn)贊數(shù)作為橫軸參數(shù)，并按推送文章數(shù)量從高到低進(jìn)行排列，如圖3所示。推送文章數(shù)是指調(diào)研時期內(nèi)各館微信公眾號所推送的文章數(shù)目。從圖中可以看出，濟(jì)南市圖書館、杭州圖書館、溫州市圖書館、山東省圖書館四所圖書館的推文數(shù)均在800篇以上，遠(yuǎn)超20所圖書館的平均推文數(shù)511篇，反映出這四所圖書館重視微信公眾號的宣傳作用，積極利用微信公眾號平臺發(fā)文宣傳館內(nèi)活動。但這些推文平均閱讀量較低，因此可開展用戶調(diào)研，適當(dāng)調(diào)整微信公眾號文章形式或內(nèi)容以吸引用戶。湖南圖書館和廣州圖書館的月平均閱讀量均超過4 000，但這兩所圖書館的發(fā)文量并不高，尤其是廣州圖書館，發(fā)文量位于本次調(diào)研的倒數(shù)第3位，可以看出這兩所圖書館的推文內(nèi)容質(zhì)量高，對用戶有較強(qiáng)的吸引力。湖南圖書館、湖北省圖書館、廈門市圖書館和山東省圖書館月平均點(diǎn)贊數(shù)均在1 000以上，可見這四所圖書館所策劃的活動和提供的用戶服務(wù)較受用戶認(rèn)可。其中，廈門市圖書館三項指標(biāo)發(fā)展均衡，未見明顯短板，可見該館公眾號運(yùn)營有其獨(dú)到之處。綜合各項指數(shù)，筆者選取湖南圖書館、湖北省圖書館和廈門市圖書館等3所運(yùn)營質(zhì)量較高、用戶更廣泛的圖書館從個體角度進(jìn)行深入分析。

4.2.1 推送時間與數(shù)量分析

選取上述3所圖書館的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，以月份作為行參數(shù)，推送文章數(shù)作為列參數(shù)，如圖4所示?？梢钥闯?，3所圖書館每月發(fā)文數(shù)量較多。其中，湖南圖書館的推送文章數(shù)量最少，湖北省圖書館的推送文章數(shù)量最多，廈門市圖書館、湖南圖書館和湖北省圖書館月平均推送文章數(shù)量分別為90篇、72篇和106篇。以時間作為行參數(shù)，推送文章數(shù)作為列參數(shù)，如圖5所示。調(diào)研結(jié)果表明，不同圖書館的微信公眾號在發(fā)布內(nèi)容的時間選擇上呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。具體來看，湖南圖書館和廈門市圖書館傾向于在上午10點(diǎn)到12點(diǎn)這一時間段內(nèi)發(fā)布信息，而湖北省圖書館則多選擇在中午12點(diǎn)左右發(fā)布其公眾號內(nèi)容。這種發(fā)布時間的一致性可能與各館的運(yùn)營策略和目標(biāo)受眾瀏覽公眾號的高頻時間段有關(guān)。

4.2.2 推文標(biāo)題分析

高閱讀量的文章標(biāo)題具有鮮明的特征。首先，標(biāo)題常使用感嘆句和疑問句來增強(qiáng)語氣。感嘆句能夠調(diào)動用戶情緒，起到強(qiáng)調(diào)和提醒的作用，而疑問句可以引發(fā)好奇心。在本次個案樣本中，閱讀量過萬的126篇文章中，有27篇文章標(biāo)題使用了疑問號，26篇使用了感嘆號。部分文章甚至結(jié)合了多種符號，如《經(jīng)常午睡VS從來不午睡的人，哪個更健康？？？》《最近看到這種螃蟹千萬不要吃??！真的有毒?。?！》，這些標(biāo)題有效吸引用戶進(jìn)一步瀏覽文章。其次，標(biāo)題中常使用數(shù)字。在126篇文章中，有35篇標(biāo)題使用了數(shù)字，占總數(shù)的27.7%。這些數(shù)字代表的內(nèi)容多樣，表示時間的，如《今天11時27分！閩南人的儀式感拉滿！》；表示金錢的，如《央視燒光1.7億，只為讓他封神》；表示人數(shù)的，如《沒有這顆小東西，4200萬福建人吃飯都不香了！》，這些標(biāo)題用具體的數(shù)字來吸引讀者點(diǎn)擊閱讀。最后，標(biāo)題中常使用否定詞、轉(zhuǎn)折詞以及程度副詞來加強(qiáng)語氣。有52篇標(biāo)題使用了這些詞匯，占總數(shù)的41.27%。例如，《身份證最后一位的“X”，不讀“叉”也不讀“埃克斯”，究竟讀啥？》通過雙重否定和問句的句式極大地吸引了讀者的興趣，該文閱讀量達(dá)到1.3萬。此外，“最”字是出現(xiàn)頻率最高的程度修飾詞，如“最合適”“最滋潤”等詞匯在標(biāo)題中經(jīng)常出現(xiàn)[9]。

4.2.3 推文內(nèi)容分析

閱讀量是反映微信公眾號推送文章內(nèi)容質(zhì)量的重要指標(biāo)?；?所公共圖書館6個月調(diào)研期內(nèi)共發(fā)布的1 611篇微信推送文章，篩選出每所圖書館閱讀量在1萬及以上的推文。湖南圖書館最多，共有64篇，占其總推文數(shù)的14.8%，64篇文章總點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)5 549；廈門市圖書館位居第二，共有34篇，占其總推文數(shù)的6.28%，34篇文章總點(diǎn)贊數(shù)為1 894；湖北省圖書館位列第三，共有28篇，占其總推文數(shù)的4.39%，文章總點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)2 444。

但高閱讀量文章多為轉(zhuǎn)載其他公眾號的熱門推文，原創(chuàng)文章占比較低。在3所公共圖書館的126篇高閱讀量文章中，原創(chuàng)文章僅有7篇，占3館6個月總推文數(shù)的0.43%。盡管原創(chuàng)文章的高閱讀篇數(shù)不多，但其總閱讀量高達(dá)13.8萬，表明圖書館自身的資源和活動對讀者有較強(qiáng)的吸引力。圖書館微信公眾號上的原創(chuàng)推送文章類型豐富，包括圖書館資源推介類、圖書館活動宣傳類、知識傳播類、節(jié)日節(jié)氣推文類等，為用戶提供了多樣化的知識服務(wù)，契合公共圖書館在提升社會文化素質(zhì)和文明程度方面的使命與擔(dān)當(dāng)。近6個月3所圖書館閱讀量過萬的126篇推文，主要可分為娛樂人物類、知識科普類、地域風(fēng)采類和時事熱點(diǎn)類。圖書館微信公眾號經(jīng)常轉(zhuǎn)載的熱門公眾號，包括“視覺志”被引用10次、“地道風(fēng)物”被引用8次、“最華人”和“槽值”均為6次、“新周刊”“科普中國”“Vista看天下”等公眾號被引用次數(shù)均為5次。

通過人工訪問圖書館微信公眾號，采集每篇推文的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、在看、評論數(shù)和是否原創(chuàng)等內(nèi)容，選取3所圖書館中閱讀量前五名的文章按照閱讀量降序排序，制成表格，如表2所示。湖南圖書館6個月內(nèi)閱讀量最高的文章是娛樂類推文《李連杰，已交代身后事》，閱讀量為4.8萬。該文充分利用名人熱點(diǎn)效應(yīng)，以知名影星李連杰多次被傳死亡的假新聞為切入點(diǎn)，講述李連杰從影以來所飾演的經(jīng)典角色，勾起公眾的回憶。廈門市圖書館閱讀量排名最高的推文《廈門，今天火了》，獲得了3.2萬的閱讀量，這篇文章從廈門地鐵里的“樹洞”講到“海上花園”的優(yōu)美景色，還介紹了廈門獨(dú)特的風(fēng)味美食，評論中，本地讀者都為廈門感到自豪。可見展示地方特色文化資源、內(nèi)容質(zhì)量高的地域風(fēng)采類文章，對當(dāng)?shù)氐淖x者有較強(qiáng)的吸引力。湖北省圖書館閱讀量最高的文章是招聘通知《有編！湖北省圖書館2024年公開招聘，鄂小圖等你來！》，有7萬閱讀量和4 580的轉(zhuǎn)發(fā)量，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位列前茅，可見圖書館工作對公眾有較強(qiáng)的吸引力。

高閱讀量的文章在標(biāo)題上別出心裁，吸引讀者點(diǎn)擊閱讀。其文章內(nèi)容具有新穎性、趣味性和可讀性。有的推文緊跟時事熱點(diǎn)，探究社會問題，吸引讀者關(guān)注；有的推文涉及學(xué)業(yè)、就業(yè)、婚姻和人際交往等內(nèi)容，引發(fā)讀者共鳴；有的推文講述人物經(jīng)歷，杰出人物的風(fēng)采令人欽佩，市井小民的生活也饒有趣味；有的推文進(jìn)行知識科普，使用大量配圖或者漫畫輔助文字進(jìn)行講解，通俗易懂；有的推文展示地域風(fēng)采，描寫地域特色自然和人文景觀，令讀者心向往之。

5 公共圖書館微信公眾平臺運(yùn)營的不足

5.1 缺乏區(qū)域合作

調(diào)研結(jié)果顯示，華中地區(qū)公共圖書館微信公眾平臺運(yùn)營情況整體較好，其中湖南圖書館和湖北省圖書館常年位居WCI指數(shù)榜前五名。盡管兩者擁有密切的地緣關(guān)系和先進(jìn)的公眾平臺運(yùn)營經(jīng)驗，但通過瀏覽公眾號發(fā)布的內(nèi)容，可以看出它們之間的交流與合作并不常見。湖南圖書館的微信公眾號自2014年2月起運(yùn)營，湖北省圖書館的微信公眾號則自2013年7月起運(yùn)營，在它們超過十年的微信平臺運(yùn)營歷史中，目前公眾號可查找到的依托微信平臺進(jìn)行的交流與合作活動僅有5次，主要集中在中部六省共讀、網(wǎng)絡(luò)共讀等閱讀推廣活動和中部地區(qū)公共圖書館事業(yè)發(fā)展研討會等。西南地區(qū)、西北地區(qū)和東北地區(qū)公共圖書館微信公眾號整體運(yùn)營情況不佳，且缺少向運(yùn)營經(jīng)驗豐富的圖書館尋求交流合作的經(jīng)驗。目前整體而言，開展合作的公共圖書館數(shù)量較少，合作范圍有限，且多數(shù)因活動而臨時合作，顯示出公共圖書館在長期性、連貫性、跨地域性交流合作方面的不足。

5.2 忽視運(yùn)營效果評價指標(biāo)

圖書館微信公眾平臺運(yùn)營效果存在顯著差異。運(yùn)營效果較好的月平均閱讀量近5千，而運(yùn)營效果不佳的僅過百，造成這種差距的原因需要通過一些評價指標(biāo)進(jìn)行總結(jié)和分析。如WCI指數(shù)是目前評價新媒體傳播和影響力較為權(quán)威的指數(shù)，通過它可以較為明確地了解圖書館微信平臺運(yùn)營的實際效果。然而，多數(shù)圖書館未意識到微信平臺對圖書館的重要意義，對運(yùn)營效果評價指標(biāo)不夠重視，不能及時發(fā)現(xiàn)運(yùn)營過程中存在的問題，導(dǎo)致圖書館微信平臺的運(yùn)營成果不佳，與其他圖書館的差距日益增大。

5.3 用戶粘性不足

多數(shù)圖書館的微信公眾平臺仍然停留在單方面發(fā)布信息供用戶瀏覽的傳統(tǒng)媒體狀態(tài)，缺乏與用戶的互動，用戶的體驗并未得到足夠的重視。目前圖書館微信公眾號的線上互動包括用戶參與線上活動、福利放送和在推文下留言三種形式，形式較為單一且互動頻率低，對用戶的吸引程度有限。同時，圖書館對用戶留言的重視程度不夠，回復(fù)留言的更少，用戶的想法和意見沒有得到及時回應(yīng)，進(jìn)而可能影響用戶對圖書館公眾號的關(guān)注程度。

5.4 特色化程度低

近年來，公共圖書館的新媒體運(yùn)營意識逐步增強(qiáng)，但各地區(qū)圖書館微信公眾號同質(zhì)化現(xiàn)象仍較為嚴(yán)重。在內(nèi)容上，圖書館微信公眾號高質(zhì)量的原創(chuàng)推文數(shù)量較少，多以通知發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)爆款推文為主，缺乏對地域特色和館藏特色資源的深入挖掘。在形式上，以圖文形式為主，視頻、音頻和漫畫等推送形式較少。在宣傳上，對圖書館品牌項目的宣傳力度較小，活動宣傳缺乏新意，推送頻率不固定，且缺乏對閱讀推廣活動價值的深度挖掘和推介。因此，未來公共圖書館微信公眾號在排版、原創(chuàng)內(nèi)容策劃、特色資源挖掘、圖片美化設(shè)計、編輯加工、品牌項目宣傳等方面仍有待提高。

6 公共圖書館微信公眾平臺優(yōu)化運(yùn)營建議

6.1 區(qū)域合作，優(yōu)勢互補(bǔ)

從本次調(diào)研選取的6個月內(nèi)WCI指數(shù)排名前20的公共圖書館來看，微信公眾號運(yùn)營較好的公共圖書館地域分布較為集中。在全國范圍內(nèi)排名靠前的公共圖書館可以將成功經(jīng)驗與所在地區(qū)的其他圖書館分享，以提升所在地區(qū)圖書館整體的傳播力和影響力。西南地區(qū)、西北地區(qū)和東北地區(qū)公共圖書館微信公眾號整體運(yùn)營情況不夠理想，可以學(xué)習(xí)華中地區(qū)、華東地區(qū)公共圖書館先進(jìn)的運(yùn)營經(jīng)驗。除“以強(qiáng)帶弱”外，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也必不可少。省內(nèi)圖書館之間應(yīng)加強(qiáng)合作，利用微信公眾號共同開展聯(lián)合線上活動，如湖北省圖書館開展的“百館共讀 溫故而知新”閱讀經(jīng)典活動，聯(lián)合省內(nèi)各級公共圖書館開展線上閱讀打卡活動。除聯(lián)合省內(nèi)圖書館外，圖書館還應(yīng)開展跨地域的交流合作。此外，圖書館可以通過與文旅部門等地方政府機(jī)構(gòu)、社會組織以及其他營利性機(jī)構(gòu)開展合作，在新媒體上進(jìn)行多主體合作宣傳，以增加圖書館微信公眾號的瀏覽量和粉絲數(shù)。在擴(kuò)大社會影響力的同時，更好地推動全民閱讀風(fēng)氣的形成，使圖書館服務(wù)融入公眾日常生活，實現(xiàn)文化資源共建共享，推進(jìn)文化普及，更好地履行公共圖書館社會教育和文化傳承的重要使命[10]。

6.2 善用指數(shù)，及時調(diào)整

WCI指數(shù)是目前評價新媒體傳播和影響力較為權(quán)威的指數(shù)，它綜合推文量、閱讀數(shù)、在看數(shù)3個方面，總計14個指標(biāo)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓酵茖?dǎo)得出具體指數(shù)。與其他指標(biāo)相比，WCI指數(shù)更權(quán)威地反映微信公眾號的整體傳播力、影響力以及發(fā)展走勢，科學(xué)體現(xiàn)微信公眾號整體運(yùn)營情況[11]。各館運(yùn)營微信公眾號的水平不同，所面臨的受眾群體和需要改善的運(yùn)營方面也各不相同。因此，可將WCI指數(shù)作為統(tǒng)一的參考標(biāo)準(zhǔn)，清博指數(shù)平臺每日更新賬號數(shù)據(jù)，便于圖書館公眾號運(yùn)營人員及時掌握運(yùn)營效果[12]。并根據(jù)所屬行業(yè)內(nèi)的全國榜單排名來了解自身所處的位置，與WCI指數(shù)高的圖書館對比不同指標(biāo)之間的差距，以了解自身運(yùn)營的不足，并學(xué)習(xí)先進(jìn)公共圖書館微信公眾號的運(yùn)營方式。例如，湖南圖書館微信公眾號發(fā)文以“少而精”為特點(diǎn)，通過高質(zhì)量的文章積累WCI指數(shù)。廈門市圖書館則綜合運(yùn)用微信公眾號平臺進(jìn)行營銷和推廣，在文章數(shù)量和WCI相關(guān)指標(biāo)中都有不俗的表現(xiàn)[13]。

6.3 加強(qiáng)互動，維持粘性

策劃類型多樣、迎合用戶需求的線上活動是吸引用戶廣泛參與的基礎(chǔ)。用福利放送文章來引流是圖書館常見的宣傳方式，贈書和送購書卡是主要的福利形式，這兩種活動都能夠提升用戶的參與度和互動性。除此之外，讀者在推文下留言也是線上互動的重要組成部分。廈門市圖書館公眾號的運(yùn)營人員極其重視與讀者的互動，在其發(fā)布的閱讀量過萬的34篇文章中，官方在評論區(qū)與讀者互動達(dá)到了半數(shù)以上。在《重大調(diào)整，事關(guān)所有市民→》這篇關(guān)于集美館成人閱覽區(qū)放開年齡限制通知的評論區(qū)中，讀者們既有對能和孩子一起在成人區(qū)閱讀的喜悅之情，又有部分讀者表示了對小孩在成人區(qū)吵鬧的擔(dān)憂，官方對此及時回復(fù)，表示會加強(qiáng)管理。這種重視讀者意見并及時改進(jìn)的服務(wù)態(tài)度受到讀者的贊許。除了回復(fù)及時外，回復(fù)語言風(fēng)格詼諧有趣也是廈門市圖書館的特點(diǎn)，讓讀者覺得與圖書館交流生動有趣，減少了圖書館單向宣傳的疏離感，調(diào)動了讀者參與互動的積極性。然而，目前大部分公共圖書館在評論區(qū)官方回復(fù)的情況并不常見，評論區(qū)作為讀者與圖書館交流的渠道，應(yīng)該得到運(yùn)營人員的重視。在通知類微信文章的評論區(qū)中，讀者經(jīng)常會發(fā)表自己對通知內(nèi)容的意見。在其他類型的推文下，讀者會在評論區(qū)抒發(fā)自己對推文的喜好程度和意見。評論也可以作為公眾號選擇推送文章類型和工作改進(jìn)的參考依據(jù)[14]。

6.4 重視質(zhì)量，挖掘特色

根據(jù)調(diào)研情況可以看出，公共圖書館微信公眾號對用戶的吸引程度與推送文章的數(shù)量多少無關(guān)，文章內(nèi)容質(zhì)量才是吸引讀者的關(guān)鍵。從3所公共圖書館高閱讀量文章的分析可以看出，娛樂人物類、知識科普類、地域風(fēng)采類、時事熱點(diǎn)類等類型廣受讀者喜愛。圖書館應(yīng)當(dāng)組建專業(yè)的新媒體團(tuán)隊，進(jìn)行專業(yè)的策劃和文案設(shè)計，豐富推送文章類型，增加多媒體技術(shù)的融合，加強(qiáng)內(nèi)容策劃、圖文制作和排版設(shè)計，并選取類型多樣、可讀性、知識性與趣味性兼具的文章供讀者閱讀，給讀者良好的知識服務(wù)體驗?？梢詮牡氐里L(fēng)物、中國國家地理和九行Trave等熱門微信公眾號中選取與所在地區(qū)相關(guān)的文章進(jìn)行轉(zhuǎn)載，也可從當(dāng)?shù)匚穆煤托侣劦男旅襟w賬號選取文章進(jìn)行轉(zhuǎn)載。例如廈門市圖書館就多次轉(zhuǎn)載廈門文旅和廈門日報的文章，這些文章被讀者大量轉(zhuǎn)發(fā)，可見具有地域特色、與人民生活密切相關(guān)的文章因其“文化相近性”更受讀者關(guān)注。原創(chuàng)能力是圖書館微信公眾平臺的核心競爭力之一，公共圖書館應(yīng)當(dāng)打造特色品牌項目，撰寫系列原創(chuàng)文章進(jìn)行推介。以館藏資源為依托，充分挖掘本地的特色歷史文化資源，將其融入圖書館的創(chuàng)作內(nèi)容和傳播之中，提升其價值內(nèi)涵，讓讀者產(chǎn)生共鳴。這不僅有助于圖書館形成差異化的傳播內(nèi)容，還有助于城市文化的傳播和城市形象的塑造。

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作者簡介：胡爽，黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院2023級碩士研究生，研究方向為閱讀學(xué)；王明慧，黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向為閱讀學(xué)、閱讀文化。

收稿日期：2024-06-12編校：李萍 王伊藝