摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，原本專屬于本民族的特色產(chǎn)品越來越快速地走向世界。陜西省作為農(nóng)業(yè)大省，有著豐富的農(nóng)特產(chǎn)品資源。文章通過文獻(xiàn)研究與實(shí)踐相結(jié)合的方法，總結(jié)國內(nèi)外農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念，利用個(gè)案分析法、調(diào)查研究法分析陜西省農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)，提出將陜西省的地域性文化符號(hào)注入農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的理念，希望能夠借此將原本有較強(qiáng)地域性的農(nóng)特產(chǎn)品推至更廣闊的市場(chǎng)中。

關(guān)鍵詞：農(nóng)特產(chǎn)品包裝；陜西??；視覺語言；本土化；文化符號(hào)設(shè)計(jì)

文化符號(hào)融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程，就是尋找關(guān)聯(lián)視覺并重新建構(gòu)的過程。2018年，工業(yè)和信息化部辦公廳印發(fā)《設(shè)計(jì)扶貧三年行動(dòng)計(jì)劃（2018—2020年）》，明確了具有中國特色的設(shè)計(jì)扶貧路徑。近年來，針對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐一直在進(jìn)行，但還是存在表面化、形式化的問題，大量的農(nóng)特產(chǎn)品包裝無法深入人心。事實(shí)上，陜西省依托自身豐富的文化視覺符號(hào)，結(jié)合個(gè)性化產(chǎn)品，能夠發(fā)掘出獨(dú)特的設(shè)計(jì)路徑，從而產(chǎn)生良好的宣傳推廣銷售作用。將文化符號(hào)融入包裝設(shè)計(jì)，不僅能夠弘揚(yáng)本土文化，還可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、國內(nèi)外農(nóng)特產(chǎn)品包裝概述

經(jīng)歷了工業(yè)革命的沖擊后，西方國家的設(shè)計(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段，其從大量的實(shí)踐中形成了完善的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)體系。尤其在農(nóng)產(chǎn)品包裝上有著一系列更加嚴(yán)格的限制，主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：首先在色彩上，盡量去除繁雜的顏色，以減少印刷對(duì)水的污染；其次在材質(zhì)上，多利用紙、麻布等可回收材料，或直接使用植物生物基原料，以推行綠色包裝的理念，力求在農(nóng)特產(chǎn)品包裝上減少對(duì)環(huán)境的污染；最后便是總體的設(shè)計(jì)思路，通常以當(dāng)?shù)靥厣幕Y(jié)合自然、樸素、簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，更注重與鄉(xiāng)土文化的關(guān)聯(lián)性，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。例如：在法國的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)于產(chǎn)品故事的敘述是包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，以故事獲取消費(fèi)者情感上的共鳴。法國農(nóng)產(chǎn)品包裝不管是手繪插圖還是故事敘述，其主旨都是通過包裝向觀者傳遞農(nóng)產(chǎn)品背后的艱辛和來之不易。我們看到，國外的農(nóng)特產(chǎn)品包裝力求使消費(fèi)者感受到農(nóng)產(chǎn)品與日常家庭生活的緊密聯(lián)系，進(jìn)而體會(huì)農(nóng)民辛勤勞動(dòng)背后的真摯情感。通過展示農(nóng)產(chǎn)品背后的生產(chǎn)過程，以提升品牌的好感度，從而贏得更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的認(rèn)可。

我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)資源豐富多樣、特色鮮明，但由于品牌意識(shí)不足，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還處于起步階段，設(shè)計(jì)對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的影響力較差。筆者認(rèn)為，商品的包裝必須同時(shí)存在審美價(jià)值與實(shí)用價(jià)值，作為貨架上“無聲的銷售員”，能夠給消費(fèi)者帶來先于產(chǎn)品的印象與體驗(yàn)，與用戶產(chǎn)生“一見鐘情”的聯(lián)系。盡管許多專家學(xué)者建議農(nóng)業(yè)管理機(jī)構(gòu)和農(nóng)民提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的認(rèn)識(shí)，但就當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品包裝的實(shí)際情況來看，仍有大量問題亟待改進(jìn)。目前，國內(nèi)只有一些零散的農(nóng)戶或合作社意識(shí)到包裝設(shè)計(jì)的重要性，開始投入資金聘請(qǐng)專業(yè)包裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝的專業(yè)設(shè)計(jì)。但是，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師的專業(yè)技能參差不齊，多數(shù)包裝還停留在原材料元素的羅列上，無法表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵與意義，難以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求，不能摸索出適合恰當(dāng)?shù)奈幕曈X元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，造成一大批嚴(yán)重同質(zhì)化或非常粗糙的包裝流向市面，使得目前大多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品包裝不符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美和需求。隨著消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)品包裝的需求已不再局限于功能，而是需要商家增強(qiáng)審美意識(shí)、提升包裝設(shè)計(jì)水平，才能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。

我國臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的包裝受海外設(shè)計(jì)理念影響較大，并產(chǎn)生了諸多的創(chuàng)新想法和成功案例。例如：馬祖列島上的芹壁村，這是一個(gè)以“東方地中?！敝Q的旅游小城，當(dāng)?shù)赝瞥隽艘晕r皮、金銀花茶和特色點(diǎn)心為組合的產(chǎn)品禮盒（圖1）。其整體的產(chǎn)品包裝以環(huán)?？苫厥盏募埐臑椴牧希Y(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化特色，融入閩東花崗巖石屋元素，獨(dú)具特色。包裝里面的物品亦是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)特色美食，前來旅行的消費(fèi)者購買這組產(chǎn)品返回家鄉(xiāng)后，在品嘗或贈(zèng)送親朋時(shí)都會(huì)提到芹壁村的美景，不失為一種沉浸式體驗(yàn)，這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就能夠很好地助力當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

陜西省地貌多樣，縱跨北亞熱帶、暖溫帶、中溫帶三個(gè)氣候帶，分為黃土高原區(qū)、關(guān)中平原區(qū)、秦巴山區(qū)三大自然區(qū)，農(nóng)業(yè)資源豐富多樣。在中國第二大富硒區(qū)陜南，出產(chǎn)有紫陽富硒茶、富硒大米、野油菜；渭北和陜北地帶，符合生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋果的七項(xiàng)氣象指標(biāo)，被定為全球最大的優(yōu)質(zhì)蘋果集中連片種植基地，陜西出產(chǎn)的高品質(zhì)蘋果數(shù)量占全世界的七分之一、全國的四分之一，出產(chǎn)的洛川蘋果常年位居全國水果類品牌價(jià)值榜首；關(guān)中地區(qū)有全國唯一的奶牛、奶山羊“雙奶源”基地出產(chǎn)的耀州山羊奶?？梢哉f，規(guī)模大、條件優(yōu)，陜西省農(nóng)特產(chǎn)品的特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)十分突出。但是，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)的陜西農(nóng)特產(chǎn)品包裝還是占據(jù)市場(chǎng)多數(shù)，它們往往無法講述本土故事和體現(xiàn)歷史特色，使得這些產(chǎn)品的市場(chǎng)打不開、知名度低，且與競(jìng)品缺乏差異，這對(duì)陜西省農(nóng)特產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了巨大阻礙?，F(xiàn)如今的消費(fèi)市場(chǎng)，在物質(zhì)較為豐富后更多地追求體驗(yàn)的過程，因此應(yīng)當(dāng)運(yùn)用更多的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路，以達(dá)到凸顯陜西省地域特色的目的，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。陜西省具備得天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢(shì)，如果能突破單一的觀念和傳統(tǒng)的束縛，拓寬農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作思路，在傳統(tǒng)文化中開展對(duì)本土精神的挖掘和追求，對(duì)外部的技法觀念進(jìn)行融合與吸收，采用飽含當(dāng)?shù)匚幕氐脑O(shè)計(jì)方式，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的接軌，那么本土傳統(tǒng)文化就能夠在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)吐故納新。

二、陜西省獨(dú)特的地域文化

1.紅色文化

陜西省是紅軍長征的落腳點(diǎn)、延安精神的發(fā)祥地，擁有光榮革命歷史的紅色精神富礦，每一處革命舊址、每一件革命文物都記載著中國革命的偉大歷程。無數(shù)革命志士為了民族獨(dú)立、人民解放前赴后繼，抒寫出了感天動(dòng)地的歷史篇章。深厚的紅色基因是我們最寶貴的精神財(cái)富，且跨越時(shí)空、歷久彌新，激勵(lì)著我們奮勇前行，為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)提供強(qiáng)大精神動(dòng)力。因此，將陜西的紅色文化與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合具有強(qiáng)大的歷史價(jià)值與教育意義，能夠引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈情感共鳴。

2.歷史文化

陜西省是中華文明的重要發(fā)祥地之一，有著豐富的文化遺存，各地特色顯著，“十三朝古都”西安、“青銅之都”寶雞等，無不吸引著眾多對(duì)這方熱土感興趣的人們。例如：對(duì)西安的特色視覺化表達(dá)經(jīng)常以大雁塔、鐘樓等經(jīng)典視覺元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是光憑一張大雁塔的圖片很難體現(xiàn)出詳盡的文化內(nèi)涵，因此在將歷史文化符號(hào)與農(nóng)特產(chǎn)品包裝進(jìn)行結(jié)合時(shí)，應(yīng)將代表性對(duì)象轉(zhuǎn)化為抽象視覺元素，進(jìn)而深化為文化符號(hào)，最終能夠代表一種獨(dú)特的文化。這是設(shè)計(jì)者的核心思維過程，運(yùn)用抽象的表現(xiàn)手法和形式美感，最終給人以精神感染。參考這一路徑，也可以推廣至周邊的其他歷史遺存，使陜西省的農(nóng)特產(chǎn)品包裝內(nèi)涵更為充實(shí)。

3.自然景色

陜西省南北狹長，造成自然景色迥異，擁有陜北黃土高原、關(guān)中八百里秦川、蒼莽的秦嶺山脈等，而陜南具有明顯的南方地區(qū)特征，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然環(huán)境賦予農(nóng)特產(chǎn)品別樣的品質(zhì)和特色。高山且溫差大能夠結(jié)出香甜可口的水果，氤氳濕潤的北緯30°是世界公認(rèn)的名茶緯度帶，陜北健壯的跑山羊便是源于溝壑縱橫的黃土高原。一方水土養(yǎng)一方人，通過詳細(xì)描述當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^，可以幫助消費(fèi)者更好地理解農(nóng)特產(chǎn)品的地域特色和歷史文化背景。同樣的，如此獨(dú)特的景觀也能吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心。結(jié)合自然景觀的營銷不僅能夠增加產(chǎn)品的銷售額，還能夠提升當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的吸引力，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。

4.民間藝術(shù)

陜西省也是民間美術(shù)的集中區(qū)域，如剪紙、皮影、戶縣農(nóng)民畫、鳳翔泥塑、陜西花饃等多種藝術(shù)形式。作為當(dāng)?shù)貧v史文化和地域特色代表的民間美術(shù)，為農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形象提供了豐富的靈感和素材，同時(shí)也是傳承和弘揚(yáng)民間藝術(shù)的重要載體。這些紛繁的作品既具備功能性和實(shí)用性，亦具有強(qiáng)大的藝術(shù)價(jià)值，其自身帶有個(gè)性、風(fēng)格和感染力，還具有深刻的寓意與內(nèi)涵，反映了陜西人民的精神追求與審美情趣，是一面照亮地域文化的鏡子。如果能夠很好地運(yùn)用民間藝術(shù)，并將其融入農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺語言中，無疑能夠推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，提升農(nóng)特產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭力，進(jìn)而推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

三、陜西省農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思考

以上介紹的各類文化符號(hào)，在陜西省這片土地上相互吸納、融合、交匯，文化的匯聚影響著一代又一代人。在設(shè)計(jì)陜西農(nóng)特產(chǎn)品包裝的過程中，除了要考慮產(chǎn)品類別突出、包裝的實(shí)用性和美觀性，以及合適的材質(zhì)、工藝外，注入當(dāng)?shù)貧v史文化更是重要的表達(dá)路徑。一方水土孕育一種文化，在設(shè)計(jì)過程中發(fā)掘當(dāng)?shù)靥赜械墓适聜髡f、民間習(xí)俗，從而使農(nóng)特產(chǎn)品在實(shí)用優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上增加記憶點(diǎn)，一看到包裝就能聯(lián)想到陜西省的文化與風(fēng)土人情，消費(fèi)者對(duì)陜西省農(nóng)特產(chǎn)品的印象就會(huì)變得豐滿、立體且具有連接性。例如：西安設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的大俑小俑“黑金磚”茯茶（圖2），就運(yùn)用了秦始皇兵馬俑的形象。秦人尚黑，因此其主體就運(yùn)用黑金配色。大俑為將軍俑，頭戴箸冠，大八字連鬢胡；小俑來自跪射俑，左側(cè)一發(fā)髻，“八”字山羊小胡，均使用水墨表現(xiàn)形式加上燙金工藝進(jìn)行呈現(xiàn)，很好地傳承了茶磚的紙包形式，稍加結(jié)構(gòu)上的變化，通過麻繩和紙包的組合，形成了獨(dú)特的視覺外觀。而阿里巴巴公益設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開展的“尋找遠(yuǎn)方的美好”項(xiàng)目，為陜西宜君設(shè)計(jì)品牌形象，提升特產(chǎn)包裝水準(zhǔn)，發(fā)掘具有歷史文化價(jià)值的石碑，選取其字體，依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)民畫轉(zhuǎn)化為視覺語言，設(shè)計(jì)出了一系列色彩醒目、特色突出的農(nóng)產(chǎn)品包裝，僅一年時(shí)間就為當(dāng)?shù)靥嵘?0 %的收益，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣幕鸬搅诵麄鞯淖饔茫⑻嵘伺c消費(fèi)者的互動(dòng)性。

四、農(nóng)產(chǎn)品包裝未來的發(fā)展趨勢(shì)

設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)元素并非刻意的標(biāo)榜，而是一種文明的縮影，其背后必然承載著地域性、民族性的獨(dú)特印記，為農(nóng)特產(chǎn)品提供民族化、當(dāng)代化的設(shè)計(jì)思路，正是那些獨(dú)特的文化元素引發(fā)了部分設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作激情，從而產(chǎn)生源源不斷的創(chuàng)造活力。將產(chǎn)品的獨(dú)特魅力與地域特色完美融合，為消費(fèi)者帶來愉悅的視覺享受與購買體驗(yàn)，必不可少地要突出農(nóng)特產(chǎn)品的特點(diǎn)、美感、價(jià)值傳遞及文化塑造。

如今，農(nóng)村工作的重心是平衡城鄉(xiāng)發(fā)展、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)立足于本土文化的現(xiàn)實(shí)反映，打造更多獨(dú)具魅力的農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作品，以一種可能的新形態(tài)參與國際大市場(chǎng)的競(jìng)爭。

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作者簡介：

文華（1994—），女，漢族，河北邯鄲人。碩士研究生，研究方向：品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)。