摘 要：近年來，眾多科普創(chuàng)作者借助新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，開展形式多樣的科普宣傳和科普創(chuàng)作活動，在促進(jìn)受眾走近科學(xué)、認(rèn)識科學(xué)、探索科學(xué)方面起到積極作用。本文以“這不科學(xué)啊”為研究對象，分析其在傳播議題選擇、科普語言特色、科學(xué)闡釋方式、人物形象設(shè)計、受眾互動模式等方面的做法和嘗試，旨在為科普自媒體運營者和短視頻創(chuàng)作者提供有益借鑒，促進(jìn)科普自媒體平臺傳播效能提升。

關(guān)鍵詞：自媒體；短視頻；科普傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）07-0036-04

一、研究緣起

新媒體平臺為線上科普宣傳活動拓寬了路徑。根據(jù)中國科普研究所聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻平臺共創(chuàng)知識傳播新生態(tài)》，僅2024年1月新生成的知識類短視頻內(nèi)容數(shù)量超過3.37億個，比2023年7月增長了30%[1]。另外，據(jù)抖音知識數(shù)據(jù)報告，截至2023年11月，創(chuàng)作者共在抖音平臺上發(fā)布473萬個科學(xué)實驗視頻，累計收獲492億次播放量[2]。自媒體平臺的蓬勃發(fā)展和受眾日漸高漲的科普需求，激發(fā)了科普創(chuàng)作者的內(nèi)容開發(fā)、創(chuàng)作活力，以短視頻為主要載體的自媒體科普傳播逐漸成為新時代科普宣傳的線上陣地之一。

（一）自媒體科普傳播優(yōu)勢

1.結(jié)合熱點即時傳播

受場所、人員、設(shè)施等因素制約，線下科普活動往往需要較長的策劃、籌備和組織周期。相較于講座、培訓(xùn)、展覽等傳統(tǒng)科普方式，自媒體科普賬號借力新媒體傳播渠道優(yōu)勢、技術(shù)支持和受眾基礎(chǔ)，在圍繞社會關(guān)注話題和媒體輿論走向開展科普創(chuàng)作方面有著獨特優(yōu)勢，傳播內(nèi)容具備短小精悍、制作快捷、精準(zhǔn)推送、分眾傳播的特點，在應(yīng)急科普、科學(xué)辟謠等領(lǐng)域，傳播效率、精準(zhǔn)度和時效性顯著提升。

2.形式多樣生動活潑

抖音等新媒體平臺的科普傳播以短視頻形式為主，賬號主體來源比較廣泛，包括科學(xué)家、科普愛好者、科技工作者、新聞傳播從業(yè)者等。根據(jù)受眾定位、技術(shù)特點和傳播特色，運營者結(jié)合賬號特色和專業(yè)優(yōu)勢，綜合動漫、背景音、科學(xué)小品、現(xiàn)場連線、實地探訪、對話訪談、圖文展示等靈活多樣的表現(xiàn)形式，運用通俗易懂的語言向受眾普及科學(xué)知識，不斷增強自身吸引力。

3.多次創(chuàng)作融媒傳播

從整體來看，自媒體科普短視頻的素材來源呈現(xiàn)出多元化特征，包括媒體刊發(fā)的新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、動畫、表情包、線下活動影音資料等。經(jīng)過自媒體創(chuàng)作者的二次采編、加工、創(chuàng)作，再創(chuàng)作元素與原創(chuàng)內(nèi)容板塊實現(xiàn)了無縫嵌合，加速了科普短視頻的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。同時，創(chuàng)作者借助自媒體渠道對線下科普活動、科普話題進(jìn)行廣泛宣傳，推動科普內(nèi)容更廣泛地進(jìn)入受眾關(guān)注領(lǐng)域，擴大科普傳播的覆蓋面。

（二）部分新媒體賬號存在不足

1.短視頻質(zhì)量良莠不齊

目前，新媒體平臺準(zhǔn)入門檻較低，短視頻創(chuàng)作者的專業(yè)背景和內(nèi)容開發(fā)能力良莠不齊，導(dǎo)致科普短視頻的制作質(zhì)量存在一定差距。雖然科普知識類視頻發(fā)布的數(shù)量不斷攀升，但是大部分作品與受眾關(guān)注方向不夠契合，傳播廣泛、認(rèn)可度高的“爆款”科普短視頻占比較小，在內(nèi)容選擇、編輯制作、后期加工等方面缺乏技術(shù)支持，從而影響了科普內(nèi)容傳播效果。

2.科學(xué)性把關(guān)有待提升

抖音科普賬號主體不僅包括專業(yè)科普組織機構(gòu)的官方賬號，如科普中國、人民網(wǎng)科普、科普時報等，還存在著大量的個人賬號[3]。從運營主體來看，科技工作者、科技館、媒體、科學(xué)技術(shù)協(xié)會開設(shè)的科普短視頻賬號注重對視頻內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)性把關(guān)，往往運用科學(xué)術(shù)語且語言表達(dá)規(guī)范，公信力和權(quán)威性相對較高。相較之下，個別由社會組織、個人運營的科普賬號，由于運營主體的科學(xué)素養(yǎng)參差不齊，在轉(zhuǎn)發(fā)或創(chuàng)作科普內(nèi)容過程中難以有效甄別網(wǎng)絡(luò)上傳播的偽科學(xué)、謠言、封建迷信思想等，傳播內(nèi)容易誤導(dǎo)受眾。

3.原創(chuàng)能力差距較大

差異化策略是科普短視頻賬號良性競爭、長效發(fā)展的必由之路。目前，受眾規(guī)模突破50萬的抖音科普賬號，從科普領(lǐng)域、表現(xiàn)方式、制作模式、推廣方式來看，都有明顯的特色，這是自媒體賬號提升競爭力和傳播能力的重要抓手。然而，不少科普自媒體對于自身的定位不夠明確。例如，部分由科技場館開設(shè)的賬號，發(fā)布內(nèi)容較為龐雜，風(fēng)格不夠統(tǒng)一，往往將場館工作動態(tài)、展品介紹、成果展示、典型宣傳等內(nèi)容夾雜其中，影響了科普傳播效能發(fā)揮。此外，當(dāng)“爆款”視頻廣泛傳播后，部分自媒體賬號競相轉(zhuǎn)發(fā)或簡單模仿，缺少對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作理念、傳播范式的深入思考，這在一定程度上導(dǎo)致視頻號內(nèi)容、風(fēng)格呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。

二、個案分析

運營模式相對成熟穩(wěn)定、特色鮮明、具有龐大受眾基礎(chǔ)的科普自媒體賬號，其科普理念和傳播路徑能夠為自媒體科普內(nèi)容開發(fā)提供思路和經(jīng)驗。

（一）主題選擇：取材生活貼近性強

自2019年9月至2024年3月12日，“這不科學(xué)啊”在抖音平臺上共發(fā)布科普短視頻作品347個，粉絲數(shù)量達(dá)2263.1萬，在抖音科普自媒體賬號中位居第二，累計獲贊2.8億人次，獲贊數(shù)居首位。精準(zhǔn)的選題獲得了良好的傳播效果，“這不科學(xué)啊”發(fā)布的作品中，點贊量在100萬以上的有68個，50萬至100萬之間的共160個，10萬至50萬的117個?！斑@不科學(xué)啊”科普短視頻聚焦生活中的科學(xué)，側(cè)重闡述常見現(xiàn)象蘊含的化學(xué)、物理學(xué)原理，運用個性化表達(dá)方式，讓受眾在潛移默化中體驗科學(xué)的奧秘，“知其所以然”。例如，在“亡羊補牢”視頻中，介紹了用84消毒液和洗潔精按比例混合祛除試卷上的油污，這一選題引起了受眾的強烈共鳴，單個視頻點贊量達(dá)272.9萬、收藏32.3萬、轉(zhuǎn)發(fā)14.1萬，成為該賬號熱度最高的科普作品。

（二）表現(xiàn)方式：科學(xué)實驗啟迪思維

科學(xué)實驗是展現(xiàn)科學(xué)現(xiàn)象發(fā)生的重要表現(xiàn)形式，能調(diào)動受眾視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官，在啟發(fā)受眾科學(xué)好奇心、增強創(chuàng)新思維等方面有著得天獨厚的優(yōu)勢?！斑@不科學(xué)啊”短視頻主要的表現(xiàn)方式為科學(xué)實驗，選取的實驗設(shè)備大多方便易得、就地取材，通過簡單的實驗步驟，產(chǎn)生神奇的實驗效果。例如，有一期短視頻將錄制地點搬到海邊，在現(xiàn)場將海水灌裝到礦泉水瓶，用電磁爐和不銹鋼鍋向受眾展示，燒干一瓶（1.5升）海水能得到多少鹽，甚至在實驗過程中還引入場外求助等方式，連線科普專家，解密海水在瓶中和在海里為什么呈現(xiàn)出不同顏色?？茖W(xué)小實驗激發(fā)了受眾探知科學(xué)的熱情，不僅有受眾在評論區(qū)分享了鹽獲取和提純方法，也有受眾提醒“不要用海水洗車”“海里游泳后馬上用淡水沖洗”。

（三）敘事特征：幽默生動通俗易懂

科普語言的表達(dá)方式是影響科學(xué)普及效果的關(guān)鍵因素。首先，在短視頻標(biāo)題制作上，“這不科學(xué)啊”傾向于使用“亡羊補牢”“點水成冰”“煥然‘衣’新”“破殼而出”“連根拔起”等成語對實驗內(nèi)容進(jìn)行提煉和個性化表達(dá)，寥寥數(shù)字，生動精準(zhǔn)地概括了視頻內(nèi)容，能夠激發(fā)受眾興趣，進(jìn)一步點擊觀看。其次，在敘事結(jié)構(gòu)上，“這不科學(xué)啊”呈現(xiàn)出類似科普短劇的特征，創(chuàng)作者設(shè)置簡單劇情、場景、段子，自然植入戲劇性元素。例如，在“亡羊補牢”短視頻中，助手提到“辣條上的油沾到紙上怎么辦”，對方回答“換一張唄”，助手無奈道“可這是你的試題”，通過簡短對話引入本期科學(xué)話題———如何清除紙纖維油漬，借助文學(xué)化的表現(xiàn)手法，增強了短視頻的趣味性。最后，在后期制作上，為了更加直觀、清晰地講述生活現(xiàn)象背后蘊藏的科學(xué)原理，創(chuàng)作者會通過制作科普動漫來闡述科學(xué)現(xiàn)象發(fā)生過程，對受眾準(zhǔn)確了解科普知識起到較好輔助作用。

（四）多維互動：提升受眾參與度

短視頻平臺具有較強的社交媒體性質(zhì)，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)實現(xiàn)及時、雙向的傳受互動[4]?！斑@不科學(xué)啊”在進(jìn)行科普傳播活動時，利用多種方法，激發(fā)受眾討論、分享科學(xué)觀點和經(jīng)驗。首先，在評論區(qū)置頂科學(xué)原理，將視頻中的科學(xué)道理用簡潔的語言進(jìn)行歸納整理，深化受眾對科普知識的理解。例如，在“亡羊補牢”短視頻中，創(chuàng)作者在評論區(qū)闡述，因為84消毒液的堿性有利于促進(jìn)油脂從紙纖維中溶解，引發(fā)眾多受眾提問。討論期間，不少受眾還發(fā)布自己做類似實驗的照片，留言達(dá)7萬條，進(jìn)一步促進(jìn)了科普短視頻的熱度“升溫”。其次，及時答疑解惑。對于受眾在評論區(qū)提出的代表性問題、質(zhì)疑性意見、建設(shè)性建議，“這不科學(xué)啊”運營者都能及時發(fā)現(xiàn)并用幽默方式進(jìn)行回復(fù)，無形中拉近了與受眾的距離，增進(jìn)自媒體與受眾的情感聯(lián)結(jié)。最后，發(fā)起話題。在評論區(qū)，創(chuàng)作者動態(tài)關(guān)注受眾的談?wù)撛掝}和關(guān)注熱點，及時拋出問題引導(dǎo)新一輪討論熱潮。例如，在“彩虹雨”短視頻中，創(chuàng)作者在評論區(qū)問“兩個彩虹雨你們覺得哪個更好看”，受眾紛紛給出自己的意見，進(jìn)一步提升短視頻傳播效率。

（五）專題策劃：科普傳播助力“雙減”

在“雙減”背景下，2022年暑假期間，“這不科學(xué)啊”推出夏日科普星探企劃———“米吳”的暑假鄉(xiāng)村生活。在8期視頻中，分別設(shè)置了“捕魚”“抓雞”“造紙”“找方向”“打水漂”等挑戰(zhàn)，普及基礎(chǔ)科學(xué)知識，創(chuàng)造性地將校外科技教育、野外生存能力教育、實踐教育和傳統(tǒng)文化教育相結(jié)合，引領(lǐng)青少年走近大自然。此外，運營團(tuán)隊還與貴州省中小學(xué)校合作，走到青少年中開展“模擬天宮課堂”公益活動，通過實驗引導(dǎo)青少年發(fā)現(xiàn)科學(xué)道理，借助自媒體的影響力鼓勵更多科普力量下沉基層，為提升青少年科學(xué)素養(yǎng)作出積極努力。

（六）人物塑造：激發(fā)“科普網(wǎng)紅”效應(yīng)

從發(fā)布第一條科普短視頻開始，“這不科學(xué)啊”作品的主角都是少年“阿基米吳”，通過“米吳”與歐K、妹妹等人物的談話，自然引出短視頻中要探討的科學(xué)話題。在賬號運營4年多的時間里，人物形象設(shè)定較為固定，“米吳”科學(xué)少年的形象深入人心，這在科普自媒體中難能可貴，對于提升科普受眾的黏著性起到關(guān)鍵作用。在形成穩(wěn)定的受眾群體后，運營者適時推出“米吳”的漫畫形象，通過制作回顧視頻介紹“米吳”，策劃出版科學(xué)漫畫，并在抖音上開展漫畫書籍宣傳活動，取得了良好的推介效果，既提升了科普漫畫產(chǎn)品的市場競爭力，又對短視頻創(chuàng)作質(zhì)量的提高起到了反哺作用。

三、科普自媒體創(chuàng)作探析

（一）精準(zhǔn)定位分眾傳播

目標(biāo)定位決定著自媒體的運營模式。賬號開設(shè)初期，創(chuàng)作及運營團(tuán)隊?wèi)?yīng)結(jié)合自身專業(yè)特點、優(yōu)勢領(lǐng)域，對自媒體的發(fā)展目標(biāo)、內(nèi)容開發(fā)方式、傳播模式、優(yōu)勢特色進(jìn)行精準(zhǔn)定位。與此同時，科學(xué)確定科普傳播的主要受眾群體，通過大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)，掌握細(xì)分受眾群的信息接收特點、學(xué)習(xí)習(xí)慣、關(guān)注方向，精準(zhǔn)選擇科普傳播的主題，采用目標(biāo)受眾群體喜聞樂見的敘事模式、圖文呈現(xiàn)方式進(jìn)行科普短視頻的“訂單式”開發(fā)創(chuàng)作活動，并積極與自媒體平臺展開深度合作，實現(xiàn)分眾推送、重點推送，逐步提升科普短視頻在自媒體用戶中的關(guān)注度和觀看量，為擴大科普受眾規(guī)模夯實基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新科普表達(dá)方式

如何將科學(xué)問題、科學(xué)原理、科學(xué)術(shù)語、科學(xué)方法用受眾喜聞樂見的方式準(zhǔn)確高效地展示、表達(dá)出來，這是決定科普傳播效能的關(guān)鍵所在?！斑@不科學(xué)啊”語言表達(dá)通俗簡潔，往往能在第一時間吸引用戶注意力；“無窮小亮的科普日常”創(chuàng)作者風(fēng)趣幽默，善用比喻擬人手法、網(wǎng)絡(luò)段子、流行語等闡釋生物學(xué)知識；“科學(xué)旅行號”擅長對科學(xué)道理進(jìn)行藝術(shù)化加工，借助電影敘事手法、采用多種藝術(shù)呈現(xiàn)方式進(jìn)行科普表達(dá)。這些科普短視頻賬號都憑借鮮明的特色，快速集聚起較為穩(wěn)定的受眾群體。相較之下，部分由科技工作者開設(shè)的賬號，敘事方式較為單一，多采用平鋪直敘方式且常用學(xué)術(shù)語言進(jìn)行科普表達(dá)，加大了受眾的理解難度，不利于傳播效率的提升。在這一背景下，自媒體創(chuàng)作者應(yīng)強化對傳播學(xué)、教育學(xué)、語言學(xué)、新聞學(xué)知識的學(xué)習(xí)，特別是合理梳理、借鑒優(yōu)質(zhì)媒體賬戶的成功范式，不斷創(chuàng)新科普表達(dá)方式，提升賬號的科普傳播能力。

（三）提高自身科學(xué)素養(yǎng)

科普傳播涉及的知識領(lǐng)域比較廣泛，創(chuàng)作者自身的科學(xué)素質(zhì)是科普短視頻科學(xué)把關(guān)精準(zhǔn)度的重要決定因素。新媒體自身有著先天固有的局限性，由于消息來源缺乏權(quán)威性，所以傳播的消息準(zhǔn)確性和質(zhì)量往往難以保證[5]。在一些重大科普議題傳播時，個別自媒體賬號成為科學(xué)謠言和偽科學(xué)滋生蔓延的通道。有的賬號在轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注度高的科普內(nèi)容時，缺乏必要的質(zhì)疑精神和求證意識；有的賬號發(fā)布的科普內(nèi)容摻雜虛假信息，科學(xué)性和權(quán)威性不高；有的賬號為了提高關(guān)注度，措辭用語過度娛樂化，嘩眾取寵、斷章取義，容易誤導(dǎo)科普對象。科學(xué)性是科普自媒體長效發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，創(chuàng)作者應(yīng)結(jié)合賬號科普領(lǐng)域，加強對基礎(chǔ)科學(xué)、應(yīng)急科普、醫(yī)藥衛(wèi)生、生物科學(xué)等領(lǐng)域知識的學(xué)習(xí)，特別是在進(jìn)行科普創(chuàng)作時，要對科普內(nèi)容和信息的真實性、科學(xué)性多元求證，在確保科普傳播準(zhǔn)確無誤的同時，進(jìn)行個性化科普表達(dá)和后期制作。此外，抖音等新媒體平臺要完善對科普自媒體賬號的監(jiān)督管理，要求受眾投訴較多、傳播內(nèi)容質(zhì)量差、科學(xué)把關(guān)能力不強的賬號及時整改，整改不力的予以賬號封存或關(guān)閉，進(jìn)一步營造科普自媒體領(lǐng)域良好發(fā)展生態(tài)。

（四）不斷拓寬互動渠道

即時互動是提高受眾線上科普傳播參與度，使他們養(yǎng)成使用習(xí)慣的重要手段。因此，自媒體創(chuàng)作者要增強與受眾互動的意識，不斷拓寬互動渠道，創(chuàng)新互動形式。首先，適時發(fā)起科學(xué)話題。善于從受眾留言、建議中發(fā)現(xiàn)共性，梳理提煉可能成為社會關(guān)注熱點的主題，科學(xué)選擇時間點發(fā)起話題討論，引導(dǎo)科普受眾進(jìn)行觀點闡述、探討、辯論，通過受眾與受眾、受眾與創(chuàng)作者之間的多元互動，提高科學(xué)話題在自媒體平臺的關(guān)注度，激發(fā)受眾學(xué)習(xí)科學(xué)知識的熱情，提高運用科學(xué)思維、科學(xué)方法發(fā)現(xiàn)解決問題的能力。其次，探索舉辦線上科普活動。在形成一定受眾規(guī)模后，通過科普競賽、科普答題、科普場館打卡等形式，以自媒體為陣地，開展靈活多樣的科普活動，以活動為牽引，提高科普受眾對自媒體賬號的使用黏著度。最后，動員受眾參與創(chuàng)作?？破帐鼙妬碓磸V泛，他們接觸關(guān)注的科學(xué)現(xiàn)象和科學(xué)問題，是自媒體賬號取之不盡的素材來源，因此，創(chuàng)作者要認(rèn)識到受眾的創(chuàng)作主體作用，通過開展素材征集活動、設(shè)置投稿渠道、強化激勵機制等方式，激發(fā)受眾發(fā)現(xiàn)、共享、創(chuàng)作科普素材的積極性，為短視頻創(chuàng)作注入源動力。

（五）跨界合作擴大影響

開展科普聯(lián)動傳播，是提升自媒體影響力的關(guān)鍵。首先，科普自媒體應(yīng)與大眾媒體深化合作。建立長效合作機制，借助大眾媒體受眾基礎(chǔ)好、權(quán)威性和可信度高的優(yōu)勢，深化傳播內(nèi)容和資源共享，推動科普自媒體的傳播議題進(jìn)入主流媒體的報道范圍，形成科普傳播疊加和倍增優(yōu)勢。其次，探索開發(fā)科普產(chǎn)品和服務(wù)。已經(jīng)形成受眾集聚優(yōu)勢、具備傳播能力的自媒體，可結(jié)合自身定位，與出版機構(gòu)、社會組織合作，積極投身科普動漫、科普文創(chuàng)、科普圖書、科普研學(xué)及科普信息產(chǎn)品開發(fā)，運用市場化思維，提高優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容創(chuàng)作、傳播能力。最后，支持線下科普活動。積極融入“雙減”、鄉(xiāng)村振興、經(jīng)略海洋等發(fā)展大局，發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，參與“全國科普日”“科技活動周”等區(qū)域大型科普活動，策劃組織進(jìn)校園、進(jìn)鄉(xiāng)村、進(jìn)社區(qū)線下科普活動，借助線上傳播優(yōu)勢對線下活動進(jìn)行動態(tài)宣傳，不斷提高自媒體的社會知曉度和美譽度。

四、結(jié) 語

在科普信息化背景下，新媒體平臺為社會力量參與科普傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境和條件，為科普創(chuàng)作者參與線上科普宣傳活動架設(shè)了橋梁，有力地促進(jìn)了科普創(chuàng)作的繁榮，推動了科普供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革?？破斩桃曨l創(chuàng)作者、自媒體運營者要樹牢以受眾為核心的傳播理念，不斷提高對科普傳播規(guī)律、信息化發(fā)展規(guī)律和科技創(chuàng)新規(guī)律的認(rèn)識，提高自身科學(xué)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)和傳播素養(yǎng)，以優(yōu)質(zhì)的科普創(chuàng)作賦能自媒體長效發(fā)展，在提升全民科學(xué)素質(zhì)水平的生動實踐中發(fā)揮更加積極的作用。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]