摘要：在過去二十年里，經濟全球化面臨重大挑戰(zhàn)，全球航空運輸業(yè)經歷了前所未有的波動和考驗。我國航空運輸業(yè)也面臨著重大挑戰(zhàn)，暴露出產品同質化、線上營銷能力薄弱、數字化應用不足等行業(yè)普遍性問題。鑒于其他行業(yè)利用新技術應對時代難題、促進轉型升級的成功案例，本文將分析新技術對營銷工作的影響，嘗試探討新技術對航空公司營銷的挑戰(zhàn)與應對策略，希望為相關人員提供有益的參考，加速推動航空公司在數字經濟時代的技術應用和創(chuàng)新，拓展業(yè)務領域，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：新技術；航空公司；營銷

DOI：10.12433/zgkjtz.20242036

航空運輸業(yè)作為20世紀快速發(fā)展的行業(yè)代表，在我國被歸為戰(zhàn)略性新興產業(yè)，在國家全面邁向社會主義現(xiàn)代化強國的新征程中發(fā)揮著基礎性和先導性作用。在信息化時代背景下，航空公司作為航空運輸業(yè)的核心組成部分，需要更加精準地規(guī)劃產業(yè)布局和業(yè)務戰(zhàn)略。利用新技術引領營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)業(yè)態(tài)與信息化的深度融合，從旅客體驗出發(fā)，尋找差異競爭和高價值持續(xù)增長的動力，通過策略布局應對市場挑戰(zhàn)，以提升競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

一、航空公司營銷的相關概述

為了深入研究航空公司的營銷策略，首先要明確營銷的核心定義。營銷是一種指導企業(yè)圍繞消費者偏好構建消費者價值，并通過打造差異化產品和塑造獨特品牌來實現(xiàn)這一目標的經營理念。在市場化背景下，各行業(yè)都在積極探索營銷策略，尋求突破傳統(tǒng)品牌定位限制的方法，并進一步擴大競爭優(yōu)勢。

航空運輸業(yè)作為資本和勞動力密集型產業(yè)，其發(fā)展深受宏觀經濟環(huán)境的影響，并展現(xiàn)出顯著的長周期性特征。當前，航空公司想要維持穩(wěn)定盈利模式，就需要在業(yè)務規(guī)劃、運營策略以及市場競爭策略上進行全面而深入的思考。從戰(zhàn)略層面看，多數航空公司已將重心從單純地追求市場份額轉向精細化的航線收益管理，這意味著，更加注重每條航線的盈利能力及效益最大化。在戰(zhàn)術層面，為了平抑高企的成本，航空運輸業(yè)調整價格歧視策略，實施附加服務收入模式和旅客體驗優(yōu)化的“零售式”組合產品。從航空公司的角度來看，在追求持續(xù)盈利的過程中，增加收入與優(yōu)化成本同等重要。因此，成功的航空公司通過提供差異化的服務及產品，重新定義旅客價值，確保收入覆蓋成本，從而實現(xiàn)盈利目標。

除了從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面的推進，航空運輸業(yè)還借助移動互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，加速了商業(yè)模式創(chuàng)新。這促進了營銷創(chuàng)新路徑的研究與發(fā)展，航空公司不再局限于銷售產品，更致力于為旅客提供高度滿意的位移服務。在此過程中，結合不同的場景和產業(yè)資源，有針對性地開展營銷活動。

二、航空公司的營銷現(xiàn)狀

（一）商品與服務模式缺乏吸引力，難以滿足日漸提高的旅客消費預期

隨著民航業(yè)體制政策的深入改革，市場經濟導向下的現(xiàn)代化航空公司快速崛起，滿足了旅客航空出行的基本需求。然而，技術發(fā)展與市場供需關系的變革導致營銷環(huán)境透明化，航空公司、航班時刻、機型、票價和服務的選擇越來越多樣化和隨機性。旅客注重讓渡價值，期望在有限的成本中獲得更多的實際利益，這對航空公司提出了更高的需求。面對這一挑戰(zhàn)，航空公司要不斷調整和創(chuàng)新營銷理念，以旅客為中心，加速構建更有效的商品與服務組合。然而，許多航空公司仍局限于滿足旅客的舒適感及全服務流程的需求，導致同質化競爭加劇，顯然這種模式無法滿足長遠發(fā)展需求。

（二）基礎運輸服務缺乏差異性，難以在競爭中脫穎而出

航空市場競爭格局作為經濟學、管理學及地理學的重要研究議題，一直備受關注。近年來，我國航空業(yè)歷經了多次變革，尤其是對民營及低成本航空公司市場準入的放寬，加大了市場競爭。低成本航空的價格和成本優(yōu)勢滲透市場，高鐵發(fā)展也對中短程航空業(yè)務帶來壓力。在激烈的競爭環(huán)境中，航空公司若不穩(wěn)固市場地位，將面臨生存挑戰(zhàn)?；A運輸服務是抓住消費者、提升運營質量的關鍵，如果各航空公司能夠提供更加人性化的基礎運輸服務，將會提高市場競爭力，但目前在服務方面并沒有顯著差異，不利于主導市場。

（三）營銷渠道建設缺乏突破性，難以把握和運用新興渠道的流量優(yōu)勢

技術創(chuàng)新的迅速演進給航空運輸營銷帶來了重大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)策略和渠道已無法適應市場和消費者需求的快速變化。航空公司需要靈活調整策略，加強渠道控制，建立以客戶為中心的營銷體系。然而，部分航空公司渠道建設滯后，對消費者的把控不足，電商平臺和全渠道接入的簡單整合無法應對市場的快速變化。代理商和OTA的發(fā)展也對航空公司的營銷和銷售渠道造成沖擊，使其難以爭奪用戶流量，成本增加。

三、新技術給航空公司營銷帶來的挑戰(zhàn)

（一）思想認識不足，戰(zhàn)略實施不力

近年來，我國為推動航空業(yè)發(fā)展進行了全方位的戰(zhàn)略規(guī)劃，但部分航空公司的戰(zhàn)略實施進度明顯滯后，未能充分發(fā)揮戰(zhàn)略對營銷的促進作用。造成這一現(xiàn)象的主要原因在于部分管理者對戰(zhàn)略實施的重要性認識不足，導致公司在營銷策略上處于被動地位，降低了整體競爭力。

（二）專業(yè)人才匱乏，營銷基礎不牢

在信息時代背景下，新技術在航空公司營銷領域的應用逐漸普及，為營銷工作帶來了技術上的革新，同時也對專業(yè)人才提出了更高的要求。但當前，部分公司專業(yè)人才存在缺口，導致新技術難以有效應用。例如：航線收益管理人才需具備民航運輸、市場營銷、經濟學、管理學及數學等專業(yè)知識和豐富經驗，對數據保持高度敏感。然而，此類人才的供給與培養(yǎng)明顯不足，制約了營銷工作的發(fā)展。

（三）綜合實力薄弱，跨越發(fā)展不易

在激烈的市場競爭中，各航空公司的發(fā)展軌跡和實力存在顯著差異。以中國國際航空公司為例，其深厚的發(fā)展歷史、廣泛的群眾基礎、良好的口碑以及豐富的營銷經驗為其提供了強大實力。然而，對于實力偏弱的航空公司，實現(xiàn)跨越式發(fā)展尤為困難。這些航空公司通常成立時間短，缺少足夠的經驗積累和品牌沉淀。同時，由于資金有限，還面臨著市場、技術、人才等方面的限制。

（四）外部競爭加劇，挑戰(zhàn)層出不窮

新型交通方式如高鐵、高速公路等在速度、舒適度和便利性上取得顯著進步，對航空運輸構成了一定的競爭壓力。高鐵憑借其高效、安全、環(huán)保等優(yōu)勢，成為航空的有力競爭對手。高速公路為短途和區(qū)域運輸提供了更多選擇，導致客源分流。此外，航空運輸還面臨著其他新技術的挑戰(zhàn)。如：無人機技術的發(fā)展會對航空貨運市場產生影響；高速磁懸浮列車的研發(fā)或對中長途旅行市場造成沖擊。這些新技術帶來的替代品的增加需要引起航空公司營銷人員的高度重視。

四、航空公司的營銷策略

（一）策略至上：市場發(fā)展與競爭力提升之道

在完善市場策略的過程中，航空公司應深入研究航空市場趨勢。具體而言，首先，營銷人員需密切關注宏觀經濟走勢、航空產業(yè)動態(tài)以及市場狀況，這樣才能制定出既符合當前實際情況，又具有前瞻性的市場發(fā)展策略，進而提升公司的整體營銷水平。其次，需要制定細化的競爭策略，充分發(fā)揮自身的資源和優(yōu)勢，以擴大市場地位和影響力。最后，公司應明確經營策略，強化營銷策略的研究，結合日常營銷和經營策略，促進策略的落地實施。

（二）產品創(chuàng)新：挖掘新價值與提升競爭力的關鍵

在航空領域，產品即運輸服務。行業(yè)創(chuàng)新的關鍵在于對產品本身的聚焦。針對市場洞察不足、產品創(chuàng)新受限、無法應需而變等問題，航空公司需要重新審視旅客的全行程，挖掘新價值點。通過建設新平臺、打造新機制以及鍛造新能力，提供持續(xù)吸引消費者的新產品，推動航空業(yè)生態(tài)的演進。

新能力包括精準的洞察力、持續(xù)的產品創(chuàng)新力和卓越的運營能力，這些都是提升競爭力的關鍵。為實現(xiàn)產品創(chuàng)新，新平臺需整合數據、開放架構和智能分析，支持產品研發(fā)。在產品創(chuàng)新方面，公司可從深度、廣度、寬度上思考和選擇，可借鑒其他行業(yè)的成熟方法與方案，如新零售的旅客畫像、旅程規(guī)劃、場景設計等，提升航空運輸業(yè)的產品創(chuàng)新能力。此外，平衡旅客需求與成本同樣重要。新產品應在滿足旅客價值主張的同時，符合航空運輸業(yè)的安全和運行要求，實現(xiàn)二者之間的雙向平衡。

（三）品牌革命：航空公司在競爭中的突破與飛躍

在航線與時刻不具備顯著優(yōu)勢的競爭環(huán)境下，航空公司可發(fā)揮的空間有限，積極探索新的價值點，品牌建設成為實現(xiàn)彎道超車的關鍵。航空公司需提前展現(xiàn)自身特色，建立旅客的信任和購買傾向。首先，明確戰(zhàn)略定位，確保品牌在市場中具有獨特性。部分公司因定位不明，在全服務和低成本之間搖擺不定，導致品牌形象在旅客心中變得模糊。只有明確發(fā)展方向，公司才能運用各種品牌建設手段，如針對常旅客、商務旅客強調“準時、便捷、舒適”等，確保品牌價值與辨識度同步提升。其次，可嘗試跨界合作與創(chuàng)意營銷。在當下的網紅時代，品牌可大膽破圈、聯(lián)名，贏得旅客關注與傳播。通過創(chuàng)意活動和年輕化形象，將宣傳延伸至社交媒體等平臺，創(chuàng)造話題性，增強旅客黏性，為品牌帶來意外收獲。

（四）輔營業(yè)務：航空公司的未來增長動力

輔營產品是航空公司在機票之外提供的多元化服務，如選座、優(yōu)先登機、額外行李托運、酒店預訂、租車等。近十年間，輔營產品已從附加服務逐漸演變?yōu)楹娇展敬龠M財務穩(wěn)健的關鍵推動力。這一轉變并非偶然，而是航空運輸業(yè)發(fā)展趨勢和消費者需求變化的結果。對成功的輔營產品進行解碼，可以為從業(yè)者提供正向的思考方向。麥肯錫報告顯示，選座和行李托運目前占據輔營業(yè)務收入的主導地位，合計占比超過50%。而其他服務相對滯后，亟待創(chuàng)新和發(fā)展。

單純地為每種輔營產品或服務設定價格標簽，并不足以激發(fā)旅客的購買意愿。當旅客面臨過多選擇時，可能會產生選擇困惑甚至放棄選擇。因此，公司需要關注輔營產品的推送時機和方式，以匹配旅客的需求。視覺呈現(xiàn)是其中的關鍵，旅客期望在決策前就能預覽產品。

除了關注輔營產品的種類和推送方式，成功的輔營策略還需要融合人類的創(chuàng)造力和機器學習技術。隨著AI技術的不斷進步，公司能夠預測消費者行為并為其提供個性化的輔營產品和服務。這些新技術將發(fā)揮越來越重要的作用，推動公司通過輔營產品的銷售實現(xiàn)盈利目標。

（五）卓越服務：航空公司在體驗經濟時代的挑戰(zhàn)與機遇

在體驗經濟時代，旅客對乘機出行的全流程體驗有更高的期望。航空公司必須調整思路，從旅客的角度出發(fā)，創(chuàng)造“沉浸式”的出行體驗，以獲得溢價空間和品牌價值。首先，建立從購票到下機的全流程“分享體驗”是基礎。通過自媒體社群、開展線上線下活動，幫助旅客形成出行體驗分享，根據旅客在體驗過程中的“所感、所思、所悟”，不斷優(yōu)化服務流程、改善服務品質。其次，打造具有立體感官設計的“空中體驗”是關鍵?？罩蟹帐馨踩\行、飛行時間等條件的限制，在一定程度上影響了旅客對空中服務體驗的感受，但航空公司仍可從視、聽、味等感官層面出發(fā)，通過主題航班、旅客互動等設計，在短暫飛行中刺激旅客感官，使旅客在旅途中留下深刻的記憶。最后，讓旅客擁有輕松靈活的“閉環(huán)體驗”是重點。旅客下機后，從機場抵達目的地的“最后一公里”的感受將直接影響其整體的乘機體驗。因此，需要在候機樓內擺渡、出站到達和中轉便捷性、行李提取效率、派送方式等多維度發(fā)力，創(chuàng)新“民航+其他交通”的聯(lián)運產品，為旅客提供便捷、高效、完整、順暢的出行體驗。

（六）人才引擎：航空公司在營銷領域的人才驅動戰(zhàn)略

針對專業(yè)人才緊缺的問題，公司應做好學習型人才的培養(yǎng)工作。首先，打破行業(yè)壁壘，積極引進具有新技術視野和豐富經驗的外部人才，快速提升團隊實力，為公司的創(chuàng)新發(fā)展注入新活力。其次，重視內部人才的發(fā)掘和培養(yǎng)。建立完善的晉升機制，為有潛力的員工提供發(fā)展機會和挑戰(zhàn)。同時，內部培養(yǎng)還有助于增強員工的忠誠度和工作積極性，促進公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。再次，與高校和研究機構的緊密合作，開展新技術研究和人才培養(yǎng)，積極關注行業(yè)前沿動態(tài)和發(fā)展趨勢，推動新技術的應用與創(chuàng)新。最后，營造開放包容的文化氛圍，鼓勵員工持續(xù)學習和成長，并為其提供良好的學習環(huán)境和資源支持，激發(fā)員工自主學習和創(chuàng)新精神，不斷提升其技能和視野。

五、結語

綜上所述，隨著新技術的廣泛應用，航空公司的營銷工作既迎來了前所未有的機遇，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。作為航空公司的營銷管理人員，應深入研究新技術的應用，針對當前存在的問題，采取積極有效的措施，以推動營銷工作的創(chuàng)新發(fā)展。只有這樣，才能更好地應對市場競爭，實現(xiàn)航空公司的可持續(xù)發(fā)展。

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