圖像是承載意義的重要方式，媒體是傳播圖像的主要媒介。高校宣傳片在新媒體時代學校形象宣傳中起著決定性的作用。本文基于 Painter 等人的視覺敘事分析框架，從人際意義構建、概念意義構建和組篇意義構建三個層面，對中國民辦高校宣傳片進行分析。旨在探究視覺敘事分析框架在多模態(tài)語篇意義構建中的應用，解讀中國民辦高校形象構建的過程，進一步拓展多模態(tài)視覺敘事的研究范圍，為我國民辦高校形象宣傳提供有益框架。

隨著中國教育水平的不斷提高，中國對復合型人才的需求不斷增加，民辦高校已成為中國高等教育的重要組成部分和國民教育發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。民辦高校是企業(yè)事業(yè)組織、社會團體及其他社會組織和公民個人利用非國家財政性教育經(jīng)費，面向社會舉辦，國家認可的高等教育機構。根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2023年全國民辦高校數(shù)量為785所，占普通高等院?？倲?shù)的27.84%。近年來，我國民辦高校辦學規(guī)模不斷擴大，辦學層次逐漸提高，中國民辦高校發(fā)展迅速，取得了令人矚目的成績，但在辦學理念、形象宣傳等方面，民辦高校仍有重大的發(fā)展機遇和廣闊的提升空間。

大學形象宣傳片不僅是新媒體時代重要的傳播方式，也是辦學理念、文化交流、意識形態(tài)表達的一種主要的形式。高校宣傳片通過文字、聲音、圖像等手段，樹立學校形象，打造教育品牌，使得學校宣傳形式逐漸“多模態(tài)化”。本文從高校宣傳片的角度分析中國民辦高校多模態(tài)視覺敘事意義構建過程，探討中國民辦高校形象建設與宣傳的意義。本研究選取10部具有代表性的中國民辦高校宣傳片作為研究對象，運用視覺敘事理論框架、多模態(tài)理論對中國民辦高校宣傳片中的視覺敘事模式進行分析，探索中國民辦高校宣傳片視覺敘事的類型結構，揭示中國民辦高校的身份建構，并探討語言以及視覺吸引力的本質(zhì)和特點，推動中國民辦高校在主流媒體上的形象宣傳。

視覺敘事分析框架簡述

Painter的視覺敘事分析框架是一個綜合性的理論模型，旨在從視覺元素中提取、分析和解讀敘事信息。其核心概念包括視覺元素、敘事結構和解讀策略，通過系統(tǒng)性、跨學科性和靈活性的分析方法，揭示圖像的意義構建及敘事邏輯。

視覺框架探討圖像意義的認知模式，其基本思路是在圖像維度識別和分析圖像話語生成的框架結構及其意義構建。該框架主要借鑒了語言學中的文本分析方法，將圖像類比為文本，從中提取出“視覺詞匯”和“視覺語法”，以揭示視覺元素的組合方式和敘事邏輯。Painter等人對視覺語法框架進行了簡化、修改和補充，提出了視覺敘事語篇的人際意義、概念意義和組篇意義，成為多模態(tài)敘事語篇分析的理論工具，該框架主要由以下三個方面構成：

首先，關于人際意義構建方面，Painter等人認為視覺圖像與語言的不同在于視覺圖像不能直接地建立提供信息和獲取信息關系。語言文字表達系統(tǒng)通過說話者提供信息以及聽話者接受信息進行人際意義的構建，而視覺圖像在提供信息的過程中，包含除了提供和求取兩個簡單的關系以外更多的信息。視覺圖像不僅僅是一種靜態(tài)的展示，而是可以通過各種方式與讀者產(chǎn)生動態(tài)互動的方式。這種互動關系的建立主要通過聚焦系統(tǒng)、情感系統(tǒng)和氛圍系統(tǒng)來實現(xiàn)。

其次，概念意義構建主要關注的是視覺圖像所傳達的具體信息和概念。Painter等人提出了三個子框架，即人物表征、事件關系和背景關系，以此實現(xiàn)概念意義的傳遞，進一步解析圖像在多模態(tài)語篇概念意義的生成。

另外，組篇意義構建主要關注的是視覺圖像在整體敘事結構中的作用和貢獻。Painter等人認為視覺圖像并不是孤立的，而是與文字、聲音、其他圖像等多模態(tài)元素共同組成一個完整的敘事體系，并提出融合與互補的兩種圖文關系。

研究對象

根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2023年全國民辦高校數(shù)量為785所，占普通高等院校總數(shù)的近三分之一，本研究以2023年中國民辦高校軟科排名前十名民辦高校的宣傳片為研究對象。這些高校宣傳片更具特色和代表性，具有較高的研究價值。本文在Bilibili、微博等綜合視頻網(wǎng)站中使用關鍵詞“中國民辦高校宣傳片”（包括中國私立高校宣傳片、中國私立大學宣傳片等不同表達方式），并結合播放量、點擊量、內(nèi)容關聯(lián)度等因素，選擇10部中國民辦高校典型宣傳片作為本研究的研究對象。

多模態(tài)語篇視覺敘事分析

一、人際意義

Painter等人認為，視覺圖像與語言的不同在于視覺圖像不能直接地建立提供信息和獲取信息關系。語言文字表達系統(tǒng)通過說話者提供信息以及聽話者接受信息進行人際意義的構建，而視覺圖像在提供信息的過程中，包含了除提供和求取兩個簡單的關系以外更多的信息。人際意義構建主要關注宣傳片如何構建學校與觀眾之間的情感聯(lián)系和互動關系。在民辦高校宣傳片中，這種構建通常通過多種方式實現(xiàn)。基于視覺敘事分析框架，從聚焦系統(tǒng)、情感系統(tǒng)和氛圍系統(tǒng)三個方面分析中國民辦高校宣傳片在人際意義構建方面的特點。

Painter等人提出的聚焦系統(tǒng)主要關注宣傳片如何通過視覺元素的安排和呈現(xiàn)，引導觀眾的注意力，從而構建與觀眾之間的互動關系。在民辦高校宣傳片中，聚焦系統(tǒng)通常通過清晰明確的畫面主體和焦點來實現(xiàn)。畫面主體往往是師生形象、學校的標志性建筑或者重要活動場景，這些元素在畫面中占據(jù)顯著位置，可以讓圖像與觀眾之間產(chǎn)生互動關系，讓觀眾參與到敘事當中。

同時，通過圖像與文字的搭配，構建更加豐富的人際意義。以《我，在理工》為例，作者以第一視角敘述了學生的學習經(jīng)歷。從初入大學時的迷茫探索，到明確方向，努力前行。作者主要選取了主觀視角，即學生視角，表達學生對大學的向往以及在大學學習提升的經(jīng)歷，側面展現(xiàn)大學對學生的教育意義以及大學的綜合實力。如圖 1 所示，圖像突出學生主體，再現(xiàn)校園場景，構建了敘事語篇的空間，用學生、陽光、書本的圖像組合構建了深層含義。即大學作為知識的寶庫，承載著莘莘學子求知的渴望，也體現(xiàn)了學生蓬勃的生機，預示著未來無限的可能。讓觀眾身臨其境，觸景生情。由此，宣傳片能夠進一步突出關鍵細節(jié)，使觀眾更加深入地了解學校的特色與優(yōu)勢。此外，宣傳片的敘事結構也體現(xiàn)了聚焦系統(tǒng)的運用，通過合理的安排，引導觀眾的視線，從而實現(xiàn)對學校整體形象的全面展示。

情感系統(tǒng)是宣傳片人際意義構建中的關鍵要素，通過視覺元素和敘事手法，激發(fā)觀眾的情感共鳴。圖像表征在表達情感方面與語言文本有著相似的功能，不僅可以構建情態(tài)意義，也構建了觀眾與圖片之間的情感關系。在民辦高校宣傳片中，根據(jù)表達主題的不同，作者通過直接和間接兩種方式建立觀眾和圖像之間的情感聯(lián)系。以《我們在‘浙’里等你》為例，如圖2所示，通過學生的語言、聲音、手勢等元素形成圖像元素組合，與觀眾構建起直接聯(lián)系。另外，借助畫面色彩、音樂以及情感化敘事等手法，幫助構建情感系統(tǒng)。

氛圍系統(tǒng)主要關注宣傳片如何通過環(huán)境氛圍的營造，為觀眾創(chuàng)造一個特定的情感空間，從而增強人際意義的構建效果。在民辦高校宣傳片中，氛圍系統(tǒng)的構建主要通過畫面構圖、畫面顏色、場景選擇等手法實現(xiàn)。畫面構圖通過合理的布局安排，使畫面呈現(xiàn)出和諧、平衡的美感。畫面顏色通過巧妙的運用，營造出溫馨、寧靜或活力四溢的情感氛圍，使觀眾能夠身臨其境地感受學校的環(huán)境氛圍。場景選擇方面，宣傳片通常選取具有代表性的校園場景，如圖書館、實驗室、運動場等，以展示學校的學術氛圍和活力。通過畫面氛圍系統(tǒng)的構建，設定宣傳片的情感基調(diào)，帶動敘事情節(jié)的推進，以實現(xiàn)視覺敘事的效果。

二、概念意義構建

人物表征在宣傳片中扮演著至關重要的角色。在民辦高校宣傳片中，通過多元化的人物形象選擇，明確人物身份，構成學校特有的視覺圖像信息。其中以教師形象、學生形象最為顯著，同時，部分宣傳片也樹立了優(yōu)秀校友形象、學校領導形象及社會人士形象，這些人物表征在高校宣傳片中都扮演著不可或缺的角色，對學校形象的構建起到了積極的作用。

首先，教師是教育的關鍵角色，他們或在課堂上認真授課，或在實驗室里指導學生，展現(xiàn)出對教育的熱愛和投入，在宣傳片中，構建積極、專業(yè)、富有激情的教師形象，不僅傳遞了學校對師資力量的重視，也體現(xiàn)了學校對教學質(zhì)量的高要求。其次，學生形象則呈現(xiàn)出多元化、充滿活力的特點。他們或積極參與課堂討論，或在課外活動中展現(xiàn)才華，或在實習實訓中鍛煉能力。這些形象表征不僅展示了學生的風采，也凸顯了學校對學生全面發(fā)展的關注。另外，優(yōu)秀校友形象、學校領導形象以及社會人士形象，可以全面體現(xiàn)學校的教育成果、辦學特色及社會影響力。人物表征的構建使得民辦高校宣傳片成功地傳遞了學校的辦學理念和育人目標，使觀眾對學校的教育質(zhì)量和人才培養(yǎng)有了更直觀的認識。

事件關系在宣傳片中體現(xiàn)為一系列相互關聯(lián)、邏輯清晰的敘事線索。通過展示不同事件之間的關系，宣傳片能夠構建出一個完整、連貫的敘事體系，從而傳遞出學校的整體形象和價值觀。在民辦高校宣傳片中，事件關系通常表現(xiàn)為學校的教學活動、科研成果、學生活動等方面的展示。這些事件通過合理的敘事安排，形成了一個有機整體。例如，宣傳片從學校的日常教學活動開始，逐漸過渡到學生的實踐活動和科研成果的展示，最后以學校的榮譽和成就作為結尾。這種敘事結構不僅使觀眾能夠清晰地了解學校的發(fā)展歷程和辦學特色，也凸顯了學校在教育領域的綜合實力和影響力。通過事件關系的構建，民辦高校宣傳片成功地構建了一個完整、連貫的敘事體系。

背景關系在宣傳片中體現(xiàn)為環(huán)境氛圍和社會背景對敘事情節(jié)發(fā)展的影響。通過巧妙地運用背景元素，宣傳片能夠營造出特定的情感氛圍和敘事環(huán)境，從而增強敘事的說服力和感染力。在民辦高校宣傳片中，背景關系主要體現(xiàn)在校園環(huán)境和社會環(huán)境兩個方面。校園環(huán)境方面，宣傳片通過展示學校的地理位置、建筑風格、教學設施、綠化景觀等元素，凸顯學校的整體氛圍與環(huán)境。這種環(huán)境氛圍不僅提升了學校的形象，也增強了觀眾對學校的信任和好感。社會環(huán)境方面，宣傳片則通過展示學校與社會的互動和合作，彰顯了學校的社會責任感。這種背景關系的構建不僅使觀眾能夠更深入地了解學校的社會地位和影響力，也增強了觀眾對學校的歸屬感和認同感。

綜上所述，中國民辦高校宣傳片通過人物表征、事件關系和背景關系三個方面的構建，成功地實現(xiàn)了概念意義的傳遞。這些宣傳片不僅展示了學校的設施和特色，更通過深入的敘事，使觀眾能夠全面、深入地了解學校的整體形象和價值觀。

三、組篇意義構建

結合 Martinec 和 Salway 的圖文關系框架，Painter 等人提出了版面布局關系來分析視覺語篇中的圖像與文字之間的關系。他們將版面布局分成融合型和互補型。宣傳片通過整合文字、聲音、圖像等多種模態(tài)資源，共同展現(xiàn)敘事主題，使得整個敘事更加完整。

融合型組篇意義構建強調(diào)在宣傳片中，不同視覺元素、敘事線索以及情感表達相互融合，共同構建出一個完整、和諧的敘事體系。在中國民辦高校宣傳片中，融合型組篇意義構建體現(xiàn)在多個方面。首先，畫面元素的融合是關鍵。宣傳片往往通過精心選擇的畫面，將學校的建筑設施、師生形象、校園環(huán)境等元素融合在一起，形成一個整體統(tǒng)一的視覺形象。這些元素在色彩、構圖等方面相互協(xié)調(diào)，共同營造出學校的獨特氛圍。其次，敘事線索的融合也是重要一環(huán)。宣傳片通過巧妙的敘事方式，將學校的歷史、文化、教學特色等多個敘事線索融合在一起，形成一個連貫、完整的敘事。這些線索相互交織，共同展現(xiàn)了學校的綜合實力和特色。此外，情感表達的融合也是融合型組篇意義構建的重要體現(xiàn)。宣傳片通過文本、聲音、圖像等多模態(tài)手段，將師生情感、學校精神等情感元素融合在一起，引發(fā)觀眾的情感認同，增強了宣傳片的感染力。

互補型組篇意義構建則強調(diào)在宣傳片中，不同視覺元素、敘事線索以及情感表達之間形成互補關系，共同豐富和完善敘事內(nèi)容。首先，視覺元素的互補性為宣傳片的敘事提供了豐富的層次感和深度。學校宣傳片中通過不同畫面元素的對比和襯托，突出學校的特色和優(yōu)勢。其次，宣傳片通過展示學校不同方面的敘事線索，如教學、科研、社會服務等，形成內(nèi)容上的互補關系。同時，宣傳片還通過對比、隱喻等手法，將不同線索之間的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯關系呈現(xiàn)出來，使觀眾能夠更深入地理解和感受學校的特色和優(yōu)勢。

在數(shù)字化與信息化浪潮的推動下，視覺敘事已經(jīng)成為當代文化交流與傳播的重要形式。中國民辦高校宣傳片作為展示學校形象、傳播辦學理念、吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要載體，其多模態(tài)意義構建過程不僅關乎學校的形象塑造，更彰顯著文化自信。本文基于Painter等人提出的視覺敘事框架對中國民辦高校宣傳片進行多模態(tài)意義構建分析，從人際意義構建、概念意義構建和組篇意義構建三個層面對中國民辦高校宣傳片進行了深入探討，明確了視覺敘事不僅是一種表達方式，更是文化策略的體現(xiàn)。通過對文字、聲音、圖像等多模態(tài)元素的綜合運用，構建起一個富有感染力和影響力的敘事空間。研究宣傳片多模態(tài)視覺敘事意義構建過程，對于提升中國民辦高校的形象宣傳具有重要意義。這一研究不僅有助于理解中國民辦高校宣傳片中的意義構建過程，也為中國民辦高校在主流媒體上的形象宣傳提供了有益的框架。

作者簡介：

劉書琳，1999年生，女，漢族，山西運城人，西安外國語大學碩士研究生，研究方向為應用語言學；宋健楠，通訊作者，1986年生，陜西西安人，博士，西安外國語大學英文學院副教授，研究方向為理論語言學。本文系國家語言文字推廣基地（西安外國語大學）特色工作項目“面向規(guī)范化語碼轉換的語言文字能力培養(yǎng)模式與創(chuàng)新實踐”（項目編號：24YYWZTS01）研究成果。作者單位：西安外國語大學。