摘要：近年來(lái)，得益于“數(shù)商興農(nóng)”政策的實(shí)施，農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為一種新型電商模式發(fā)展迅猛，為消費(fèi)者帶來(lái)便捷購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商直播獲得諸多政策加持，運(yùn)營(yíng)模式多樣，為鄉(xiāng)村注入了新活力，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。然而，它也面臨著直播內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量安全缺乏保障、配套設(shè)施不足、缺乏有效監(jiān)管等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，可從豐富直播內(nèi)容、打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善監(jiān)管體系以及培養(yǎng)電商直播領(lǐng)域的專業(yè)人才等入手予以解決。

關(guān)鍵詞：電商直播；農(nóng)產(chǎn)品；數(shù)商興農(nóng)

中圖分類號(hào)：F323.7；F724.6 """文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A"""""""文章編號(hào)：1672-4437（2024）04-0072-05

2021年10月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦和國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)，旨在加強(qiáng)農(nóng)村電商新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興^[1]。“數(shù)商興農(nóng)”，即發(fā)展數(shù)字商務(wù)、振興農(nóng)業(yè)。近三年來(lái)，“數(shù)商興農(nóng)”工程在我國(guó)各地如火如荼開(kāi)展起來(lái)，電商直播作為一種新興的電商模式迅速崛起。作為創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用的典型代表，電商直播充分展現(xiàn)了新質(zhì)生產(chǎn)力的特點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開(kāi)辟了更為廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更加直觀和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商直播政策引導(dǎo)

2022年中央一號(hào)文件首次提及直播帶貨，要求促進(jìn)直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展，將“數(shù)商興農(nóng)”工程與“快遞進(jìn)村”工程、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程相結(jié)合，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村的覆蓋面^[2]；2023年中央一號(hào)文件再次強(qiáng)調(diào)深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，并提出建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地^[3]；2024年中央一號(hào)文件首次提出“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售^[4]。

在政府積極倡導(dǎo)與推動(dòng)下，各相關(guān)部門也相繼出臺(tái)一系列促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的利好政策。2023年2月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布文件，明確指出要鼓勵(lì)地方與大型電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)接，建設(shè)一批農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)副產(chǎn)品直播電商和人才實(shí)訓(xùn)基地^[5]；2023年7月，商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)的《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》提出，利用縣級(jí)電子商務(wù)公共服務(wù)中心的場(chǎng)地和設(shè)備等資源，打造一批縣域直播電商基地，培育農(nóng)村直播網(wǎng)紅和“土特產(chǎn)”品牌^[6]；2024年4月，商務(wù)部發(fā)布《數(shù)字商務(wù)三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）》，提出實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，培育一批農(nóng)村電商直播基地和縣域數(shù)字流通龍頭企業(yè)，組織開(kāi)展農(nóng)村直播電商相關(guān)活動(dòng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型^[7]。

歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，我國(guó)的直播電商行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)速向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，充分展現(xiàn)了新質(zhì)生產(chǎn)力的特點(diǎn)，激活了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的潛力，而農(nóng)村直播電商則是其中一個(gè)重要分支。各地推出一系列務(wù)實(shí)舉措，為農(nóng)村電商直播發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)政策支持，推動(dòng)了農(nóng)村電商直播的快速發(fā)展，給直播助農(nóng)帶來(lái)了巨大機(jī)遇。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展迅速

電商直播一般以直播平臺(tái)為媒介，集主播、商品、場(chǎng)景和產(chǎn)業(yè)鏈為一體，是一種綜合了直播、電子商務(wù)和社交互動(dòng)的電商平臺(tái)新模式^[8]。農(nóng)村電商直播蓬勃發(fā)展，已成為助力農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的新業(yè)態(tài)。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2024年1-7月我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)20.1%，這些農(nóng)產(chǎn)品，有相當(dāng)一部分是從直播間里賣出去的。截至2024年6月，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量達(dá)1853.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)7.6%^[9]。越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)濟(jì)體利用直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品電商通過(guò)直播平臺(tái)可以更全面展示農(nóng)產(chǎn)品并與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，農(nóng)產(chǎn)品得以更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)和品牌提升，同時(shí)也為整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展注入了新動(dòng)力。《2024淘寶豐收節(jié)報(bào)告》顯示，2024年1-8月，淘寶天貓平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售同比增長(zhǎng)33.2%。其中，銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元的農(nóng)產(chǎn)品中，直播銷售實(shí)現(xiàn)3倍以上增長(zhǎng)的品類就達(dá)到了20個(gè)^[10]。這充分說(shuō)明了電商平臺(tái)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售具有重要作用，也表明我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展迅速、前景廣闊。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

直播電商模式，憑借其較低的進(jìn)入門檻和高度的適應(yīng)性，有效緩解了傳統(tǒng)就業(yè)市場(chǎng)所面臨的諸多限制和挑戰(zhàn)，為農(nóng)村居民、女性群體、殘疾人士等開(kāi)辟了新的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)路徑。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的局限性往往源于地理位置的偏遠(yuǎn)和市場(chǎng)信息的封閉，而直播電商則沖破了這些局限，使得農(nóng)民能夠直接向國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者展示自家產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游大量新增就業(yè)崗位，農(nóng)業(yè)管理、數(shù)字化采購(gòu)等新型職業(yè)層出不窮，成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售、帶動(dòng)就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵媒介。農(nóng)村電商直播的巨大潛力日益凸顯，吸引了眾多具備一定文化素養(yǎng)、技術(shù)能力、知識(shí)儲(chǔ)備和廣闊視野的青年才俊回歸縣域、投身鄉(xiāng)村發(fā)展，越來(lái)越多的“新農(nóng)人”加入網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨行業(yè)，成功將手機(jī)變成了“新農(nóng)具”、數(shù)據(jù)變成了“新農(nóng)資”、直播變成了“新農(nóng)活”。此舉不僅為鄉(xiāng)村注入了新活力，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，還直接推動(dòng)了農(nóng)村勞動(dòng)力的再就業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品電商直播還促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；推放苹?，推動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、教育資源、醫(yī)療服務(wù)等多方面也得到了顯著改善，進(jìn)一步增強(qiáng)了農(nóng)村的吸引力，形成了良性循環(huán)的發(fā)展格局。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電商直播運(yùn)營(yíng)模式多樣

農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為一種創(chuàng)新商業(yè)模式，正逐步重塑傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的銷售格局。得益于“數(shù)商興農(nóng)”政策的實(shí)施，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商直播領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出多種運(yùn)營(yíng)模式。從組織形式看，政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品直播節(jié)、電商平臺(tái)推出的農(nóng)產(chǎn)品直播專欄以及農(nóng)民個(gè)人運(yùn)營(yíng)的自媒體直播等模式并存。這些模式各具特色，共同繪制出農(nóng)產(chǎn)品電商直播的多元化發(fā)展圖景。直播間的場(chǎng)景和內(nèi)容也越來(lái)越多元化，農(nóng)產(chǎn)品直播場(chǎng)景也從一產(chǎn)逐漸向三產(chǎn)發(fā)展。一些直播場(chǎng)景設(shè)置在田間地頭，更多直播場(chǎng)景拓展到前端生產(chǎn)、后端運(yùn)輸；直播內(nèi)容也越來(lái)越豐富，直播間不限于簡(jiǎn)單的“賣產(chǎn)品”，也開(kāi)始逐步向“賣文化”“賣情懷”“賣體驗(yàn)”發(fā)展。在“數(shù)商興農(nóng)”工程的推動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播正向三產(chǎn)融合、休閑農(nóng)業(yè)、文旅結(jié)合等更廣領(lǐng)域拓展。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播當(dāng)前面臨的困境

“數(shù)商興農(nóng)”背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播盡管發(fā)展勢(shì)頭迅猛，仍然面臨著一些困境，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商直播領(lǐng)域創(chuàng)新不足，內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象

眾多商家紛紛涌入農(nóng)產(chǎn)品電商直播領(lǐng)域，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，已成為每個(gè)從業(yè)者亟待解決的問(wèn)題。然而，目前許多農(nóng)產(chǎn)品電商直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新元素，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。由于對(duì)直播相關(guān)知識(shí)和技巧的掌握不充分，以及缺乏創(chuàng)新意識(shí)，一些主播只是停留在基本的產(chǎn)品陳列和說(shuō)明階段，缺少新穎和個(gè)性化的展示技巧，以及與觀眾的積極互動(dòng)。并且，大部分農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售信息主要集中在生產(chǎn)、采摘和加工等環(huán)節(jié)，內(nèi)容比較單一，缺乏技術(shù)層面的深度。此外，眾多電子商務(wù)直播平臺(tái)采取了相似的營(yíng)銷策略，例如折扣促銷、限時(shí)搶購(gòu)等。盡管這些內(nèi)容在短期內(nèi)能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但若長(zhǎng)期持續(xù)使用，可能會(huì)引起觀眾的視覺(jué)疲勞，從而對(duì)直播的轉(zhuǎn)化效率和消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為產(chǎn)生負(fù)面影響。農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場(chǎng)中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、混亂競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，不僅妨礙了行業(yè)的健康發(fā)展，也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的整體效益產(chǎn)生了不良影響。

（二） 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量安全保障機(jī)制不健全

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異顯著，主要反映在外觀、口感以及營(yíng)養(yǎng)成分等多個(gè)方面，不同地區(qū)不同品種以及不同種植方式都會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值產(chǎn)生較大差異。鑒于電商直播的特性，消費(fèi)者在購(gòu)買前無(wú)法直接檢驗(yàn)商品，因此產(chǎn)品品質(zhì)的波動(dòng)會(huì)直接影響他們的購(gòu)買體驗(yàn)和對(duì)商戶的信任度。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品安全追溯體系的不健全亦是一個(gè)迫切需要解決的難題，這導(dǎo)致消費(fèi)者在遭遇質(zhì)量安全問(wèn)題時(shí)難以迅速且有效地找到解決方案^[11]。當(dāng)前農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理意識(shí)普遍不強(qiáng)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品僅限于初級(jí)加工，缺乏有效的品牌化戰(zhàn)略。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的特殊性，許多農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)難以承擔(dān)品牌建設(shè)的成本，這使得他們?nèi)狈?dòng)力去創(chuàng)建和推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。即使一些農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)建立了品牌，也存在品牌管理不規(guī)范的問(wèn)題，損害了品牌形象，降低了消費(fèi)者的信任度。農(nóng)產(chǎn)品如何克服同質(zhì)化、初級(jí)化以及品牌化程度不足的困難，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展亟待解決的難題。

（三）基礎(chǔ)配套設(shè)施保障不足

基礎(chǔ)配套設(shè)施保障不足是制約農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善成為農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的一大障礙。在眾多鄉(xiāng)村區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)強(qiáng)度較低且?guī)捰邢?，?dǎo)致直播視頻流暢性受損、音頻質(zhì)量不清晰，從而削弱了消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)和購(gòu)買意向。另外，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系也亟待加強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、易腐性等特點(diǎn)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)條件和物流速度有著較高要求。然而，當(dāng)前許多農(nóng)村地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施落后，物流網(wǎng)絡(luò)不健全，農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，尤其是冷鏈物流不完善，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在存儲(chǔ)和運(yùn)輸過(guò)程中損耗嚴(yán)重，不僅增加了流通的成本，也損害了農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的售后服務(wù)體系也面臨挑戰(zhàn)。由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者在收到商品后可能會(huì)出現(xiàn)不滿意的情況，當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)缺乏完善的售后服務(wù)機(jī)制，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴無(wú)門，進(jìn)一步影響了農(nóng)產(chǎn)品直播電商的信譽(yù)和口碑。

（四）政府及平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制不完善

相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費(fèi)領(lǐng)域的負(fù)面輿情中，虛假宣傳問(wèn)題最為突出，占比達(dá)52.48%；其次是質(zhì)量問(wèn)題，占比22.77%^[12]。虛假宣傳問(wèn)題表現(xiàn)形式多樣，例如通過(guò)虛構(gòu)悲慘故事，賣慘引流，或通過(guò)劇本塑造具有地方特點(diǎn)的純樸形象，打造主播人設(shè)，引流后銷售農(nóng)產(chǎn)品謀取利益；也有些是故意夸大或捏造農(nóng)產(chǎn)品的功效或成分，甚至存在虛構(gòu)商品產(chǎn)地、商品特性等情況。類似這些虛假宣傳，不僅損害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益，還會(huì)破壞當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題同樣是消費(fèi)領(lǐng)域負(fù)面輿情的焦點(diǎn)所在，其原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)易遭受損壞或品質(zhì)退化；部分商家存在故意以次充好的行為，使用低質(zhì)或不新鮮的產(chǎn)品替代優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；一些商家在農(nóng)產(chǎn)品打包過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)短斤缺兩的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際收到的商品重量低于標(biāo)示重量。

（五）農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域人才短缺

盡管農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)的從業(yè)門檻不高，對(duì)設(shè)備的要求也不高，但實(shí)際操作并非易事。大部分人員對(duì)電商有初步的認(rèn)識(shí)，卻缺少系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)和管理技能。從事農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力也參差不齊，許多從業(yè)者本身就是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，雖然對(duì)產(chǎn)品比較熟悉，但缺乏專業(yè)的電商直播技能，對(duì)運(yùn)營(yíng)也不甚了解。在直播電商領(lǐng)域，主播扮演著銷售者、廣告發(fā)布者等多重角色，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則門檻不低，主播不僅需要具備一定的專業(yè)知識(shí)，還需具備很好的口語(yǔ)表達(dá)能力和應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的能力。電商直播領(lǐng)域也需要懂?dāng)?shù)據(jù)分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人才，而農(nóng)村電商直播在這一方面也是比較欠缺的。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售通常要求主播深入農(nóng)村和田間地頭，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播或深入了解農(nóng)作物生長(zhǎng)情況。然而，許多高收入主播和大學(xué)畢業(yè)生往往對(duì)這種高強(qiáng)度的工作望而卻步。

三、“數(shù)商興農(nóng)”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展路徑

（一）深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，豐富直播內(nèi)容

對(duì)于電商直播主體而言，持續(xù)充實(shí)和創(chuàng)新直播內(nèi)容尤為關(guān)鍵。電商直播主體應(yīng)打造更具真實(shí)性和吸引力的互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，為觀眾帶來(lái)更加豐富多彩的互動(dòng)體驗(yàn)。運(yùn)用直播大數(shù)據(jù)分析工具，深入洞察客戶需求，探索多樣化的直播表現(xiàn)形式，并通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)與問(wèn)答，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升直播的吸引力。同時(shí)，要深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，打造以“溯源”為核心理念的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售模式。結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，既注重形象塑造，也注重精神塑造。電商直播主體可結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源，挖掘紅色文化、民俗文化、生態(tài)文化等寶貴資源，講述村莊故事，塑造農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品牌故事，將獨(dú)特的文化韻味傳遞給消費(fèi)者。直播選題時(shí)要避免內(nèi)容的單一性和同質(zhì)化，堅(jiān)持“一村一品”“一鄉(xiāng)一特色”。另外，農(nóng)產(chǎn)品直播主播要有一定的專業(yè)素養(yǎng)，要深入了解產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品介紹，分享種植、制作等技能知識(shí)等，與消費(fèi)者拉近距離，設(shè)立產(chǎn)品專家形象，獲得消費(fèi)者信任。電商直播主體還可通過(guò)不斷創(chuàng)新電商直播模式，探索“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”模式，即采取農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村旅游、文化傳承相融合的新形式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)、文化和旅游的聯(lián)動(dòng)，激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。

（二）提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

隨著農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求也不斷提高。農(nóng)產(chǎn)品電商直播，應(yīng)逐步從低價(jià)策略向優(yōu)質(zhì)優(yōu)品策略轉(zhuǎn)變。提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，一要從農(nóng)業(yè)種植入手提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量，二要打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。要鼓勵(lì)和引導(dǎo)有條件的農(nóng)業(yè)企業(yè)采取數(shù)字化技術(shù)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化、品質(zhì)化、品牌化發(fā)展。利用電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借助消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)需求趨勢(shì)，借助現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體逐步改善傳統(tǒng)種植方式，引進(jìn)和推廣優(yōu)品種、新品種，運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)施現(xiàn)代化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化種植，從農(nóng)業(yè)種植活動(dòng)前端入手，提高產(chǎn)品質(zhì)量。品牌化是提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，政府和相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的品牌建設(shè)指導(dǎo)和支持，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、文化背景和資源優(yōu)勢(shì)，深入挖掘地方特色，結(jié)合傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)，發(fā)展綠色、有機(jī)、名特優(yōu)新和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造具有地域標(biāo)志性的農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵(lì)地區(qū)成立品牌運(yùn)營(yíng)公司，將一定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品整合為一個(gè)統(tǒng)一的品牌，形成品牌集群效應(yīng)，不僅有助于提升品牌的知名度和影響力，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

（三）強(qiáng)化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、直播基礎(chǔ)設(shè)施以及配套的電商物流系統(tǒng)等。政府相關(guān)部門應(yīng)持續(xù)優(yōu)化相關(guān)配套公共服務(wù)，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如推動(dòng)光纖入戶、5G基站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)接入和售后服務(wù)等。加速推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，吸引直播電商平臺(tái)、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等入駐，完善設(shè)施設(shè)備，充分發(fā)掘利用縣域電商公共服務(wù)中心資源，打造集運(yùn)營(yíng)、孵化、培訓(xùn)、營(yíng)銷、信息對(duì)接、產(chǎn)品包裝與推廣策劃等于一體的多元化功能體系，精心構(gòu)建電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心、農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、電商培訓(xùn)中心、直播中心及攝影中心等多個(gè)專業(yè)高效的職能模塊，形成全方位、多層次的電商服務(wù)體系。建立完善的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，特別要完善倉(cāng)儲(chǔ)、保鮮、冷鏈環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施?？蓪⑽锪骶W(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和冷鏈物流納入鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并完善縣域三級(jí)物流體系。同時(shí)，通過(guò)政策引導(dǎo)和財(cái)政支持，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)和資本投資建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、保鮮和冷鏈設(shè)施。此外，還要利用現(xiàn)代信息技術(shù)建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地大數(shù)據(jù)平臺(tái)，確保農(nóng)產(chǎn)品安全、快速地到達(dá)消費(fèi)者，有效解決農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”問(wèn)題。

（四）完善監(jiān)管體系

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播面臨的問(wèn)題，相關(guān)部門要出臺(tái)政策，加強(qiáng)監(jiān)督管理、協(xié)同治理，確保所有電商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體均受到監(jiān)管，消除監(jiān)管盲區(qū)。政府需建立健全電商直播監(jiān)管體系，加大執(zhí)法力度，強(qiáng)化信用監(jiān)管；構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品安全追溯體系，確保從生產(chǎn)到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)都可追溯，提升產(chǎn)品透明度，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品透明化管理和全生命周期可追溯的方式，保障質(zhì)量安全，促進(jìn)農(nóng)村電商的口碑建設(shè)與市場(chǎng)推廣。電商平臺(tái)作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的核心媒介，需構(gòu)建完善的審核機(jī)制，對(duì)入駐商家的資質(zhì)以及產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)施嚴(yán)格審查，以避免偽劣商品進(jìn)入市場(chǎng)。此外，應(yīng)建立并完善商家信用評(píng)價(jià)體系，激勵(lì)消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)過(guò)程，促使商家更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平。平臺(tái)要引導(dǎo)商家對(duì)消費(fèi)者反饋加大關(guān)注力度，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)關(guān)；要利用自己的優(yōu)勢(shì)，幫助商家建立高效可靠的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流體系，提高配送效率；還要加強(qiáng)對(duì)主播的管理，提升其專業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任意識(shí)，防止主播不當(dāng)行為誤導(dǎo)消費(fèi)者。相關(guān)部門應(yīng)完善社會(huì)監(jiān)督體系，拓寬投訴舉報(bào)渠道，建立統(tǒng)一的維權(quán)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)改善電商市場(chǎng)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（五）強(qiáng)化電商直播領(lǐng)域人才培養(yǎng)

首先，注重人才引進(jìn)。政府相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商直播對(duì)人才的實(shí)際需求，出臺(tái)專門針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的扶持政策，建立直播孵化中心，重點(diǎn)扶持創(chuàng)業(yè)帶頭人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年以及退役軍人等，搭建人才招引平臺(tái)，為用人單位提供便捷的人才引進(jìn)渠道。其次，構(gòu)建四位一體“育才”體系。政府、高校、企業(yè)、社會(huì)多方聯(lián)動(dòng)建立“政校企社”農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才培育培訓(xùn)體系。高校與企業(yè)深度合作，深化產(chǎn)教融合，推動(dòng)電商直播人才培養(yǎng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。政府利用高校、企業(yè)以及社會(huì)優(yōu)秀電商人才技能優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化專業(yè)師資培訓(xùn)和對(duì)農(nóng)村青年、低收入農(nóng)戶等人群的培訓(xùn)力度，全面提高農(nóng)產(chǎn)品電商直播從業(yè)者的專業(yè)技能水平；舉辦電商直播類大賽，建立典型示范推廣機(jī)制，充分發(fā)揮本地網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的示范作用，帶動(dòng)更多人員參與電商直播活動(dòng)。第三，做好人才留用工作。營(yíng)造良好的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系，構(gòu)建完善的電商人才服務(wù)體系。例如出臺(tái)更多創(chuàng)業(yè)扶持優(yōu)惠政策，提供更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境和配套服務(wù)，建立法律需求咨詢、矛盾糾紛調(diào)解等公共服務(wù)平臺(tái)等，發(fā)揮部門優(yōu)勢(shì)，全程監(jiān)督問(wèn)效，跟蹤指導(dǎo)服務(wù)，提供政策扶持，為農(nóng)村電商人才解決后顧之憂。

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