新時代，新征程。國有石油銷售企業(yè)既要穩(wěn)住成品油銷售“基本盤”，又要跑出新能源業(yè)務(wù)“加速度”，兼顧多元化能源資源供給，兼顧經(jīng)濟效益和社會效益，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及目標(biāo)任務(wù)更加復(fù)雜。在這樣的背景下，中國石油吉林銷售公司結(jié)合實際工作進行了深入思考和探索實踐，旨在為國有能源銷售企業(yè)撬動品牌傳播勢能提供有益借鑒。

實踐路徑

中國石油吉林銷售公司著力講好“顧大局、講擔(dān)當(dāng)、重情義”的發(fā)展故事，不斷塑造與規(guī)模體量、地位作用、企業(yè)愿景相匹配的一流品牌。

（一）聚焦銷售主營業(yè)務(wù)，本地化表達傳遞鄉(xiāng)情，講好高效保供的石油故事

傳遞“家鄉(xiāng)人用家鄉(xiāng)油”理念，喚起濃濃鄉(xiāng)情。吉林油田、吉林石化、吉林銷售作為中國石油集團公司三大駐吉企業(yè)，以產(chǎn)煉銷一體化鏈條優(yōu)勢，實現(xiàn)了吉油吉煉、吉油吉銷。中國石油吉林銷售公司提出“家鄉(xiāng)人用家鄉(xiāng)油”理念，拍攝了《家鄉(xiāng)人用家鄉(xiāng)油》宣傳視頻，在《中國石油報》和多個地方媒體平臺展播，并通過游船冠名、贊助馬拉松賽事用水等方式，在大型旅游景點投放“吉人加吉油、好油在中油”“家鄉(xiāng)人用家鄉(xiāng)油”宣傳標(biāo)語，拉滿家鄉(xiāng)情懷，喚起了家鄉(xiāng)父老對家鄉(xiāng)企業(yè)的認同和支持。

講好“守護家鄉(xiāng)糧倉”故事，鐫刻鄉(xiāng)土情懷。每到春耕秋收關(guān)鍵時間節(jié)點，中國石油吉林銷售公司就會組織200余座鄉(xiāng)村加油站作為農(nóng)機保供站，并組建農(nóng)資配送小分隊，免費送油送肥送種子入鄉(xiāng)、入戶、入田間，宣傳上從側(cè)重向客戶“賣油”到側(cè)重為農(nóng)民“解憂”。2024年，在全省9個地市州選取39塊化肥試驗田，聯(lián)合種植專家提供“送技術(shù)到農(nóng)田”等服務(wù)，幫助農(nóng)戶實現(xiàn)增產(chǎn)，最多的畝產(chǎn)增收高達150公斤，秋收時又在試驗田組織觀摩會，以“眼見為實”的示范激發(fā)了農(nóng)民訂購化肥的熱情。目前，公司農(nóng)耕用油供應(yīng)已占到全省農(nóng)耕用油量的80%以上。

跟進“便利店賣土特產(chǎn)”動態(tài)，系牢鄉(xiāng)情紐帶。中國石油吉林銷售公司2019年起便與吉林森工集團合作開發(fā)具有吉林地域特色的自有商品，主要包括人參、木耳、藍莓汁等，冠名自有品牌“昆選”商標(biāo)，讓深藏在白山松水間的山珍野果通過深加工，變成一包包精美食品，通過便利店銷售、線上直播銷售等渠道走向千家萬戶。截至目前，已累計銷售吉林省內(nèi)外幫扶商品價值超3000萬元。同時，引入吉林杞參食品有限公司等10余家地方企業(yè)的130余種商品，逐漸構(gòu)建起了具有中國石油獨特魅力的吉林特產(chǎn)品牌體系，讓“家鄉(xiāng)人吃家鄉(xiāng)味兒”，進一步打破客企藩籬，讓社會各界感受到家鄉(xiāng)企業(yè)對鄉(xiāng)村振興的鼎力相助。

突出“能源保供促振興”宣傳，展現(xiàn)央企擔(dān)當(dāng)。中國石油吉林銷售公司傾力打造行業(yè)領(lǐng)跑形象。針對國省道物流沿線能源補給需求，因地制宜打造了一批集停車、餐飲、住宿、汽修等功能為一體的中油驛站35座。其中，4座已被評為“司機之家”。結(jié)合客戶需求和站內(nèi)條件，統(tǒng)籌布局旅游補給站、農(nóng)資保供站、“咔咔”汽服店、“肯德基”店中店等特色服務(wù)加油站。加快綠色低碳轉(zhuǎn)型步伐，已建成一批LNG加氣站、充換電站，并發(fā)展一批高質(zhì)量站外充電站，不斷豐富吉林省能源“糧倉”。公司在中新社、人民網(wǎng)、《吉林日報》、《吉林石油》等媒體有序推出“能源保供促振興”系列宣傳，充分體現(xiàn)了國有能源企業(yè)保障能源供應(yīng)、造福百姓民生的積極貢獻，激發(fā)了社會各界對中國石油品牌價值的深刻認同。

（二）拓寬品牌宣傳渠道，互動式傳播增進了解，展現(xiàn)奮進一流的硬核力量

各站特色行動：栽下梧桐樹，引得鳳凰來。中國石油吉林銷售公司依據(jù)加油站地理位置、客戶需求等因素，積極推出“戶外工作人員驛站”“高考服務(wù)亭”“露營新體驗”等各類特色服務(wù)，豐富消費場景、延展服務(wù)邊界、探索商業(yè)外擺，吸引了眾多客戶的目光。在長春玉潭加油站，一些露營展銷樣品被挪到了便利店外，墻上涂鴉是帶有寶石花標(biāo)識的“想和你在長春看著日出、只談微風(fēng)和晚霞”等詩意文字，免費供過往客戶在這里歇腳補給、拍照打卡，豐富了客戶的自駕體驗。

年度統(tǒng)一安排：年年“開放日”，歲歲有新意。中國石油吉林銷售公司已連續(xù)七年組織“中國石油開放日”活動，邀請地方政府工作人員、媒體記者、社區(qū)居民、客戶代表、合作企業(yè)代表等群體走進加油站和油庫等“前沿陣地”現(xiàn)場參觀。2024年，部分地市分公司邀請黨建聯(lián)盟單位加入開放日活動，展示跨界合作成果，介紹后續(xù)意向合作項目，表達了強強聯(lián)合拓展“人·車·生活”生態(tài)圈的決心和信心，激發(fā)了社會公眾對中國石油的更多期待。

線上營銷互動：相見直播間，好物看得見。中國石油吉林銷售公司定期組織商品推介會，邀請消費者、供應(yīng)商、合作企業(yè)前來參與、品鑒、洽談合作。通過自營的“好客吉享”線上商城等平臺，常態(tài)化開展“直播帶貨”活動，大力宣傳昆侖好客爆款商品。2024年10月，為了向全網(wǎng)消費者大力推介吉林省特產(chǎn)水果蘋果梨，組織員工在“中油好客e站”平臺上開展蘋果梨專場直播，吸引了更多關(guān)注認可。

政企密切聯(lián)動：走進地方，與民同樂。中國石油吉林銷售公司組織所屬各單位積極參加地方重要會展及活動，在活動現(xiàn)場設(shè)置中國石油宣傳展柜或宣傳展板，組織人員在展板前介紹活動、一對一幫忙開卡儲值。年均參加地方重要會展及活動10場次以上，組織品鑒會、內(nèi)購會、推介會10場次以上。

（三）打造特色宣傳樣品，故事化敘事直抵人心，傳遞客戶至上的服務(wù)理念

組織“最美加油站”“最美加油員”視頻展播。以短視頻形式捕捉加油站日常工作中吸引人、溫暖人、打動人的美好瞬間，優(yōu)中選優(yōu)在公司微信視頻號和抖音賬號展播，以小見大、以點帶面，展示公司誠信經(jīng)營、精益管理、安全環(huán)保、綠色升級、科技創(chuàng)新等品牌價值。

創(chuàng)作“深夜油站”原創(chuàng)歌曲。立足加油站24小時營業(yè)服務(wù)特色，組織員工作曲作詞，創(chuàng)作了歌曲《深夜油站》，并安排一線員工深情演唱，在各個加油站錄制視頻。動人的旋律與歌詞、平凡的工作與笑臉，展現(xiàn)了石油銷售人寒來暑往、晝夜晨昏的堅守奉獻。

打造品牌傳播精品爆款。瞄準(zhǔn)“旅游熱”市場，精心策劃了一批“中國石油帶您旅游”的系列短視頻，發(fā)布在公司抖音和微信視頻號上，供前來旅游的自駕游車主參考。在“中國石油帶您游集安”這則視頻中，不僅展現(xiàn)了景點的優(yōu)美環(huán)境和標(biāo)志性景觀，而且標(biāo)注了距離這些景點最近的中國石油加油站位置，方便消費者自駕游時前來加油補給。尊重時下傳播規(guī)律、契合消費者心理需求的品牌傳播，正源源不斷地為深化客企關(guān)系、提升品牌軟實力“添磚加瓦”。

思考啟示

石油銷售企業(yè)放大品牌傳播同做大銷售業(yè)務(wù)一樣，要堅持“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”。從中國石油吉林銷售公司的實踐來看，要重點把握好以下三點。

一是品牌傳播要關(guān)注客戶情感需求。讓客戶切身感受到被關(guān)注、被尊重、被愛護，真正達成與客戶的情感共鳴。

二是品牌傳播要突出石油精神這一品牌之魂。品牌要有獨特的靈魂。這是品牌的差異化所在。石油精神是中國石油的品牌之魂，要在宣傳中大力弘揚石油精神，讓客戶感受到品牌的理想與情懷。

三是將員工視為企業(yè)最合適的品牌形象代言人。講好石油人的小故事，讓客戶深切感受到員工的熱度與態(tài)度、品牌的真誠與溫度。

（作者系中國石油吉林銷售公司執(zhí)行董事、黨委書記）